序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥品市場需求范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

醫(yī)改進程對我國醫(yī)藥營銷渠道帶來了深遠的影響,本文對我國醫(yī)藥營銷模式的現(xiàn)狀進行了優(yōu)缺點比較分析,提出了相應的創(chuàng)新優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道的建議對策,對于醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的發(fā)展提供了一定的參考價值。

關鍵詞:

醫(yī)藥；營銷渠道；現(xiàn)狀；創(chuàng)新

一、背景前言

醫(yī)藥產業(yè)和國家政策之間一直保持很高的關聯(lián)度,近些年的國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革(以下簡稱醫(yī)改)更是對我國的醫(yī)藥產業(yè)帶來了極大的影響。國家在醫(yī)改過程中出臺了大量的相關政策,開始著重管控醫(yī)藥用品的市場價格,對醫(yī)藥用品的采購實行集中招標模式以及基本藥物制度的改革使得醫(yī)藥行業(yè)的市場格局不斷發(fā)生變化,醫(yī)藥用品的銷售渠道也在不斷改變革新。眾所周知,醫(yī)藥用品的營銷渠道是緊密聯(lián)系醫(yī)藥廠商和醫(yī)藥消費者的重要橋梁,醫(yī)藥營銷渠道選擇是否準確合適關乎整個醫(yī)藥市場的健康,更是直接關系到各個醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡。醫(yī)藥營銷渠道可以說是醫(yī)藥企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略資源,正確的醫(yī)藥營銷渠道可以提高醫(yī)藥企業(yè)的競爭力,使其保持持久且強勁的競爭優(yōu)勢,更能為整個醫(yī)藥產業(yè)帶來巨大的紅利。國家進行中的醫(yī)改打破了以往醫(yī)藥營銷渠道的固有營銷體系,突出了往常的營銷模式墨守成規(guī)不能適應時刻變化著的醫(yī)藥市場格局的弊端。醫(yī)改對各醫(yī)藥企業(yè)產生了十分深刻的影響,醫(yī)藥企業(yè)要想在醫(yī)改過程中不被淘汰,只有積極面對挑戰(zhàn)、時刻保持高度的注意力,對落后不適應的戰(zhàn)略及營銷模式進行調整轉型,合理規(guī)劃醫(yī)藥營銷方式,降低甚至規(guī)避市場風險,穩(wěn)定推進企業(yè)健康運行。

二、研究目的

營銷渠道的正確選擇是當前各醫(yī)藥企業(yè)搶占市場制高點的一個重要資源。營銷渠道的效率高低、企業(yè)對營銷渠道控制能力以及醫(yī)藥生產廠商和銷售企業(yè)之間的適應匹配性是決定醫(yī)藥企業(yè)選取何種營銷模式的關鍵要素。因此目前很多醫(yī)藥企業(yè)逐漸改變自身原有的營銷模式,試圖降低醫(yī)藥市場外部環(huán)境變化帶來的未知風險,并以期壯大企業(yè)實力增加銷售量及擴大自身產品的市場普及率。本文主要基于對市場營銷和營銷渠道多年的學習知識,結合目前新醫(yī)改的背景環(huán)境,對我國目前存在的醫(yī)藥營銷模式的現(xiàn)狀進行深一步的研究分析,對醫(yī)藥營銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略定位如何緊密融合進行了深入思考,以期找到一個高效穩(wěn)定及可持續(xù)的創(chuàng)新型醫(yī)藥營銷模式。

三、我國醫(yī)藥營銷渠道的現(xiàn)狀

我國目前存在的醫(yī)藥營銷渠道主要是三大類,分別是總經(jīng)銷模式、制和自身直銷制。以下分別分析：

(一)總經(jīng)銷模式

總經(jīng)銷模式就是藥品的生產企業(yè)在營銷管理系統(tǒng)中,選擇授權一個或幾個醫(yī)藥中間商成為自己企業(yè)生產的藥品在全國或某一特定區(qū)域的總經(jīng)銷商(大客戶),使其成為本企業(yè)產品在全國或特定區(qū)域銷售的最終配送商。在該種營銷模式中,藥品生產企業(yè)和總經(jīng)銷商之間的擁有比較明確的分工,制藥企業(yè)負責對全國或特定區(qū)域內的營銷渠道進行興建和定期維護,而醫(yī)藥產品的總經(jīng)銷商則負責對產品的中前期宣傳推廣開發(fā)以及完善醫(yī)藥產品的貸款支付流程。這樣藥企和經(jīng)銷商各司其職,制藥企業(yè)集中資源及精力專心于產品的研發(fā),更能保證醫(yī)藥產品的安全生產,而總經(jīng)銷商利用自身專業(yè)知識全權推廣產品也有利于產品的廣泛推行。目前我國采用這種營銷模式的藥企主要是中外合資的藥廠、進口的藥品以及新型制造企業(yè)。采用這種營銷模式的優(yōu)點在于：

(1)我國醫(yī)藥品經(jīng)營需要具備藥品經(jīng)營資格,只有取得醫(yī)藥品經(jīng)營許可證才能向醫(yī)院或藥店等銷售產品。采用總經(jīng)銷模式可以利用總經(jīng)銷商已取得的經(jīng)營資格,節(jié)約制藥企業(yè)在藥品流通層面的投入,降低產品的運營費用,集中力度專注于產品研發(fā)。

(2)有利于減少市場中存在的不正當競爭及假冒偽劣藥品的情況,很好的維護市場形象。并且采用總經(jīng)銷模式,可以加強鞏固制藥企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關系,及時得到消費者對藥品的市場反饋,及時修正企業(yè)戰(zhàn)略,獲取更大的市場占有率。采用總經(jīng)銷模式的缺點在于制藥企業(yè)面臨的市場風險較大,由于總經(jīng)銷模式是制藥企業(yè)將產品委托給一個或幾個經(jīng)銷商,如果經(jīng)銷商對藥品進行了虛假宣傳,而且制藥企業(yè)很難對經(jīng)銷商的營銷方式進行監(jiān)督管理,將會大大損害制藥企業(yè)的市場形象。同時經(jīng)銷商的利潤空間較小,對產品的營銷積極性不及自身營銷高。

(二)制

醫(yī)藥營銷的制模式是指制藥企業(yè)生產出藥品之后,通過公開招標招商的形式來選擇自己產品的經(jīng)銷商,并委托經(jīng)銷商對自身產品在一定區(qū)域或者全國范圍內進行銷售和營銷管理工作一種營銷模式。一般商可以分為獨家商和多家商,多家是指在特定區(qū)域獲全國范圍內制藥企業(yè)可以選取多家藥品經(jīng)營商作為自己的產品,這樣可以獲得更多的市場占有率。制的優(yōu)點在于商擁有豐富的在區(qū)域內開發(fā)市場的資源網(wǎng)絡,制藥企業(yè)可以與其實現(xiàn)優(yōu)勢互補,共同分享利潤和承擔風險。而且該模式可以使得藥品在區(qū)域內能快速打開市場,可以節(jié)約大量人力物力,提高營銷效率。制的缺點在于可能存在較高的風險,一旦某個商發(fā)生較大產品問題后,制藥企業(yè)可能就會失去這個區(qū)域的市場占有份額,而且再次進入這個區(qū)域市場面臨著比初次進入更高的門檻壓力。而且制藥企業(yè)由于對市場的掌控性不高,不能及時收到市場信息反饋,同時商可能專注于自身利益,不去用心維護制藥企業(yè)的品牌口碑,做出有損制藥企業(yè)品牌形象的舉動。

(三)自身直銷制

制藥企業(yè)自身直銷制是指企業(yè)避開中間廠商,不選擇經(jīng)銷商或者商,而是直接與醫(yī)院、藥店等零售商銷售產品的模式。目前我國藥品管理法規(guī)定制藥企業(yè)并不不具備營銷藥品的資格,這里的直銷是指制藥企業(yè)通過成立獨立的醫(yī)藥公司并取得藥品經(jīng)營許可證書等方式,從事自身藥品的營銷。該種模式可以使得制藥企業(yè)直接與市場接觸,充分了解市場需求與市場變化情況。廠商銷售自身產品能夠獲得全部利潤,不必向中間商支出一部分利潤。但制藥企業(yè)自己構建銷售渠道需要付出巨額成本,并且需要外派較多的人力去管理各銷售點,成本代價較高,因此目前我國的醫(yī)藥自身直銷制并不十分普遍。

四、醫(yī)藥營銷渠道的模式創(chuàng)新

(一)創(chuàng)新醫(yī)藥產品的定位

優(yōu)質的產品是企業(yè)保持競爭力的最關鍵因素,只有做好了產品才能讓消費者樂于消費,并會被廣泛宣傳。企業(yè)要想獲得更大利潤,需要明確自身產品的定位,并且對產品存在的賣點進行創(chuàng)新型宣傳。首先從醫(yī)藥品的原材料選取提煉賣點,好的原材料是生產優(yōu)質產品的基礎。然后對藥品的生產技術流程進行宣傳,先進的生產技術及科學流程的應用會加大消費者對醫(yī)藥品的認可程度以及對制藥企業(yè)品牌的信任度。接著對產品的價格優(yōu)勢進行宣傳,目前國內醫(yī)藥品的價格偏高,制藥企業(yè)可以通過降低生產成本從而形成醫(yī)藥品的價格優(yōu)勢,利用價格優(yōu)勢去搶占醫(yī)藥市場。最后也是比較重要的是對醫(yī)藥品的質量安全進行宣傳,只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被淘汰,企業(yè)需要利用自身產品的優(yōu)質質量,形成自身的積極正面的形象。

(二)營銷渠道的扁平化創(chuàng)新改革

在傳統(tǒng)的分銷模式下,制藥企業(yè)將醫(yī)藥品的經(jīng)營銷售權授予一個或者幾個,而這幾個就會發(fā)展下線,逐漸形成金字塔班的多級經(jīng)銷模式,醫(yī)藥品從生產商到消費者之間需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié),使得產品的流通周期較長,這也是造成醫(yī)藥營銷渠道效率低下的原因。針對這一模式存在的缺陷,需要將原本松散亢長的營銷流程進行創(chuàng)新型扁平化,舍去其中存在價值不高的中間環(huán)節(jié),拉近制藥企業(yè)、經(jīng)銷商及最終消費者之間的距離,使得生產商和消費者之間的信息流通更加迅速且更加透明,在有效提高醫(yī)藥營銷渠道運行效率的同時最大程度的提升企業(yè)獲利空間,實現(xiàn)多方共贏。

(三)提升營銷渠道的穩(wěn)定性

企業(yè)營銷活動并不是一個單一獨立的行為,而是處于企業(yè)綜合經(jīng)營管理運行模式中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)通常將產品的定位策略、產品的價格策略和營銷策略融合在一起進行集中綜合考量,以此來提升營銷渠道的穩(wěn)定程度。企業(yè)首先需要加強對核心客戶消費需求變化的信息搜集,加強對核心用戶關系的維系以此利用核心用戶的“口碑效應”產生的輻射作用,吸引更多消費用戶。然后是要協(xié)調好產品內銷和外銷的比例關系,全面分析本產品的獨特品質及其在國內外市場的消費需求情況,綜合考慮醫(yī)藥品的質量及內外銷之間的收入成本的情況,合理的分配內外銷的比例,進一步通過增加營銷渠道來搶占醫(yī)藥市場并且最大程度的分散營銷風險。

五、結論

篇(2)

經(jīng)濟全球化背景下，醫(yī)藥行業(yè)充滿巨大商機但也在發(fā)生著很大的變化，盡管市場規(guī)模巨大但目前仍處于分散割據(jù)狀態(tài)，行業(yè)整合在所難免，未來的競爭將從現(xiàn)階段以產品、生產為中心的利潤主導經(jīng)營模式向以客戶為中心的可持續(xù)客戶經(jīng)營模式轉化。醫(yī)藥企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方的成功做法(如超低的生產成本、獨特的產品設計、創(chuàng)新的營銷手法等)，導致同質化趨勢日益明顯，這情形并不有利于行業(yè)的發(fā)展。在過去的兩年中，在國內的醫(yī)藥領域，變故來自于藥品不斷降價，醫(yī)藥采購回扣專項整治和遏制一藥多名。中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨著大變革、大分化，促使強勢企業(yè)會越來越強，弱勢企業(yè)會最終被淘汰出局。其中一個無形的力量正決定著大大小小企業(yè)的命運，那就是品牌，不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)正在為此付出代價。品牌應成為企業(yè)引導客戶識別自己，并使自己與競爭對手區(qū)別開來的重要標志，是企業(yè)最重要和最持久無形資產，也是企業(yè)的核心競爭力所在。

一、醫(yī)藥企業(yè)品牌建設的意義

美國著名品牌專家Larry Light說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?！币粋€企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。對于醫(yī)藥企業(yè)來講也一樣，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高醫(yī)藥企業(yè)綜合競爭力的重要手段。其品牌建設的意義表現(xiàn)在：

1.品牌是市場需求的主要驅動力

藥品作為一種特殊商品，消費者關注的重點是它的安全性與療效，而消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此選擇品牌是最方便的判別方法，尤其在一個具有眾多可替代品種的市場中，品牌形象成了消費者購買行為的主要判別指標。在OTC市場上，品牌價值表現(xiàn)更加明顯，消費者自行去藥店購買藥時，越來越多地受到產品品牌的影響。如廣為人知的感冒藥快克品牌，在感冒藥市場確立了其霸主地位，又成為了首個感冒藥的全國馳名商標，隨后企業(yè)又推出了適合孩子的小快克，同樣迅速得到了消費者的認可，取得了不俗的市場業(yè)績。這就是品牌產生的消費者驅動效應。

2.品牌是制藥企業(yè)的核心競爭力

品牌能顯著提高自身競爭優(yōu)勢，差異化特性令對手極難模仿。強有力的品牌能延長產品的生命周期，成功的品牌管理能強化消費者對該品牌藥品的認知，愿意消費自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，獲得最大的收益。

強勢品牌能持續(xù)保持消費者的忠誠度，是企業(yè)財富最重要的來源之一。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌，能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購買該品牌的產品，為企業(yè)創(chuàng)造長期利潤。

強勢品牌能夠影響消費者的態(tài)度和行為，有利于企業(yè)與消費者之間的進一步互動。隨著消費者對健康關注程度的日益提高，他們愿意更多地了解有關疾病和藥品的知識。直接面對消費者的品牌建設過程為此提供了方便和可靠的途徑，在宣傳藥物療效的同時也向消費者傳播了疾病治療方面的知識和醫(yī)學的進展情況。

3.品牌價值是制藥企業(yè)的重要無形資產

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場價值來自于無形資產，對于一些世界較著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌價值無疑是企業(yè)無形資產中重要的組成部分?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)家認識到，一個有實力的品牌既可以使企業(yè)獲得更多的利潤，也可以使股東手中的股票不斷升值。

品牌價值是品牌在某一個時點，用類似有形資產評估方法計算出來的金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據(jù)勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(凱文·凱勒，2003)。

二、醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設問題

1.“一藥多名”被禁帶來的企業(yè)品牌與產品品牌的問題

國家食品藥品監(jiān)督管理局于2006年頒布實施了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》，有效地遏制了由于藥品名稱與商標使用混亂造成的“一藥多名”現(xiàn)象。《規(guī)定》要求除新的化學結構、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名；同一生產企業(yè)生產的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一商品名；藥品包裝上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一；藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準作為商品名使用的文字商標。

國家整頓一藥多名的政策有利于消費者認識藥品，但從市場的角度看，醫(yī)藥企業(yè)的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業(yè)應該如何將自己的產品與競爭對手區(qū)別開來？由此，醫(yī)藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業(yè)，有比較深厚的企業(yè)品牌認知度，影響并不大。對于幾乎沒有企業(yè)品牌積淀的企業(yè)，受到的影響比較大。企業(yè)要從戰(zhàn)略的層面，更深更遠地考慮品牌建設。但也不能完全通過企業(yè)品牌來帶動營銷，因為企業(yè)品牌無法涵蓋和帶動所有領域的產品，而是應該建立分支品牌，或者說是產品群品牌。

篇(3)

關鍵詞：遼寧省；健康產業(yè)；機遇；挑戰(zhàn)；應對

中圖分類號：F426.8

健康產業(yè)是國民經(jīng)濟中極具發(fā)展前景的新興產業(yè)。健康產業(yè)作為一個“朝陽產業(yè)”，世界各國紛紛將其作為支柱性產業(yè)來加以重點扶持。近年來，遼寧省健康產業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但市場競爭也十分激烈?？梢哉f，遼寧省發(fā)展健康產業(yè)，既存在發(fā)展的機遇，也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。

一、遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展機遇

目前遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展已迎來了良好的機遇，具體因素包括如下幾點。

（一）產業(yè)結構調整與經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，為遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的歷史機遇

“十二五”時期是全面建設小康社會的關鍵時期，是深化改革開放、加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期。黨的“十”報告明確指出，以科學發(fā)展為主題，以加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，是關系我國發(fā)展全局的戰(zhàn)略抉擇。在國家“十二五”規(guī)劃中，經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整被作為加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的主攻方向，為此要求大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)，并把戰(zhàn)略性新興產業(yè)培育發(fā)展成為先導性、支柱性產業(yè)。而戰(zhàn)略性新興產業(yè)的增加值，占國內生產總值的比重要達到8%左右。

生物產業(yè)是國家重點發(fā)展的七大戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一。早在2009年，國務院便出臺《促進生物產業(yè)加快發(fā)展的若干政策》，將生物醫(yī)藥列為醫(yī)藥產業(yè)重點發(fā)展領域。2010年，《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)的決定》，又明確地把生物醫(yī)藥列為七大重點發(fā)展領域之一。2013年3月，國家發(fā)改委《戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品和服務指導目錄》，其中生物醫(yī)藥產業(yè)重點產品和服務領域共有32個：包括新型疫苗、生物技術藥物、化學藥品與原料藥制造、現(xiàn)代中藥與民族藥、生物分離介質與藥用輔料等制藥子行業(yè)的重點產品和服務領域共18個；醫(yī)學影像設備、先進治療設備、醫(yī)用檢查檢驗儀器、植介入生物醫(yī)用材料等醫(yī)療器械子行業(yè)的重點產品和服務領域共14個。

為推動生物醫(yī)藥產業(yè)快速發(fā)展，在重大新藥創(chuàng)制專項中，“十二五”時期，國家計劃投入400億元，在此基礎上，“十三五”期間將再投入750億元資金進行扶持。據(jù)此計算，“十二五”開始的未來十年間，我國重大新藥創(chuàng)制專項扶持資金總額將近1200億元[1]。國家發(fā)展生物醫(yī)藥產業(yè)的財政扶持力度是前所未有的，這既為產業(yè)結構調整、經(jīng)濟發(fā)展方式實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉變提供了強有力的支持，也為遼寧醫(yī)藥健康產業(yè)發(fā)展提供了難得的歷史機遇。

（二）醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進程加快及其相關政策的實施，為遼寧省健康產業(yè)注入了新的發(fā)展動力

新醫(yī)改推行以來，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進程不斷加快，相關改革政策連續(xù)出臺，尤其公立醫(yī)院改革的進一步深化，國家基本藥物制度的推行，以及城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險制度的廣泛覆蓋，不僅使醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇，同時也為遼寧醫(yī)藥健康產業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。

新醫(yī)改以來，遼寧省共支持了943個基層醫(yī)療衛(wèi)生機構基礎設施建設項目，政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機構藥品全部實行“零差率”銷售；遼寧城鎮(zhèn)醫(yī)保參保人數(shù)達到2120萬人，參保率94%，新農合參合率達到93%。城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合報銷比例分別提高到85%、70%和70%；城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合政府補助標準提高到每人每年200元[2]。

新醫(yī)改及其相關政策的實行與取得的顯著成效，為遼寧健康產業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇，注入了原動力。一方面，政府通過大幅增加醫(yī)療衛(wèi)生基礎設施建設的投入，會直接帶動經(jīng)濟增長；另一方面，從長遠看，醫(yī)改政策的實施，也有助于改善國民的健康狀況，進一步提高城鄉(xiāng)居民的生活預期，從而拉動健康市場的消費需求。

（三）經(jīng)濟社會進步、人民生活水平提高與人口老齡化加劇，為遼寧省健康產業(yè)迎來了廣闊的發(fā)展空間

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)人民經(jīng)濟條件的改善與生活水平提高，人民群眾比以往任何一個時期都更加關注健康問題。健康需求是一個相對剛性的市場需求，當慢病增加、亞健康蔓延與人口老齡化的不斷加劇，其給社會帶來的變化，并非僅僅是保健意識、“治未病”觀念與養(yǎng)生理念的變化，而且也是醫(yī)療需求與保健需求的變化。即一方面，會因經(jīng)濟條件的改善而產生大量的個性化非基本醫(yī)療服務，使醫(yī)藥健康產品的市場需求量進一步擴大，推動非基本藥物器械的加工生產；同時另一方面，也會進一步拓寬醫(yī)藥健康產業(yè)的發(fā)展空間，給營養(yǎng)保健品業(yè)、商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)等健康服務產業(yè)帶來無限商機。

目前，遼寧省65歲及以上人口457.3萬人，占總人口的10.64%，高于全國平均水平。據(jù)預測，到2039年，遼寧老年人口比重將達到30%以上[3]。遼寧省人口老齡化的快速發(fā)展，使老年人群對醫(yī)療保健服務的需求總量日益增大，使健康養(yǎng)生、健康體檢、預防保健與康復護理等相關產業(yè)有了更多的發(fā)展機遇。面對遼寧省人口老齡化，大力發(fā)展醫(yī)療保健服務業(yè)，以適應市場需求，滿足老年人對醫(yī)療、預防、保健、護理、康復等方面的需要，不僅會形成新的經(jīng)濟增長點，而且也會在加快產業(yè)結構戰(zhàn)略性調整、促進經(jīng)濟增長方式轉變與推動經(jīng)濟社會的全面健康發(fā)展等方面，發(fā)揮積極的作用。

（四）地方財政支持力度加大與自身產業(yè)基礎優(yōu)勢，使遼寧省健康產業(yè)的進一步發(fā)展由可能變?yōu)楝F(xiàn)實

遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展，雖然起步較晚，落后于國內其他省份，但作為工業(yè)大省，依托于東北老工業(yè)基地的雄厚底蘊，在健康產業(yè)發(fā)展上，卻有著基礎較好與資源豐富的天然優(yōu)勢。尤其近年來，省委、省政府高度重視發(fā)展遼寧生物醫(yī)藥產業(yè)，持續(xù)加大財政扶持力度，大力建設健康產業(yè)園區(qū)，不斷搭建健康產業(yè)發(fā)展平臺，從而為遼寧健康產業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。

2009-2011年的3年間，遼寧醫(yī)改總投入達到334億元[2]。巨大的財政投入主要用于推進全民醫(yī)保、實行藥品“零差率”銷售、提高基本公共衛(wèi)生服務經(jīng)費等方面。除此之外，在生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展上，“十一五”期間，遼寧省還每年拿出2000余萬元投資于重大科技攻關專項[4]；而在健康產業(yè)園區(qū)建設上，2008年以來，在省委、省政府做出舉全省之力加快本溪生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策的推動下，各市地都把生物醫(yī)藥產業(yè)作為新興產業(yè)大力發(fā)展，相繼建立生物醫(yī)藥產業(yè)園，通過加大生物醫(yī)藥的資金投入和招商引資力度，并制定相應的優(yōu)惠政策，給予重點支持。這樣，就使遼寧醫(yī)藥健康產業(yè)發(fā)展的工業(yè)基礎與中醫(yī)藥和海洋生物資源優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，使遼寧健康產業(yè)在有利的發(fā)展平臺上能更健康地發(fā)展。

二、遼寧省健康產業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

遼寧省健康產業(yè)雖迎來良好的發(fā)展機遇，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

（一）來自國際健康產業(yè)市場競爭的外部挑戰(zhàn)

健康產業(yè)在西方發(fā)達國家，已經(jīng)成為帶動整個國民經(jīng)濟增長的強大動力，健康產業(yè)增加值占GDP比重普遍超過15%[5]。國外健康產業(yè)發(fā)展迅猛，跨國企業(yè)的國際競爭力強，產品研發(fā)的技術壟斷優(yōu)勢已經(jīng)嚴重威脅中國的健康產業(yè)安全。目前，“國外健康產品在中國市場以7%的品種占有40%以上的市場份額”[5]。從遼寧健康產業(yè)市場看，最嚴峻的挑戰(zhàn)主要來自于生物制藥業(yè)與醫(yī)療器械業(yè)兩大產業(yè)領域。

在生物制藥產業(yè)領域，遼寧醫(yī)藥市場面臨跨國藥企的激烈競爭。近年來，遼寧醫(yī)藥新產品的開發(fā)越來越難，而老產品市場則受到進口產品的嚴重沖擊。遼寧省生物醫(yī)藥市場已出現(xiàn)逐漸萎縮的態(tài)勢。一方面是醫(yī)藥創(chuàng)新成果適應不了生產發(fā)展需要，另一方面是企業(yè)買不起國外藥物研發(fā)技術，買了轉化成產品也難?，F(xiàn)在，省內各開發(fā)區(qū)都在緊鑼密鼓地建廠房，搞GMP改造，但卻面臨著可投產的品種太少和企業(yè)開工不足的危險[6]。

在醫(yī)療器械產業(yè)領域，由于國內高端醫(yī)療器械市場中，基本被GE、西門子、飛利浦等幾家跨國企業(yè)壟斷，因而，雖然遼寧有東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司的科技研發(fā)優(yōu)勢，但目前遼寧醫(yī)療器械仍然主要以進口為主，進口醫(yī)療設備主要來自日本和美國，基本為高端醫(yī)療設備。而出口企業(yè)多是為國外醫(yī)療器械生產廠商提供配套零部件和生產技術含量較低的中低端設備，自主研發(fā)高端醫(yī)療器械的能力相對較弱，企業(yè)國際競爭力普遍不強[7]。2012年，遼寧醫(yī)療器械出口持續(xù)負增長，全年完成出貨值21.8億元，同比下降0.5%[8]。

（二）來自國內健康產業(yè)市場的省際競爭挑戰(zhàn)

健康產業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)興起后，全國已有20多個省（市、區(qū)）把醫(yī)藥產業(yè)作為重點或主導產業(yè)加以扶持引導，遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展，將面臨更加嚴峻的省際間的競爭壓力。

雖然，遼寧省中藥及生物制藥產業(yè)在全國優(yōu)勢明顯，醫(yī)藥產業(yè)總量也占有一定比例，但發(fā)展的相對速度卻逐年下降，落后于山東、江蘇、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省份，省際間的差距正在逐步縮小，發(fā)展形勢十分緊迫。

2011年，山東、江蘇、浙江、上海、廣東、河北等省份，醫(yī)藥產業(yè)年銷售額達到1000億元～1600億元以上。山東省規(guī)模以上生物醫(yī)藥企業(yè)761家，17家進入全國醫(yī)藥百強企業(yè)，2010年銷售收入達到1691億元，2015年目標為3800億元。上海、浙江、江蘇等長江三角洲地區(qū)內外資企業(yè)聯(lián)手打造中國最大、世界著名的生物醫(yī)藥產業(yè)集群，生物醫(yī)藥產業(yè)飛速發(fā)展。而遼寧省醫(yī)藥產業(yè)在2011年，銷售收入僅為680億元，占全國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入的4.5%。近年來，遼寧省醫(yī)藥工業(yè)在全國排名第10位，與遼寧省在全國的地位極不相稱[6]。

（三）來自遼寧省健康產業(yè)競爭劣勢的內部挑戰(zhàn)

遼寧健康產業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，還有諸多不利的自身因素。主要表現(xiàn)在，健康產業(yè)結構不合理，發(fā)展不平衡；企業(yè)研發(fā)投入不足，醫(yī)藥產品競爭力較弱；高端科技人才匱乏，自主創(chuàng)新能力不強等方面。

目前，在遼寧省生物醫(yī)藥產業(yè)領域，仍然缺乏具有國際國內競爭力的骨干企業(yè)。就全行業(yè)來講，進入全國百強企業(yè)只有3家，而且比較靠后；號稱百億集團企業(yè)僅有1家，而且經(jīng)濟形勢還不太景氣；超10億元內資企業(yè)只有9家，其中包括較大型的外商投資企業(yè)5家[6]。企業(yè)競爭力不強，科技研發(fā)投入不足，也導致遼寧醫(yī)藥市場缺乏優(yōu)秀名牌產品，極大地影響了市場占有份額。例如，遼寧省乳癖消、沈陽紅藥、木雞沖劑等大宗中藥產品，在生產工藝和產品質量上，還不完全符合國際通行的醫(yī)藥標準和規(guī)范，尚未合法進入國際醫(yī)藥市場。遼寧醫(yī)藥市場的一批老品種，不僅市場份額越來越小，而且甚至面臨被迫退出市場的危險。

如何科學地發(fā)展遼寧健康產業(yè)，做大做強醫(yī)藥企業(yè)，盡快提升企業(yè)核心競爭力，進而打造遼寧醫(yī)藥品牌，不僅是遼寧健康產業(yè)發(fā)展中將要面臨的來自于自身的挑戰(zhàn)，而且也已成為遼寧省健康產業(yè)發(fā)展所必須要解決的重大課題。

三、發(fā)展遼寧省健康產業(yè)的主要對策

綜合以上分析，發(fā)展遼寧省健康產業(yè)應做好如下幾點：

（一）政府相關部門必須轉變發(fā)展理念

目前，遼寧省以投資拉動為主的經(jīng)濟增長模式仍在延續(xù)，第二產業(yè)仍為帶動遼寧經(jīng)濟增長的主要力量。在當前全面深化改革背景下，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展方式的切實轉變，政府相關部門必須首先轉變發(fā)展理念，正確認識發(fā)展健康產業(yè)對于轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略意義。只有順應時勢更新發(fā)展理念，才能制定出推進健康產業(yè)發(fā)展的科學的應對舉措。

（二）發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢和產業(yè)基礎優(yōu)勢

當前，國民經(jīng)濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略性轉變，需要遼寧省偏重投資的需求結構必須優(yōu)化調整，但改變偏重投資的經(jīng)濟增長模式，即擺脫所謂投資“依賴癥”，則不能失去第二產業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。即在保持遼寧經(jīng)濟發(fā)展特色前提下，仿效北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省份，通過依靠第三產業(yè)，來構建以服務經(jīng)濟為主的產業(yè)結構，進而實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展方式的根本性轉變。由于健康產業(yè)兼跨第二、第三產業(yè)，并且遼寧健康產業(yè)發(fā)展方面，還有其自身產業(yè)基礎與發(fā)展優(yōu)勢，未來的健康市場需求前景也極為可觀。因此，發(fā)展遼寧健康產業(yè)，必須依托發(fā)揮遼寧的資源優(yōu)勢和產業(yè)基礎優(yōu)勢，以走特色發(fā)展道路為引領，不斷出臺相應的產業(yè)發(fā)展配套政策。

（三）建立健全醫(yī)療保障制度體系

健康需求是國內消費需求的重要組成部分，并且是一個相對剛性的消費市場。擴大內需主要是擴大消費需求，特別是廣大群眾的消費需求。近年來，遼寧城鄉(xiāng)居民人均可支配收入一直持續(xù)增長，而經(jīng)濟條件改善下所產生的健康保健需求，已經(jīng)形成潛在的巨大消費市場。并且，遼寧省自1995 年進入人口老齡化后，老齡化比例已高于全國平均線。人口老齡化所引發(fā)的經(jīng)濟社會變化，必然帶來預防保健、健康體檢、家庭健康護理等新的市場需求。所以，發(fā)展健康產業(yè)對拉動遼寧健康市場消費需求的作用已毋庸置疑，問題關鍵是如何釋放健康消費需求。釋放健康需求以擴大居民消費，必須以建立健全醫(yī)療保障制度體系為基本前提。只有建立健全醫(yī)療保障制度，真正做到“老有所養(yǎng)”、“病有所醫(yī)”、“人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務”，才能釋放拉動相對剛性的健康市場消費需求。

（四）不斷加強法制建設與社會管理

健康產業(yè)是極具發(fā)展前景的萬億市場，只有加強法制建設與社會管理，才能在嚴格規(guī)范與科學引導下，不斷永續(xù)健康發(fā)展。從遼寧保健品產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前存在的問題，主要表現(xiàn)在：企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范、市場秩序混亂、行業(yè)標準缺失、監(jiān)管缺位錯位等方面。例如在沈陽，經(jīng)營保健品店只要在食藥監(jiān)局備案登記、到所在地工商所申請辦理即可，而不再需要衛(wèi)生局負責審批的養(yǎng)生保健行業(yè)的“食品衛(wèi)生許可證”；經(jīng)營保健酒類產品，則更是處于監(jiān)管盲區(qū)?？梢哉f，遼寧保健品行業(yè)亂象的背后，折射出的是法制建設與社會管理的落后。同時也表明，加強科學引導、進行立法規(guī)范、不斷創(chuàng)新社會管理體制，已成為遼寧省健康產業(yè)發(fā)展的當務之急。

參考文獻：

[1]劉國鋒.十二五400億十三五750億 國家投重金扶持重大新藥創(chuàng)制[N].中國證券報，2012-06-29.

[2]一軒.遼寧醫(yī)改：三年投入334億 公共衛(wèi)生服務“不差錢”[EB/OL]. （2012-03-22）.http：//.

[3]史楠，劉柏霞.健康老齡化與遼寧醫(yī)療保健服務業(yè)發(fā)展研究[J].當代經(jīng)濟，2009 （12）.

[4] 科技部網(wǎng)站.遼寧省積極發(fā)展生物醫(yī)藥產業(yè)[EB/OL]. （2007-07-24）.http：//.

[5] 中國食品科技網(wǎng).中國健康產業(yè)現(xiàn)狀分析[EB/OL]. （2013-01-15）.http：//.

[6]陳明山.遼寧省生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究[EB/OL].（2013-01-15）.http：//.

篇(4)

關鍵詞：企業(yè)市場營銷風險

海洋中的狂風巨浪制造了無數(shù)悲劇，使今天的人們仍然記憶猶新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當今的人們聞之膽顫。市場的難以預測，競爭對手的精明強干，“上帝”的不斷變化，形形的陷阱與圈套，淘汰著一批有一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測到的暴風雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個究竟。營銷風險從人們投進商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來市場營銷風險與日俱增，嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營銷風險進行有效分析處理變得尤為重要。營銷風險的大小本質上決定于這種不確定性導致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴重性。既然營銷風險有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風險呢？這充分說明在營銷風險表現(xiàn)為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔的營銷風險越大，可能獲得的風險價值就越大。

一、市場營銷風險產生的主要原因

1．市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉變?yōu)橘|量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

2．經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產生市場營銷風險。我國經(jīng)濟二十多年來的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。中國業(yè)已成功加入WTO。所有這些都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。如果再考慮國際重大事件的影響，那這種影響變化將更大。當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產生營銷風險。國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。

3．科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。進入20世紀90年代以來，在以電子計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新技術基礎上產生的網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡營銷還處在起步階段，但2006年電子商務交易額已達2600多億美元。可以這么說，不懂網(wǎng)絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革“變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

4．外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如”9.11“事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結果；國家內部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。

5．法律風險。在我國涉及企業(yè)營銷的法律法規(guī)，主要有廣告法、產品質量法、消費者保護法、反不正當競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標法、環(huán)境保護法等法律法規(guī)對企業(yè)的行為進行約束，如果自覺或不自覺的違反，風險就會降臨。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來風險外，還有執(zhí)法風險，主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。假貨的存在，不僅影響了企業(yè)產品的銷售收入，更主要的是假貨的質量無法保障，一旦發(fā)生質量問題，消費者就會歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽。這種風險企業(yè)必須引起高度重視。

6．企業(yè)規(guī)避風險管理機構不健全。操作程序不規(guī)范。制度執(zhí)行不嚴格，管理出現(xiàn)漏洞。

7．市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識，銷售工作依靠關系、熟人、機會等，具有隨意性和非連貫性。

8．企業(yè)市場營銷風險防范措施不力，造成不良賬款的隱患。

9．營銷行為不適應迅速變化的市場需求，重銷售輕回款，放松了對客戶資信的管理，致使企業(yè)不能及時收回貨款，應收賬款日積月累逐年增長，給企業(yè)帶來經(jīng)營風險。

二、營銷風險控制

營銷風險控制是指在營銷風險識別和風險衡量的基礎上針對企業(yè)所存在的營銷風險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風險因素或減少營銷風險因素的危險性。營銷風險控制的方法主要可歸納為：營銷風險避免、營銷損失控制、營銷風險轉移和營銷風險自留。

1．營銷風險避免

營銷風險避免是以放棄或拒絕承擔風險作為控制方法來回避損失發(fā)生的可能性。營銷風險避免使各種風險管理技術中最簡單亦較為消極的一種。

營銷風險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風險單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進行某項營銷活動則可以完全免除該項活動可能導致的損失。第二，中途放棄某些既存的風險單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷商在經(jīng)銷某種藥品的過程中發(fā)現(xiàn)，該藥品在特定的情況下會導致多方面的副作用，于是決定中止該營銷活動，以免引致該藥品責任索賠案。雖然這兩種方法均可以達到避免風險的效果，但其實用性受多方面的限制。如在市場競爭如此激烈的情況下，一個企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為2．營銷損失控制

營銷損失控制是指企業(yè)對不愿意放棄也不愿轉移的營銷風險，通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的各種控制技術或方法。營銷損失的目的在于積極改善營銷風險單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機會。營銷損失控制是營銷風險控制法中最為適用的一種。

營銷損失控制措施可以劃分為營銷損失預防和營銷損失抑制兩類。營銷損失預防，是指在營銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營銷風險因素。所謂營銷損失抑制，是指營銷風險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。

3．營銷風險轉移

營銷風險的轉移主要有三種形式：一是保險；二是營銷控制型的非保險轉移；三是營銷風險財務型的非保險轉移。由于營銷風險的保險多數(shù)是對靜態(tài)資產的保險，而營銷中更多的是動態(tài)的風險，因而在營銷活動中主要應用營銷控制型的非保險轉移和營銷風險財務型的非保險轉移。

營銷控制型的非保險轉移，是通過契約或合同將損失的財務負擔和法律責任轉移給非保險業(yè)的其他人，達到降低風險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營銷風險避免和營銷風險控制不同的事，營銷風險轉移不是通過回避拋棄的方法去中止與存在的營銷風險的聯(lián)系，而是將存在的營銷風險轉移到其他地方。因此，營銷風險轉移只是間接的達到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。

營銷風險財務型的非保險轉移，就是用經(jīng)濟方法來處理營銷風險損失。實踐應用中，在識別和衡量自己所面臨的營銷風險之后，企業(yè)總是先考慮風險能否用控制型的技術來處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結合財務型風險處理手段，方能實現(xiàn)風險管理之目標。

4．營銷風險自留

營銷風險自留又叫營銷風險承擔，是指企業(yè)自己承擔由營銷風險事故所造成的損失。這是一種重要的財務型營銷風險處理手段，其實質在于，當營銷風險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過內部資金的融通，來彌補所遭受的損失。與其它財務型風險處理手段一樣，他實在損失后提供財務保險，但這并不是把營銷風險轉移給別的經(jīng)濟單位，而是留給自己承擔。營銷風險自留是處理殘余風險的一種技術措施，故有人謂之殘余技術。在某些情況下，它是唯一可行的營銷風險對策。前文已論述，任何風險處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時，對于某種營銷風險預防不能，回避不得，且又無處可轉移，企業(yè)別無選擇，只有自留風險。

營銷風險自留是處理營銷風險的最普通的方法，主要計劃性營銷風險自留和非計劃性營銷風險自留。

篇(5)

COSMAX在韓國

COSMAX成立于1992年11月12日，是韓國最大的化妝品研發(fā)和制造商(ODM＆OEM)。自成立以來，公司一直以正直的企業(yè)、編織美麗世界的企業(yè)、鉆研的企業(yè)作為企業(yè)理念，專業(yè)致力于化妝品的研究、開發(fā)和生產。

1998年，COSMAX通過韓國FDA的CGMP(優(yōu)秀化妝品制造及質量管理標準)認證；2002年，COSMAX股票在KOSDAQ上市；2003年，COSMAX被韓國政府選定為INNO-BIZ(技術導向型企業(yè))；2006年初，COSMAX獲得澳大利亞醫(yī)藥品管理局（TGA）的GMP認證，其功效型化妝品已出口到澳洲、歐盟及加拿大等多個國家。目前，COSMAX年生產成品數(shù)量達60,000,000個，防紫外線、美白與抗皺等功效型產品在韓國獲許可證420多個，居韓國各化妝品公司之首。

COSMAX在上海

2004年10月，韓國漢城，COSMAX管理層歡聚一堂，慶祝COSMAX(上海)化妝品有限公司的成立；2005年3月，中國上海工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)內，COSMAX(上海)化妝品有限公司開始正式運營。

崔京先生，COSMAX(上海)化妝品有限公司總經(jīng)理，幽默風趣、謙虛睿智，對上海分公司的創(chuàng)建表現(xiàn)出異常的興奮與自信。

進入中國市場之前，崔京先生已經(jīng)訪問過北京、上海和廣州等地，全面調查了中國市場。他了解到，目前在中國市場上，歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮這些品牌雄踞市場卻均非本土生長。中國國內少有特別突出的強勢品牌，而在亞洲其他國家，像日本有資生堂，韓國有愛茉莉，均是本國品牌市場占有率最高。能不能用COSMAX的技術實力為中國品牌做技術后盾，扶助他們崛起？COSMAX的高層在思索……

同時，崔京先生也覺察到，中國很多OEM公司要么護膚是強項，要么彩妝代工有優(yōu)勢，很少有兩者兼具，而COSMAX則是各方面都表現(xiàn)突出。"只要找到我們一家，就可以享受一條龍式完整的服務，因為我們是韓國最大的集化妝品研究、開發(fā)和生產于一體的公司，還擁有全球包裝材料采購網(wǎng)絡。"

事實證明，崔京總經(jīng)理的判斷是正確的。自成立以來，COSMAX上?？蛻袅咳找嬖黾?，他們主要來自于中國各地（其中包括香港）。對上海公司，COSMAX有一個"三步走"計劃：第一步，在上海租用生產車間，以盡快適應本土化的需要，熟悉本地化妝品公司的需求；第二步，在上海購地建立自己的生產工廠；目前，公司已在上海工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)內購地建廠，成功邁出了COSMAX在上海的第二步，現(xiàn)代化的化妝品生產工廠預計于明年年底投入使用。第三步，如果市場需求超過COSMAX上海公司的供給能力，公司將選擇擴大產品線甚至再建造一個生產工廠。面對訂單急劇上升的市場信號，COSMAX扎根中國，走向國際的號角已經(jīng)吹響……

服務第一，不持有自己的品牌

服務一直是COSMAX堅持的第一原則。一旦與客戶合作關系建立，公司可以為客戶提供從產品開發(fā)到完成品包裝等一整套的服務。不僅如此，COSMAX還把代工品質和對客戶的軟看得很重，因為只有品質才是提升競爭力的關鍵，只有服務才能留住客戶。

另外，本著顧客利益至上原則，COSMAX堅持不創(chuàng)立自己的品牌。"一旦擁有自己的品牌，一方面，公司精力太過分散，勢必會影響對客戶的服務質量，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展；另一方面，勢必會與客戶形成市場競爭關系，如果新研發(fā)出一項技術，必定會先自行投入使用，等到市場成熟了才給客戶，不利于客戶的成功"。COSMAX的宗旨是："顧客的成功是我們至高無上的使命！" 源于此，崔總經(jīng)理強調："我們絕不會持有自己的品牌！不僅在韓國總公司如此，在中國業(yè)務擴大發(fā)展了也將一直秉持這一原則。"

研發(fā)為先，走向國際

COSMAX走向國際化是以不斷發(fā)展高科技為基礎的，其年均科研投資額近總銷售額的10％。1996年11月COSMAX和日本ITC達成技術合作（2000年合作建廠）；1997年3月建立COSMAX研發(fā)中心，分設護膚品、彩妝品、發(fā)用體用品等研究室，擁有研究員50多名；1999年，COSMAX相繼與日本Milott和美國Nattera達成技術合作；2000年，COSMAX成為韓國第一家獲得ISO9001國際質量認證的化妝品OEM企業(yè)。

篇(6)

關鍵詞：傳統(tǒng)中醫(yī)藥；知識產權；保護

中圖分類號：D92 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-06-00-02

一、傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權保護的必要性分析

傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識作為千百年流傳下來的文化結晶，是廣大人民智力成果的體現(xiàn)，但是隨著西藥的不斷引進，傳統(tǒng)中醫(yī)藥的地位受到威脅。由于傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識與現(xiàn)行的知識產權制度聯(lián)系密切，利用知識產權制度對其進行保護就顯得十分必要。

（一）從古至今，傳統(tǒng)中醫(yī)藥一直為我們的身體健康付出了無可替代的作用，雖然現(xiàn)在西醫(yī)藥技術進步神速，但仍然不能完全替代中醫(yī)藥，兩者是互相補充的關系。例如許多西藥對人體有副作用，可能引起醫(yī)源性和藥源性疾??；多用西藥還可能產生耐藥性，降低其療效，甚至根本沒有效果。而中醫(yī)藥在這些方面就比西藥優(yōu)越的多。因此，對中醫(yī)藥給予知識產權保護，促進其發(fā)展和創(chuàng)新，將使廣大民眾得到更多更好的物美價廉的中醫(yī)藥的服務，也更有利于維護其生存權和健康權。

（二）近年來隨著社會老齡化的日趨嚴峻，醫(yī)療模式的不斷變化，中醫(yī)藥由于療效確切、毒副作用小、價格合理等優(yōu)勢相比西醫(yī)藥在治病養(yǎng)生保健方面更具比較優(yōu)勢，也將擁有更大的市場需求和市場發(fā)展空間。其中作為中醫(yī)藥知識精髓的中藥復方，由于年代久遠且多數(shù)已被文獻化，被他國無償使用。由此我們可以看出，我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥作為一種知識產品已經(jīng)被其他國家占有和使用，為其帶來了巨額商業(yè)利益。我國不僅未能得到任何知識產權上的補償，相反國內市場還受到“洋中藥”的巨大威脅。因此，保護我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥的知識產權，實現(xiàn)我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權利益，關系到我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥科技和中醫(yī)藥產業(yè)的生死存亡。

二、傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權保護存在的問題

（一）傳統(tǒng)中醫(yī)藥專利保護中存在的問題

專利保護是藥品保護中最有效的知識產權保護方式，我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥在專利保護方面存在一些問題：專利保護審批周期長、保護期限相對于一級中藥保護較短、審查嚴格、繳納的費用較高、中藥專利的科技含量較低、侵權認定困難等；另外，專利權中要求的三性，即新穎性、創(chuàng)造性和實用性，因為大量的傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識已經(jīng)處于對公眾公開的狀態(tài)，很難符合新穎性的要求 。

（二）傳統(tǒng)中醫(yī)藥商標保護中存在的問題

商標制度雖然在中醫(yī)藥保護方面發(fā)揮了巨大的作用，但是在中醫(yī)藥知識產權的保護和利用方面仍然存在一些不足：不注重中藥商標的注冊量不足、企業(yè)商標意識淡薄、名牌流失嚴重、中藥表達習慣和商標法的沖突等。

（三）傳統(tǒng)中醫(yī)藥商業(yè)秘密保護中存在的問題

前面對商業(yè)秘密保護現(xiàn)狀中就提出，由于當年我國還沒有專門的商業(yè)秘密保護法，所以對商業(yè)秘密的保護就散見于各種不同的法律法規(guī)中，而這些不同的法律法規(guī)在立法主旨和側重點都各不相同，所以這些法律條文就難以在內容上形成一個完整的體系；另外，目前我國關于中醫(yī)藥的配方散見于各種書籍，在國際商業(yè)貿易中企業(yè)由于知識產權保護意識淡薄而又為表現(xiàn)誠意難免會出現(xiàn)泄密的問題。

（四）傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權保護意識和維權意識淡薄

雖然我國目前中醫(yī)藥知識產權保護工作已開始納入法制化、規(guī)范化的軌道，但知識產權保護的意識并不強。我國目前中醫(yī)藥發(fā)明專利申請主要以非職務發(fā)明為主，職務發(fā)明所占比例過小。這從側面反映了我國中醫(yī)藥企業(yè)和科研單位知識產權保護意識淡薄，沒有充分利用專利這一有效武器來保護自己的知識產權，很多企業(yè)寧愿花費大量的人力物力財力進行產品推銷、投入巨資利用各種媒體廣告，也不愿投資科研和知識保護。之前由于我國對藥品不實施專利保護，致使部分中成藥企業(yè)相互無償仿制，同一品種重復生產現(xiàn)象嚴重。另外，許多有經(jīng)驗的老中醫(yī)對于自己長期總結出來的療效卓著的驗方秘而不宣，使得一些寶貴的療法和技術得不到推廣，甚至有可能失傳，這樣也不利于知識產權的保護。

三、加強傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權保護的具體對策研究

（一）不斷完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權保護的法律體系

不斷加強傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權的專利保護。考慮到中醫(yī)藥專利審批時間過長，應采取積極有效的措施，加快審批速度，縮短審批周期；同時在專利申請時要指出中醫(yī)藥的來源，這樣可以提高專利申請的透明度，尊重持有人的利益；另外，由于傳統(tǒng)中醫(yī)藥不同于西藥，它集中體現(xiàn)了診治的特色和優(yōu)勢，因此對于專利申請中要求的三性，在對中醫(yī)藥進行判斷的時候不應該僵化，而應轉變思路、具體問題具體分析。

充分完善商標法對傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權的保護。中醫(yī)藥存在著中藥商標與通用名混淆的問題，因此國家有關部門應對中醫(yī)藥商品名稱的注冊采取特殊政策，允許中藥商品名稱可以采取規(guī)范的方式表示其成分、功能或用途，以便于中醫(yī)藥產品創(chuàng)名牌，發(fā)展我國中醫(yī)藥產業(yè)；同時我國國內有潛力的品牌和馳名商標應進行國外注冊，以保護百年老字號的中醫(yī)藥品牌。另外，中草藥的藥性藥力與藥材源產地獨特的自然環(huán)境有密切的關系，這種地理特性對消費者而言可以產生一種天然的信賴優(yōu)勢，地理標識顯示了商品或服務的質量或特性與其原產地或來源地自然環(huán)境、地域、人文環(huán)境地密切關系，也是一種知識產權，應受到法律地保護。

盡快完善商業(yè)秘密對傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識產權的保護。由于我國沒有專門的商業(yè)秘密保護法律，對商業(yè)秘密的規(guī)定分散，體系不夠健全和系統(tǒng)，因此應盡快完善一部專門的法律對中醫(yī)藥知識產權進行保護；再者由于中醫(yī)藥的許多臨床經(jīng)驗和治療手段都是中醫(yī)的傳家技藝，因此對其進行商業(yè)秘密的保護有利于更好的傳承；同時還要加強對散落在民間的各種秘方的保護。

充分利用行政手段加強對傳統(tǒng)中醫(yī)藥的知識產（下轉第99頁）（上接第97頁）權保護。作為中醫(yī)藥知識產權保護的重要補充，行政保護措施應充分加以利用：針對中醫(yī)藥的特性，完善中醫(yī)藥保護政策，制定中醫(yī)藥知識產權保護管理辦法；有關技術保密審查和管理機構對科研項目加強密級鑒定和確認管理工作等等。

（二）不斷提高中醫(yī)藥知識產權的保護意識和維權意識

隨著我國目前開放水平的不斷提高以及全球經(jīng)濟一體化進程的不斷發(fā)展，中醫(yī)藥的國際化、現(xiàn)代化也在隨之發(fā)展，因此我們就不得不注意中醫(yī)藥知識產權相關保護的法律法規(guī)的普及宣傳，提高保護意識和維權意識。1、改變我國某些醫(yī)學院注重西醫(yī)教學的方式，加強對中醫(yī)的教學，培養(yǎng)學生的興趣，同時開設知識產權課程，使知識產權的教育培訓工作納人學校的教學進程中，培養(yǎng)學生的知識產權保護意識；2、對中醫(yī)藥研究、開發(fā)、生產部門的相關人員進行知識產權知識培訓。不管是普通的從業(yè)人員還是主要負責人都要進行相關的培訓，使其充分認識到知識產權保護工作的重要性，并將其作為工作業(yè)績考核的一項重要內容；3、企業(yè)在新產品研發(fā)和拓展市場時，要深刻地認識到知識產權作為無形資產和競爭武器的重要價值，不管是從研發(fā)戰(zhàn)略還是經(jīng)營策略上都應高度重視知識產權。中醫(yī)藥企業(yè)最好能夠建立自己的中醫(yī)藥知識產權保護機構，注重培養(yǎng)本行業(yè)的知識產權專業(yè)人才，為保護我國中醫(yī)藥知識產權提供切實的企業(yè)支持。

（三）設立中醫(yī)藥知識產權保護的專門機構，培養(yǎng)相關的專業(yè)人才

如前所述，由于中醫(yī)藥自身的特點，對中醫(yī)藥知識產權的申請和保護方面較其他學科存在著更多的困難，因此有必要設立專門的中醫(yī)藥知識產權保護機構。在企業(yè)由政府幫助建立知識產權管理機構，企業(yè)自身學會維護自身的合法權益，同時中醫(yī)藥、法律和管理等相關專家和人員組成中醫(yī)藥知識產權研究會，為中醫(yī)藥知識產權的保護工作和維權工作做好堅實的后盾。除此之外，培養(yǎng)專門的知識產權保護人才也是一項重要工作。前面已經(jīng)講到要在醫(yī)學院開設相關中醫(yī)藥知識產權保護的課程，使學生們初步建立保護意識，同時重點培養(yǎng)一部分專門人才，使其既通曉中醫(yī)藥知識又了解中醫(yī)藥的知識產權保護，以利于中藥開發(fā)、產品宣傳、專利申請等工作的開展。

（四）提高中醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)新能力，推動中醫(yī)藥產業(yè)的國際化進程

中醫(yī)藥企業(yè)和研究機構應該充分利用知識產權的手段有效地進行資源配置，不斷進行技術創(chuàng)新，以知識和技術作為生產要素參與分配，保障中醫(yī)藥知識產權職務技術成果完成的技術權益和經(jīng)濟利益，更好的將我國的中醫(yī)藥產品推向國際市場，得到國際社會的廣泛認可。與此同時，要加強國際間的交流與合作，妥善處理國際交流與合作中的知識產權關系，公平合理地解決各種涉外知識產權糾紛，對外國投資者、合作者的知識產權提供有效保護。在國際合作和開拓國際市場中，企業(yè)和研究機構也應該主動向國外機構或其在中國機構獲取專利、商標、版權等信息，擴大申請、注冊國際專利、商標等，為培育國際名牌產品和商標創(chuàng)造條件，推動我國中醫(yī)藥產業(yè)的國際化進程。

參考文獻：

[1]杜瑞芳.傳統(tǒng)中醫(yī)藥的知識產權保護[M].北京:人民法院出版社,2004.

篇(7)

一、安徽省外貿競爭力現(xiàn)狀分析

1、貿易競爭力指數(shù)分析

貿易競爭力指數(shù)又稱TC指數(shù),它可以反映特定產業(yè)或特定產品外貿出口競爭力的強弱。其值在－1至1之間，越接近于1，則表示該產品或產業(yè)的出口競爭力越強，反之，則越弱。若其值為負，則表示該產品為凈進口。其公式為：貿易競爭指數(shù)＝(X－M)/(X＋M)，其中,X表示產品的出口額,M表示產品的進口額。

2001年至2005年間，安徽省出口商品中，有四大類產品的TC指數(shù)大于0，分別是：食品及活動物、化學成品及有關產品（有機化學品、無機化學品、醫(yī)藥品、塑料制品等）、按原料分類的制成品（輕紡產品、橡膠產品、礦冶產品及其制品）、雜項制品（家具及其零件、服裝及其衣著附件、鞋靴、光學物品等）。其中，雜項制品的出口競爭力較強，2002年TC指數(shù)達到了0．88。食品及活動物曾是安徽省的出口強項，但近年來，隨著安徽省出口結構的不斷調整，出口比重呈下降趨勢，TC指數(shù)由2001年的0．81下降為2005年的0．52。非食用原料貿易競爭指數(shù)為負，為凈進口產品。機械及運輸設備競爭力較弱，大多數(shù)年份TC指數(shù)小于0，2005年有所上升，達到了0．17。

2、國際市場占有率分析

國際市場占有率是指一國或地區(qū)產品出口額占全世界產品出口總額的比重。該比重越大，則該出口商品的國際競爭力越強，反之，國際競爭力越弱。從1996年到2005年十年間，安徽省出口規(guī)模從175376萬美元上升至519000美元，出口商品的國際市場占有率除1998年因受亞洲金融危機的影響，出現(xiàn)較大幅度的下降外，逐年遞增，從1996年的0.33‰上升到2005的0.50‰。這說明安徽省外貿競爭力整體呈上升趨勢。在中部地區(qū)，安徽省外貿競爭力也居領先地位。但與其他外貿大省比，差距仍然較大。

3、出口商品結構轉換率分析

出口商品結構轉換率是用來評價出口商品競爭力發(fā)展趨勢的重要指標，人們通常以工業(yè)制成品在出口總值中所占的比重來衡量一個國家或地區(qū)出口商品結構是否合理。自改革開放以來，安徽省出口結構不斷優(yōu)化。1979年，出口商品中初級產品比重在80％左右，至1990年，初級產品的出口比重下降為41％，工業(yè)制成品的出口超過了初級產品。此后，工業(yè)制成品的出口比重持續(xù)上升，至2005年，已達到92％左右，工業(yè)制成品出口已成為商品出口的主導力量。出口商品結構轉換率的不斷提升表明安徽出口商品的競爭力在不斷增強。

二、影響安徽省出口競爭力的因素分析

1、科技水平較低，產業(yè)結構不合理

雖然安徽省出口結構近年來逐步改善，但由于科技水平較低，大多數(shù)產品均屬于加工程度較低、附加值低、出口競爭力差的勞動密集型產品，高新技術產品出口比重偏低，在國際上的競爭力較弱。2005年，安徽高新技術產品出口額為8．3億美元，比上年增長18.6％，占當年全省外貿出口比重的15.9％；而同期全國高新技術產品出口額為2182.5億美元，比上年增長31.8%，占當年全國外貿出口的比重為28.6%。安徽省高新技術產品的出口份額和年增率均低于全國水平。這種出口結構在很大程度上制約了安徽省出口競爭力的提高。

2、外貿經(jīng)營主體相對集中

長期以來，國有企業(yè)是安徽外貿的主要力量。從出口所占比重來看，國有企業(yè)出口比重偏高，民營企業(yè)和外商投資企業(yè)出口比重較小，特別是外商投資企業(yè)出口增長緩慢，對全省出口拉動作用較弱。近幾年國有企業(yè)出口增長趨緩，外商投資企業(yè)和集體民營企業(yè)出口增勢強勁，但與全國水平相比，差距依然較大。目前外商投資企業(yè)是我國出口增長和出口結構升級的主要拉動力量，出口規(guī)模已占到我國出口總額的50％以上。而安徽省利用外資水平一直不高，外商投資企業(yè)的出口對全省出口貢獻較小。

3、加工貿易發(fā)展滯后

安徽省出口的主要貿易方式一直是一般貿易，加工貿易起步較晚，發(fā)展較為落后。2000年以來，一般貿易出口占全部出口比重均在80％以上，加工貿易出口額不足20％，而同期全國進出口總額中，加工貿易均占50％以上，廣東省更是高達70％－80％，與之相比，安徽加工貿易發(fā)展相對滯后。同時，在安徽省的加工貿易出口中，外商投資企業(yè)所占比重較大，其中相當一部分是兩頭在外的境外加工貿易企業(yè)，附加值低，缺乏高端產品加工能力。這在一定程度上影響了安徽產業(yè)結構和出口結構的調整以及產業(yè)競爭力的提升。

三、提升安徽省出口競爭力的對策研究

1、加大引資力度，推動產業(yè)結構和出口結構的優(yōu)化

目前，安徽省利用外資總體水平還不高，較多地集中于勞動密集型產業(yè)上，技術外溢效應不明顯。今后，應注重提高利用外資質量，積極引導外商直接投資投向資金、技術密集型產業(yè)特別是高新技術產業(yè)。充分發(fā)揮安徽人才資源和勞動力資源優(yōu)勢，吸引外商投資企業(yè)在本地設立研發(fā)中心，借助外商投資企業(yè)，促進產業(yè)結構的升級換代，提高出口競爭力。同時，對競爭力較弱的產業(yè)進行技術調整，以新技術改造傳統(tǒng)出口產業(yè)，促其向深加工、精加工方向轉化。

2、加大科技投入，以國際市場為導向，提高企業(yè)自主研究開發(fā)能力

目前安徽省企業(yè)研發(fā)投入普遍不足，整體技術水平還相當落后。而技術水平是衡量企業(yè)、產品競爭力的決定性因素。發(fā)達國家均十分重視技術的開發(fā)和保護，對高新技術的轉讓有嚴格限制。要想獲得其核心技術和先進技術，較為困難。因此，只有自主創(chuàng)新才能掌握主動權。政府應及時了解和跟蹤國際先進技術的發(fā)展動向，加大科技投入，鼓勵企業(yè)進行自主創(chuàng)新，開發(fā)具有自主知識產權的名優(yōu)產品，進一步增強優(yōu)勢產業(yè)、高新技術產品的研發(fā)水平和生產能力，提升安徽省出口產品的國際競爭力。

3、加快發(fā)展加工貿易，促進加工貿易升級轉型

當前經(jīng)濟全球化趨勢進一步增強，全球范圍內新一輪的產業(yè)結構調整和產業(yè)轉移步伐加快。應抓住這一機遇，積極參與國際分工，吸引和承接國際產業(yè)轉移中附加值大、科技含量較高、輻射能力強的加工貿易項目，延長加工貿易的產業(yè)鏈，帶動上下游企業(yè)的配套發(fā)展，促進加工貿易由勞動密集型向資本技術密集型轉變，進而帶動全省產業(yè)和產品結構的調整，提升產業(yè)競爭力。