序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)的各行各業(yè)迅猛發(fā)，許多產(chǎn)業(yè)模式也不斷發(fā)生著變化和重組。尤其是許多新興產(chǎn)業(yè)開始探索傳統(tǒng)生產(chǎn)模式之外一種新的發(fā)展模式。隨著國(guó)務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺(tái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，大量的文化資源和創(chuàng)意資源一夜之間被推到了市場(chǎng)的前沿。市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒著我們這樣一個(gè)以文化和內(nèi)容為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，以客戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代已經(jīng)悄然來到了我們身邊。同樣的，這樣的商業(yè)模式也來到我們身邊，我們稱之為“文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式”。本文將就麗江“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”這樣一個(gè)例子來對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式暨創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的討論。

一、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，也是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)，是人的文化與創(chuàng)意，但是文化和創(chuàng)意本身不能夠直接變成財(cái)富，它必須經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的過程，也就是說文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式指的是一種文化企業(yè)在明確外部資源和內(nèi)部條件的情況下如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。

按照陳少峰教授的分類，此種文化產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式，屬于組合的商業(yè)模式。國(guó)外學(xué)者也常把此種類型定義為商業(yè)地產(chǎn)的文化內(nèi)涵式銷售，指針對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的開發(fā)再銷售或者對(duì)直接植入文化內(nèi)涵所得到的產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過程。在這里我們談?wù)摰氖巧虡I(yè)地產(chǎn)的文化內(nèi)涵式銷售，這一定義從根本上賦予了商業(yè)地產(chǎn)在商業(yè)之外的價(jià)值屬性，是區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)的純商業(yè)模式，依托于一定的文化背景或者文化創(chuàng)意、文化主題，以這些軟性文化為核心賣點(diǎn)所開展的地產(chǎn)項(xiàng)目。例如：華僑城歡樂谷（主題公園）、北京798藝術(shù)區(qū)（創(chuàng)意園區(qū)）這些都是國(guó)內(nèi)發(fā)展比較成熟的文化地產(chǎn)商業(yè)模式，本文將以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)為例對(duì)麗江文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行探討。

二、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的商業(yè)模式

作為麗江本土的文化地產(chǎn)項(xiàng)目――雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，它和李亞鵬先生在麗江發(fā)起的“COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱COART）”有著很重要的關(guān)系。

（一）雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的發(fā)展和創(chuàng)意

1.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，是“國(guó)內(nèi)首例”呈現(xiàn)的，領(lǐng)銜麗江的COART藝術(shù)主題生活小鎮(zhèn)式商業(yè)街區(qū)，它是建立在COART已經(jīng)營(yíng)造的宣傳效應(yīng)基礎(chǔ)上的一個(gè)創(chuàng)意社區(qū)，也是一處商業(yè)地產(chǎn)，并且COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)的主要場(chǎng)地也會(huì)從原有的束河古鎮(zhèn)內(nèi)部慢慢轉(zhuǎn)移到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。該項(xiàng)目是基于COART藝術(shù)跨界、聯(lián)合、混搭的國(guó)際先鋒理念，旨在打造世界與麗江、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與藝術(shù)、商業(yè)與生活、度假與休閑全面包容的前沿商業(yè)模式。

COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)具有人文關(guān)懷，教育公益，環(huán)境友愛，傳統(tǒng)保育，藝術(shù)科學(xué)等多元綜合主題內(nèi)容，而各式各樣的免費(fèi)表演更是讓每個(gè)人都感受到了創(chuàng)意和藝術(shù)的魅力，極大地提升了其社會(huì)價(jià)值。

2.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是中書控股旗下中書地產(chǎn)的首發(fā)之作，由世界重量級(jí)大師隈研吾、華人設(shè)計(jì)師領(lǐng)軍人陳幼堅(jiān)等巨匠聯(lián)袂，歷經(jīng)數(shù)載精心打造。作為麗江唯一有產(chǎn)權(quán)的院落商業(yè)，源本重現(xiàn)了純正的麗江坊式建筑；景觀規(guī)劃為正對(duì)雪山的對(duì)景軸線，主建筑群為麗江納西風(fēng)格，而COART藝術(shù)中心、藝術(shù)影院、青年藝術(shù)酒店T藝術(shù)家工作室等建筑則體現(xiàn)國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)理念，整體呈現(xiàn)了世界與麗江、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美跨界融合。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)占地超過27萬(wàn)平方米，集藝術(shù)主題的客棧、餐飲、娛樂、零售、休閑等商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，為人們帶來“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”的新鮮體驗(yàn)。

3.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)面臨的問題

（1）目巳巳

通過考察和了解，我們發(fā)現(xiàn)就現(xiàn)有的院落情況來看，像“致青春”客棧、逸家餐廳、雪山合作社還有好機(jī)友俱樂部等等商家都可以說是門可羅雀。不僅僅是因?yàn)樗旧硭幍牡乩砦恢迷诔潜备叨说貐^(qū)，普通民眾進(jìn)入動(dòng)機(jī)小，人們的精神生活還不能達(dá)到這一層面。來到麗江旅游的高端游客，更多的可能會(huì)選擇悅榕莊或者君悅這樣的星級(jí)酒店，而很少去選擇這樣的藝術(shù)創(chuàng)意社區(qū)，畢竟中國(guó)如今的高端游客還是以商務(wù)人士為主，藝術(shù)新貴在游客比例中還是比較少的一部分。

（2）宣傳推廣

僅僅靠一年兩屆的COART對(duì)雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的宣傳起不到太大的作用。2014年11月12日至12月16日是COART的2014年的秋季活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也是整個(gè)COART的第6屆活動(dòng)，我們通過現(xiàn)場(chǎng)走訪看見COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)相對(duì)于平日的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)熱鬧了太多，可是我們不禁思考， 5天的藝術(shù)節(jié)過了之后，能有多少人了解到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)呢？又能有多少投資人進(jìn)駐到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)呢？所以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)應(yīng)該探索更多的宣傳渠道。

（3）商業(yè)模式

在談到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的初衷時(shí)，李亞鵬講到“在藝術(shù)家和文化入駐之前，北京有798，紐約有SOHO都是城市的死角。隨著文化、藝術(shù)家的進(jìn)駐，798成為北京炙手可熱的地方，SOHO成了紐約最貴的地塊。但是商業(yè)的介入?yún)s慢慢的把文化和藝術(shù)家擠出去了。這就成了一個(gè)怪圈，因?yàn)槲幕退囆g(shù)的導(dǎo)入造成了這么地塊商業(yè)價(jià)值的提升，而因?yàn)樯虡I(yè)的提升又慢慢的把文化和藝術(shù)排擠出去。當(dāng)沒有了文化之后，它就只是個(gè)商業(yè)，而當(dāng)它只是個(gè)商業(yè)的時(shí)候，它就面臨著所有商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)?！笨墒菑柠惤陌l(fā)展可以看出，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)想要取代大研古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)成為麗江“第三城”，不管是人口密集程度還是產(chǎn)業(yè)集中度、商業(yè)發(fā)達(dá)程度來說，都還有很長(zhǎng)的一段路要走。

（4）活動(dòng)的參與機(jī)制

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)如今作為COART的固定場(chǎng)地和地產(chǎn)項(xiàng)目，不僅是一個(gè)藝術(shù)區(qū)的物理空間，更是一個(gè)盈利性的地產(chǎn)項(xiàng)目，需要有合理的參與機(jī)制來適應(yīng)它的投入?？墒呛苊黠@，現(xiàn)如今的活動(dòng)參與機(jī)制除過COART的觀眾參與和消費(fèi)之外，便只有商家的入駐和體驗(yàn)。按照良性發(fā)展的基礎(chǔ)來說，它應(yīng)該慢慢地將其打造為除過COART主要場(chǎng)地之外的一個(gè)固態(tài)化、周期性的主題參與區(qū)，除過原有的內(nèi)容之外，增加一些展覽、常規(guī)放映、戲劇節(jié)、創(chuàng)意大賽之類的內(nèi)容，才能夠更好的提升參與性。

（二）雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的創(chuàng)意之路

1.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)背后的創(chuàng)意階層

創(chuàng)意社會(huì)擁有一個(gè)創(chuàng)意階層，根據(jù)“創(chuàng)意階層”的定義和對(duì)雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的資料搜集可以知道，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)作為文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式的典型代表，營(yíng)造的是一個(gè)以新興的民間藝術(shù)家和創(chuàng)意人士的產(chǎn)業(yè)園。李亞鵬先生自己說過：“我們是想給很多的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們能夠在這里找到靈感，不管是生活還是經(jīng)營(yíng)，都能夠共同將雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)推動(dòng)為一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的小鎮(zhèn)?！蹦敲?，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)背后的創(chuàng)意階層的顯而易見了，就是這些民間的或者已經(jīng)被社會(huì)所認(rèn)可的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士。

2.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)所打造的創(chuàng)意社區(qū)

根據(jù)理查德?佛羅里達(dá)先生所說：“創(chuàng)意社區(qū)是充滿活力和賦予人性化的地方，是推動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)的沃土，它能夠激發(fā)文化與技術(shù)創(chuàng)新的火花，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)與財(cái)富，并能夠容納各種不同的生活方式與文化?！?/p>

雪山術(shù)小鎮(zhèn)是不同于北京“798”這樣的文化產(chǎn)業(yè)園的，畢竟“798”這樣的地方是之前的廠房改造，并且藝術(shù)家自發(fā)的聚集起來的，可是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是在一片荒地上面建立起來的，不管從建筑還是主題商鋪來說，它都是有著自己的一套策劃的，而且它和生活離的太緊了。像“798”這樣的地方，除了藝術(shù)家，普通大眾是很難在那里生活的。可是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)所打造的創(chuàng)意社區(qū)嚴(yán)格符合了上文所謂的“能夠容納各種不同的生活方式與文化”這樣的原則。所以，不管是藝術(shù)還是商業(yè)，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)這樣的一個(gè)創(chuàng)意社區(qū)都很好的照顧了當(dāng)今人們的一種較為自我的生活方式。

3.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是麗江創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽

縱觀麗江如今的旅游文化產(chǎn)業(yè)，除印象麗江和麗水金沙等演藝類文化產(chǎn)業(yè)之外，也就只有麗江千古情和雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)給我們提供的是“從無(wú)到有 ”的一種創(chuàng)意社區(qū)的建設(shè)理念，不僅僅因?yàn)樗躯惤ㄒ坏漠a(chǎn)權(quán)式院落，更是在于雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)在結(jié)合麗江當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)風(fēng)格、風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)度假式藝術(shù)區(qū)的一種新的解讀。項(xiàng)目承載著每年兩次、超過20萬(wàn)人參與的COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，設(shè)有常態(tài)化的藝術(shù)表演、藝術(shù)集市、藝術(shù)沙龍等，是功能齊備、個(gè)性鮮明、全時(shí)服務(wù)的國(guó)際藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)。作為藝術(shù)家與時(shí)尚追隨者的朝圣地，未來必將成為“麗江第三城”。所以從各個(gè)角度來說，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)都是麗江創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽。

三、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)對(duì)麗江文化產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)

麗江國(guó)際知名的游城市，縱觀其文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要的類型還是“民族風(fēng)情、大型演藝”之類的。這些項(xiàng)目固然很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)氐奶厣捅就廖幕闆r，可是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分卻不夠明確。按照麗江現(xiàn)今的消費(fèi)水平來說，來麗江旅游和消費(fèi)的游客大部分都還是較為富裕的中產(chǎn)階級(jí)，那么這些人需要什么？束河古鎮(zhèn)和大研古鎮(zhèn)除了氛圍上的差別，幾乎是雷同的兩個(gè)小鎮(zhèn)，麗江的旅游還有沒有后續(xù)的動(dòng)力？所以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)作為一個(gè)創(chuàng)意社區(qū)，作為一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，很好地承接了這樣一個(gè)尷尬狀態(tài)的空檔。除了在客棧喝茶曬太陽(yáng)，麗江的慢生活還有什么？雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)提供了一種理念：麗江不僅僅是一個(gè)著名的旅游地，同時(shí)也是一個(gè)普通的城市，這個(gè)城市除了旅游還有藝術(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文僅以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)這樣一處獨(dú)特的創(chuàng)意社區(qū)為例，對(duì)此類商業(yè)模式進(jìn)行了大致地分析。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式種類龐雜，但是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的出現(xiàn)給我們提供一個(gè)思考案例。不論是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，還是民族特色的大型演藝，還是特色文化商業(yè)街，在麗江都應(yīng)該得到支持和重視。

篇(2)

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將文化產(chǎn)業(yè)定義為“為社會(huì)公眾提供文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合”。針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的考量，以及國(guó)外環(huán)境的變化，國(guó)家制定了“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，文化產(chǎn)業(yè)的增加值從2004年的3440億元增加到2010年的11052億元，在GDP中的比重也從2004年的2.15%上升到2010年的2.75%，其中文化服務(wù)出口和核心文化產(chǎn)品出口在“十一五”期間分別為11.8億美元、560.9億美元，比“十五”分別增長(zhǎng)255.6%、100%，文化從業(yè)人員增加187多萬(wàn)人，增幅達(dá)到18%，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的潛力初步顯現(xiàn)。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的節(jié)約資源和能源、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、吸納就業(yè)人員高、消費(fèi)市場(chǎng)大等支柱性產(chǎn)業(yè)特征已經(jīng)呈現(xiàn)。但是，文化產(chǎn)業(yè)離大規(guī)模生產(chǎn)、占GDP比重達(dá)5%以上的支柱性產(chǎn)業(yè)衡量指標(biāo)還有較大的差距。我國(guó)的文化消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很大差距，居民文化需求的滿足程度還不到1/4。如何利用當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇期，助推文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)打造核心商業(yè)模式，從而為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)提升未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式

（一）品牌先行的商業(yè)模式

品牌是指一個(gè)產(chǎn)品、組織和服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，它包涵著一種與產(chǎn)品、組織或服務(wù)相關(guān)的、長(zhǎng)久的和值得信賴的價(jià)值承諾，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。品牌先行的商業(yè)模式主要是利用名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品或名人的社會(huì)影響力，借助某種概念或者理念對(duì)項(xiàng)目的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)進(jìn)行推進(jìn)，從而達(dá)到贏利的目的。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌先行商業(yè)模式的核心要素，品牌效應(yīng)是其重要環(huán)節(jié)。例如，大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》是全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成功案例，它的旅游與演出結(jié)合的經(jīng)典商業(yè)模式，促進(jìn)了中國(guó)山水實(shí)景演出的發(fā)展。

（二）內(nèi)容為王的商業(yè)模式

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值特性主要表現(xiàn)在其凝聚了智慧結(jié)晶的新穎內(nèi)容，一個(gè)獨(dú)特的故事、節(jié)目、活動(dòng)、創(chuàng)意安排以及各種文化藝術(shù)成為了文化產(chǎn)品獲取高附加值的載體。內(nèi)容為王的商業(yè)模式從通俗的角度說，是通過創(chuàng)意與創(chuàng)新的手段打造一個(gè)或?qū)⒁粋€(gè)已有的、極具開發(fā)潛力的文化事件打造成文化產(chǎn)業(yè)的核心，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一法律保障，使其能進(jìn)行順利的開發(fā)與推進(jìn)。龍年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，湖南原創(chuàng)民族節(jié)目《追愛》驚艷亮相，受到了全國(guó)觀眾的一致好評(píng)，它來源于對(duì)大型民族舞臺(tái)演出《張家界·魅力湘西》精華因子的提取。這種以內(nèi)容為王的商業(yè)模式也為其帶來了市場(chǎng)的認(rèn)可。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式

文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)本質(zhì)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，都是以追求利潤(rùn)最大化為市場(chǎng)最終訴求。由于文化產(chǎn)業(yè)能與許多其它產(chǎn)業(yè)很好的融合，因而在延伸產(chǎn)業(yè)鏈上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)通俗來說就是運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的方式，包括橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展形態(tài)是不斷擴(kuò)大的規(guī)?；l(fā)展，實(shí)現(xiàn)以大規(guī)模生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)降低成本、達(dá)到利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)之間的連接是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式核心要素，而如何平衡產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系、推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是關(guān)鍵。

文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

簡(jiǎn)單的說，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費(fèi)者提供的價(jià)值。成功的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式要能為顧客提供獨(dú)特的效用，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的期望價(jià)值達(dá)到最大程度的吻合。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己市場(chǎng)價(jià)值，其必須要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀融入到產(chǎn)品中，通過有效的流通渠道傳達(dá)給消費(fèi)者，而企業(yè)首先必須明確自身的核心價(jià)值，從而使其一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)最重要的內(nèi)容而展開。在產(chǎn)品趨同化日益盛行的今天，尋找不同或優(yōu)于其它產(chǎn)品的利益獲取點(diǎn)，構(gòu)建難以復(fù)制、可持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值，同時(shí)通過有效途徑展開和實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值主張，是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。除此之外，正確核心價(jià)值的確定，有助于企業(yè)抓住工作的重點(diǎn)，避免出現(xiàn)追求短期利益而損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)核心價(jià)值的確定能為產(chǎn)品內(nèi)涵的持續(xù)性提供方向，從而保證產(chǎn)品價(jià)值的不斷發(fā)展。

（二）目標(biāo)消費(fèi)者的確定

文化產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，其需要有針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)群體。所謂目標(biāo)消費(fèi)群體是具有某些共性，從而使文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠有針對(duì)性地為這些共性創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。簡(jiǎn)單而言就是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，這是基于營(yíng)銷學(xué)中“分眾營(yíng)銷”的核心理念而設(shè)計(jì)的，而這群人恰恰是某類產(chǎn)品的主要或重度消費(fèi)群。分眾營(yíng)銷符合針對(duì)文化消費(fèi)群體的營(yíng)銷方式，它不是以占領(lǐng)絕大多的消費(fèi)者為目的，不是以生產(chǎn)符合大多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品為目的，不是以進(jìn)入傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道為己任，不是制定目標(biāo)消費(fèi)群體不能接受的價(jià)格作為其重點(diǎn)。通過分眾營(yíng)銷，可以改變那種大眾化的營(yíng)銷方式，文化生產(chǎn)企業(yè)只需要使用特定目標(biāo)群體容易接受的術(shù)語(yǔ)、最方便的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)模式，通過提煉產(chǎn)品差異化的訴求，制定合理的價(jià)格，以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體，從而達(dá)到銷售的穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；城市轉(zhuǎn)型；新特征；作用機(jī)制

中圖分類號(hào)：C912.81

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0257-5833（2014）02-0066-10

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為驅(qū)動(dòng)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ趪?guó)際性大都市、后工業(yè)化城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中有著廣泛的實(shí)踐。當(dāng)前中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一系列全新的特征和趨勢(shì)，并在科技融合、空間融合、產(chǎn)業(yè)融合與社會(huì)融合四個(gè)方面對(duì)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展形成驅(qū)動(dòng)作用。本文擬圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)城市轉(zhuǎn)型的作用機(jī)制，并結(jié)合一些國(guó)內(nèi)外案例進(jìn)行討論。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征

當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，特別是文化與科技領(lǐng)域的快速融合，使得過去以藝術(shù)與文化主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著史無(wú)前例的變革。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重心越來越由“文化”向“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)方式、組織方式、消費(fèi)模式到跨界融合，再到全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的浮現(xiàn)和深化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)出新的特征和發(fā)展趨勢(shì)。

（一）生產(chǎn)方式與商業(yè)模式的變革

在許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的討論中，都習(xí)慣性假設(shè)藝術(shù)和文化為主導(dǎo)的中小企業(yè)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心部門，比如藝術(shù)大師的工作室、作坊、小規(guī)模個(gè)性化定制（小工藝生產(chǎn)者）等等，而似乎忘記了蘋果、迪士尼、時(shí)代華納、WPP的存在。事實(shí)上，在后者面前，前者在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的份額在統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，幾乎微不足道。在廣告、電影、電視和視頻、軟件、建筑和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等拉動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵部門中，無(wú)論在生產(chǎn)、組織、消費(fèi)、商業(yè)模式上，與傳統(tǒng)意義上文化和藝術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)部門相比較，都表現(xiàn)出巨大的差異。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)軔之初，就是對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入“后福特主義”時(shí)期彈性專業(yè)化與“按需生產(chǎn)”的回應(yīng)，這與中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)脫胎于早期文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的邏輯起點(diǎn)是完全不同的。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的起點(diǎn)和背景是市場(chǎng)化和工業(yè)化，而西方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史場(chǎng)景是后工業(yè)化和信息化。這種對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的歷史邏輯差異，在早期階段并不明顯。但是隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的狂飆推進(jìn)，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)支撐的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，正在持續(xù)并強(qiáng)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性、及時(shí)性和同步性，這都對(duì)早期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)者（尤其是文化藝術(shù)領(lǐng)域）特別是創(chuàng)意者為核心、信息不對(duì)稱的商業(yè)化模式產(chǎn)生顛覆性沖擊。封閉化、集中化、等級(jí)化、權(quán)威化正在被開放、分享、平等、共贏、共生的理念和運(yùn)行方式所取代（詳見表1）。

這就意味著，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不依賴于某個(gè)地區(qū)是否有充分的文化資源以及在此種所謂資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品開發(fā)，相反更有賴于是否以用戶為核心、有效整合網(wǎng)絡(luò)資源形成用戶增值服務(wù)并快速傳播。戴勇在基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究中，針對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，提出了三個(gè)方面的路徑：（1）以集成化管理為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的商業(yè)模式創(chuàng)新；（2）以產(chǎn)品、服務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)融合為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)完整文化傳播解決方案的商業(yè)模式創(chuàng)新；（3）以客戶個(gè)性化滿足為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)深度文化傳播的商業(yè)模式創(chuàng)新?？梢姡_放、集成、融合、互動(dòng)、參與、分享等才是當(dāng)前以及未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。

（二）基于信息技術(shù)的無(wú)邊界融合

當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有高知識(shí)性、高附加值、強(qiáng)融合性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、數(shù)字傳播技術(shù)等的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)，越來越呈現(xiàn)出高知識(shí)性、智能化的趨勢(shì)。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中分離出來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門，往往也都處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，成熟分離后形成的是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值比例也要明顯高于其他的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，本身就是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等跨界融合的產(chǎn)物，具有高度的滲透性、融合性和輻射力，為發(fā)展關(guān)聯(lián)性的新興產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性以及邊界虛擬化特征，非常適合在當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特別是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信不斷跨展為基礎(chǔ)的數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)中發(fā)展。

任何能夠進(jìn)行數(shù)字化處理的東西，都能定制，就意味著數(shù)字化的不斷深入和生產(chǎn)過程中設(shè)計(jì)研發(fā)的持續(xù)投入。正如喬爾?科特金指出的：“當(dāng)今的信息產(chǎn)業(yè)已不再是單純的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而是信息技術(shù)與文化內(nèi)容的交融、匯合，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打破了原有文化藝術(shù)固有的邊界，橫跨通訊、網(wǎng)絡(luò)、媒體、娛樂等各行各業(yè)，實(shí)現(xiàn)了‘跨界域’的融合重鑄?！?/p>

與此同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，不僅為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)融入科技因素使其產(chǎn)業(yè)鏈更具科技創(chuàng)新能力，更使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在一個(gè)更為開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)交織互融，“一方面，各行各業(yè)可以通過與創(chuàng)意資本要素的融合提升自身附加值，……另一方面，創(chuàng)意資本要素可以‘一項(xiàng)創(chuàng)意，多次投入’，獲得倍增效應(yīng)，大大提高其價(jià)值增值力”。無(wú)論是傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)還是百貨商業(yè)、餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，在與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界融合互動(dòng)后均延伸出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，甚至在特定的、城市空間形成特定的、大范圍的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)。因而，當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在呈現(xiàn)出一種無(wú)孔不入、無(wú)處不在的業(yè)態(tài)擴(kuò)展，未來這種基于文化創(chuàng)意內(nèi)涵的知識(shí)溢出、無(wú)邊界的產(chǎn)權(quán)交易創(chuàng)造的可能不僅僅是新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，甚至將催生新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和社會(huì)形態(tài)。

（三）全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的浮現(xiàn)與深化

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是跨界的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)生和成長(zhǎng)的同時(shí)也在改變著產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的全球結(jié)構(gòu)。全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)的國(guó)際化分工和服務(wù)貿(mào)易國(guó)際分包領(lǐng)域，在近年來特別是金融危機(jī)之后，發(fā)達(dá)國(guó)家重新重視先進(jìn)制造領(lǐng)域以及構(gòu)筑新貿(mào)易壁壘，后發(fā)國(guó)家加速經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)再平衡，全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)在深化發(fā)展的同時(shí)，向更廣泛和更高級(jí)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)正在浮現(xiàn)并深入擴(kuò)張。

以全球影視產(chǎn)業(yè)為例，首先，在電影產(chǎn)品生產(chǎn)和制作上，國(guó)內(nèi)像懷柔、橫店等為代表的中國(guó)電影制作產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，正在以其設(shè)備、技術(shù)、人才、成本、政策支持等積極參與到全球電影離岸制作業(yè)務(wù)中，加速全球電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際分工與網(wǎng)絡(luò)搭建。

其次，在電影發(fā)行與衍生商品消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)院線市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，不僅是對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的回應(yīng)，更是全球電影市場(chǎng)和電影商業(yè)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)織網(wǎng)與深化的過程，全球性的新技術(shù)和新概念在織網(wǎng)擴(kuò)張的同時(shí)甚至藉由商娛空間的建設(shè)而影響當(dāng)代中國(guó)城市商業(yè)空間、社會(huì)空間與新型消費(fèi)文化的產(chǎn)生。

第三，在全球電影產(chǎn)業(yè)的元概念敘事的發(fā)聲和傳播領(lǐng)域，從歐美的奧斯卡、戛納、柏林再到遠(yuǎn)東的臺(tái)灣、東京、海參崴甚至上海，不同層級(jí)不同分類的電影節(jié)（敘事事件），實(shí)質(zhì)上構(gòu)筑了全球電影產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)體系，甚至引導(dǎo)電影產(chǎn)品發(fā)展方向，當(dāng)然其本身也是全球電影產(chǎn)業(yè)最直接的競(jìng)技場(chǎng)。

第四，在電影產(chǎn)業(yè)的資本市場(chǎng)領(lǐng)域，整合全球資本越來越成為電影產(chǎn)業(yè)重要的融資環(huán)節(jié)，特別是新興國(guó)家資本的介入，國(guó)內(nèi)外私募基金參與到中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的投資中，對(duì)全球電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、商品鏈布局影響深刻?？傮w而言，就全球電影產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論是以大投資、大制作和大營(yíng)銷為基礎(chǔ)的高概念電影，還是以小投資、小制作和小眾營(yíng)銷為分眾電影，或是以微/零投資、個(gè)性化制作和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)的微電影，都需要通過全球性的、專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)、發(fā)行營(yíng)銷、投資、院線市場(chǎng)和后期衍生產(chǎn)品開發(fā)，才能有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)充分盈利。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的浮現(xiàn)，與傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)或是航空產(chǎn)業(yè)的國(guó)際分工不同，其浮現(xiàn)和產(chǎn)生的同時(shí)也在改變著網(wǎng)絡(luò)的全球結(jié)構(gòu)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)從一開始還暗含著全球創(chuàng)新/創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)的成分。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)城市轉(zhuǎn)型

從整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和社會(huì)演進(jìn)的時(shí)序來看，近十年來中國(guó)通過成為全球制造業(yè)中心進(jìn)入工業(yè)化中期，正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，逐步向工業(yè)化后期的過渡。雖然中國(guó)的一些大都市如北京、上海、深圳等在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型上獲得較大跨越，但總體而言，中國(guó)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)體系與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在明顯的代差。從驅(qū)動(dòng)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的作用機(jī)理上看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與中國(guó)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)系變得越來越緊密。尤其在新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略下，低能耗、低污染的高附加值制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為城市發(fā)展的主要方向，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅自身的發(fā)展恰好可以與城市轉(zhuǎn)型有機(jī)結(jié)合，同時(shí)與先進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的跨界融合發(fā)展，將在更深的層次上強(qiáng)化城市的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，加速城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、空間的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。（見圖1）

（一）科技融合：助力城市創(chuàng)新體系構(gòu)建

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從質(zhì)態(tài)上來說是直接體現(xiàn)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)門類，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)中對(duì)知識(shí)、技術(shù)、文化集成度最高的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，對(duì)城市發(fā)展方式轉(zhuǎn)換、空間功能轉(zhuǎn)換、空間布局調(diào)整、產(chǎn)業(yè)區(qū)價(jià)值鏈升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新都有積極的貢獻(xiàn)，是城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。它不但可以促進(jìn)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，更有助于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域創(chuàng)新體系的形成，對(duì)城市創(chuàng)新力的培育和提升大有裨益，有助于形成經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)協(xié)同發(fā)展和交互推動(dòng)的良性循環(huán)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之間非常容易形成共生成長(zhǎng)機(jī)理，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，形成融合生長(zhǎng)、集群擴(kuò)展的新態(tài)勢(shì)。尤其是在當(dāng)前數(shù)字技術(shù)狂飆突進(jìn)、數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過與科技、服務(wù)等各種領(lǐng)域的融合與滲透，使得文化創(chuàng)意的創(chuàng)造性在各領(lǐng)域激活產(chǎn)生創(chuàng)新行為與創(chuàng)新組織，新創(chuàng)意、新概念、新組合、新商業(yè)模式將會(huì)使得城市的各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域充滿生機(jī)活力。以智能手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔?，谷歌開發(fā)了安卓系統(tǒng)，而依托安卓所構(gòu)建出的巨大的智能應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，則是來自數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，他們與安卓融合所開發(fā)出的大量功能應(yīng)用產(chǎn)品，既構(gòu)筑了安卓系統(tǒng)的創(chuàng)新生態(tài)，同時(shí)為相關(guān)領(lǐng)域帶來新的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在與新興技術(shù)的市場(chǎng)應(yīng)用、產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化結(jié)合過程中，一方面容易加速技術(shù)的商業(yè)化和數(shù)字內(nèi)容化，張潔就認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)從三個(gè)角度對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響：“一是向制造業(yè)品牌和營(yíng)銷環(huán)節(jié)滲透、二是向制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸、三是向制造業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)滲透”；另一方面兩者結(jié)合的過程也容易引發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，這也從根本上改變了以往文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過度依賴文化資源開發(fā)的一般路徑。從“功能城市”向“文化城市”轉(zhuǎn)型，是國(guó)際大都市轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性路徑。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，要注重發(fā)掘、運(yùn)用好這些城市已經(jīng)積蘊(yùn)的“文化資本”?！拔幕Y本”哪里來？不僅僅是原來的“城市記憶”和文化資源，更重要的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意消費(fèi)市場(chǎng)的資本化運(yùn)營(yíng)機(jī)制及營(yíng)造的創(chuàng)新文化氛圍和創(chuàng)新社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（資本）。以深圳為例，城市的歷史非常短，曾經(jīng)被稱為“文化沙漠”。但依托于高新技術(shù)的動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品等方面的強(qiáng)勁發(fā)展，崛起了一批創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫游戲、新媒體、高端印刷等文化科技型企業(yè)。在這一過程中，高新技術(shù)企業(yè)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在新的領(lǐng)域衍生出更多的新生業(yè)態(tài)。

此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科技融合還表現(xiàn)出越來越明顯的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，這對(duì)當(dāng)前的創(chuàng)新型城市建設(shè)尤為重要。創(chuàng)新型城市的建設(shè)、城市創(chuàng)新體系的建設(shè)，關(guān)鍵始終在于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的搭建。長(zhǎng)期以來，科技創(chuàng)業(yè)和技術(shù)商業(yè)化過程一直面臨諸多的障礙，導(dǎo)致創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的周期被拉長(zhǎng)，其關(guān)鍵原因在于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)不健全，缺乏有效的跨界創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)濟(jì)來支持。實(shí)質(zhì)上，新興技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)生來自不懈的研發(fā)攻關(guān)努力，而新興技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用和集成則需要更多的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)部門來豐富和完善。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科技融合過程，恰恰是一個(gè)技術(shù)商業(yè)化的生態(tài)建設(shè)過程，一個(gè)跨界搭建創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、編制社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化社會(huì)資本和文化資本的過程。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科技融合，不僅可以幫助城市獲得持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)繁榮發(fā)展的動(dòng)力，更重要的在于幫助城市在更廣泛的領(lǐng)域中創(chuàng)造具有累積性、持續(xù)性、創(chuàng)新性的文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。

（二）空間響應(yīng)：創(chuàng)造多樣性的城市空間形態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念提出，就是由城市空間更新、城市功能復(fù)興的轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)所衍生的，是與城市為突破資源環(huán)境的約束、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理念直接對(duì)應(yīng)的。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間響應(yīng)，使其在現(xiàn)代城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展中具有較強(qiáng)的系統(tǒng)引導(dǎo)功能。從本質(zhì)上看，城市既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚地。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市空間更新的互動(dòng)、互融與互促，成為當(dāng)今城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)較為顯性的特征。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)像文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣依賴城市的空間和資源，也沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)像文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣，能夠?yàn)槌鞘锌臻g的更新和轉(zhuǎn)型帶來如此強(qiáng)大的推動(dòng)力。如同厲無(wú)畏所指出：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市舊區(qū)改造的有機(jī)結(jié)合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價(jià)值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西洋、經(jīng)典與流行的交叉融會(huì)，為城市增添了歷史與現(xiàn)代交融的文化景觀，不僅對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊(yùn)的厚重感和時(shí)代的生機(jī)感?！?/p>

從我國(guó)城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的演進(jìn)歷程來看，伴隨著城市傳統(tǒng)空間加快“退二進(jìn)三”以及新空間的快速拓展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)快速升級(jí)，作為其生長(zhǎng)的載體園區(qū)也在趨向多樣化，并形成了內(nèi)涵質(zhì)態(tài)的代際發(fā)展特征。到目前為止，國(guó)內(nèi)城市已經(jīng)發(fā)展出三代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、園區(qū)形態(tài)（見表2）。對(duì)城市空間價(jià)值的發(fā)掘和服務(wù)功能的提升，呈現(xiàn)出梯次強(qiáng)化的趨勢(shì)。

早期的第一代、第二代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、基地，多數(shù)是對(duì)舊有廠房/區(qū)、樓宇進(jìn)行置換，通過設(shè)計(jì)、展演、市集和辦公功能的發(fā)揮，打造集創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影音娛樂、動(dòng)漫游戲和傳媒藝術(shù)等各類主題的空間形態(tài)，引導(dǎo)創(chuàng)新主體企業(yè)和人才相對(duì)集聚，“軟化”同區(qū)域或相鄰地界的工業(yè)制造廠區(qū)的“硬度”。應(yīng)該說，這些空間響應(yīng)的努力，為“后福特主義城市”注入更多的創(chuàng)新元素，營(yíng)造了具有包容性的人文空間，促進(jìn)城市形成網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新平臺(tái)，滿足和催生更多的個(gè)性化生產(chǎn)與消費(fèi)的需求，并強(qiáng)化城市對(duì)先進(jìn)要素的集聚力、整合力。

如果說前兩代的園區(qū)比較注重的是空間改造與開發(fā)，那么第三代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)則更加注重運(yùn)用科技手段、信息網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)創(chuàng)意社群與創(chuàng)意生態(tài)的營(yíng)造。園區(qū)不僅僅是工作、生活、消費(fèi)、休閑的空間，還要在相應(yīng)領(lǐng)域創(chuàng)意生態(tài)體的形成和創(chuàng)意社群集聚的過程中，提供系統(tǒng)的功能，實(shí)現(xiàn)從園區(qū)化、街區(qū)化到“社區(qū)化”的演進(jìn)。王慧敏認(rèn)為，“3.0集聚區(qū)表達(dá)了一種創(chuàng)意性的生活方式，多元的咖吧文化、活躍的創(chuàng)意社群、頻繁的創(chuàng)意活動(dòng)構(gòu)成集聚區(qū)的主體單元，創(chuàng)意成為區(qū)域內(nèi)一種普及性、開發(fā)式的、大眾普遍參與的活動(dòng)，創(chuàng)意人才的市民化、城市居民的創(chuàng)意化成為發(fā)展趨勢(shì)，形成了園區(qū)、商區(qū)、社區(qū)‘三區(qū)’聯(lián)動(dòng)的格局”。

如果說在產(chǎn)業(yè)的融合與演化上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)側(cè)重于創(chuàng)意與概念的領(lǐng)引，幫助其他產(chǎn)業(yè)尋找新興市場(chǎng)和形成新的商業(yè)模式，發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與提供持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。那么在空間的營(yíng)造與演繹上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其獨(dú)特的生產(chǎn)?消費(fèi)雙重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過無(wú)邊界的產(chǎn)業(yè)融合與空間融合，在為城市帶來多樣化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)同時(shí)，“構(gòu)建多層次的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系，形成有效的外循環(huán)，促進(jìn)創(chuàng)意要素的跨界融合，促進(jìn)園區(qū)服務(wù)功能的社會(huì)化，為城市創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)”，塑造更廣泛意義上的創(chuàng)意社會(huì)空間，促進(jìn)創(chuàng)意城市的生成。

（三）產(chǎn)業(yè)融合：創(chuàng)造多元城市經(jīng)濟(jì)形態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是人的創(chuàng)新力及所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)化的價(jià)值引領(lǐng)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無(wú)邊界性，又會(huì)對(duì)所有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行滲透和融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以新興的業(yè)態(tài)、組織方式與科技、金融和消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)合，培育出城市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)城市多元經(jīng)濟(jì)體系的形成與創(chuàng)新，為城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，提業(yè)引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的復(fù)合動(dòng)力。

城市發(fā)展取決于所集聚的資源或要素的數(shù)量和質(zhì)量，主要包括土地、勞動(dòng)、資本、技術(shù)、文化、知識(shí)六大要素。進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的城市發(fā)展階段，創(chuàng)意、創(chuàng)新、知識(shí)、人才成為城市發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)工業(yè)文明的線性開發(fā)邏輯轉(zhuǎn)變到后工業(yè)時(shí)代以“彈性化生產(chǎn)”、“跨界”、“專業(yè)分眾”等主要特征的產(chǎn)業(yè)多元性成長(zhǎng)邏輯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的多樣性、跨界性，就在豐富城市的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界特性，又對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)與空間的滲透與影響，有助于城市多樣化經(jīng)濟(jì)體系的培育，增加城市多元經(jīng)濟(jì)的彈性，減輕產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的沖擊。

金融危機(jī)的沖擊使得像紐約、東京等以全球高端生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)集聚為特征的全球城市陷入困境，相反倚賴多元化經(jīng)濟(jì)體系的慕尼黑則表現(xiàn)出眾，顯示出強(qiáng)勁的持續(xù)繁榮能力。這也為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的反思：如何避免單一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的線性發(fā)展路徑？特別是近年來曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的城市中央商務(wù)區(qū)CBD建設(shè)紛紛面臨產(chǎn)業(yè)空心化與空間兩極化的問題，產(chǎn)業(yè)融合與多樣化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的謀劃成為如何破題的關(guān)鍵所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)涵與形態(tài)最具多樣性、開放性的產(chǎn)業(yè)，正在城市多樣化經(jīng)濟(jì)體系形成中發(fā)揮著極其重要的作用。憑借文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)生新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品，與服務(wù)產(chǎn)業(yè)的碰撞，產(chǎn)生新的營(yíng)銷模式和商業(yè)模式，從而產(chǎn)生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新型產(chǎn)業(yè)組織體系。

在制造業(yè)領(lǐng)域，由于“退二進(jìn)三”運(yùn)動(dòng)，城區(qū)的制造業(yè)幾乎全部撤離。然而隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)合，以新型“彈性生產(chǎn)”、“個(gè)性定制”為特征的新興文化創(chuàng)意工業(yè)業(yè)態(tài)將重返城區(qū)，“輕型生產(chǎn)”將成為城區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在生產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出是中間服務(wù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同生產(chǎn)業(yè)的融合將有效提高生產(chǎn)業(yè)的效率，增加中間生產(chǎn)投入的附加價(jià)值，延長(zhǎng)產(chǎn)品服務(wù)過程的價(jià)值鏈。特別是在金融產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入將擴(kuò)展金融產(chǎn)品和金融工具的功能。以北京為例，早在2007年北京市就建立了貸款貼息工作機(jī)制和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資信息平臺(tái)，促進(jìn)金融資本與文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，國(guó)家開發(fā)銀行北京分行推出“版權(quán)信托+收益權(quán)質(zhì)押擔(dān)?！钡奈幕髽I(yè)貸款融資模式，并積極與北京首創(chuàng)投資擔(dān)保等擔(dān)保機(jī)構(gòu)合作。而在深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，資本化運(yùn)營(yíng)更是其重要特色。深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所，作為一個(gè)交易服務(wù)平臺(tái)類企業(yè)，打造包括文化產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)、文化產(chǎn)業(yè)投融資平臺(tái)、文化企業(yè)孵化平臺(tái)、文化產(chǎn)權(quán)登記托管平臺(tái)。這樣的專業(yè)化資本運(yùn)作平臺(tái)上，再輔以新興技術(shù)的應(yīng)用與集成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式層出不窮地生長(zhǎng)起來，從而帶動(dòng)生產(chǎn)部門的多元化發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界后所具有的高增值力，這主要表現(xiàn)為創(chuàng)意賦予商品觀念價(jià)值，新經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)規(guī)律表明，商品市場(chǎng)價(jià)值中觀念價(jià)值所占比重越大，其附加值就越高。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)交流與擴(kuò)散的速度大大加快，商品日益豐富并趨向同質(zhì)化，于是商品中“精神性”的觀念價(jià)值所占比重就越來越大。因此，當(dāng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)門類滲透時(shí)，便有利于推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級(jí)。事實(shí)上，在生活業(yè)領(lǐng)域，無(wú)論在實(shí)體空間還是在虛擬空間，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合都帶來顛覆性的商業(yè)價(jià)值。電子商務(wù)對(duì)實(shí)體商業(yè)空間的沖擊，以及消費(fèi)領(lǐng)域的多元化、個(gè)性化需求對(duì)生活業(yè)既帶來極大的挑戰(zhàn)，又帶來極大的刺激。生活業(yè)空間越來越向個(gè)性化、體驗(yàn)式、文化分眾型消費(fèi)文化靠攏，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)等虛擬空間功能應(yīng)用的疊加，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)生活業(yè)的引導(dǎo)、整合、分化功能被越來越放大。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與各類產(chǎn)業(yè)的融合碰撞，城市經(jīng)濟(jì)形態(tài)將不再單一、不再割裂、不再對(duì)立，在有助于形成城市經(jīng)濟(jì)優(yōu)化連續(xù)生態(tài)的同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還帶來新的組織形式和新的共生網(wǎng)絡(luò)，從而使得城市經(jīng)濟(jì)在獲得豐富性同時(shí)，形成持續(xù)繁榮和共贏分享的能力。

（四）社會(huì)融合：創(chuàng)造多樣性的城市社會(huì)階層

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚性及其對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響與滲透，為“創(chuàng)意城市”提供了長(zhǎng)效的動(dòng)力機(jī)制，也為工業(yè)化向后工業(yè)化轉(zhuǎn)型的城市培育出了一個(gè)新的“創(chuàng)意階層”，使發(fā)達(dá)國(guó)家的城市、大都市區(qū)從原來的制造中心、經(jīng)濟(jì)中心變身為創(chuàng)意中心、信息服務(wù)中心，孵化和集聚更多的創(chuàng)意企業(yè)，在豐富經(jīng)濟(jì)形態(tài)的同時(shí)，也為城市的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)帶來了一個(gè)新的社會(huì)群體。

在過去的三十年里，美國(guó)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)在構(gòu)成上發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。1970年，服務(wù)階層首次超過勞工階層，1999年勞工階層、服務(wù)階層和創(chuàng)意階層在就業(yè)人口中的比重分別是25%、43%、30%。這種社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變來源于生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生的巨大變革并擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，不僅影響到社會(huì)中所有的其他企業(yè)形式，而且通過競(jìng)爭(zhēng)、效仿和滲透，重構(gòu)企業(yè)之間、國(guó)家與微觀主體之間的關(guān)系。

2011年，英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共有89.7萬(wàn)個(gè)從業(yè)人員。此外，還有60.1萬(wàn)個(gè)在其他非創(chuàng)意企業(yè)從事創(chuàng)意性工作的人員。倫敦作為英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最集中的城市，2010年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共有42.9萬(wàn)個(gè)從業(yè)人員，以及其他行業(yè)內(nèi)22.9萬(wàn)個(gè)從事創(chuàng)意類工作的崗位。倫敦仍然是全球金融中心，但已經(jīng)有65.7萬(wàn)個(gè)從事創(chuàng)意類工作的人員，占倫敦勞動(dòng)力總數(shù)的14%。深圳自2003年以來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以年均近25%的速度發(fā)展，2012年突破1100億元，占GDP比重達(dá)9%。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展的重要引擎，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、數(shù)字電視、數(shù)字音樂、文化旅游、高端印刷等均占全國(guó)較大份額。深圳的文化創(chuàng)意企業(yè)總數(shù)量達(dá)4萬(wàn)多家，從業(yè)人員90萬(wàn)人。數(shù)量日益聚集的創(chuàng)意階層，越來越成為提升城市創(chuàng)新能力、優(yōu)化城市社會(huì)結(jié)構(gòu)的主體力量。

多樣化的產(chǎn)業(yè)體系與彈性專精的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，之所以在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)方面具備較強(qiáng)的抵御能力，其關(guān)鍵不僅在于扁平分工和彈性網(wǎng)絡(luò)，更在于富有豐富性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)資本所呈現(xiàn)出的應(yīng)對(duì)變化的適應(yīng)性。據(jù)2008年度的《臺(tái)北市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指標(biāo)調(diào)查成果報(bào)告》介紹，臺(tái)北市每5家企業(yè)，就有2家從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的事業(yè)；每10位工作者就有1位從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的工作。另外，在全臺(tái)灣每10家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就有3家設(shè)立在臺(tái)北市；且文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總營(yíng)業(yè)額中，臺(tái)北市約占全臺(tái)灣的60%。即使是在2008年的全球金融海嘯沖擊下，臺(tái)北市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依然逆勢(shì)上揚(yáng)，優(yōu)于總體產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率。臺(tái)北“文創(chuàng)之都”發(fā)展與抗風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)力，其中很大一部分就來自于這些創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)造力和由此生成的“文創(chuàng)階層”。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)城市轉(zhuǎn)型的實(shí)踐啟示

在中國(guó)新型城鎮(zhèn)化和打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版的新背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著對(duì)中國(guó)城市整體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略引領(lǐng)作用。我們要探索“中國(guó)路徑”過程，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市轉(zhuǎn)型多層次聯(lián)動(dòng)起來，助推城市空間、社會(huì)與產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）樹立“文化生態(tài)觀”：從“文化資源”到“文化生態(tài)”

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間集聚、產(chǎn)業(yè)演化是一個(gè)復(fù)雜的立體生態(tài)系統(tǒng)，需要一個(gè)多樣性、包容性強(qiáng)的“文化生態(tài)”環(huán)境。從“文化資源”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕鷳B(tài)”，要摒棄就文化資源和稟賦來看待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單一視角，塑造促進(jìn)文化多樣性生長(zhǎng)繁榮的社會(huì)環(huán)境，是文化土壤的“再整理”和“新播種”。

積極推進(jìn)外來文化本土化與本土文化外向化發(fā)展，在多元對(duì)話、認(rèn)知溝通的基礎(chǔ)上形成共識(shí)、理解差異。2010年的“歐洲文化之都”德國(guó)魯爾，之所以能實(shí)現(xiàn)從“煤都”到文化之都的轉(zhuǎn)型，與生活在這里的來自全世界140個(gè)國(guó)家和民族的居民有很大的關(guān)系，特別是大批來自波蘭、匈牙利的移民，移民的文化差異大，生活方式不同，但魯爾區(qū)則把城市的多元文化特征作為資源要素加以開發(fā)利用，創(chuàng)造出了一個(gè)包容性的文化環(huán)境，讓整個(gè)地區(qū)充滿創(chuàng)意的活力。

與此同時(shí)，要真正做到“以人為本，兼容并包”。根據(jù)西班牙電信巨頭Telefonica Digital的最新《創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)報(bào)告》，在全球排名前20位城市創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，排名靠前的城市，輟學(xué)后創(chuàng)業(yè)的比例都很高，如硅谷輟學(xué)者與研究生（碩士、博士）的比例為1：2.5，特拉維夫?yàn)?：2.33。從中不難看出，只有更懷的包容，才能形成更具廣泛性的城市文化活力與創(chuàng)新氛圍，帶動(dòng)社會(huì)整體性的文化復(fù)興。

此外，還要鼓勵(lì)人們通過創(chuàng)造性工作去創(chuàng)造財(cái)富，努力保護(hù)創(chuàng)意人才的知識(shí)、思想等作為產(chǎn)品的價(jià)值，多維借鑒文化生產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，積極培育本土文化的商業(yè)化能力，在完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，在公共政策、文化傳統(tǒng)、教育體系等多方面形成合力，逐步營(yíng)造涵容內(nèi)外部文化創(chuàng)意要素、包容文化多樣性成長(zhǎng)、適宜多形態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的都市文化生態(tài)。

（二）樹立“文化規(guī)劃觀”：從“規(guī)劃文化”到“文化規(guī)劃”

文化的生命力不僅在于歷史過程的累積和積淀，還在于持續(xù)不斷成長(zhǎng)和對(duì)話。要促進(jìn)文化的繁榮和發(fā)展，關(guān)鍵在于文化土壤的改善和文化生態(tài)的建設(shè)，這需要政府積極營(yíng)造和民眾的廣泛參與。樹立“文化規(guī)劃觀”，是要將文化的思維和思考從以往的部門化限定中解放出來，讓文化的對(duì)話、思辨自由貫穿于城市規(guī)劃、建設(shè)、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的全過程。

以臺(tái)北為例，立足多元文化元素和創(chuàng)意活力，臺(tái)北面向未來十年提出了一整套的“文創(chuàng)之都”戰(zhàn)略，其中包括：臺(tái)北亞太地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌城市”建設(shè)、推動(dòng)建立“臺(tái)北市文化建設(shè)發(fā)展基金”、營(yíng)造文化消費(fèi)環(huán)境推動(dòng)臺(tái)北市文化觀光發(fā)展、整合資源提升文化藝術(shù)節(jié)慶質(zhì)量及影響力、動(dòng)員民眾共同參與等五個(gè)方面。其主要目的是透過都市更新再生，將更多元、更具活力的創(chuàng)意讓市民共享，是另一種都市更新和轉(zhuǎn)型計(jì)劃的形態(tài)。

以文化為中心的角度來考慮和制定各類城市公共性規(guī)劃與公共政策，把文化資源置于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)踐的中心來整合、培植城市的各種資源。在實(shí)踐中，不能簡(jiǎn)單地將文化資源、要素、資本作為補(bǔ)充性動(dòng)力投入到推進(jìn)城市轉(zhuǎn)型的規(guī)劃工作中。特別是在不改變既有的城市規(guī)劃邏輯下，實(shí)踐中往往會(huì)變成“規(guī)劃文化”，從以“文化”為中心考慮“發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴鞍l(fā)展”為中心干預(yù)“文化”，這就容易使得“文化規(guī)劃”淪為“添油戰(zhàn)術(shù)”下的犧牲品，更會(huì)帶來曇花一現(xiàn)、不可持續(xù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不能成為城市轉(zhuǎn)型的助推動(dòng)力，反而成為未來城市轉(zhuǎn)型的障礙。

因此，一定要從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身持續(xù)發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)，把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市轉(zhuǎn)型多元化、多層次聯(lián)動(dòng)起來。在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與政策引導(dǎo)層面，以文化的視角，制定和出臺(tái)引導(dǎo)和升級(jí)各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化戰(zhàn)略，擴(kuò)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合的內(nèi)容范疇，培育和促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中文化相關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)節(jié)成熟化、產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。同時(shí)強(qiáng)化文化與城市商業(yè)空間、消費(fèi)空間、社會(huì)空間的融合，以文化內(nèi)容助推城市空間、產(chǎn)業(yè)空間與社會(huì)空間的轉(zhuǎn)型發(fā)展，營(yíng)造創(chuàng)意城市空間。

（三）樹立“文化創(chuàng)造觀”：從“走出去”到“走進(jìn)去”

盡管我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，總地來看具有核心技術(shù)和新商業(yè)模式的不多，仍以追隨、復(fù)制國(guó)外尤其是歐美的技術(shù)為主，主要表現(xiàn)為內(nèi)容原創(chuàng)與技術(shù)更新不足，貼牌生產(chǎn)（OEM）較多，自主品牌（OBM）不強(qiáng)，在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中，仍然處在低端或末梢，不具備話語(yǔ)權(quán)和控制力。如《功夫熊貓》、《人猿泰山》在我國(guó)深圳制作完成，但深圳的企業(yè)只賺取道微薄的加工費(fèi)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這種運(yùn)行模式，無(wú)疑又陷入以往的“中國(guó)制造”困境中，與我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的新要求是不相符的。

沿用“創(chuàng)異（創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)生存可能，元?jiǎng)?chuàng)意的早期形態(tài)）――創(chuàng)益（通過產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)效益獲得盈利）――創(chuàng)藝（融合新技術(shù)創(chuàng)造新技藝或者創(chuàng)造新模式）――創(chuàng)義（創(chuàng)造新知識(shí)、新認(rèn)同、新價(jià)值，元?jiǎng)?chuàng)意的最終表現(xiàn)）”四個(gè)層級(jí)來分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)（見圖2）。目前在“走出去”的過程中，大多是沿用對(duì)自身文化資源開發(fā)（創(chuàng)異）――適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則（創(chuàng)益）――融合新技術(shù)（創(chuàng)藝）――謀求成為國(guó)際文化消費(fèi)主流產(chǎn)品（創(chuàng)義）的發(fā)展邏輯，這種思考邏輯在實(shí)踐中走的很艱難，特別是在最后環(huán)節(jié)，在國(guó)際上難以形成共鳴、共識(shí)、認(rèn)同。

篇(4)

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;文化資本

作為一種新興的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)具有一般產(chǎn)業(yè)所具備的商業(yè)屬性，文化產(chǎn)業(yè)核心要素包括生產(chǎn)者、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品。就其所提品的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè);就其生產(chǎn)過程的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，作為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，商業(yè)模式重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。著名管理學(xué)大師彼得德魯克說，“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

就其最普通的意義來講，商業(yè)模式是一種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，它是指一個(gè)企業(yè)在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合企業(yè)自身、客戶、合作伙伴或利益相關(guān)者以及資源、流程、渠道和能力來獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略意圖，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的總體構(gòu)造。由于文化產(chǎn)業(yè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性，它所涉及的行業(yè)領(lǐng)域非常龐雜，再加上它所處的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，不能簡(jiǎn)單地將單一的特定商業(yè)模式應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè)，也不能保證某一特定的模式在各種條件下都能產(chǎn)生優(yōu)異的價(jià)值結(jié)果。

一、文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性

文化是一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治在觀念形態(tài)上的反映，這既指明了文化的精神、觀念屬性，又指明了其客觀的物質(zhì)本原;既分析了文化與經(jīng)濟(jì)、政治的區(qū)別，又闡明了它們之間的內(nèi)在聯(lián)系:經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)和源泉，文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和保證。隨著文化與經(jīng)濟(jì)的相互融合日趨深入，經(jīng)濟(jì)中的文化含量、文化中的經(jīng)濟(jì)穿透力也在不斷提高。文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)，一方面是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系對(duì)文化價(jià)值觀念、人的行為方式、社會(huì)生活方式、文化管理制度和文化運(yùn)行機(jī)制的影響越來越大，文化必須運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、引入經(jīng)濟(jì)要素，不斷增強(qiáng)其自身實(shí)力;另一方面是人文精神和科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理方式及經(jīng)濟(jì)制度市場(chǎng)機(jī)制的導(dǎo)向作用越來越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)必須通過增加文化含量及發(fā)揮文化作用而不斷提升內(nèi)在價(jià)值。文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，構(gòu)成了新時(shí)代全新的生產(chǎn)形態(tài)和發(fā)展模式。

(一) 作為商品的文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是一種將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品，這需要將內(nèi)容的原創(chuàng)性與形式的變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，通過一定的商業(yè)模式的運(yùn)行，最終作為商品提供給消費(fèi)者。顯然，這是一種利用文化資源和個(gè)人智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過程。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從生產(chǎn)方面表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，它直接的后果就是帶來了需求結(jié)構(gòu)的變化，表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品效用的下降和文化產(chǎn)品效用的提高;物質(zhì)產(chǎn)品的重要性相對(duì)降低，在消費(fèi)方面表現(xiàn)為更加注重對(duì)生活質(zhì)量的追求，進(jìn)而成為拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。但是，只要環(huán)境不妨礙這些較高層次需求的出現(xiàn)，它們就能激勵(lì)大多數(shù)人不斷去追求。消費(fèi)者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價(jià)值的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，這就決定了它不僅要嚴(yán)格地遵循市場(chǎng)逐利的原則，而且在創(chuàng)意上也會(huì)刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。法國(guó)社會(huì)學(xué)者布什亞說:“人會(huì)毫不猶豫地尋求自身幸福，偏愛那些最使他感到滿足的物”。文化產(chǎn)品具有喚起人們聯(lián)想愉快事物的能力，能夠與人們有情感連結(jié)，產(chǎn)生心靈層次的共鳴，從而使消費(fèi)者獲得精神上的滿足。

文化產(chǎn)品作為商品可以滿足消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求。一般而言，人們的消費(fèi)活動(dòng)主要是為了滿足物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費(fèi)中表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性;精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求和自我表現(xiàn)。隨著物質(zhì)需求的逐漸飽和，商品作為符號(hào)的意義越來越得到重視，人們?cè)谏唐飞鐣?huì)會(huì)約定俗成地賦予商品某些符號(hào)意義，使商品的使用價(jià)值越來越淡化，而交換價(jià)值或炫耀價(jià)值越來越擴(kuò)展或放大。文化產(chǎn)品本身兼具有整體性、多元化、個(gè)性化的思維象征，其符號(hào)意義較之一般商品尤其突出，當(dāng)文化意象融入商品具體呈現(xiàn)后，造成顯著的不可替代性，并透過外在表現(xiàn)的圖像或是符號(hào)化，強(qiáng)烈地讓消費(fèi)者認(rèn)知它的存在，產(chǎn)生文化的可辨性自我表達(dá)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者運(yùn)用商品的符號(hào)意義去表達(dá)社會(huì)角色認(rèn)同，以及表達(dá)消費(fèi)者的自我形象。消費(fèi)者也會(huì)藉由具有符號(hào)、文化象征意義的文化產(chǎn)品建立自我形象，表現(xiàn)自我風(fēng)格。

根據(jù)物品滿足需要的性質(zhì)，可以將物品的效用分為功能效用和體驗(yàn)效用。功能效用使功利主義動(dòng)機(jī)即實(shí)用的動(dòng)機(jī)得到滿足;體驗(yàn)效用使消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要得到滿足。功能效用的大小是人們根據(jù)物品的客觀特征和它的自然屬性的績(jī)效對(duì)物品的實(shí)用作用所做出的內(nèi)省的、理性的、認(rèn)知上的評(píng)價(jià)，體驗(yàn)效用的大小決定于人們對(duì)物品的情感認(rèn)同或者體驗(yàn)過程的愉悅性的評(píng)價(jià)。文化產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供在特定社會(huì)中作為品味與其所處的生活型態(tài)的對(duì)立結(jié)構(gòu)或者身份層級(jí)差異的象征意義，也就是說消費(fèi)者在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中可以獲得與自己的現(xiàn)實(shí)身份和生活方式迥然相異的獨(dú)特體驗(yàn)，這種象征意義從強(qiáng)調(diào)物質(zhì)功能為中心轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)人的欲望為中心，又轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)個(gè)人與小群體生活方式，最后轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)在整個(gè)社會(huì)形態(tài)中，物我一體的感覺，體驗(yàn)著物品帶來的身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)等級(jí)的。

(二)作為資本的文化產(chǎn)品

文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過與其它生產(chǎn)要素的有機(jī)配制，將提高產(chǎn)業(yè)投入要素的邊際效用，從而帶來效益的遞增。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般不把文化因素作為生產(chǎn)要素納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型中，因?yàn)槲幕蛩責(zé)o論從其本質(zhì)，還是從它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用過程都存在一定的非理性。隨著經(jīng)濟(jì)文化的一體化程度不斷深化，學(xué)者們對(duì)文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用給出了新的解釋，如社會(huì)學(xué)家科爾曼對(duì)文化因素的作用給出了經(jīng)典的分析，認(rèn)為文化因素對(duì)于有效地轉(zhuǎn)化勞動(dòng)、資本、自然這些物質(zhì)資源以服務(wù)于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此，從能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度看，可以將文化因素視為一種“資本”，納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型之中。

文化最早被視為資本，始于社會(huì)學(xué)之父孔德，在他的《社會(huì)政體體制》的第二章里提出了這一觀點(diǎn):當(dāng)人類的產(chǎn)出高于消費(fèi)時(shí)，一部分資本代代積累，并隨時(shí)空轉(zhuǎn)換為耐用性資本。孔德繼承了人類學(xué)寬泛意義上的“文化”概念，將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)相互交融，這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到了20世紀(jì)，經(jīng)過法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的批判理論的復(fù)興，“文化資本”又一次受到人文科學(xué)的青睞。布爾迪厄借用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)“資本”，來揭示文化作為一種稀缺財(cái)富或資源的實(shí)質(zhì)，在探討教育再生產(chǎn)、文化消費(fèi)、趣味和社會(huì)等級(jí)的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念，并不斷完善和深化這一概念的批判張力。他認(rèn)為文化積累、文化傳承和文化的再生產(chǎn)等智性實(shí)踐，同樣被還原為一種具有符號(hào)特征和自主邏輯的利益行為，和其他實(shí)踐類型一樣具有“資本”和權(quán)力積累的維度。

在布爾迪厄的理論體系中，資本以四種基本形態(tài)存在:經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)、社會(huì)資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號(hào)資本(symbolic capital)。其中“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態(tài)，以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態(tài)，以文化商品的形態(tài)(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在; (3)體制形態(tài)，如教育文憑，以文化資本的形式由權(quán)威機(jī)構(gòu)授予，并成為一種具有保證性的資歷認(rèn)證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，以增加和體現(xiàn)文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值。第二種指的是作為具體形式的文化產(chǎn)品，通過不斷滿足文化消費(fèi)市場(chǎng)的多層次、多樣性的需求，使文化產(chǎn)品成為具有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特殊商品，例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進(jìn)入市場(chǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)方式、現(xiàn)代文化生產(chǎn)方式，使傳統(tǒng)精神生產(chǎn)方式、體制等發(fā)生突破和改革，以實(shí)現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變。第三種指的是作為文化生產(chǎn)者的人才所具有的文化資質(zhì)，包括他所具備的教育文憑、智力水平、創(chuàng)意才能以及科技手段等。從某種意義上說，人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質(zhì)的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉(zhuǎn)化為文化資本，只有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)公共文化生活和現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)之中，文化資源才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的可能性和現(xiàn)實(shí)性，必須經(jīng)過創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)等過程，依靠生產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢?cè)u(píng)估、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒推薦等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，將文化生產(chǎn)和文化服務(wù)最終變?yōu)槲幕M(fèi)和文化效益，從而擁有持續(xù)的開發(fā)價(jià)值和產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。“文化資本”理論開啟了對(duì)消費(fèi)文化的研究，通過引入文化資本概念，可以使我們從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來思考文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，也可以在經(jīng)濟(jì)因素之外聯(lián)系社會(huì)階級(jí)或階層的文化實(shí)踐，從而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)有更全面深入的認(rèn)識(shí)。

(三)作為生產(chǎn)力的文化產(chǎn)品

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出:“宗教、家庭、國(guó)家、法、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等，都不過是生產(chǎn)的一些特殊的方式，并且受生產(chǎn)的普遍規(guī)律的支配?！贝撕螅R克思在《哲學(xué)的貧困》中，把人類“文明的果實(shí)”稱作“已經(jīng)獲得的生產(chǎn)力”，到晚年寫作《巴枯寧〈國(guó)家制度和無(wú)政府狀態(tài)〉一書摘要》時(shí)，更明確提出了“兩種生產(chǎn)力”的概念，即物質(zhì)方面的生產(chǎn)力和精神方面的生產(chǎn)力[3]。馬克思關(guān)于“藝術(shù)生產(chǎn)”概念的提出，為文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。它使人們認(rèn)識(shí)到藝術(shù)生產(chǎn)不僅能夠像精神生產(chǎn)那樣重視人們的精神需求，同時(shí)也能夠像物質(zhì)生產(chǎn)那樣進(jìn)行一種集約化、批量化生產(chǎn)，滿足人們的消費(fèi)欲望，追逐巨大的商業(yè)利潤(rùn)。雖然“藝術(shù)生產(chǎn)”不能完全代替文化生產(chǎn)，但其具有的物質(zhì)性與精神性相統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)“文化生產(chǎn)”而言是通用的。

文化生產(chǎn)力就是創(chuàng)作和制造文化產(chǎn)品，提供文化服務(wù)，并在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)——流通——消費(fèi)的循環(huán)中不斷得到實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的能力。文化生產(chǎn)力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數(shù)文化產(chǎn)品，文化服務(wù)，文化欣賞活動(dòng)，以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，人們通過文化市場(chǎng)，運(yùn)用貨幣交換，去獲取文化產(chǎn)品的保有權(quán)和文化藝術(shù)的欣賞權(quán)，文化產(chǎn)品既然成為商品，也必定擁有了與實(shí)物商品類似的生產(chǎn)方式，以流水生產(chǎn)線和高度專業(yè)化分工為標(biāo)志的高度集約化生產(chǎn)方式，成為文化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。文化生產(chǎn)者也是通過市場(chǎng)的貨幣交換，有相應(yīng)的價(jià)格管理，成本核算、盈利虧損、再生產(chǎn)等范疇，這就是文化生產(chǎn)力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產(chǎn)力又不簡(jiǎn)單地等同于物質(zhì)生產(chǎn)力，因?yàn)槲幕a(chǎn)品作為精神生產(chǎn)的成果，除了具有商品屬性之外，還具有意識(shí)形態(tài)屬性。表現(xiàn)在:第一，它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二，它作用于人們的精神世界，表達(dá)著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操，從而影響人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、藝術(shù)觀。文化生產(chǎn)力的雙重屬性對(duì)應(yīng)地引發(fā)出兩種不同的效益追求。作為商品，要求注重經(jīng)濟(jì)效益，盡量地實(shí)現(xiàn)盈利;作為意識(shí)形態(tài)的載體，則要求講究社會(huì)效益，力求對(duì)社會(huì)、對(duì)民眾以至對(duì)政權(quán)，產(chǎn)生積極的影響和作用。

文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是文化產(chǎn)品現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳播方式的要求。傳統(tǒng)意義上的文化生產(chǎn)主要以個(gè)人生產(chǎn)為主，效率低，產(chǎn)量低，文化產(chǎn)品的傳播也主要以生產(chǎn)者和傳播者自身作為產(chǎn)品的載體或媒介進(jìn)行的，傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，作為觀念、符號(hào)和意義載體的文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，物質(zhì)產(chǎn)品效用的相對(duì)降低，使得人們有了對(duì)精神文化交流的更迫切的渴望，于是，打著科學(xué)技術(shù)印記的生產(chǎn)工具被越來越多地應(yīng)用于文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，從活字印刷術(shù)、機(jī)械印刷，再到今天的電子印刷術(shù)，科學(xué)技術(shù)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用越來越廣泛，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，使文化產(chǎn)品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內(nèi)傳播，也在更大程度上滿足了人的文化需求，實(shí)現(xiàn)了文化自身的目的。

二、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

具有商業(yè)屬性的文化產(chǎn)品必然要按照一定的商業(yè)模式運(yùn)作才能獲得市場(chǎng)價(jià)值。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性戰(zhàn)略分析工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它包括一個(gè)企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值、產(chǎn)品的消費(fèi)者目標(biāo)群體、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理的過程、企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的一系列要素。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，依靠引入商業(yè)模式來保持文化產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的活力是極其重要的。盡管商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^其中一些主要的元素來描述這種邏輯，以了解文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成。

(一)價(jià)值主張

即文化企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，價(jià)值主張明確了公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特的價(jià)值主張，有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想;而更多的時(shí)候它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨(dú)特的價(jià)值;要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，需要首先確立一個(gè)價(jià)值主張，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來進(jìn)行。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)，合理構(gòu)建、妥善傳遞的價(jià)值主張可以對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)做出重大貢獻(xiàn)，僅僅確立一個(gè)有效的價(jià)值主張還不夠，企業(yè)必須能夠展示和證明自己的價(jià)值主張。制定合理的價(jià)值主張有助于公司抓住工作重點(diǎn)，集中精力向客戶推出真正有價(jià)值的產(chǎn)品。價(jià)值主張的確立，既能為公司的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)消費(fèi)者目標(biāo)群體

即文化產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體。所謂目標(biāo)群體一定具有某些共性，從而使文化企業(yè)能夠針對(duì)這些共性創(chuàng)造價(jià)值，定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場(chǎng)劃分，它是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的，是基于“分眾營(yíng)銷”的核心理念而設(shè)計(jì)的，也就是說是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群制定戰(zhàn)略，而這個(gè)人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。分眾營(yíng)銷的核心要點(diǎn)是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”，它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體，不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品，不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道，不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格，不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營(yíng)銷，一改以往那種大眾化的營(yíng)銷方式，企業(yè)只使用特定目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告?zhèn)鞑シ绞揭约白钋‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)推廣模式，通過提煉產(chǎn)品的差異化訴求，制定分眾化價(jià)格，力求以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體，并因此來達(dá)成銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

(三)分銷渠道與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

分銷渠道即文化企業(yè)用來接觸消費(fèi)者的各種途徑，它涉及到公司的分銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，合作伙伴網(wǎng)絡(luò)即公司同其他公司之間為了有效地提供價(jià)值并完成其商業(yè)過程而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于多年生存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)能夠按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成了一套與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，并在一定程度上控制了眾多的文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。比如美國(guó)的影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已經(jīng)在全世界建立了龐大、細(xì)密的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)的文化產(chǎn)品一經(jīng)推出，就可以通過這些網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到全世界，送到每一個(gè)消費(fèi)者面前。“這么做主要是為了給公眾的視聽神經(jīng)以持續(xù)的刺激，從而達(dá)到這樣的目的:當(dāng)娛樂產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，他們已經(jīng)在傳播通道的另一端做好了欣賞的準(zhǔn)備?！盵4]

發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，這也是產(chǎn)業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下，隨之而來的是國(guó)際化的物流態(tài)勢(shì)，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家文化市場(chǎng)狹小，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，因此，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)起了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和對(duì)海外文化市場(chǎng)的爭(zhēng)奪能力。以美國(guó)為例，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最早都是以國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)建立起來的，伴隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)平均利潤(rùn)的下降，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)為了能保證自身的生存和獲取產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，就把文化產(chǎn)業(yè)延伸到海外文化市場(chǎng)，而且廣泛采用業(yè)務(wù)外包的方式，與合作伙伴構(gòu)建成多個(gè)專門業(yè)務(wù)模塊的組合體:采購(gòu)、制造、研究、銷售、分銷及其他等等，有的緊密捆綁，有的松散掛連——從全球角度對(duì)企業(yè)活動(dòng)和生產(chǎn)的這些模塊進(jìn)行整合，大大拓展了產(chǎn)業(yè)的實(shí)力范圍。

(四)價(jià)值配置與核心能力

即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所進(jìn)行的資源和活動(dòng)的配置以及所需的能力和資格。它包括企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源、資本資源以及人力資源等在生產(chǎn)、管理以及整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)行過程中的合理有效的配置。在這個(gè)配置過程中，由于每個(gè)企業(yè)所掌握的資源不同，配置的效果也就不同，鎖定價(jià)值管理與持續(xù)能力資源和活動(dòng)的配置是文化產(chǎn)業(yè)不可忽視的，這是商業(yè)操作能力的表現(xiàn)。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來看，最主要的是創(chuàng)意人才的管理，因?yàn)樵趧?chuàng)意為主的文化產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意人才是最有價(jià)值的資源。

資本的資源也非常重要。我國(guó)同發(fā)達(dá)國(guó)家的差距主要反映在文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化經(jīng)營(yíng)的水平和規(guī)模上。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了比較完善的融資體制，一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司等其背后都有金融資本的有力支撐，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與金融集團(tuán)間互相滲透、互相參股、控股，二者之間建立了穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度低，規(guī)模小，另一方面，從企業(yè)的微觀層面來看，中外文化企業(yè)之間資金實(shí)力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的，要縮小這一差距，就要逐步形成以政府資金為引導(dǎo)、以企業(yè)投入為基礎(chǔ)、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補(bǔ)充的多元化文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

在商業(yè)模式的構(gòu)成要素中，成本結(jié)構(gòu)、盈利模式、管理構(gòu)架等也都是非常重要的，它們通常體現(xiàn)在商業(yè)模式的具體設(shè)計(jì)與運(yùn)行過程中。

三、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)及運(yùn)行

一個(gè)商業(yè)模式是對(duì)一個(gè)企業(yè)如何行使其功能的描述，是對(duì)其主要活動(dòng)的提綱挈領(lǐng)的概括，它描述了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)流程，提供了有關(guān)企業(yè)如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)極為重要，是應(yīng)該在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就精心做好的，同時(shí)它也是一個(gè)隨時(shí)間和環(huán)境變化需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新的戰(zhàn)略層面的架構(gòu)。有了商業(yè)模式后，執(zhí)行層面的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、控制、調(diào)整也同樣重要，因?yàn)槟Ｊ绞强咳讼氤鰜恚⒁巳ミ\(yùn)作實(shí)現(xiàn)。每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)者的價(jià)值取向從一個(gè)方面轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方面，企業(yè)必須不斷調(diào)整它的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計(jì)是否符合了消費(fèi)者的優(yōu)先需求。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)必須以上述五大要素的某一至兩個(gè)要素為核心，五大要素相互協(xié)同成為一個(gè)完善的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。通常來說，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)分以下幾個(gè)步驟:

(一)確定公司或產(chǎn)品的價(jià)值目標(biāo)

成功的商業(yè)模式所設(shè)定的價(jià)值目標(biāo)一定是顧客價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn)，它要求一要針對(duì)目標(biāo)顧客的需求偏好，二要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng)，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購(gòu)買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)明確消費(fèi)者目標(biāo)群體

設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，首先需要分析顧客需求，目的就是要為產(chǎn)品尋找能夠比較容易呈現(xiàn)價(jià)值的顧客群。一般來說，企業(yè)贏利的難度并非在技術(shù)與產(chǎn)品端，而主要還是在顧客端。有時(shí)縱然是把握好企業(yè)顧客的一點(diǎn)點(diǎn)需求，也可能產(chǎn)生巨大的顧客價(jià)值。如果商業(yè)模式無(wú)法找到相對(duì)明確的顧客需求，是導(dǎo)致商業(yè)行為失敗的首要原因，那么企業(yè)將會(huì)遭遇無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

(三)構(gòu)筑商業(yè)模式內(nèi)部運(yùn)作體系

商業(yè)模式的成功很大程度是在于合理規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作體系，就是將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)與完善的重要內(nèi)容，主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機(jī)制、技術(shù)與裝備、生產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作、供應(yīng)與物流、信息、人力資源等。這些內(nèi)部運(yùn)作活動(dòng)可以清楚地規(guī)定企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的成本及其結(jié)構(gòu)以及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)。

(四)構(gòu)筑商業(yè)模式外部運(yùn)作體系

商業(yè)模式外部運(yùn)作體系即企業(yè)向顧客供應(yīng)產(chǎn)品和傳遞產(chǎn)品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運(yùn)作必不可少部分，這里設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是分銷渠道和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

(五)建立有效保護(hù)利潤(rùn)的制度屏障

這是指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶，保護(hù)利潤(rùn)不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、獨(dú)特的企業(yè)文化、良好的客戶關(guān)系、品牌、版權(quán)、專利等。

有了上述各種要素的保證之后，商業(yè)模式就可以具體實(shí)施了。在實(shí)踐的過程中，某些環(huán)節(jié)也許會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而發(fā)生故障，這就需要對(duì)商業(yè)模式的運(yùn)行環(huán)境重新分析，改變組織結(jié)構(gòu)、流程、思維和公司的信息系統(tǒng)等，這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。這個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于轉(zhuǎn)變程度的大小。商業(yè)模式是一種企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的思維方式，它有許多不同的原型，企業(yè)可以從中選擇一種方式，也可以將多種模式組合在一起，企業(yè)的主導(dǎo)思維架構(gòu)將是決定商業(yè)模式的主要因素。許多技術(shù)創(chuàng)新面對(duì)的是一種不確定性極高的未來環(huán)境，而市場(chǎng)信息也無(wú)法全盤取得，因此沒有一個(gè)商業(yè)模式能確保未來利潤(rùn)一定會(huì)被實(shí)現(xiàn)，也沒有所謂最佳的商業(yè)模式。在設(shè)計(jì)與執(zhí)行商業(yè)模式的時(shí)候，一定要保持一種彈性的心態(tài)，也就是說，商業(yè)模式的內(nèi)涵需要因應(yīng)環(huán)境變動(dòng)，在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該留有一定的可變余地，運(yùn)行時(shí)更應(yīng)該順勢(shì)而變。

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>> 商業(yè)模式：內(nèi)涵、構(gòu)成要素及生成路徑分析 商業(yè)模式的成功要素 基于云計(jì)算的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式結(jié)構(gòu)分析 零售企業(yè)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下商業(yè)模式要素的構(gòu)成 基于ASP的電信商業(yè)模式發(fā)展分析 基于交易費(fèi)用理論的文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建研究 商業(yè)模式構(gòu)成要素淺析及創(chuàng)新視角選擇 商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素 網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的商業(yè)模式創(chuàng)建 茶葉產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式分析 基于錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式 基于CAS視角的商業(yè)模式進(jìn)化分析：基于IBM的案例研究 古城特色商業(yè)街的商業(yè)模式分析 SNS商業(yè)模式分析 從商業(yè)模式的演變窺視基于O2O的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的分析及構(gòu)建 基于價(jià)值鏈視角的電視欄目商業(yè)模式分析 創(chuàng)意企業(yè)基于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式分析研究 基于價(jià)值主張多元轉(zhuǎn)向的戶外媒體商業(yè)模式分析 基于SWOT分析法的B2C商業(yè)模式研究 基于商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)環(huán)境與物流企業(yè)績(jī)效分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；動(dòng)漫創(chuàng)作主體；軌道創(chuàng)新；路徑選擇

中圖分類號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

目前，動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出創(chuàng)新形式多樣、跨行業(yè)技術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)融合面廣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，許多國(guó)家如日本、美國(guó)和韓國(guó)將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。近年，文化市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)業(yè)扶持政策優(yōu)厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現(xiàn)，動(dòng)漫企業(yè)正處于非常有利的發(fā)展時(shí)期。對(duì)美國(guó)和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的學(xué)習(xí)和效仿雖然在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，在模仿、跟進(jìn)和追蹤的發(fā)展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動(dòng)漫的“市場(chǎng)盈利”之窗。多數(shù)本土作品創(chuàng)新艱辛、收益甚微，創(chuàng)作方難以通過原創(chuàng)作品來改善自身所處境遇。反觀美國(guó)動(dòng)漫作品在國(guó)內(nèi)外影院不斷刷新票房，日本動(dòng)漫作品在世界范圍存在大量忠實(shí)觀眾。尤其是美、日動(dòng)漫作品及其卡通形象市場(chǎng)存續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)。迪斯尼經(jīng)典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名偵探柯南》和《海賊王》也已經(jīng)連載接近20年。顯然，動(dòng)漫形象為創(chuàng)作主體帶來市場(chǎng)收益與該作品的市場(chǎng)存續(xù)時(shí)間成正比。

事實(shí)上，美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的根基在于：社會(huì)中存在龐大的創(chuàng)意階層源源不斷地為文化產(chǎn)業(yè)輸送新的作品、故事、情節(jié)、技術(shù)、理念和主張，這些元素構(gòu)成文化作品的靈魂；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中基本制度、體制和規(guī)則，以及由此構(gòu)筑的創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)系統(tǒng)，整體上傾向于保護(hù)和保障創(chuàng)意階層的社會(huì)權(quán)益和經(jīng)濟(jì)利益（佛羅里達(dá)，2010）。通過借鑒美、日先進(jìn)動(dòng)漫技術(shù)來創(chuàng)作動(dòng)漫作品并開發(fā)其衍生市場(chǎng)，一些動(dòng)漫企業(yè)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中許多根源問題仍未得到有效應(yīng)對(duì)：作品創(chuàng)意不足、缺乏吸引人的故事情節(jié)、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質(zhì)量低下（盤劍，2014）。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著主創(chuàng)方投資巨大、收益甚微，現(xiàn)有盈利和保障機(jī)制無(wú)法反哺創(chuàng)意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品原創(chuàng)性開發(fā)，多數(shù)資金往往被集中投入于技術(shù)設(shè)備與固定資產(chǎn)、營(yíng)銷宣傳、渠道公關(guān)、衍生產(chǎn)品等方面，對(duì)作品內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新投入不足（趙毅和張曉玲，2014）。

本文首先借助技術(shù)經(jīng)濟(jì)中的軌道創(chuàng)新理論，解釋和辨析基于“模仿”的軌道創(chuàng)新策略如何將我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)引向“非本位創(chuàng)新”，以及由此導(dǎo)致的動(dòng)漫創(chuàng)意資源在市場(chǎng)價(jià)值上的“非累積性效應(yīng)”；其次，針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)意階層中比重較大的“小微”創(chuàng)作主體，闡釋商業(yè)模式理論及其創(chuàng)新對(duì)這類主體的市場(chǎng)存活能力和盈利能力的重要意義，構(gòu)建基于商業(yè)模式軌道創(chuàng)新機(jī)制的理論框架；第三，基于廣義軌道創(chuàng)新策略，本文提出面向“小微”創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和策略建議。

一、傳統(tǒng)軌道范式下發(fā)展路徑存在“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源的“非累積性效應(yīng)”

（一）動(dòng)漫開發(fā)的技術(shù)軌道――概念引入、技術(shù)演化和技術(shù)投入的擴(kuò)容特性

自1982年Dosi基于技術(shù)變革過程提出“技術(shù)軌道”概念，旨在探索紛繁的技術(shù)在變遷過程中主要的發(fā)展動(dòng)力和方向及其所遵循的客觀規(guī)則和過程。該理論框架很快被各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用，借以分析特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)追趕?！耙话阒讣夹g(shù)進(jìn)步的路徑，反映產(chǎn)業(yè)中技術(shù)發(fā)展的所有可能方向，或是一組解決某一問題的相關(guān)聯(lián)方法，或是一系列路徑依賴的經(jīng)驗(yàn)組合”（熊鴻儒等，2012）。將此概念映射向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)技術(shù)，具體指輔助動(dòng)漫作品由創(chuàng)意構(gòu)思逐步形象化、可視化的具體技術(shù)手段以及該技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的方向，同時(shí)隱含著技術(shù)主體對(duì)該類技術(shù)方法所形成的知識(shí)積累。

傳統(tǒng)動(dòng)畫技術(shù)（嚴(yán)格上講僅是美術(shù)工藝）一般包含繪畫、木偶、剪紙、皮影和泥塑等，以這些元素為體裁的作品習(xí)慣上稱為美術(shù)片?！皠?dòng)畫”的前身是手工藝人將一組畫片逐張放映來講述故事，自20世紀(jì)50年代起，此時(shí)動(dòng)畫制作非常依賴對(duì)畫片的繪制，這成為當(dāng)時(shí)主導(dǎo)技術(shù)范式；當(dāng)電影和電視傳媒普及后，動(dòng)畫作品制作技術(shù)范式主要為在繪畫與劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)上，運(yùn)用“賽璐珞疊加套片逐幀拍攝”技術(shù)呈現(xiàn)的二維動(dòng)畫作品。20世紀(jì)70年代初至80年代后期，上海美術(shù)電影制片廠運(yùn)用這類技術(shù)，結(jié)合我國(guó)特有的美術(shù)表現(xiàn)形式，貢獻(xiàn)出許多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典作品。在國(guó)外，在計(jì)算機(jī)成像技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，20世紀(jì)60年代美國(guó)已經(jīng)從事二維計(jì)算機(jī)輔助動(dòng)畫系統(tǒng)，70年代進(jìn)行三維圖形與動(dòng)畫的基本技術(shù)開發(fā)，在80年代著力優(yōu)化70年代出現(xiàn)的模型和陰影技術(shù)，90年入創(chuàng)新動(dòng)力學(xué)仿真技術(shù)和三維仿真演員系統(tǒng)。美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的“大片”模式，背后是以強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新做支柱。進(jìn)入21世紀(jì)，3D銀幕與IMAX技術(shù)不斷增強(qiáng)觀眾的觀影體驗(yàn)，成為影視需求中新的價(jià)值主張。

動(dòng)漫開發(fā)技術(shù)不斷進(jìn)行軌道躍遷，主要驅(qū)動(dòng)力量在于新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)發(fā)起的“替代”。一方面，新技術(shù)能夠帶來更理想的作品效果，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)感受；另一方面，不斷的技術(shù)換軌源自于生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)技術(shù)無(wú)法比擬的成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)。但是，新技術(shù)投入往往成本高昂，制作一部動(dòng)漫電影大片往往需要許多新興技術(shù)協(xié)同進(jìn)行，開發(fā)流程復(fù)雜、周期漫長(zhǎng)，動(dòng)輒億萬(wàn)美元的制作投入往往歷時(shí)幾年才能完成作品。近年，國(guó)家推進(jìn)“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)興建動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)基地，扶持動(dòng)漫企業(yè)從國(guó)外引進(jìn)一流的技術(shù)、設(shè)備、軟件和人才，帶動(dòng)許多資本對(duì)新興動(dòng)漫技術(shù)和配套人力資源的投入，形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)“投資擴(kuò)容”的虹吸效應(yīng)；短期內(nèi)促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模和生產(chǎn)效率大幅提升，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)能擴(kuò)容”；文化市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)吸引著世界一流的動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，合作開發(fā)動(dòng)漫影視和游戲作品，向文化市場(chǎng)輸出一批較高質(zhì)量的動(dòng)漫作品，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)擴(kuò)容”的同時(shí)，以市場(chǎng)換取動(dòng)漫技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

（二）動(dòng)漫行銷的市場(chǎng)軌道――內(nèi)涵、演化和市場(chǎng)衍生的離散特性

市場(chǎng)軌道是學(xué)術(shù)界借鑒對(duì)技術(shù)軌道的內(nèi)涵、特性和演化規(guī)律所積累的科學(xué)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行類比推演并不斷論證、針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生的理論概念?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出全新的技術(shù)革命，或是消費(fèi)者偏好發(fā)生質(zhì)性改變，往往會(huì)帶來新興市場(chǎng)對(duì)過往市場(chǎng)的“顛覆”。例如：觸屏手機(jī)的出現(xiàn)近乎革命許多電子產(chǎn)品的市場(chǎng)空間（傳統(tǒng)按鍵手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)）；液晶電視讓顯像管電視退出市場(chǎng)并在短期內(nèi)迅速取代等離子電視這一過渡性產(chǎn)品。這里所呈現(xiàn)出創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)演進(jìn)軌跡，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有和持續(xù)性成長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)要素的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程滿足軌道的主要特性時(shí)，市場(chǎng)軌道得以形成（熊鴻儒等，2012）。

技術(shù)推動(dòng)和觀眾需求的不斷升級(jí)驅(qū)動(dòng)著動(dòng)漫作品不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新。傳統(tǒng)畫片制作完成后，會(huì)以“走馬燈”或“皮影戲”的形式呈現(xiàn)為“動(dòng)畫”；二維賽璐珞套片拍攝手法使大量畫片連續(xù)翻動(dòng)而生成“動(dòng)畫”效果；迪斯尼創(chuàng)使人將它制作成無(wú)聲幽默短片置于正式電影播放之前的空隙，以?shī)蕵番F(xiàn)場(chǎng)觀眾，而后形成專門的動(dòng)畫短片并專門播放，這就是米老鼠這一形象走向市場(chǎng)的初始契機(jī)；當(dāng)電視普及和頻道欄目海量增長(zhǎng)、投放出大量渠道和時(shí)段播映動(dòng)畫片時(shí)，需要題材和體裁更多、產(chǎn)量更大的動(dòng)漫作品來添補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，此時(shí)日本基于長(zhǎng)期積累的漫畫作品資源和電腦二維動(dòng)畫制作技術(shù)的成熟，迅速在電視動(dòng)畫片與電腦游戲兩個(gè)領(lǐng)域異軍突起。時(shí)至今日，各個(gè)科學(xué)領(lǐng)域的新興技術(shù)成果都能夠在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中找尋到縮影，顛覆性技術(shù)開辟出無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)遇，電影大片中呈現(xiàn)出炫目的特殊特技、3D與寬屏銀幕技術(shù)讓人們身臨其境、游戲?qū)崿F(xiàn)了個(gè)體間手持無(wú)線互聯(lián)……。此外，動(dòng)漫資源不斷向周邊傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域滲透，兒童著裝上的卡通形象、玩具、精美的工藝產(chǎn)品……，甚至創(chuàng)造出迪斯尼樂園這樣全新的娛樂體驗(yàn)?？梢钥闯觯瑒?dòng)漫作品從早期的單一市場(chǎng)軌道（播映且往往無(wú)盈利）向多元市場(chǎng)軌道不斷躍遷和衍生，派生出一系列盈利潛能巨大的市場(chǎng)空間。動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)軌道躍遷的主要契機(jī)在于：技術(shù)創(chuàng)新所推動(dòng)的顧客對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的不斷升級(jí)。

必須注意的是，與動(dòng)漫相關(guān)的周邊衍生市場(chǎng)空間不斷細(xì)化、市場(chǎng)情境更加復(fù)雜和多樣，每個(gè)具體的衍生市場(chǎng)空間有其特定的客戶價(jià)值主張。動(dòng)漫玩具給消費(fèi)者帶來個(gè)體或家庭收藏、玩樂的體驗(yàn)，主題樂園帶給游客新奇的冒險(xiǎn)、刺激和親友互動(dòng)的感官和情感體驗(yàn)，電腦游戲更強(qiáng)調(diào)游戲主體在虛擬社區(qū)中對(duì)玩家社會(huì)角色的延伸……，動(dòng)漫資源在這些價(jià)值主張當(dāng)中扮演傳遞體驗(yàn)感受的平臺(tái)或載體的功能，資源本身已經(jīng)與影視作品所傳遞的劇情體驗(yàn)產(chǎn)生偏離，并有所延伸?？梢?，動(dòng)漫衍生市場(chǎng)的發(fā)展存在離散性，企業(yè)可以選擇任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)，且存在多樣的市場(chǎng)開發(fā)路徑供企業(yè)選擇。例如2009年Rovio公司基于ios平臺(tái)開發(fā)的觸屏類游戲《憤怒的小鳥》，迅速風(fēng)靡全球，公司快速跟進(jìn)在毛絨玩具市場(chǎng)搶占先機(jī)，此后才陸續(xù)制作動(dòng)漫短片。顯然

《憤怒的小鳥》尋找到一條不同的市場(chǎng)軌道而搶盡風(fēng)頭。

在此，我們從投入和時(shí)間兩個(gè)維度來梳理動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道的演化歷程（見圖1）。

（三）傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源市場(chǎng)價(jià)值的“非累積性效應(yīng)”

圖1向我們呈現(xiàn)出技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道交互的躍遷趨勢(shì)，呈現(xiàn)出主流動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的間斷跨越式發(fā)展軌跡。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)順沿國(guó)外技術(shù)軌道進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿讓我們陷入“失速和迷霧陷阱”。企業(yè)跟進(jìn)投入新型技術(shù)（投資巨大并需要大量時(shí)間進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)和消化），在尚未實(shí)現(xiàn)投資回收時(shí)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)開始流行另一套新型技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)（有更高盈利潛力），致使先前投入的技術(shù)突然失去市場(chǎng)吸引力（至少在項(xiàng)目投資人眼中這項(xiàng)技術(shù)不夠新穎，而不夠新穎的事物是很難在創(chuàng)意市場(chǎng)中生存和盈利的）。企業(yè)面臨以往技術(shù)投入失去市場(chǎng)動(dòng)力和發(fā)展方向（失速陷阱），對(duì)于新興技術(shù)則是越投入越迷茫（迷霧陷阱）。在市場(chǎng)軌道上，我國(guó)也存在盲目跟進(jìn)模仿的現(xiàn)象；同時(shí)，動(dòng)漫特殊技術(shù)很多時(shí)候被用于提供影視特殊，并沒有完全用于動(dòng)漫影視作品的創(chuàng)新上。這就導(dǎo)致在傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道發(fā)展范式下，動(dòng)漫企業(yè)將經(jīng)濟(jì)資源投入到快速產(chǎn)生盈利或有利于盈利的環(huán)節(jié)上。例如動(dòng)漫連載作品在電視頻道播放，需要買斷特定時(shí)段播映權(quán)（至少隱性表現(xiàn)為對(duì)電視媒體的渠道攻關(guān)）。電視臺(tái)對(duì)其資源的剛性依賴也迫使它傾向于對(duì)作品源索取高額渠道費(fèi)用，時(shí)段廣告收入也經(jīng)常被電視臺(tái)占據(jù)而無(wú)法成為創(chuàng)作方的有效收入。對(duì)技術(shù)與市場(chǎng)的擴(kuò)容，其投入主體并不是動(dòng)漫作品的創(chuàng)作方，因此，現(xiàn)有軌道模式下是無(wú)法支撐這些創(chuàng)作主體進(jìn)行“本位創(chuàng)新”，即沒有有效的收益來源保障他們的生活，更無(wú)法支持他們持續(xù)獲取靈感、故事、情節(jié)等關(guān)鍵性作品元素。

資本的逐利特性會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)資金向能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的空間轉(zhuǎn)移。投資主體追求短期快速盈利容易導(dǎo)致動(dòng)漫創(chuàng)意資源無(wú)法進(jìn)行“累積”。近年，文化市場(chǎng)上滋生出“什么賺錢拍什么，什么流行拍什么”的思潮，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)是非常有害的。回顧我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展歷程，有許多優(yōu)秀的動(dòng)漫作品及其卡通形象已經(jīng)成為歷史而無(wú)法存活于市場(chǎng)當(dāng)中，一方面是創(chuàng)作主體無(wú)法延續(xù)卡通形象的故事劇情，另一方面是受到這種思潮影響。美、日動(dòng)漫企業(yè)在開發(fā)動(dòng)漫形象時(shí)，會(huì)非常謹(jǐn)慎地為其設(shè)計(jì)角色性格、反復(fù)論證測(cè)試故事情節(jié)的吸引力和觀眾反饋、廣泛吸收創(chuàng)意來源以豐富場(chǎng)景設(shè)計(jì)……，一系列精益求精的開發(fā)流程，雖然耗時(shí)耗力，但出品旨在精益求精。動(dòng)漫作品的劇情內(nèi)容引發(fā)觀眾廣泛熱議，正是對(duì)這些動(dòng)漫創(chuàng)意資源其文化內(nèi)涵逐步累積的市場(chǎng)過程。美式動(dòng)漫擅長(zhǎng)以鮮活新穎的卡通形象快速讓觀眾記憶并喜歡，并持續(xù)圍繞這一形象持續(xù)開發(fā)作品；日式動(dòng)漫擅長(zhǎng)以劇情內(nèi)容離奇、想象力豐富、情節(jié)曲折來鎖定忠實(shí)觀眾。美、日動(dòng)漫的主流商業(yè)模式正是緊密圍繞作品文化內(nèi)容創(chuàng)新而展開商業(yè)化。

因此，由于傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道對(duì)企業(yè)投資焦點(diǎn)存在偏移，會(huì)引致對(duì)增量資源投入的“非本位創(chuàng)新”（無(wú)法維持有效投入進(jìn)行原創(chuàng)作品開發(fā)），進(jìn)一步會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫創(chuàng)意存量資源無(wú)法圍繞作品主題進(jìn)行持續(xù)積累。因此，在動(dòng)漫創(chuàng)意資源上無(wú)法有效進(jìn)行商業(yè)價(jià)值累積，這也解釋了為什么我國(guó)持續(xù)投入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃和建設(shè)，也創(chuàng)作出很多動(dòng)漫卡通形象，但多年來一直沒有產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)有文化沖擊力的經(jīng)典作品。

二、“小微”動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式解構(gòu)：內(nèi)涵、情境和意義

（一）“商業(yè)模式”概念引入和基本內(nèi)涵

“商業(yè)模式”是近年戰(zhàn)略、營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)等學(xué)科領(lǐng)域廣泛關(guān)注和研究的主題。雖然可在較早的文獻(xiàn)中檢索到這一概念的蹤跡，其真正得到深入關(guān)注的時(shí)代背景在于計(jì)算機(jī)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及。技術(shù)進(jìn)步引起商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化，從而帶來許多全新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。十報(bào)告中明確提出了“加強(qiáng)技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”，并將商業(yè)模式創(chuàng)新作為國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要組成部分。學(xué)者zott和Amit（2011）對(duì)57篇發(fā)表于世界頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)商業(yè)模式主題的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和評(píng)述，對(duì)商業(yè)模式給出一個(gè)得到廣泛公認(rèn)的定義：商業(yè)模式是作為企業(yè)面向客戶創(chuàng)造價(jià)值并促成自身有效獲取價(jià)值的一種跨企業(yè)組織邊界活動(dòng)系統(tǒng)而存在的客觀實(shí)體。然而，提出這一概念的主要背景是高科技企業(yè)如何對(duì)其技術(shù)商業(yè)化。因此，產(chǎn)生概念操作的問題――動(dòng)漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式具體是指什么呢？

（二）面向“小微”動(dòng)漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式概念界定、構(gòu)成要素

許多動(dòng)漫作品往往是由個(gè)人或若干人組成的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)（“小微”創(chuàng)作主體）來完成創(chuàng)作過程所有環(huán)節(jié)，他們?cè)谶@些環(huán)節(jié)上的能力有限，并受到許多客觀因素的限制。因此，對(duì)該類型動(dòng)漫創(chuàng)作主體，設(shè)計(jì)和選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，對(duì)其作品快速商業(yè)化、保障他們的收益和存活、支撐他們持續(xù)發(fā)展，意義重大。動(dòng)漫創(chuàng)作主體的活動(dòng)內(nèi)容是復(fù)雜的。它涉及到作品劇情內(nèi)容的文化創(chuàng)作、動(dòng)漫形象和場(chǎng)景的藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫特殊的技術(shù)實(shí)現(xiàn)等許多方面，跨越文學(xué)、藝術(shù)和動(dòng)漫科技等諸多領(lǐng)域。在此，我們面向小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體給出一個(gè)較為寬泛的商業(yè)模式定義：動(dòng)漫創(chuàng)作主體以何種方式（作品體裁）向誰(shuí)（目標(biāo)受眾）提供了怎樣的價(jià)值（作品主題傳遞的文化體驗(yàn)），同時(shí)以何種方式（收入形式）向誰(shuí)（支付者）獲取先期投入和最終收益。我們知道，動(dòng)漫作品的先期開發(fā)投入（精力、時(shí)間和資金）高昂，而部分情況下作品的消費(fèi)者與付費(fèi)者是不同的。因此，小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體若想為自己的創(chuàng)意融資，即需要向投資方描述清楚作品的價(jià)值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

借鑒Johnson（2008）提出的商業(yè)模式核心構(gòu)成要素，即客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式，我們對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)成要素的內(nèi)涵進(jìn)行界定和剖析，這有助于相關(guān)主體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中商業(yè)模式運(yùn)作規(guī)律形成系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，從而能夠更具針對(duì)性地提出相關(guān)對(duì)策。首先，動(dòng)漫創(chuàng)作主體向顧客承諾和傳達(dá)的價(jià)值主張是什么？它包括作品核心價(jià)值利益――劇情內(nèi)容和卡通形象的吸引力；目標(biāo)顧客對(duì)象――作品所定位的目標(biāo)觀眾或消費(fèi)者細(xì)分群體；作品價(jià)值體驗(yàn)情境――顧客在什么情景下會(huì)加深對(duì)作品內(nèi)容的體驗(yàn)感受。其次，企業(yè)組織動(dòng)漫作品開發(fā)和行銷的關(guān)鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到利益相關(guān)者――為作品開發(fā)和行銷提供關(guān)鍵支撐性資源的各參與主體；技術(shù)性資源――實(shí)現(xiàn)作品開發(fā)所必須的技術(shù)手段和配套的人力資源；渠道資源――推動(dòng)作品市場(chǎng)行銷、傳播和推廣的關(guān)鍵性市場(chǎng)資源；與資源匹配的活動(dòng)流程――為獲取、整合和配置資源所設(shè)計(jì)的活動(dòng)系統(tǒng)。最后，創(chuàng)作主體通過怎樣的盈利模式來實(shí)現(xiàn)作品市場(chǎng)價(jià)值。包括成本結(jié)構(gòu)――明晰各參與方資源投入的利益訴求、價(jià)值分配規(guī)則和成本控制和優(yōu)化；收入方式――促進(jìn)各方經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)的收入來源、定價(jià)和收益保障。

（三）面向新情境的商業(yè)模式創(chuàng)新及其意義

為什么在今天提出動(dòng)漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新？原因在于創(chuàng)作主體所面臨的市場(chǎng)情境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。第一，消費(fèi)者需求偏好發(fā)生質(zhì)變（新劇情）。多樣的文化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不同層次的感受和體驗(yàn)，這種感受和體驗(yàn)不斷升級(jí)，促使對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品形式創(chuàng)新提出更高要求；社會(huì)文化發(fā)展與受眾亞文化群體細(xì)化對(duì)文化作品的體裁和題材創(chuàng)新提出要求。第二，創(chuàng)作動(dòng)漫作品的技術(shù)手段多樣且日趨普及（新手段）。電腦普及與相關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)軟件的出現(xiàn)使得人們以較低成本就可獨(dú)立制作一些技術(shù)水平要求不高的作品，但這些作品可能講述了一個(gè)非常有吸引力的故事。例如flas制作技術(shù)。第三，新興傳播媒介多樣化（新舞臺(tái)）。互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的快速發(fā)展極大推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用的領(lǐng)域，呈現(xiàn)于智能終端的各類游戲和應(yīng)用程序依賴動(dòng)漫技術(shù)和卡通形象帶給消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，而各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體和交互平臺(tái)成為動(dòng)漫作品傳播的新渠道。

今天的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與過往相比，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。動(dòng)漫愛好者已經(jīng)很少去購(gòu)買需要幾個(gè)月才能更新的連載漫畫書，他可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)免費(fèi)看到作者更新的內(nèi)容，可根據(jù)自己喜好儲(chǔ)存于各種終端設(shè)備上并與朋友分享。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)與智能終端技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行的模式、渠道和盈利方式產(chǎn)生致命性沖擊。很多文化制品在傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道中面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，可能還未取得有效回報(bào)時(shí)，其作品內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛擴(kuò)散。傳媒技術(shù)的進(jìn)步加速文化產(chǎn)品的更新并同時(shí)縮短了作品挖掘市場(chǎng)收益的時(shí)間間隔。因此，動(dòng)漫創(chuàng)作主體面臨著全新的市場(chǎng)情境，尤其是對(duì)于那些實(shí)力有限的小微創(chuàng)新主體。這類動(dòng)漫創(chuàng)作主體在今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中要生存下去，必須解決商業(yè)模式創(chuàng)新這一問題。其意義在于動(dòng)漫作者需要重新研判、選擇和清晰定位自己的“舞臺(tái)”，選擇適宜的“技術(shù)手段”為具有特定需求的目標(biāo)顧客創(chuàng)造獨(dú)特的“劇情體驗(yàn)”。只有明晰自身商業(yè)模式，動(dòng)漫創(chuàng)作主體才可能探索到新的盈利機(jī)遇。

三、基于軌道理論的商業(yè)模式創(chuàng)新：路徑選擇和策略建議

（一）基于軌道創(chuàng)新理論的路徑選擇策略

對(duì)于在位企業(yè)而言，無(wú)論是技術(shù)軌道還是市場(chǎng)軌道，都存在著一些基本特性。例如，在位企業(yè)先期選擇的技術(shù)和市場(chǎng)軌道存在很強(qiáng)的路徑依賴，除非發(fā)生重大變故，企業(yè)一般會(huì)選擇“順延”當(dāng)前軌道范式進(jìn)行常規(guī)發(fā)展。否則從當(dāng)前軌道變換到其它軌道范式的概率非常低，主要原因在于企業(yè)在動(dòng)漫作品開發(fā)和行銷過程中累積了大量的經(jīng)驗(yàn)和資源，全面“換軌”將產(chǎn)生較大的學(xué)習(xí)成本和市場(chǎng)適應(yīng)成本。在位企業(yè)經(jīng)常會(huì)在穩(wěn)健發(fā)展的前提下，當(dāng)存在冗余資源并存在可利用的擴(kuò)張機(jī)遇時(shí)，采取“衍軌”策略，圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)在資源體系的擴(kuò)容。

對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，尤其針對(duì)本文關(guān)注的小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體，其選軌策略直接關(guān)系到其未來生成的市場(chǎng)空間以及他能夠多大程度上利用潛藏在該軌道范式下的機(jī)會(huì)潛能。因此，對(duì)小微創(chuàng)新主體來說，他們的選擇必須具備戰(zhàn)略預(yù)見性，同時(shí)面臨著更大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。他們面臨諸多局限，往往需要另辟蹊徑進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域。例如前文提及的Rovio公司和他們開發(fā)的《憤怒的小鳥》。公司采取“逆軌”策略，先定位于新興手機(jī)觸屏游戲，待取得收益后再逆向回歸到傳統(tǒng)動(dòng)漫領(lǐng)域，開發(fā)連載動(dòng)畫短片以延續(xù)卡通形象的市場(chǎng)生命周期。

（二）動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式創(chuàng)新的策略框架――基于軌道理論的路徑選擇

從技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道理論歸納得出的一般路徑選擇策略有4種：順軌、衍軌、換軌和逆軌。針對(duì)小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體，我們從這4種發(fā)展路徑系統(tǒng)闡述商業(yè)模式創(chuàng)新的具體策略（見表1）。在前文，我們已經(jīng)對(duì)主流動(dòng)漫企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵給出界定，包含企業(yè)創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)的價(jià)值主張、關(guān)鍵資源與流程、盈利模式。需要說明的是，本文所針對(duì)的動(dòng)漫創(chuàng)作主體，其開發(fā)的動(dòng)漫作品并不局限于影視作品，還包含游戲等一系列以動(dòng)漫式來展示的文化產(chǎn)品，不包含借助動(dòng)漫形象來營(yíng)銷的工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)（例如兒童服裝、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于動(dòng)漫文化產(chǎn)品而言所傳遞的核心價(jià)值利益存在很大差異，盡管這些產(chǎn)品構(gòu)成動(dòng)漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的有效來源。

為便于對(duì)表1策略框架的理解，在此簡(jiǎn)要給出個(gè)別實(shí)例來針對(duì)性詮釋4種軌道創(chuàng)新策略。日本動(dòng)漫作品習(xí)慣采用“順軌”策略來持續(xù)開發(fā)。從漫畫期刊連載到動(dòng)畫電視連載，創(chuàng)作方建立了穩(wěn)健的開發(fā)團(tuán)隊(duì)并與關(guān)鍵電視媒介建立持久合作關(guān)系，廣告收益在核心參與者之間按穩(wěn)定比例分配。近年美國(guó)電影作品流行運(yùn)用“衍軌”策略開發(fā)作品，例如，動(dòng)漫電影《神偷奶爸》系列的成功迅速讓觀眾喜歡上“小黃人”這一人物形象，而公司近期連續(xù)圍繞“小黃人”制作動(dòng)畫短片，并對(duì)該形象進(jìn)行形象使用的商業(yè)授權(quán)；以漫畫創(chuàng)作出身、聚焦定位于科幻英雄題材的Marvel（漫威）漫畫公司僅負(fù)責(zé)原創(chuàng)故事內(nèi)容和人物形象，創(chuàng)作出數(shù)以千計(jì)的漫畫英雄人物，并嘗試將這些人物匯集在一起來創(chuàng)作劇本，擴(kuò)展并衍生出許多影視作品系列，例如典型作品《復(fù)仇者聯(lián)盟》（雖然是真人表演的科幻電影，但大量的場(chǎng)景特殊則完全依賴動(dòng)漫制作和開發(fā)技術(shù)）?！皳Q軌”策略往往運(yùn)用于跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的情景，例如對(duì)已經(jīng)成熟的動(dòng)漫影視作品開發(fā)配套電腦游戲。最后“逆軌”策略與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相關(guān)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，企業(yè)可以考慮剝離相關(guān)不盈利、高成本的價(jià)值活動(dòng)，回歸并圍繞有著強(qiáng)大市場(chǎng)根基的作品資源謀求發(fā)展機(jī)會(huì)，是確保動(dòng)漫作品資源持續(xù)存活的基本策略。

四、結(jié)論

基于技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道理論，本文系統(tǒng)回顧和梳理了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中主要的技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進(jìn)的軌道躍遷演化規(guī)律；指出粗放式引進(jìn)和模仿美、日動(dòng)漫作品開發(fā)的技術(shù)和市場(chǎng)范式，容易致使企業(yè)對(duì)作品開發(fā)的資金投入無(wú)法聚焦于核心動(dòng)漫體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新上，使得動(dòng)漫創(chuàng)意資源無(wú)法延續(xù)其盈利的市場(chǎng)生命周期，最終導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法累積先期創(chuàng)意成果而步入“越創(chuàng)作越不盈利的怪圈”。本文借鑒公司戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)界近期熱衷研討的“商業(yè)模式”概念，進(jìn)行概念情境移植，定義動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式具體內(nèi)涵、要素構(gòu)成和實(shí)踐意義。最后，結(jié)合商業(yè)模式概念與軌道創(chuàng)新理論，面向我國(guó)小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體提出系統(tǒng)地、可操作的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇策略。

篇(7)

作為北京大學(xué)哲學(xué)系的教授，博士生導(dǎo)師，陳少峰的主要研究領(lǐng)域?yàn)閭惱韺W(xué)、管理哲學(xué)，著述頗豐，已經(jīng)發(fā)表了《中國(guó)倫理學(xué)史》、《倫理學(xué)的意蘊(yùn)》、《正義的公平》等著作。

作為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，文化部一北京大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任，近年來著重研究社會(huì)正義與政府管理、企業(yè)家管理哲學(xué)和企業(yè)文化，以及文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等專題。發(fā)表了《文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式》、《企業(yè)家的管理哲學(xué)》、《文化產(chǎn)業(yè)讀本》等多部專著，并主持和合著《中國(guó)文化企業(yè)年度報(bào)告（2012）》。

在陳少峰的研究中，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)主要由三大部分構(gòu)成，即文化內(nèi)容、傳播與平臺(tái)、延伸產(chǎn)品與文化制造業(yè)。其中，文化內(nèi)容最強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造。他指出中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入了“重平臺(tái)輕內(nèi)容”的怪圈，需借鑒國(guó)外的內(nèi)容為王的經(jīng)驗(yàn)和做去，超越文化的桎梏，真正做出超越民族的東西，才能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展。

理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐出真知。在文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)研究和理論指導(dǎo)之外，陳教授還是文化產(chǎn)業(yè)的先鋒和切實(shí)的身體力行者。由他發(fā)起的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)30人論壇，現(xiàn)在被譽(yù)為“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的達(dá)沃斯論壇”，迄今為止已舉辦四屆。這場(chǎng)致力于推動(dòng)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)理論創(chuàng)新和學(xué)術(shù)引領(lǐng)作用的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者理論年會(huì)，成為了每年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界最權(quán)威、最知名的智庫(kù)盛會(huì)。在今年的文化產(chǎn)業(yè)30人高端峰會(huì)上，圍繞本次會(huì)議主題就如何引導(dǎo)文化科技融合，陳教授提出了自己的看法。作為召集人的陳少峰教授在會(huì)議上同時(shí)提出政府在引導(dǎo)科技文化企業(yè)發(fā)展時(shí)，應(yīng)盡量給企業(yè)更大的空間，同時(shí)做好“鋪路人”的角色，為文化科技企業(yè)的發(fā)展掃清障礙，提供更大的平臺(tái)。