序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇社交媒體的特征范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：社交媒體；國(guó)際傳播；中國(guó)文化形象；文化走出去

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16738268（2015）04012408

中國(guó)文化“走出去”和國(guó)際傳播是關(guān)系到我國(guó)軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分。國(guó)際傳播視野中的中國(guó)文化形象，是我國(guó)國(guó)家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國(guó)著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來(lái)以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國(guó)際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來(lái)越顯著的地位和作用。美歐等國(guó)所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國(guó)家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國(guó)際政治、社會(huì)、文化現(xiàn)象都可見(jiàn)到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國(guó)家文化戰(zhàn)略帶來(lái)重要沖擊，也給中國(guó)在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對(duì)外文化傳播、E外交和國(guó)家形象的建構(gòu)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。

一、研究設(shè)計(jì)與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國(guó)際社交媒體作為抽樣對(duì)象，以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評(píng)論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國(guó)文化形象國(guó)際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對(duì)策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類(lèi)社交媒體，YouTube是視頻類(lèi)，Tumblr是輕博客類(lèi)，Google+是近年來(lái)迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞?lì)惖淖悦襟w。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的17萬(wàn)網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就社交平臺(tái)的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動(dòng)報(bào)告》顯示，在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位。總體來(lái)看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。

抽樣過(guò)程是在上述每種社交媒體的首頁(yè)以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動(dòng)采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁(yè)搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁(yè)檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬(wàn)次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁(yè)檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過(guò)濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁(yè)檢索出按時(shí)間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評(píng)論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門(mén)照片內(nèi)容的首頁(yè)檢索，得到最熱門(mén)的帖子3 827條，過(guò)濾掉照片說(shuō)明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁(yè)檢索，由系統(tǒng)返回最熱門(mén)的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評(píng)論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過(guò)濾出居于前400的熱門(mén)帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫(xiě)字母一律轉(zhuǎn)為小寫(xiě)、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語(yǔ)挖掘，用NetDraw進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí)，針對(duì)所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫(kù)并設(shè)定了中英文過(guò)濾詞。

二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過(guò)對(duì)每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見(jiàn)表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國(guó)和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對(duì)一些無(wú)明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱(chēng)代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無(wú)意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱(chēng)，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube，以此類(lèi)推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺(tái)、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來(lái)源，而和中國(guó)的文化內(nèi)容無(wú)關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對(duì)象中，Twitter詞頻分析的對(duì)象是推文正文，沒(méi)有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對(duì)象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過(guò)上述處理，能夠更好地考察在國(guó)際社交媒體熱帖中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征。

從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個(gè)詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語(yǔ)言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會(huì)生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國(guó)際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒體在對(duì)中國(guó)文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對(duì)較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國(guó)的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國(guó)歷史、詩(shī)人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國(guó)的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語(yǔ)言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國(guó)際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。

三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析

單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話(huà)，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對(duì)象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過(guò)濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來(lái)，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見(jiàn)表2所示。

從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來(lái)看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類(lèi)的話(huà)題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線(xiàn)性，其政治色彩也相對(duì)濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，對(duì)中國(guó)文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過(guò)高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國(guó)的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對(duì)中國(guó)文化的關(guān)切還被置于鄰國(guó)乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國(guó)際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí)，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對(duì)藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來(lái)看，F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對(duì)象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞，city，place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國(guó)際關(guān)系、國(guó)家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。

四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語(yǔ)義網(wǎng)分析

在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)NetDraw軟件對(duì)ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國(guó)文化在國(guó)際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語(yǔ)義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn)，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門(mén)等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶(hù)，與國(guó)內(nèi)文化管理部門(mén)、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門(mén)等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶(hù)，與國(guó)內(nèi)文化管理部門(mén)、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門(mén)等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶(hù)，與國(guó)內(nèi)文化管理部門(mén)、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門(mén)等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶(hù)，與國(guó)內(nèi)文化管理部門(mén)、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）

篇(2)

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時(shí)間、空間限制，采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠(yuǎn)程開(kāi)放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話(huà)答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會(huì)的任何群體，但目前遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的形式和操作實(shí)施仍不了解，不知道遠(yuǎn)程開(kāi)放教育給教育所帶來(lái)的好處，因此在社會(huì)大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是必要的。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，提出遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案。

二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

社交媒體（Social Media），也稱(chēng)為社會(huì)化媒體。社交媒體是一種社會(huì)化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個(gè)人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過(guò)去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個(gè)人實(shí)現(xiàn)了有機(jī)合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機(jī)構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶(hù)極大程度參與空間的新型在線(xiàn)媒體，該類(lèi)媒體具有參與、公開(kāi)、對(duì)話(huà)、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶(hù)參與的空間，以用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點(diǎn)的新型交互式在線(xiàn)媒體。目前對(duì)社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動(dòng)的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國(guó)企業(yè)的社交媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.企業(yè)對(duì)社交媒體的應(yīng)用

目前我國(guó)大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹(shù)立品牌口碑，建立與客戶(hù)之間的親密關(guān)系，增強(qiáng)客戶(hù)黏度。近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進(jìn)行分析。

攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會(huì)化媒體來(lái)吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機(jī)為社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)衣庫(kù)2010年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)有獎(jiǎng)活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一些輕量級(jí)的社交小游戲，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線(xiàn)下人群的拉動(dòng)和實(shí)體店的成功營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)游戲充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的社交積極性，接近與客戶(hù)關(guān)系，在客戶(hù)的真實(shí)社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，包括新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng)，即時(shí)通訊工具（如微信、陌陌），通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式

通過(guò)研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)迫切需要成立專(zhuān)門(mén)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，合理靈活的運(yùn)用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來(lái)，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。

（2）配置對(duì)應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員。大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到組建一支高效率團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)性相結(jié)合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營(yíng)。不同類(lèi)型的企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品合適線(xiàn)上支付，線(xiàn)下交易，即O2O模式，該類(lèi)企業(yè)則采用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。有的企業(yè)只是為了樹(shù)立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。

（4）運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則可以擴(kuò)大宣傳的效果，達(dá)到事半功倍的效果。

四、遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案

基于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，本人認(rèn)為學(xué)校開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行：

1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室

學(xué)校社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，通過(guò)各種社交媒體，對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)由教師與學(xué)生組成，由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊(duì)以學(xué)校社團(tuán)的形式開(kāi)展活動(dòng)，設(shè)置社長(zhǎng)和副社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實(shí)施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動(dòng)策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計(jì)部、客服互動(dòng)部，其中文案設(shè)計(jì)部和客服互動(dòng)部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計(jì)合適的圖片和宣傳海報(bào)，撰寫(xiě)推廣信息內(nèi)容?？头?zhuān)員負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時(shí)監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。

社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實(shí)踐的青年學(xué)生，重點(diǎn)招聘電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動(dòng)中加以運(yùn)用。

招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報(bào)名，再對(duì)報(bào)名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過(guò)提問(wèn)了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的志愿，從而通過(guò)該次工作實(shí)踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)

社交媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)管理制度，積極組織開(kāi)展活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專(zhuān)業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐活動(dòng)。

2.明確推廣的目標(biāo)群體

學(xué)校社交媒體團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛(ài)好，通過(guò)社會(huì)化媒體找到他們并主動(dòng)建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽(tīng)什么，想了解遠(yuǎn)程開(kāi)放教育哪些方面的內(nèi)容。

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的目的就是為了實(shí)現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿(mǎn)足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對(duì)各種教育技術(shù)和媒體資源的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時(shí)空上相對(duì)分離，是實(shí)現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時(shí)間和空間的界限，市場(chǎng)潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報(bào)讀大專(zhuān)、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開(kāi)放教育主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶(hù)。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國(guó)內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶(hù)。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情

根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理，如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表

5.設(shè)計(jì)推廣工作記錄表格

為了記錄開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計(jì)了遠(yuǎn)程開(kāi)放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗(yàn)推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評(píng)價(jià)工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經(jīng)驗(yàn)推廣記錄表

綜上所述，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案，對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開(kāi)展社交媒體的推廣時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法和學(xué)校的實(shí)際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.開(kāi)展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征

實(shí)施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點(diǎn)，他們對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會(huì)化媒體平臺(tái)上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)

目標(biāo)受眾會(huì)活躍在很多社交媒體平臺(tái)，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，洞悉他們?cè)鯓酉嗷?duì)話(huà)和分享。選擇社交媒體平臺(tái)后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個(gè)社交媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，規(guī)定每個(gè)平臺(tái)的具體操作，使每個(gè)部門(mén)的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，與受眾互動(dòng)。明確每個(gè)時(shí)間段的工作情況及負(fù)責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)如何處理。通過(guò)詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能分工合作，最后達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。

4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)

確定推廣目標(biāo)，使團(tuán)隊(duì)都有工作的動(dòng)力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推廣工作的效果進(jìn)行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺(tái)設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)工作登記表格，記錄推廣的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估推廣的效果。

篇(3)

一、“非均衡”的快速發(fā)展

迪拜政府管理學(xué)院的研究顯示，截至2012年底，在阿拉伯國(guó)家的1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，有超過(guò)7200萬(wàn)正在使用Facebook、Twitter、LinkedIn等各種社交網(wǎng)站，這一數(shù)字是2010年初的4倍，比2012年6月增長(zhǎng)了近35%，阿拉伯國(guó)家已經(jīng)成為世界上社交媒體用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。值得注意的是，在用戶(hù)數(shù)量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，阿拉伯國(guó)家社交媒體也表現(xiàn)出明顯的“非均衡”性。

首先是社交媒體間的不均衡。與中國(guó)、俄羅斯等國(guó)積極自主開(kāi)發(fā)社交網(wǎng)站不同，阿拉伯國(guó)家基本上直接引進(jìn)西方國(guó)家的社交網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站中，F(xiàn)acebook是最受歡迎、影響力最大的社交網(wǎng)站，到2012年底，F(xiàn)acebook在阿拉伯國(guó)家的用戶(hù)總量已經(jīng)突破5000萬(wàn)，占全部社交媒體用戶(hù)的近70%。相比之下，雖然Twitter和LinkedIn在阿拉伯國(guó)家也有著很高的認(rèn)可度，但它們的用戶(hù)數(shù)量只有約300萬(wàn)和550萬(wàn)。

其次是國(guó)家間的不均衡。阿拉伯世界由22個(gè)國(guó)家組成，這22個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)民受教育層次、社會(huì)開(kāi)放程度等方面存在極大差異，這些因素也導(dǎo)致各個(gè)國(guó)家的社交媒體發(fā)展情況迥異。總體而言，海灣地區(qū)、沙姆地區(qū)、北非地區(qū)阿拉伯國(guó)家的社交媒體發(fā)展較快。以Facebook為例，從用戶(hù)數(shù)量上看埃及是阿拉伯世界Facebook用戶(hù)數(shù)量最多的國(guó)家，數(shù)量達(dá)到1350萬(wàn)，占阿拉伯國(guó)家用戶(hù)總數(shù)的四分之一強(qiáng)，沙特、摩洛哥、阿爾及利亞、阿聯(lián)酋在埃及之后列二至五位；而從用戶(hù)數(shù)量與人口總數(shù)的比例看，阿聯(lián)酋、科威特、約旦、黎巴嫩、卡塔爾分列前五位，其中阿聯(lián)酋Facebook用戶(hù)占總?cè)丝诒壤哌_(dá)42%，甚至高于德國(guó)、加拿大、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家。與此相應(yīng)的是，索馬里、科摩羅、也門(mén)、毛里塔尼亞、吉布提等國(guó)無(wú)論在用戶(hù)數(shù)量方面，還是在用戶(hù)數(shù)量與人口比例方面都處在十分落后的位置，例如科摩羅全國(guó)的Facebook用戶(hù)數(shù)量只有約1.5萬(wàn)，占全國(guó)人口的比例為1.9%，遠(yuǎn)低于阿拉伯國(guó)家約15%的平均水平。

再次是用戶(hù)年齡和性別間的不均衡。阿拉伯民族是一個(gè)“年輕”的民族，30歲以下人口所占比例高達(dá)75%，因此，青少年成為阿拉伯國(guó)家社交媒體用戶(hù)的主力軍。從22個(gè)阿拉伯國(guó)家整體來(lái)看，15至29歲的青少年用戶(hù)占全部社交媒體用戶(hù)的比例自2010年以來(lái)一直保持穩(wěn)定，約占70%?？仆?、卡塔爾、阿聯(lián)酋、巴林四國(guó)30歲以上社交媒體用戶(hù)比例達(dá)到40%以上，與世界平均水平相對(duì)接近，其他國(guó)家則大多徘徊在18%至35%之間。除年齡分布不均衡外，性別分布不均衡也是阿拉伯社交媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征。由于宗教、受教育程度等因素的作用，阿拉伯女性使用社交媒體的比例較低，除黎巴嫩、突尼斯、約旦三國(guó)女性社交媒體用戶(hù)比例超過(guò)40%外，其他國(guó)家女性用戶(hù)比例大都在20%至35%之間，而在其他社交網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，這一比例能夠達(dá)到50%，甚至更高。

二、從“社交”平臺(tái)發(fā)展為綜合性的信息平臺(tái)

在阿拉伯國(guó)家，雖然社交媒體興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，但它的功能卻在不斷地豐富和強(qiáng)化，它已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“社交”工具，而是成為普通民眾、媒體、政治人物和政治組織均積極參與其中的綜合性信息平臺(tái)。

從普通民眾層面看，社交媒體成為阿拉伯民眾參與社會(huì)發(fā)展的重要途徑。阿拉伯民眾使用社交媒體的目的與世界其他國(guó)家相比有明顯的不同，他們關(guān)注和的信息更多的與所在社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。以突尼斯、埃及、約旦為例，皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，雖然三國(guó)社交媒體用戶(hù)中有超過(guò)60%經(jīng)常關(guān)注與音樂(lè)和電影有關(guān)的話(huà)題，超過(guò)50%經(jīng)常關(guān)注與體育有關(guān)的話(huà)題，這一點(diǎn)與世界其他國(guó)家情況類(lèi)似。但有超過(guò)80%的社交媒體用戶(hù)表示他們同時(shí)更加關(guān)注并參與與社區(qū)發(fā)展有關(guān)的話(huà)題，超過(guò)65%會(huì)利用社交網(wǎng)絡(luò)討論政治和宗教話(huà)題。在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等西方國(guó)家，關(guān)注社區(qū)發(fā)展的用戶(hù)比例一般在40%左右，關(guān)注政治話(huà)題的比例為20%至30%，關(guān)注宗教話(huà)題的只有10%至20%，均遠(yuǎn)低于阿拉伯國(guó)家的比例。

從媒體層面來(lái)看，社交媒體正成為新聞傳播的主要渠道之一。由于以Facebook為代表的社交媒體的迅猛發(fā)展，阿拉伯受眾的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變，越來(lái)越多的受眾習(xí)慣于通過(guò)社交媒體獲取信息，這迫使傳統(tǒng)媒體加快了與社交媒體融合的步伐。目前，無(wú)論是半島電視臺(tái)、阿拉比亞電視臺(tái)、阿布扎比電視臺(tái)等電視媒體，還是《生活報(bào)》、《中東報(bào)》、《金字塔報(bào)》等平面媒體，都已經(jīng)在Facebook、Twitter等社交媒體上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)。其中阿拉比亞電視臺(tái)的Twitter阿語(yǔ)主頁(yè)在全世界范圍內(nèi)吸引了超過(guò)200萬(wàn)粉絲，成為電視媒體中粉絲最多的媒體，而《生活報(bào)》在Twitter上的粉絲人數(shù)也超過(guò)了100萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該報(bào)的發(fā)行量。這些媒體一方面通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)及時(shí)各類(lèi)文字、音頻、視頻新聞，吸引受眾的關(guān)注；另一方面還借助社交網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，聽(tīng)取受眾的反饋意見(jiàn)，搜集相關(guān)新聞線(xiàn)索，例如在埃及軍方罷免總統(tǒng)穆?tīng)栁鬟@一事件中，阿拉伯各大媒體均大量采用了由普通用戶(hù)在社交媒體中提供的新聞素材。

從政治人物和政治組織層面來(lái)看，社交媒體正成為其開(kāi)展宣傳的重要平臺(tái)。以埃及為例，無(wú)論是已經(jīng)被罷免的前總統(tǒng)穆?tīng)栁?，還是現(xiàn)任代總統(tǒng)塞西，他們都擁有Facebook和Twitter的阿拉伯語(yǔ)、英語(yǔ)雙語(yǔ)賬號(hào)，他們手下的高級(jí)官員，如副總統(tǒng)、總理、副總理、各部部長(zhǎng)、各省省長(zhǎng)等也大多開(kāi)設(shè)了Facebook、Twitter的賬號(hào)，總統(tǒng)辦公室、總理辦公室、各職能部門(mén)則開(kāi)設(shè)了官方主頁(yè)。此外，各政治力量，如穆斯林兄弟會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的自由與、巴拉迪領(lǐng)導(dǎo)的憲法黨、埃及老牌政黨華夫脫黨、薩拉菲派的光明黨，甚至埃及軍方都在社交媒體上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)或主頁(yè)。由于社交媒體具有成本低、即時(shí)性高、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾范圍廣、信息易擴(kuò)散等優(yōu)勢(shì)，政治人物和政治組織不僅通過(guò)社交媒體加強(qiáng)與民眾的溝通與聯(lián)系，同時(shí)也將社交媒體作為信息的主要渠道。在當(dāng)前的埃及，每逢重大事件，埃及民眾已經(jīng)習(xí)慣在社交網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)新聞，而政治人物和政治組織也已習(xí)慣于通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，而不是通過(guò)授權(quán)傳統(tǒng)媒體信息。例如在穆?tīng)栁鞯那昂髱滋熘校瑤缀醺鞣矫娴乃兄匾畔⒕谝粫r(shí)間通過(guò)Facebook，社交媒體在阿拉伯國(guó)家新聞格局中地位之特殊，這在世界上都十分鮮見(jiàn)。

三、受眾的社會(huì)觀念受到影響

當(dāng)代阿拉伯社會(huì)的主流文化是傳統(tǒng)的宗教文化以及這種文化與現(xiàn)代社會(huì)結(jié)合的、受到西方文化影響的阿拉伯文化，宿命、崇古、封閉、尊重權(quán)力是其基本特征。在這種文化環(huán)境中，阿拉伯人的生活是比較閉塞的，他們的社交圈主要局限在家族、部落、教派內(nèi)部，與其他群體的聯(lián)系相對(duì)有限。

篇(4)

微博作為一個(gè)社交媒體的代表，對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響已不用多說(shuō)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)駐微博，而許多的新聞素材很多也來(lái)自微博。而從去年底開(kāi)始，微視仿佛一夜之間就火了。微視作為一個(gè)視頻社交類(lèi)新媒體，先是在今年初搞了很接地氣的微視跨年晚會(huì)，而后又在楊冪劉愷威的大婚報(bào)道中大出風(fēng)頭，甚至在兩會(huì)報(bào)道中，像撒貝寧、崔永元等央視名人以及新華社、中新社、江蘇衛(wèi)視等眾多媒體也入駐微視進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道。最近東樓還看到關(guān)于微視的一條新聞報(bào)道，其中提到一些明星達(dá)人的單條微視播放量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)在是很震撼。

短視頻新媒體為何能突然爆發(fā)？

一個(gè)剛剛上線(xiàn)半年左右的App，可以在短時(shí)間內(nèi)匯聚眾多明星大腕，且有多條微視頻的播放量超過(guò)千萬(wàn)，這些成績(jī)令傳統(tǒng)媒體感到艷羨和嫉妒。那么微視為何能夠如此迅速的“躥紅”？東樓分析至少有以下四個(gè)因素。

第一，微視具有強(qiáng)社交屬性，并且其社交屬性是一脈相承的。通過(guò)微信，騰訊微博，QQ號(hào)碼都能直接登錄微視，這使得微視大大縮短了教育市場(chǎng)、培育用戶(hù)的時(shí)間，將微信或QQ的好友關(guān)系導(dǎo)入其中，更使得微視比其它短視頻分享軟件更具粘性。

第二，微視基于短視頻分享的特征，正好符合當(dāng)下社會(huì)的潮流。當(dāng)下，網(wǎng)民已經(jīng)從文字圖片閱讀時(shí)代，過(guò)渡至移動(dòng)視頻觀看時(shí)代，視頻比文字的內(nèi)容更加豐富，可讀性更強(qiáng)，也使得網(wǎng)友愿意長(zhǎng)期停留在平臺(tái)上。

第三，微視跟微博一樣，都有很強(qiáng)的媒體屬性。微視每天產(chǎn)生無(wú)數(shù)條的短視頻內(nèi)容，有些視頻極具新聞價(jià)值。比如楊冪和劉愷威大婚期間，一線(xiàn)婚禮現(xiàn)場(chǎng)的微視頻就非常有價(jià)值，而且成為了眾多門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站引用的對(duì)象，還有像兩會(huì)、馬航等一些熱點(diǎn)新聞事件中。

第四，微視的移動(dòng)產(chǎn)品特征使然。當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成主流，人們?cè)谝苿?dòng)終端的產(chǎn)品逗留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，并且移動(dòng)產(chǎn)品隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻錄制和播放的特征，使得產(chǎn)品不再受制于設(shè)備。

新媒體發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

微視的爆發(fā)一方面是基于微視的產(chǎn)品基因，另一方面是因?yàn)楫?dāng)下正處于新媒體和傳統(tǒng)媒體的時(shí)代交替當(dāng)口。因此，如果將微視作為一個(gè)新媒體的典型案例來(lái)分析，我們還可以清晰的判斷出新媒體在未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。

1、自媒體主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

事實(shí)上，從去年虎嗅，鈦媒體這樣的自媒體平臺(tái)的爆發(fā)開(kāi)始，由自媒體主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的模式已經(jīng)普遍得到了業(yè)界認(rèn)可。自媒體的本質(zhì)就是UGC，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容?；⑿崛ツ曛阅軌蚝芸熳龀隽擞绊懥Γ鋼碛谐^(guò)1000名的原創(chuàng)自媒體作者密不可分。有了這些自媒體達(dá)人的存在，甚至不需要專(zhuān)職記者寫(xiě)稿，只需要幾個(gè)編輯對(duì)內(nèi)容方向和質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，就可達(dá)到生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的效果。

而微視在某種程度上，算是一種視頻自媒體的聚合平臺(tái)。這上面不但聚集了一些明星大腕，更多的參與者是一些愛(ài)分享短視頻的草根達(dá)人。這些達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容或搞笑，或內(nèi)涵，或養(yǎng)眼，或誘人，每個(gè)短短8秒的短視頻，都有幾十上百萬(wàn)的播放量，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)成為一種潮流。

2、社交互動(dòng)引爆媒體熱點(diǎn)

微視和微信一樣，作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的產(chǎn)品，從誕生那天起，就有天生的社交屬性。并且基于微信和QQ的強(qiáng)社交關(guān)系，微視上的用戶(hù)更容易產(chǎn)生互動(dòng)。東樓注意到，微視上分享的很多比較熱的視頻，除了明星和達(dá)人外，還有更多的用戶(hù)分享寶寶和寵物的可愛(ài)視頻。用戶(hù)通過(guò)微視來(lái)記錄寶寶的成長(zhǎng)，并且跟好朋友們分享喜悅的心情，這種互動(dòng)會(huì)促使用戶(hù)更加“賣(mài)力”的生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。同時(shí)因?yàn)樯缃卉浖牟《緺I(yíng)銷(xiāo)特性，只要是能夠切合網(wǎng)民整體的審美，就很容易流行，這就是社交媒體的優(yōu)勢(shì)所在，能夠根據(jù)用戶(hù)的喜好，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求。

3、移動(dòng)新媒體已成為主流

曾經(jīng)在一年前，我們可能還會(huì)有偏見(jiàn)，認(rèn)為移動(dòng)端產(chǎn)品的使用只會(huì)在碎片時(shí)間。而在2014年，我們可以明顯感覺(jué)到，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品的使用已經(jīng)不僅僅局限在地鐵上，睡覺(jué)前，如廁中等等這樣的碎片時(shí)間，甚至更多的工作平臺(tái)未來(lái)也會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。移動(dòng)新媒體的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)不可抵擋。目前四大門(mén)戶(hù)已經(jīng)陸續(xù)全部轉(zhuǎn)戰(zhàn)新聞客戶(hù)端，并且都有了過(guò)億的用戶(hù)量，微博也逐漸成了一個(gè)不可替代的社交媒體，而微視作為一個(gè)全新的視頻社交新媒體，也逐漸開(kāi)始成為新媒體陣營(yíng)中一個(gè)重要的參與者。

新媒體爆發(fā)帶給傳統(tǒng)媒體哪些改變？

但東樓認(rèn)為像微視這樣一個(gè)視頻社交媒體應(yīng)用，帶給像電視這樣的傳統(tǒng)媒體可能不是顛覆，而是一種反哺。新媒體也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者互動(dòng)的好一定是一種互惠互利的關(guān)系。

1、新媒體會(huì)豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容

盡管目前微視用戶(hù)增長(zhǎng)可觀，也有一些視頻能夠達(dá)到千萬(wàn)的播放量，但相比起傳統(tǒng)媒體的影響力還是有點(diǎn)小。現(xiàn)階段，微視更可能的是與電視等傳統(tǒng)媒體一種相互依存的關(guān)系，微視里的短視頻可以作為傳統(tǒng)媒體的素材。并且已經(jīng)有電視節(jié)目已經(jīng)嘗試在這么做。例如楊冪大婚的娛樂(lè)事件中，兩會(huì)報(bào)道中，就有很多現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友拍攝的短視頻成為了視頻網(wǎng)站、各大電視臺(tái)的素材，隨著手機(jī)設(shè)備的越來(lái)越先進(jìn)，手機(jī)和平板的拍攝效果越來(lái)越好，微視里的視頻很有可能會(huì)越來(lái)越多的出現(xiàn)在電視節(jié)目中，未來(lái)更多的網(wǎng)友會(huì)因此成為活躍在一線(xiàn)的“臨時(shí)記者”。

2、新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)共存

篇(5)

“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的執(zhí)行，如做個(gè)網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個(gè)以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)以?xún)蓷l腿走路，即社交營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的要訣。

社交營(yíng)銷(xiāo)的三要點(diǎn)

人人網(wǎng)、微博的火爆帶動(dòng)了社交營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)，如今如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人不知道什么是社交營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，他都不好意思說(shuō)自己是營(yíng)銷(xiāo)人。社交營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，可其中卻有不少門(mén)道。董本洪認(rèn)為，做好社交營(yíng)銷(xiāo)需要把握三個(gè)重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶(hù)動(dòng)機(jī)的掌握和良好用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點(diǎn)等都不同，因此社交營(yíng)銷(xiāo)最重要的一點(diǎn)就是要選擇好媒體；其次，社交營(yíng)銷(xiāo)要把握好用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，用戶(hù)在社交媒體上無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評(píng)論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作背后的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)；另外，社交營(yíng)銷(xiāo)要重視用戶(hù)體驗(yàn)，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，只有有了好的體驗(yàn)，雙方才會(huì)開(kāi)展良性的互動(dòng)，如果商業(yè)化太強(qiáng)則會(huì)影響互動(dòng)的效果。

“媒體、用戶(hù)動(dòng)機(jī)和用戶(hù)體驗(yàn)，盡管這三者看起來(lái)很簡(jiǎn)單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強(qiáng)的能力，同時(shí)它還得頂?shù)米】蛻?hù)的壓力并最終完成”，董本洪指出社交營(yíng)銷(xiāo)的不易。近兩年，社交營(yíng)銷(xiāo)很火，可是能夠拿得出來(lái)說(shuō)的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專(zhuān)門(mén)打造的DELL存錢(qián)罐活動(dòng)可以說(shuō)是一個(gè)比較不錯(cuò)的案例。

DELL存錢(qián)罐活動(dòng)的思路很簡(jiǎn)單，它就是調(diào)動(dòng)網(wǎng)民在社交平臺(tái)上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來(lái)幫忙參與DELL的活動(dòng)，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購(gòu)買(mǎi)DELL時(shí)可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢(qián)罐活動(dòng)的思路很簡(jiǎn)單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶(hù)心理，一經(jīng)推出就取得了不錯(cuò)的效果。

移動(dòng)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整合者

篇(6)

“騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的上線(xiàn)，是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時(shí)說(shuō)到，“整個(gè)騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營(yíng)銷(xiāo)方法論三大塊的全面升級(jí)?！?/p>

據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開(kāi)，通過(guò)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)效。

目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。

第二步是推出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)后的聚合平臺(tái)。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個(gè)社交平臺(tái)展開(kāi)投放，更多的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)廣告產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)推出。

最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)方法論將以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營(yíng)收達(dá)37.1億美元，凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。其中80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告。而騰訊目前90%的營(yíng)收來(lái)自于用戶(hù)的付費(fèi)，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見(jiàn)騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。(來(lái)源：《中華工商時(shí)報(bào)》 文：董瀟）

篇(7)

很多人仍然對(duì)社交媒體抱持懷疑的態(tài)度，有些人宣稱(chēng)社交媒體根本無(wú)法測(cè)量，很難找到合適的標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法，因此看起來(lái)很難說(shuō)一項(xiàng)戰(zhàn)略真正起作用了。當(dāng)然，首席市場(chǎng)官們和管理層希望看到真正的數(shù)字。

你會(huì)為你的寵物狗計(jì)算投資回報(bào)率嗎？你們?yōu)槟阗I(mǎi)的衣服計(jì)算投資回報(bào)率嗎？事實(shí)是每個(gè)提供價(jià)值的事物都有投資回報(bào)率，只不過(guò)有些時(shí)候投資回報(bào)率不明顯。但是，根據(jù)2011年對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的一份調(diào)查顯示，55%的人認(rèn)為，計(jì)算投資回報(bào)率非常緊要。因?yàn)樗麄儯?/p>

65%的人提到需要提高有效性；59%的熱提到需要提高與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的融合度；48%的人提到有匯報(bào)量化效果的壓力39%的人有了社交媒體預(yù)算或該預(yù)算還會(huì)增加22%的人提到正確的測(cè)量工具已經(jīng)就位了。因此，即使已經(jīng)有了計(jì)算社交媒體投資回報(bào)率的辦法，即使市場(chǎng)人已經(jīng)感覺(jué)到了拿到這些數(shù)字的必要性和迫切性，為什么還會(huì)有那么多的品牌在不知道投資回報(bào)率數(shù)據(jù)的情況下就做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)了呢?一個(gè)可能的線(xiàn)索是社交媒體背后有驅(qū)動(dòng)力，新技術(shù)的早期采用以及商業(yè)革新，因此沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)做詳細(xì)的投資回報(bào)率分析。當(dāng)所有人參與進(jìn)來(lái)，當(dāng)所有事情都慢慢成熟了，于是對(duì)社交媒體測(cè)算投資回報(bào)率也就提上日程了，可以說(shuō)是邊學(xué)邊干。

那么，要計(jì)算社交媒體的投資回報(bào)率需要知道些什么呢？

當(dāng)然，首先測(cè)量方法必須要確定，而這要符合你公司的情況。這也許是對(duì)于社交媒體測(cè)量些什么以及如何測(cè)量的問(wèn)題，目前沒(méi)有統(tǒng)一的大案的部分原因。因?yàn)槟康摹⒛繕?biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)每個(gè)部門(mén)，每個(gè)公司都不一樣。

在確定這些錢(qián)，有必要確定你為什么要做這件事。如果答案僅僅是“我們的公司建議我們做”，或“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這樣做”，那么我建議你更深層次地考慮這個(gè)問(wèn)題。

典型的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目標(biāo)包括：

通過(guò)對(duì)社交媒體的監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)顧客和潛在顧客是如何談?wù)撃愕墓镜?；收集?jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息；與顧客和潛在顧客在線(xiàn)互動(dòng)；通過(guò)分享內(nèi)容來(lái)建立思想領(lǐng)先者的地位；使社會(huì)化媒體渠道的內(nèi)容和信息的觸達(dá)面最大化；支持已有的銷(xiāo)售和市場(chǎng)攻勢(shì)；支持員工招聘和留住既有員工的努力；打造一個(gè)顧客社區(qū)來(lái)提供支持和推廣是的，所有這些都涉及數(shù)據(jù)收集和測(cè)量，但仍然——這些都不是投資回報(bào)率，要得到投資回報(bào)率，這些因素都需要被轉(zhuǎn)換成商業(yè)利益——一個(gè)可以跟蹤的數(shù)據(jù)和可以作為結(jié)果的數(shù)據(jù)的組合。這些數(shù)據(jù)可能與社交媒體并不直接相關(guān)，例如總的銷(xiāo)售額，要求試駕的次數(shù)，注冊(cè)數(shù)，等等。由于需要做對(duì)比，因此需要得到在做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之前和之后的數(shù)字。

談點(diǎn)實(shí)際操作的事，下面是計(jì)算投資回報(bào)率的公式：

所獲利益—成本

投資回報(bào)率=———————— *100 =投資回報(bào)的百分比

成本

成本

好了，下面是一個(gè)計(jì)算社交媒體投資回報(bào)率的實(shí)例：

圣安東尼奧的海洋世界為他們新建的過(guò)山車(chē)發(fā)起了一場(chǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)，他們邀請(qǐng)了社交媒體上那些影響力強(qiáng)的人來(lái)“試新”，拍了一些視頻，配上這些人的正面的肯定的評(píng)論，上傳到了大約50個(gè)網(wǎng)站上，其中30個(gè)是過(guò)山車(chē)愛(ài)好者的網(wǎng)站。

回到我們的計(jì)算公式：

利益：通過(guò)一個(gè)針對(duì)公園游客的簡(jiǎn)單的調(diào)查(只有兩個(gè)問(wèn)題)，以及一個(gè)適用于所有游客的公式，他們得出那些從互聯(lián)網(wǎng)上得知相關(guān)信息的人給公園帶來(lái)的收益是260萬(wàn)美元。成本：把這個(gè)社交媒體攻勢(shì)所涉及的人員、技術(shù)、流程成本加在一起，總成本是4.4萬(wàn)美元。

260000 — 44000

投資回報(bào)率=———————— %100 =5809%

44000

他們所花的每一個(gè)美元，帶來(lái)了5809元的收益。怎么做到的呢？了解正確的人群，激勵(lì)他們，與他們保持互動(dòng)！

結(jié)論是什么？計(jì)算社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率沒(méi)有“正確”或“錯(cuò)誤”的方法，哪些數(shù)字最重要，哪些數(shù)字需要考慮進(jìn)去，完全由你自己來(lái)定。但這給你提供了一個(gè)辦法，可以讓你的高層和管理人員相信社交媒體有其價(jià)值，而且可以被測(cè)量，以及可以提供投資回報(bào)率數(shù)字并隨時(shí)間推移可以時(shí)常拿出來(lái)比較。（來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)）