序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策略研究范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中的重要指導(dǎo)原則。PhilipKotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要基于4個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在不斷變遷，市場(chǎng)占有率模式逐漸被顧客價(jià)值模式取代，營(yíng)銷的大眾化逐步為個(gè)性化所取代，關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營(yíng)銷觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營(yíng)銷載體更為多元化，營(yíng)銷方式更加靈活多樣。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，積極踐行新興營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。

2營(yíng)銷策略的變化

營(yíng)銷策略是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略?？梢?jiàn)，營(yíng)銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營(yíng)銷策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深，折射出營(yíng)銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營(yíng)銷策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等情況千差萬(wàn)別，因此，企業(yè)在具體選擇營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營(yíng)銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營(yíng)銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來(lái)，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

3結(jié)語(yǔ)

篇(2)

本文首先提出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究背景和研究意義，然后對(duì)民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的動(dòng)因及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，借鑒其它商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，提出該銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略選擇 。

最后提出結(jié)論和展望。

關(guān)鍵詞：民生銀行；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費(fèi)物價(jià)上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財(cái)意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一大契機(jī)。民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展順?biāo)?，?duì)各銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點(diǎn)代面，針對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行探究，嘗試從個(gè)人理財(cái)營(yíng)銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對(duì)促進(jìn)其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售、培植新的利潤(rùn)空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究?jī)?nèi)容

1.2.1論文結(jié)構(gòu)

第一部分提出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國(guó)內(nèi)外銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)及研究綜述。

第三部分將對(duì)國(guó)內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，并對(duì)民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的動(dòng)因及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

第四部分闡述個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)及不足，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，提出民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略選擇。

第五部分提出結(jié)論和展望。

1.2.2主要研究?jī)?nèi)容

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的分析，對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對(duì)其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷提出針對(duì)性的建議和措施。

國(guó)內(nèi)外個(gè)人理財(cái)研究現(xiàn)狀

個(gè)人理財(cái)，是在對(duì)個(gè)人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運(yùn)用像證券、外匯、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在每位個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)可以接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過(guò)程。

1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的西方商業(yè)銀行，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)小、附加值高、領(lǐng)域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，被國(guó)外各大金融集團(tuán)視為重中之重。因此，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷方面有眾多的研究文獻(xiàn)，主要包括各種金融理論、如何制定個(gè)人理財(cái)計(jì)劃、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)提升等方面。

（一）國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)“有效市場(chǎng)假說(shuō)”發(fā)展起來(lái)的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價(jià)模型、套利定價(jià)模型、期權(quán)定價(jià)模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎(chǔ)，這些理論模型形成了個(gè)人理財(cái)投資策略的理論基礎(chǔ)。

（二）眾多學(xué)者在如何制定個(gè)人理財(cái)計(jì)劃方面做了詳細(xì)的闡述?；魻柭椭Z森布魯門介紹了多種理財(cái)工具及如何根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況選擇合適的理財(cái)工具。

1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從適合本國(guó)國(guó)情的角度，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了自己的看法，并對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)的判斷及我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展上中出現(xiàn)的問(wèn)題做了研究。

（一）眾多學(xué)者對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了自己的看法。毛丹平在《個(gè)人理財(cái)，究竟意味著什么》中認(rèn)為個(gè)人理財(cái)對(duì)于消費(fèi)者，就是意味著：制定理財(cái)目標(biāo)，了解自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在專家指導(dǎo)下進(jìn)行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進(jìn)行績(jī)效管理，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。

（二）更多的學(xué)者針對(duì)我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展指出了其中的問(wèn)題。吳雪指出我國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個(gè)人理財(cái)服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。

第二章 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的動(dòng)因

2.1民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的動(dòng)因

2.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)

市場(chǎng)潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項(xiàng)調(diào)查中，77％的被調(diào)查對(duì)象對(duì)理財(cái)服務(wù)感興趣，41％的被調(diào)查者需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個(gè)人理財(cái)建議和方案。由此可見(jiàn)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力巨大。

2.1.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

個(gè)人業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)空間大。一方面直接導(dǎo)致各行紛紛樹(shù)立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來(lái)拉存款，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)成本大量提高，耗費(fèi)了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶爭(zhēng)奪更加激烈，直接導(dǎo)致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團(tuán)行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)加大的同時(shí)信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模與趨勢(shì)

3.1.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過(guò)工行0.21個(gè)百分點(diǎn)，成為各銀行中個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計(jì)顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財(cái)產(chǎn)品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

1.從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

2.從大眾化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

4.從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

3.2 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

民生銀行通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對(duì)客戶群體的不斷細(xì)分，目前已在全國(guó)建立起面向中高端客戶的“三級(jí)財(cái)富管理”體系——中銀理財(cái)、財(cái)富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，全面覆蓋各個(gè)層級(jí)的財(cái)富管理需求。民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品

第四章 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

4.1 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析

民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析

4.2 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

按月收入和年齡將民生銀行個(gè)人理財(cái)?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢悾鐖D4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)劃分

通過(guò)上表可以將該市場(chǎng)細(xì)分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財(cái)價(jià)值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當(dāng)前消費(fèi)上，以提升當(dāng)前的生活水平。（二）關(guān)注型客戶。大多數(shù)處于月收入達(dá)到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。

4.3民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)定位

以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),細(xì)分各類客戶群體的市場(chǎng),由此根據(jù)民生銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的細(xì)分和實(shí)際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個(gè)人理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標(biāo)客戶，重點(diǎn)對(duì)其營(yíng)銷及維護(hù)。

4.4 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇

4.4.1產(chǎn)品

（1）選擇設(shè)計(jì)符合民生銀行具體需求的理財(cái)產(chǎn)品。

（2）加大理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)模式。

（2）建立個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對(duì)外宣傳，加大廣告投放力度，以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、主流報(bào)紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開(kāi)展持續(xù)報(bào)道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營(yíng)銷工作中，達(dá)到行內(nèi)與行外聯(lián)動(dòng)的效果。實(shí)施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個(gè)客戶的資料;可以準(zhǔn)確計(jì)算出每一個(gè)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的差異分析;可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺(tái),大幅度提高工作效率,從而擴(kuò)大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,滿足客戶多元化、個(gè)性化的金融需求。

結(jié)論

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)SWOT分析仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)存在。正確對(duì)待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場(chǎng)定位結(jié)果，努力進(jìn)行改良，實(shí)施個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角、尋求個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的驕人業(yè)績(jī)，是本文研究的意義所在。希望通過(guò)本文的分析，能為忽視銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略提供依據(jù)，使其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績(jī)。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷管理；創(chuàng)新方法

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

面對(duì)全球化、信息化快速傳播的新時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可行的長(zhǎng)短期目標(biāo)，積極地探索開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的新渠道，就務(wù)必要從營(yíng)銷管理方面著手，從而為進(jìn)一步地獲取最優(yōu)化的總效益提供堅(jiān)實(shí)保障。

一、目前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀

眾所周知，當(dāng)前各國(guó)普遍將科學(xué)技術(shù)作為提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一，其所帶來(lái)的最大效益是提高了各國(guó)信息技術(shù)水平并使其在各行業(yè)各企業(yè)各項(xiàng)目當(dāng)中得到有效地應(yīng)用，進(jìn)而推動(dòng)著企業(yè)各大發(fā)展項(xiàng)目的有效落實(shí)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)化的資源配置、最高效化的信息傳遞、最合理化的經(jīng)濟(jì)效益等目標(biāo)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化改造的新局勢(shì)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地分析與研究國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷管理案例，并且結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段與發(fā)展特點(diǎn)，有針對(duì)性、全面性、科學(xué)性、有效性地對(duì)自身的企業(yè)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行規(guī)劃，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃提供行之有效的動(dòng)力源。

二、目前企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的新方法分析

（一）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理觀念

企業(yè)落實(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫婀ぷ鞯淖罱K目的是將自身產(chǎn)品推銷出來(lái)并借此來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也由此可見(jiàn)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理方案與計(jì)劃中最為關(guān)鍵的則是消費(fèi)者這一要素，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)緊緊貼近當(dāng)代消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求進(jìn)行一系列營(yíng)銷管理工作。為此，企業(yè)的首要任務(wù)則是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理觀念，不但要積極地了解與掌握當(dāng)代消費(fèi)人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等性質(zhì)，而且還要靈活應(yīng)用與當(dāng)代人生活密切相關(guān)的各種工具與手段，從而使新時(shí)代創(chuàng)新化的企業(yè)營(yíng)銷觀念管理深入人心。

（二）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理模式

信息技術(shù)的深入改革也促使著國(guó)內(nèi)各大企業(yè)逐步落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷模式，而且這一關(guān)系營(yíng)銷模式可以科學(xué)合理地協(xié)助企業(yè)加強(qiáng)自身和利益相關(guān)群體的聯(lián)系，可以有效地處理好企業(yè)營(yíng)銷管理工作的各流程，所以當(dāng)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其運(yùn)用至營(yíng)銷管理過(guò)程中。而且與其余企業(yè)營(yíng)銷模式相比，關(guān)系營(yíng)銷模式具備著自身最為獨(dú)特的性質(zhì)，并且按照每部分工作的階段環(huán)節(jié)、落實(shí)特征等方面來(lái)收集、整理、歸納信息，而后再根據(jù)所獲取的市場(chǎng)信息來(lái)分析研究出當(dāng)代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向，最終基于上述工作所得到的結(jié)果，制定出行之有效的企業(yè)營(yíng)銷模式。。

（三）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理策略

就當(dāng)前國(guó)內(nèi)外企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新工作主要是從以下三方面著手：一是價(jià)格，二是渠道，三是促銷。企業(yè)營(yíng)銷部分務(wù)必要注意的一點(diǎn)是科學(xué)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信的高速發(fā)展會(huì)使廣大社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求發(fā)生變化，與此同時(shí)積極推進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革也在一定程度上調(diào)整著營(yíng)銷企業(yè)和消費(fèi)群體之間的關(guān)系，也由此可見(jiàn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷模式均與當(dāng)代消費(fèi)群體存在著較大的影響關(guān)系，為此企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略工作的過(guò)程中，務(wù)必要著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、渠道、促銷三方面的策略方法，為提高企業(yè)綜合實(shí)力提供有效的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理手段

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)將銷售戰(zhàn)場(chǎng)逐漸從實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)店改變，而且這種網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)營(yíng)銷管理手段已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)代企業(yè)制定營(yíng)銷管理計(jì)劃的關(guān)鍵工具，其能夠讓企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)變化發(fā)展、提高綜合實(shí)力、調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷比例、豐富企業(yè)營(yíng)銷管理渠道與模式，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面起著至關(guān)重要的影響作用。為此，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，有效地降低企業(yè)日常的營(yíng)銷成本，優(yōu)化配置好企業(yè)內(nèi)部各部分資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，與此同時(shí)企業(yè)還能夠靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)制定出迎合客戶群體需求的服務(wù)，豐富企業(yè)產(chǎn)品種類，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)生產(chǎn)鏈，改善企業(yè)的對(duì)外形象，從而為廣大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)服務(wù)。

總而言之，信息化、技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的廣泛傳播會(huì)促使著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向發(fā)生變動(dòng)，為此國(guó)內(nèi)各大企業(yè)務(wù)必要對(duì)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行深入創(chuàng)新，從營(yíng)銷管理觀念、營(yíng)銷管理模式、營(yíng)銷管理手段、營(yíng)銷管理策略幾方面入手，不斷增強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周游，高英.企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)管理系統(tǒng)構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì).2012（23）

篇(4)

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；互動(dòng)營(yíng)銷；消費(fèi)者行為

【中圖分類號(hào)】F7t3.365 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項(xiàng)目】湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（批準(zhǔn)號(hào)：2010YBBll4）；湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10C0154）

【作者簡(jiǎn)介】廖衛(wèi)紅，湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（湖南長(zhǎng)沙410151）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動(dòng)終端可以隨身攜帶，利用終端設(shè)備能隨時(shí)隨地發(fā)送信息給消費(fèi)者，因而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出互動(dòng)、定向、即時(shí)、個(gè)性化的特點(diǎn)。正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的這種互動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷理論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)以移動(dòng)終端設(shè)備為載體，依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷在終端特征、網(wǎng)絡(luò)特性、應(yīng)用環(huán)境上存在的差別，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷表現(xiàn)出即時(shí)、直接、互動(dòng)、個(gè)性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征。它同時(shí)也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，可以做到在需要的時(shí)間、需要地點(diǎn)、傳遞消費(fèi)者需要的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)實(shí)施的互動(dòng)營(yíng)銷策略主要有移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷等多種形式。

（二）消費(fèi)者滿意理論

對(duì)于消費(fèi)者滿意的概念，大致有兩種觀點(diǎn)：一種是從消費(fèi)者個(gè)人行為的角度出發(fā)，認(rèn)為客戶滿意是消費(fèi)者對(duì)某一特定交易過(guò)程的評(píng)價(jià)，這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品績(jī)效的比較，若產(chǎn)品績(jī)效高則消費(fèi)者表現(xiàn)為滿意；另一種是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的累計(jì)感受，這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評(píng)價(jià)，這種觀點(diǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)力、信譽(yù)等多方面的整體評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者滿意直接影響品牌行為，進(jìn)而影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因而消費(fèi)者滿意不滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)極為重要。

（三）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；廣義上講，是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)的概念，很多學(xué)者先是從消費(fèi)者行為來(lái)定義忠誠(chéng)。消費(fèi)者忠誠(chéng)由兩個(gè)因素構(gòu)成，一是消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依賴；二是重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者忠誠(chéng)可以以經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買、愿意購(gòu)買企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿意為企業(yè)建立口碑，以及對(duì)其他同業(yè)的促銷活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷等行為或態(tài)度來(lái)衡量。

二、研究模型與假設(shè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響有三個(gè)結(jié)構(gòu)變量，它們分別是企業(yè)的移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷策略、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為。其中結(jié)構(gòu)變量移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷策略包括移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷等多個(gè)觀測(cè)變量。因此，可以構(gòu)建研究模型如圖：

在移動(dòng)電子商務(wù)中，企業(yè)可以通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷方式在第一時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意。如消費(fèi)者用手機(jī)拍攝媒介上的移動(dòng)二維碼后，便可以直接登陸企業(yè)的Wap網(wǎng)站頁(yè)面，從而獲取產(chǎn)品的各種信息。這比消費(fèi)者從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產(chǎn)品信息。這種方式大大提升了企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意實(shí)現(xiàn)最大化。而像短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷等互動(dòng)營(yíng)銷方式也能使企業(yè)與消費(fèi)者充分地互動(dòng)溝通，從而使消費(fèi)者更滿意，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷策略正向影響消費(fèi)者滿意。

H1a：企業(yè)利用移動(dòng)二維碼策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1c：企業(yè)利用移動(dòng)搜索策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1d：企業(yè)利用移動(dòng)商圈策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1e：企業(yè)利用無(wú)線網(wǎng)站策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1f：企業(yè)利用藍(lán)牙互動(dòng)策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，但消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為之間并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，存在非線性關(guān)系，也就是較高的滿意度不一定能帶來(lái)更高的行為忠誠(chéng)度。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者行為的前因變量，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為的影響隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)的不同也會(huì)有所差異。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者滿意正向影響消費(fèi)者行為。

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是消費(fèi)者滿意的前提，但企業(yè)如果通過(guò)這些互動(dòng)策略與消費(fèi)者充分地互動(dòng)溝通，使企業(yè)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的心理變化，動(dòng)態(tài)地跟蹤消費(fèi)者行為的變化，及時(shí)地有針對(duì)性提供個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)建立消費(fèi)者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期地進(jìn)行“一對(duì)一”的互動(dòng)，就會(huì)很好地激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

H3a：企業(yè)利用移動(dòng)二維碼策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

H3b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

H3c：企業(yè)利用移動(dòng)搜索策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

H3d：企業(yè)利用移動(dòng)商圈策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

H3e：企業(yè)利用無(wú)線網(wǎng)站策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

H3f：企業(yè)利用藍(lán)牙互動(dòng)策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量操作化定義

為了檢驗(yàn)上面提出的假設(shè)，研究設(shè)計(jì)了問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。本次研究的變量共有三個(gè)結(jié)構(gòu)變量：移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為，其中移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)變量又包括六個(gè)觀測(cè)變量。調(diào)查的指標(biāo)項(xiàng)目均來(lái)源作者已有的研究和相關(guān)的研究文獻(xiàn)。所有變量均采用7點(diǎn)Likert法衡量，分別以1分至7分標(biāo)示測(cè)量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請(qǐng)受訪者勾選其同意程度，以便進(jìn)行變量的衡量。為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名具有移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)歷的用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們的意見(jiàn)對(duì)部分觀測(cè)變量的表述進(jìn)行了調(diào)整，以便調(diào)查對(duì)象更易理解變量。同時(shí)，也參考了部分專家的意見(jiàn)。最終確定的研究變量及相應(yīng)的測(cè)度指標(biāo)見(jiàn)表1。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，并考慮我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際制成。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括性別、年齡、學(xué)歷等）調(diào)查；第二部分為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為的影響及消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)行為影響的調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對(duì)象必須具有利用移動(dòng)電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)也有相當(dāng)?shù)牧私?。根?jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告，在校大學(xué)生和研究生是最活躍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物，因此本研究選擇在校大學(xué)生和研究生作為研究樣本，研究對(duì)象年齡在18至30歲之間。課題的調(diào)研歷時(shí)半年，考慮到量表的制訂參考了國(guó)外的很多文獻(xiàn)，而國(guó)內(nèi)外文化的差異可能導(dǎo)致問(wèn)卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)分析問(wèn)卷還是相當(dāng)可靠的。正式調(diào)查時(shí)，共發(fā)放問(wèn)卷326份，回收問(wèn)卷258份，其中有效問(wèn)卷239份。在問(wèn)卷發(fā)放和填寫過(guò)程中嚴(yán)格控制，為使問(wèn)卷發(fā)放更具有效性，組織了團(tuán)隊(duì)成員到大學(xué)校園現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，要求現(xiàn)場(chǎng)填寫，現(xiàn)場(chǎng)收回。受訪者填寫之前調(diào)查人員認(rèn)真說(shuō)明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫過(guò)程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認(rèn)真仔細(xì)填答，盡量防止無(wú)效問(wèn)卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究方法

對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設(shè)檢驗(yàn)。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開(kāi)始時(shí)，對(duì)問(wèn)卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。若Cronbach’sα系數(shù)值高于0.70，則表示問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)高，可以采用；若Cronbach’sα系數(shù)值低于0.30，則可信度很低，表示問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)?shù)?，拒絕采用；若Cronbach’sα系數(shù)介于0.30與O.70之間，則表示問(wèn)卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運(yùn)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標(biāo)的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，表明研究問(wèn)卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當(dāng)可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問(wèn)卷的效度工具，來(lái)驗(yàn)證研究問(wèn)卷及數(shù)據(jù)的效度。問(wèn)卷都引自國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)、參考國(guó)內(nèi)實(shí)際應(yīng)用情況設(shè)定，通過(guò)了預(yù)調(diào)查，因此問(wèn)卷的內(nèi)容效度應(yīng)該能夠準(zhǔn)確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷，使用累積貢獻(xiàn)率來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)取得的數(shù)據(jù)運(yùn)行SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗(yàn)的x2，統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

表4中兩個(gè)因子對(duì)應(yīng)負(fù)載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個(gè)因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個(gè)因子達(dá)到40%以上的貢獻(xiàn)率，就可以認(rèn)為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數(shù)據(jù)可以分析得出，問(wèn)卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度是相對(duì)有效的，因此本問(wèn)卷調(diào)查具有相當(dāng)程度的準(zhǔn)確性。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)性分析。以Pearson相關(guān)分析確認(rèn)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)各變量間的關(guān)聯(lián)性，利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關(guān)關(guān)系，呈顯著正相關(guān)，其中關(guān)聯(lián)程度最高的兩個(gè)變量是“消費(fèi)者滿意”與“消費(fèi)者行為”，其次是“企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略”與“消費(fèi)者行為”，最低是“企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略”與“消費(fèi)者滿意”。

2.企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者滿意的影響檢驗(yàn)。對(duì)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者滿意的影響進(jìn)行回歸分析得到表6。

可知企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為的影響檢驗(yàn)。以消費(fèi)者滿意為自變量，消費(fèi)者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數(shù)據(jù)：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者直接購(gòu)買行為的影響檢驗(yàn)。以企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略為自變量，消費(fèi)者直接購(gòu)買行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)實(shí)施移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索、移動(dòng)商圈、無(wú)線網(wǎng)站、藍(lán)牙互動(dòng)等互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者直接購(gòu)買行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索及移動(dòng)商圈，因此假設(shè)H3a、H3b、H3e、H3d獲得強(qiáng)烈支持，假設(shè)H3e、H3f也獲得支持。

五、研究結(jié)論與管理建議

篇(5)

【關(guān)鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國(guó)際化；營(yíng)銷策略

浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開(kāi)放帶動(dòng)，推動(dòng)全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進(jìn)一步提升民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌帶動(dòng)作用明顯的服務(wù)業(yè)大企業(yè)、大集團(tuán)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)?；⑵放苹?、國(guó)際化發(fā)展”，“推進(jìn)服務(wù)業(yè)企業(yè)加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對(duì)浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出改進(jìn)意見(jiàn)。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)50年代，而真正得到廣泛關(guān)注并展開(kāi)系統(tǒng)研究是在20世紀(jì)70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國(guó)外管理、經(jīng)濟(jì)、法律和行為科學(xué)研究的核心課題。

國(guó)外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個(gè)方面內(nèi)容展開(kāi)（陸興發(fā)等，2006）：

1.家族企業(yè)的性質(zhì)、效率、演進(jìn)過(guò)程及其代際繼承問(wèn)題的研究，旨在對(duì)家族企業(yè)進(jìn)行理論界定，確定其存在價(jià)值。

2.家族企業(yè)委托機(jī)制等問(wèn)題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。

3.外部市場(chǎng)與家族企業(yè)關(guān)系問(wèn)題的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，尚處于起步階段。相比國(guó)外對(duì)家族企業(yè)的研究，國(guó)內(nèi)研究視角比較單一。對(duì)家族企業(yè)演進(jìn)的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒(méi)形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學(xué)的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。

二、研究過(guò)程分析

本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略調(diào)研》的基礎(chǔ)上，共發(fā)放100份問(wèn)卷，實(shí)際有效回收為61份。相關(guān)企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機(jī)械及設(shè)備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對(duì)的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。

從品牌營(yíng)銷策略來(lái)看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設(shè)有門店還有專業(yè)營(yíng)銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價(jià)格；其次是品牌個(gè)性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見(jiàn)，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長(zhǎng)期利益，從而導(dǎo)致公司的品牌缺乏影響力。

從品牌策略取得的成效來(lái)看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平和管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等方面有所提高，27%的公司滿足了消費(fèi)者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤(rùn)，還有近20%的企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

從品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的困難來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問(wèn)題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)與相關(guān)背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)心理認(rèn)知的信息調(diào)研（40.98%）。

此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國(guó)際化進(jìn)程中，相關(guān)協(xié)會(huì)能組織考察團(tuán)前往目標(biāo)國(guó)參加當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會(huì)，開(kāi)展與商、中間商的洽談會(huì)（49.18%）；同時(shí)也希望政府能加大對(duì)家族企業(yè)國(guó)際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷人才培訓(xùn)服務(wù)（21.31%）。

三、小結(jié)

通過(guò)調(diào)查和對(duì)比分析，我國(guó)家族企業(yè)營(yíng)銷模式的類型主要有：品牌營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國(guó)家族企業(yè)營(yíng)銷模式的類型主要有：體驗(yàn)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、全球地方化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、連鎖、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、興奮點(diǎn)營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國(guó)外的前沿，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用比較先進(jìn)的營(yíng)銷模式，比如一對(duì)一營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，取得了顯著的成績(jī)。

因此，國(guó)內(nèi)家族企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個(gè)方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營(yíng)層獨(dú)立運(yùn)行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的品牌名稱，并且在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，要處理好品牌對(duì)等翻譯。

3.聘請(qǐng)專業(yè)的人力資源管理負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的企業(yè)規(guī)章制度。對(duì)企業(yè)員工一視同仁，獎(jiǎng)懲分明。

4.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時(shí)，企業(yè)也可以在目標(biāo)國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店；然后，讓合作成功的目標(biāo)國(guó)的貿(mào)易伙伴在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)推薦自己；最后，企業(yè)積極地和國(guó)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)合作，參加目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼逛N會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué).西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[2]陸興發(fā)，王志剛，羅靖.國(guó)內(nèi)外家族企業(yè)研究的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)[J].中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì)，2006（11）：84-86

[3]蘇啟林，鐘乃雄.關(guān)于家族企業(yè)理論的研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2006（3）：64-67

篇(6)

摘要：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外各路人馬競(jìng)相爭(zhēng)斗，在國(guó)外品牌奶粉的強(qiáng)大攻勢(shì)下，我國(guó)奶粉企業(yè)漸趨下風(fēng)。本文主要探討的是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度入手，分析國(guó)外奶粉在營(yíng)銷方面針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所制定的營(yíng)銷策略，從而得出我國(guó)奶粉企業(yè)如果想要挽回消費(fèi)者信任，重奪市場(chǎng)就需力爭(zhēng)上游，借助他山之石從而攻玉，以他人之長(zhǎng)補(bǔ)己短。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；奶粉事件

我國(guó)奶粉市場(chǎng)擁有的廣闊前景，使國(guó)內(nèi)外奶粉商家趨之若鶩，正可謂“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”。現(xiàn)在高端品牌奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)非源于其中所具有的巨大利潤(rùn)。

據(jù)悉，中國(guó)是全球第二大嬰幼兒奶粉的消費(fèi)大國(guó)，每年有大概2000萬(wàn)新生兒，0-3歲左右的嬰幼兒數(shù)量約有7000萬(wàn)。這個(gè)龐大的需求群體決定了這塊奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是何其的激烈，經(jīng)過(guò)幾年的混戰(zhàn)，洋奶粉和國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的市場(chǎng)格局已初步形成。國(guó)外奶粉在華高端奶粉市場(chǎng)占有率一度高達(dá)90%，其代表如多美滋、雅培、美贊成、惠氏等。盡管很多國(guó)外品牌奶粉在國(guó)外已有上百年的歷史，但是進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)也不過(guò)短短十余載，能夠在如此短暫的時(shí)間內(nèi)，獲得我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，并迅速占領(lǐng)我國(guó)奶粉市場(chǎng)，且?guī)缀跞空碱I(lǐng)嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)，成功的營(yíng)銷策略功不可沒(méi)。

“三聚氰胺事件”，國(guó)人猶如當(dāng)頭一棒，而后接連不斷曝光的奶粉事件，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心程度逐漸瓦解直至崩潰，甚至于到了以偏概全、以點(diǎn)概面并且全盤否定國(guó)產(chǎn)貨的地步，寧可買價(jià)格較高質(zhì)量相對(duì)放心的洋奶粉也絕不買價(jià)格低質(zhì)量存疑的國(guó)產(chǎn)奶粉，寧可千辛萬(wàn)苦代購(gòu)國(guó)外奶粉也不想選擇所處可見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)奶粉?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從以前注重配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分構(gòu)成和含量上，轉(zhuǎn)移到了注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)的安全上，不得不說(shuō)，洋奶粉在這方面做了相當(dāng)大的工作。國(guó)內(nèi)奶粉信任缺失，洋奶粉趁虛而入，占據(jù)奶粉市場(chǎng)三分之二的江山，且?guī)缀跽碱I(lǐng)高端奶粉市場(chǎng)所有份額。

當(dāng)然，洋奶粉的暢銷并非僅僅在質(zhì)量和品質(zhì)上有所保證，能在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)性的勝利與它根據(jù)中國(guó)國(guó)情專門研究制定的成功營(yíng)銷策略密不可分。

首先，采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。目前國(guó)內(nèi)大環(huán)境是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任缺失，洋奶粉坐地起價(jià)，高價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，荷蘭美素1段奶，在荷蘭本國(guó)售價(jià)折合為人民幣80多元，而相對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)，美素佳兒的售價(jià)要200多元人民幣。在英國(guó)，惠氏金裝售價(jià)約為90元人民幣，而在我國(guó)國(guó)內(nèi)，售價(jià)約在260元左右。國(guó)內(nèi)外價(jià)格的巨大落差，究其背后深層次的原因，主要是我國(guó)畸形的奶粉供求結(jié)構(gòu)。針對(duì)我國(guó)奶粉的國(guó)情，國(guó)外奶粉企業(yè)持續(xù)推出“高端”、“超高端”的高價(jià)奶粉。另一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奶粉的畸形需求。崇洋的心里使洋奶粉在普遍消費(fèi)者的心中先入為主，格外受寵，理所當(dāng)然的認(rèn)為價(jià)格高，產(chǎn)品就好，價(jià)格低，產(chǎn)品就比較低端。又因?yàn)榻陙?lái)我國(guó)奶粉行業(yè)屢次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心指數(shù)持續(xù)下降，在這種畸形的需求中，滋生出了一些企業(yè)企圖扮演“假洋鬼子”從中牟取暴利。有些人到海外注冊(cè)一家公司，并委托國(guó)外代工廠代工生產(chǎn)，產(chǎn)品專銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。曾經(jīng)“合生元假洋鬼子事件”喧囂一時(shí)，這個(gè)事件的主角合生元正是清晰的了解到國(guó)人崇洋的心里以及對(duì)高價(jià)格奶粉質(zhì)量方面的肯定，在營(yíng)銷模式上穿上洋裝，以“法國(guó)合生元”身份進(jìn)入市場(chǎng)，以報(bào)關(guān)價(jià)僅僅50多元售往國(guó)內(nèi)400多元的高價(jià)位牟取高額利潤(rùn)，而后涉嫌虛假宣傳被媒體曝光，其“假洋鬼子”的面目才得以大白于天下。

其次，搶占“第一口奶”，進(jìn)行醫(yī)院營(yíng)銷策略。很多國(guó)外奶粉企業(yè)為了獲取更多的市場(chǎng)份額，尋求穩(wěn)定的顧客群體，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷力量，通過(guò)各種贊助手段，搶奪“第一口奶”。通過(guò)與相關(guān)的婦產(chǎn)醫(yī)院建立合作的關(guān)系，并贈(zèng)送奶粉，開(kāi)展各種形式的孕婦班，以教授母嬰知識(shí)為由，間接性的宣傳本品牌奶粉成熟的工藝和先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)配方，并同時(shí)掌握各個(gè)孕產(chǎn)婦的個(gè)人信息，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)者，從而達(dá)到寶寶從出生、嬰兒、少兒這幾個(gè)階段消費(fèi)同一款品牌奶粉的目的。眾所周知，嬰兒的“第一口奶”很重要，一旦確定下來(lái)，若想換成別的奶粉，寶寶很可能會(huì)出現(xiàn)拉肚子、嘔吐等等不良反應(yīng)癥狀，作為孩子的家長(zhǎng)一旦確定“第一口奶”，而后就不會(huì)輕易冒風(fēng)險(xiǎn)給孩子換奶。從出生嬰兒階段的營(yíng)銷抓起，多美滋奶粉是這方面的代表。2013年“多美滋第一口奶事件”曝光后，隨著調(diào)查的深入，可以發(fā)現(xiàn)與多美滋合作的醫(yī)院遍布全國(guó)各地，洋品牌就在短短的幾年間編織出了一張強(qiáng)大的銷售網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)醫(yī)務(wù)銷售渠道的掌控。

再次，立體的價(jià)格營(yíng)銷模式，從各個(gè)層次打壓我國(guó)奶粉企業(yè)?，F(xiàn)在洋奶粉已經(jīng)基本控制高端市場(chǎng)，這一類奶粉在200元以上，針對(duì)高收入的群體。與此同時(shí)，洋奶粉也沒(méi)有放棄在低端奶粉中爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，針對(duì)我國(guó)大部分中小城市和農(nóng)村低收入群體，洋奶粉也紛紛投入生產(chǎn)了60-120元的副品牌產(chǎn)品。例如雅培的“培樂(lè)”、美贊臣的“愛(ài)力大”、多美滋的“貝樂(lè)嘉”，他們的盒裝奶粉的價(jià)格基本都在雅士利、飛鶴奶粉等國(guó)產(chǎn)奶粉之下。高低結(jié)合，巧妙的立體的打擊了我國(guó)奶粉品牌，充分的占有我國(guó)奶粉市場(chǎng)。

第四，采取線上營(yíng)銷策略。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)空前的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80、90逐漸成為奶粉的消費(fèi)主體，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)具備很高的認(rèn)知度，又因?yàn)楝F(xiàn)代生活壓力大、節(jié)奏快，很多年輕的媽媽根本無(wú)暇去逛商場(chǎng)超市，相比較而言，網(wǎng)購(gòu)就顯得更為方便。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)已成為奶粉企業(yè)行業(yè)廝殺中的另一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)?，F(xiàn)在，基本上每一個(gè)奶粉品牌都會(huì)建立自己的官網(wǎng)、微平臺(tái)或是借助天貓、京東、1號(hào)店等第三方平臺(tái)銷售自己的奶粉，據(jù)悉，北京賣出的100罐奶粉，有百分之四十的奶粉是從電子商務(wù)網(wǎng)上賣出的。在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌形象好，產(chǎn)品口碑佳的產(chǎn)品，這無(wú)形中又給品牌、口碑都不錯(cuò)的洋奶粉帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查，在各大電商銷售平臺(tái)上打開(kāi)嬰幼兒奶粉界面，首頁(yè)出現(xiàn)的目標(biāo)搜索中，約有百分之九十的是洋品牌奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉的頁(yè)面顯示不足百分之十。

當(dāng)然，隨著國(guó)內(nèi)奶粉事件頻發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉甚至于進(jìn)口品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的奶粉失去了信心，近年來(lái)越來(lái)越多的父母選擇為孩子代購(gòu)海外原裝奶粉。各種代購(gòu)充斥網(wǎng)上（如在天貓、京東、淘寶等），亦真亦假，即使這樣也沒(méi)有擋住海外代購(gòu)大軍前進(jìn)的步伐。以明治奶粉為例，很多奶粉是從日本當(dāng)?shù)亓闶凵袒蛘呤巧淌掷锊少?gòu)過(guò)來(lái)，囤積到一定數(shù)量以后，運(yùn)到香港清關(guān)，清關(guān)順利的話可直接入關(guān)，不順的話就請(qǐng)水客將貨物帶到深圳，而后再運(yùn)送到國(guó)內(nèi)賣家手里，進(jìn)而賣給各地購(gòu)買者。這一購(gòu)買流程中不乏許多不確定因素，盡管網(wǎng)上流傳著如何通過(guò)查海運(yùn)單號(hào)、超市小票、看條碼、查二維碼、看包裝、看奶粉的顏色、氣味、溶解度等等的辨析，但是這些鑒別真?zhèn)蔚霓k法也存在許多的不確定。如果代購(gòu)奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很難進(jìn)行維權(quán)，這是目前海外代購(gòu)中存在的最主要的問(wèn)題之一。其次是國(guó)外的奶粉是否真的適合我國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育呢？有香港媒體曾經(jīng)披露，日本的明治奶粉存在含碘、鋅量過(guò)低的情況。因?yàn)槿毡究亢?，?guó)民經(jīng)常食用海產(chǎn)品，所以碘、鋅攝入量充足，不需要額外多加，所以日本在針對(duì)自己國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉中所添加的營(yíng)養(yǎng)元素，對(duì)于碘、鋅含量也做了相應(yīng)的限制。但是，日本的國(guó)情并非適用于我國(guó)的寶寶，如果父母一味追求洋奶粉的品牌而忽略了奶粉所含營(yíng)養(yǎng)元素與寶寶生長(zhǎng)發(fā)育的搭配，長(zhǎng)期食用很容易導(dǎo)致身體缺碘、缺鋅從而阻礙寶寶正常的生長(zhǎng)發(fā)育。

除了以上的營(yíng)銷模式，線上營(yíng)銷也出現(xiàn)了一些新的模式并且日趨成熟，例如電話訂購(gòu)、電視購(gòu)物、微信銷售、微博互動(dòng)等等，這些新的渠道模式必定也會(huì)給奶粉市場(chǎng)的變革帶來(lái)新的啟示。

第五，與線上營(yíng)銷相配合的線下?tīng)I(yíng)銷策略。線下?tīng)I(yíng)銷主要是傳統(tǒng)的一些銷售渠道，以商超、母嬰專賣店為主。洋品牌奶粉不但在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力，大力度的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在線下也緊鑼密鼓的進(jìn)行捆綁搭贈(zèng)、打折促銷、“買二送一”、“買一送一”等活動(dòng)。雖然國(guó)際國(guó)內(nèi)大背景下原奶主產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)偏緊，價(jià)格持續(xù)上漲，但是各種洋品牌的大力促銷活動(dòng)仍然持續(xù)進(jìn)行，究其主要原因，無(wú)非是我國(guó)“嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額利潤(rùn)”①。

第六，洋品牌在品牌文化、品牌知名度及品牌形象的宣傳和提升上也卯足了勁，并且滲透到母嬰幼兒日常生活的方方面面。很多洋奶粉企業(yè)把幼兒園、醫(yī)院、社區(qū)、早教機(jī)構(gòu)作為品牌宣傳的重要地點(diǎn)，通過(guò)各種方式進(jìn)行品牌滲透，培養(yǎng)忠于本品牌的虔誠(chéng)者。譬如，因國(guó)內(nèi)奶粉事件頻發(fā)，有些幼兒園會(huì)給家長(zhǎng)發(fā)放警示書(shū)，調(diào)查家庭奶粉使用的情況，告誡家長(zhǎng)選擇有質(zhì)量保證的品牌奶粉，并趁機(jī)推薦選用一些國(guó)外的知名品牌。有的洋奶粉企業(yè)會(huì)經(jīng)常安排一些育兒沙龍、親子活動(dòng)，組織父母和孩子參加，給優(yōu)勝者發(fā)放本品牌的奶粉，或是開(kāi)展一些“媽媽班”、“寶寶班”、懷孕期間知識(shí)講座、免費(fèi)的醫(yī)務(wù)咨詢等活動(dòng)從而宣傳本品牌奶粉，培養(yǎng)潛在客戶群體，尋求消費(fèi)者最大的品牌認(rèn)同。

總之，洋奶粉所采用的全面覆蓋式的“全面投入型營(yíng)銷模式適合真正的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，需要企業(yè)放棄急功近利的短期行為。”②然而洋品牌并不等于“優(yōu)質(zhì)”，雅培的酪蛋白事件、惠氏的香蘭素事件、美贊成的蟲(chóng)子門事件等等屢屢被媒體曝出各種質(zhì)量問(wèn)題，然而相較于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)，消費(fèi)者在對(duì)待這些洋品牌奶粉質(zhì)量問(wèn)題上選擇了忽視并采取包容的態(tài)度，這種情況值得我們中國(guó)奶粉企業(yè)深思。我國(guó)奶粉企業(yè)應(yīng)吸取洋奶粉企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值，重新挽回消費(fèi)者的信任度，在不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)需求和變化下，力爭(zhēng)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中找出一條適合自身的發(fā)展道路。（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

《連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究》

摘要：信息技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)獲得了巨大發(fā)展，同時(shí)，零售業(yè)作為直接與消費(fèi)者交易的行業(yè)有連鎖發(fā)展的趨勢(shì)，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來(lái)越重要。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)不在于數(shù)量的多少，而是企業(yè)本身是否實(shí)現(xiàn)了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)于提高連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國(guó)連鎖零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題,并改進(jìn)實(shí)施策略,使電子商務(wù)在我國(guó)連鎖零售企業(yè)中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現(xiàn)狀;論述了電子商務(wù)在國(guó)外連鎖零售企業(yè)應(yīng)用的重要性;通過(guò)分析電子商務(wù)在國(guó)外連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用，論述了我國(guó)電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)應(yīng)用中的模式及存在的問(wèn)題并且建立了電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)模型，最后列舉了連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)實(shí)例，并進(jìn)行定量分析。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè) 電子商務(wù) 物流配送 效果評(píng)價(jià)模型

目 錄

第一章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究現(xiàn)狀

第二章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)及連鎖零售簡(jiǎn)介

2.2 電子商務(wù)與連鎖零售企業(yè)的關(guān)系

2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.2.2 現(xiàn)代零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.3 國(guó)內(nèi)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀

2.3.1 國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

2.3.2 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

第三章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.1 國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.2 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.3 我國(guó)電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用方案

3.3.1連鎖零售業(yè)管理信息系統(tǒng)

3.3.2電子商務(wù)的應(yīng)用模式及物流配送方案

第四章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的效果評(píng)價(jià)

4.1 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)概述

4.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)原理

4.2.1 評(píng)價(jià)參數(shù)的確定

4.2.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果的模糊評(píng)價(jià)模型

4.3 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)應(yīng)用

第五章 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)證研究

5.1 實(shí)例分析

5.2 電子商務(wù)的應(yīng)用效果

5.3 電子商務(wù)實(shí)施中的障礙

第六章 結(jié)束語(yǔ)

參考文獻(xiàn)

《汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)》

摘要：隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在世界的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，代表著21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向。而電子商務(wù)在我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究，并就汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用，在對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略等。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 汽車行業(yè) 電子商務(wù) 汽車企業(yè)

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1設(shè)計(jì)目的及意義

1.2目前存在的主要問(wèn)題

1.3 設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概論

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容及特點(diǎn)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

第三章 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述

3.1 汽車行業(yè)的定義

3.2 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

3.3 國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

3.4 我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

3.4.1汽車行業(yè)自身的特殊性

3.4.2增強(qiáng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路

3.4.3以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升企業(yè)管理水平

3.5 我國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要策略

第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略

4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略

4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶策略

4.4網(wǎng)站策略

第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)

5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理模型

5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第六章 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

6.1一汽采購(gòu)資源網(wǎng)

6.1.1公司概況

6.1.2發(fā)展背景

6.1.3需求分析及系統(tǒng)組成