序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化營銷的特點范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

21世紀，汽車行業(yè)競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進的汽車營銷模式、提高產(chǎn)品的市場占有份額是起著經(jīng)營者密切關注的。汽車的營銷不僅應當順應市場發(fā)展的方向，還應當滿足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產(chǎn)品的銷售量、市場占有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營銷思維走進人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。

一、汽車的品牌文化營銷

汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關服務的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導致企業(yè)動力的下滑。另一方面，我國汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進品牌文化營銷的策略，以促進我國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個性化特征?？偨Y(jié)下來，汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個方面，即名稱、標志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱

品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點，因此企業(yè)品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費者的情感公民，進而提升產(chǎn)品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎?！皩汃R”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個性、尋求成功的消費者的首選?？梢?，品牌名稱對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關重要的。

2.品牌標志

品牌標志具有依附于品牌文化的特點，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標志一方面可以從直觀上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點，表現(xiàn)了其生動的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長與發(fā)展也具有至關重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點決定的。

3.品牌廣告

一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。在進行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進品牌的文化營銷。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠遠不能保證品牌的長久的生命力，因此進行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的關鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務整個業(yè)務流程。只有這個業(yè)務流程的決策與行動都符合品牌文化的設定，才能更好的實施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進了該品牌的營銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進汽車的文化營銷。

1.產(chǎn)品特點

產(chǎn)品的特點是品牌文化的基礎，以這個方向?qū)ζ放莆幕M行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標產(chǎn)品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。

2.利益訴求

利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點對品牌文化進行定位。消費者對于一個品牌的認定不是僅依靠其產(chǎn)品特點，而是體現(xiàn)在這個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費者的利益為基點進行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費者，建立其對品牌的心理依賴，實現(xiàn)品牌的文化營銷策略。

3.整體形象

在上述以產(chǎn)品特點、利益訴求為基點進行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來對品牌進行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實消費者的數(shù)量。企業(yè)在對品牌進行整體形象的文化定位時，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進汽車市場營銷的途徑

本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。

1.對品牌進行戰(zhàn)略性重構(gòu)

對企業(yè)品牌文化定位進行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點，使品牌具備長期的、穩(wěn)定的市場競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進行經(jīng)營，這是因為汽車營銷會傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費者心目中樹立品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨特的品牌文化。其次，在進行品牌文化營銷策略時，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。

2.制定區(qū)別化的營銷策略

制定區(qū)別的營銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價，制定不同的營銷策略，只有這種區(qū)別化營銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎上綜合考慮定價的因素，制定符合產(chǎn)品特點的營銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來制定營銷策略，這是因為消費者在購買汽車是最為關注的就是他個人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場營銷的目標。其次，產(chǎn)品的不同定價也會影響其營銷策略的制定。產(chǎn)品的定價可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營銷策略必須考慮的因素。不同的定價可以反映不同的消費理念與價值觀，某種程度上可以說，定價文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價來制定不同的營銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場營銷效果。

篇(2)

關鍵詞：企業(yè)文化;營銷策略;營銷誤區(qū)

文化營銷以其自身所具有的突出優(yōu)勢成為了當今企業(yè)營銷領域的一個重要發(fā)展趨勢，這種營銷模式的開放性很好地推動了企業(yè)營銷實踐，同時也更好地滿足了消費者在文化層面的需求，這使得文化營銷的效果遠遠好于傳統(tǒng)營銷手段。［1］在企業(yè)之間營銷競爭加劇的背景下，我國很多企業(yè)積極進行文化營銷的實踐探索，不過文化營銷在我國還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營銷實踐方面經(jīng)驗不足，加上對于文化營銷內(nèi)涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營銷活動出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴重影響到了這一營銷模式的效果。面對企業(yè)文化營銷中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營銷內(nèi)涵，制定正確的文化營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)文化營銷水平的全面提升。

1文化營銷概述

充分了解文化營銷的內(nèi)涵與意義，這是企業(yè)做好文化營銷的基礎性工作，考慮到文化營銷對于我國很多企業(yè)來說屬于新生事物，因此有必要對這兩個方面的內(nèi)容進行闡述。

1.1文化營銷內(nèi)涵

文化營銷是指通過賦予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌文化內(nèi)涵，以文化為載體來進行營銷的一種模式，文化營銷的核心就是了解、尊重客戶文化層面的需求，將企業(yè)文化的內(nèi)容，通過產(chǎn)品設計、造型、廣告等傳遞給客戶，力求實現(xiàn)文化層面的共鳴。文化營銷要求企業(yè)將文化因素充分滲透到營銷組合中去，營銷策略充分展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將企業(yè)文化傳遞給消費者。企業(yè)文化營銷實踐活動表現(xiàn)為三個層次，即產(chǎn)品文化、品牌文化以及企業(yè)文化，對于企業(yè)來說，文化營銷能否成功，關鍵就在于能不能將這三個層面的文化進行整合。［2］

1.2文化營銷意義

如果說企業(yè)的產(chǎn)品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業(yè)文化將會提升產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度，所謂“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品”，文化營銷的重要性由此可見一斑。當前企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題非常突出，通過提煉產(chǎn)品文化，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點，實現(xiàn)從同質(zhì)化的競爭中順利突圍。對于消費者來說，購買產(chǎn)品不僅僅看重產(chǎn)品的使用價值，同時還存在文化層面的需要，如果企業(yè)產(chǎn)品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會更傾向于成為企業(yè)的忠實客戶。企業(yè)文化營銷對于客戶的獲取以及維持來說是一個非常重要的手段，通過產(chǎn)品銷售把企業(yè)的獨特文化傳遞給客戶，幫助企業(yè)提升營銷效果。

2企業(yè)文化營銷誤區(qū)

我國不少企業(yè)在文化營銷方面存在很多的誤區(qū)，正確認識和把握這些誤區(qū)，可以在文化營銷實踐中，做到順利規(guī)避，從而確保文化營銷策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業(yè)文化營銷最忌諱照搬照抄，不同的企業(yè)在企業(yè)文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營銷的靈魂，文化沒有了差異將會導致文化營銷很難取得成功。很多企業(yè)在文化營銷方面過于功利，急于求成，因此在文化營銷層面總是照搬照抄，并不注重本身企業(yè)文化特點的提煉分析，因此很多企業(yè)文化內(nèi)容大同小異，很難給客戶留下一個獨特的文化印象，導致企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化難以與競爭對手進行有效的區(qū)隔，不利于客戶忠誠度的提升。［3］

2.2浮于表面

文化營銷浮于表面這是很多企業(yè)文化營銷中存在的誤區(qū)，一些企業(yè)在文化營銷方面，往往因為對于這一營銷模式內(nèi)涵理解不夠深入，因此很容易出現(xiàn)主次顛倒、本末倒置的情況，沒有做到文化營銷形式以及內(nèi)容之間的統(tǒng)一。不少企業(yè)文化營銷中總是追求形式主義，卻不注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設計等，卻忽視企業(yè)理念、行為的規(guī)范，這種浮于表面的文化營銷做法雖然短時間能夠帶來一定效果，但是長期來看，必然會導致客戶的大量流失，企業(yè)得不償失。

2.3忽視客戶

不少企業(yè)在文化營銷實踐中，漠視客戶文化的需求，“閉門造車”、過于自我的文化提煉，不可避免地導致了企業(yè)文化與客戶文化需求之間的脫節(jié)，難以讓客戶在文化層面形成共鳴，自然就會影響到對企業(yè)的認可。從這個角度來說，企業(yè)文化營銷漠視客戶，割裂企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，必然就會導致企業(yè)文化營銷效果的大打折扣。而目前在我國企業(yè)的文化營銷實踐中，忽視客戶是一個非常普遍的現(xiàn)象，不少企業(yè)不能正確地認識文化營銷中客戶的核心地位，做不到文化營銷中與客戶進行互動，傾聽客戶的訴求，來進行文化營銷的改進。

3企業(yè)文化營銷策略

做好企業(yè)文化營銷工作并不容易，目前很多企業(yè)文化營銷往往以失敗而告終，雖然在這一營銷模式的實踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒有取得預期效果，反而走入了誤區(qū)之中。針對這些誤區(qū)，筆者認為應從以下幾個方面著手來推進企業(yè)文化營銷工作。

3.1凸顯特色

企業(yè)文化營銷工作的開展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業(yè)成功的文化營銷模式，以免水土不服。因此企業(yè)文化營銷一定是要立足企業(yè)的文化情況，深入分析提煉企業(yè)自身的文化特點，將這些獨特的文化要素融入到企業(yè)營銷組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會陷入與競爭對手趨同的境況之中，在客戶心中能夠留下獨一無二的文化印象，從而帶來客戶認知度的全面提升。

3.2講究實效

企業(yè)文化營銷需要注意規(guī)避流于形式的誤區(qū)，注重企業(yè)文化營銷策略實效性的提升，文化營銷一定要做好形式以及內(nèi)容層面的統(tǒng)一，要建立在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎之上，只有產(chǎn)品卓越，文化營銷才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會導致文化營銷失去根基，而出現(xiàn)被客戶拋棄的情況。另外就是文化營銷不能夠只在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時還需要在企業(yè)行為、企業(yè)理念等方面向客戶展示良好的形象。

3.3尊重客戶

企業(yè)文化營銷需要做到尊重客戶，加強與客戶的聯(lián)系以及溝通，在文化營銷工作開展方面，需要對于客戶的文化需求有一個較好的了解，圍繞這種需求來進行文化營銷策略的設計，尋求企業(yè)文化與客戶文化需求之間的契合點，繼而推動企業(yè)文化營銷效果的提升。企業(yè)在文化營銷中要通過各種途徑與客戶保持良好的互動關系，根據(jù)客戶的反饋來不斷調(diào)整、完善企業(yè)的文化營銷策略。

4結(jié)論

總之，我國準備或正在實施文化營銷的企業(yè)一定要注意規(guī)避文化營銷誤區(qū)，全面了解文化營銷內(nèi)涵，把握好文化營銷環(huán)境，制定切實有效的文化營銷策略，從而實現(xiàn)文化營銷水平的不斷提升。當然對于大部分企業(yè)來說，文化營銷水平的提升需要長時間的努力，需要對行業(yè)企業(yè)文化營銷經(jīng)驗的借鑒，更需要在不斷地探索中總結(jié)經(jīng)驗，明確自身的不足，了解前進的方向。

作者:潘城文 單位:中山火炬職業(yè)技術學院

參考文獻:

［1］耿利武.簡論企業(yè)文化營銷［J］．消費導刊，2015(7)．

篇(3)

在企業(yè)不斷經(jīng)營發(fā)展中，不管是企業(yè)內(nèi)部還是外部，都講究的是一種策略。在實際經(jīng)營過程中，民族文化特色會顯得尤為重要。文化是一個社會中意識形態(tài)和物質(zhì)相適應產(chǎn)生的與社會發(fā)展相適應的制度或者組織，是各個民族或是國家由于歷史因素、地理環(huán)境、風俗習慣等的差異，所形成的各自獨有的特色文化。民族特色文化不僅僅是包括在語言交流方面，還有、美學、各民族風俗習慣和信念等。比如中國人認為紅色代表喜慶、熱烈、莊嚴，但是法國人認為紅色是危險的象征，是警告；龍是中國的意義，代表尊貴，是王者的象征，而在西方文明中，龍是惡魔的象征；這些差異都體現(xiàn)各民族、各區(qū)域的文化特征由于歷史和環(huán)境的影響表現(xiàn)出的顯著差異性。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)努力爭取消費者，擴大市場份額，從而使得企業(yè)得到長久發(fā)展。要想實現(xiàn)這一目標，企業(yè)就應該把產(chǎn)品營銷策略與民族文化相結(jié)合，在產(chǎn)品策略文化塑造方面更為注重，賦予產(chǎn)品策略一定的文化價值，追求產(chǎn)品文化價值的實現(xiàn)。市場是企業(yè)營銷策略開始的地方，也是營銷策略工作的終點。企業(yè)應該以市場為中心，依據(jù)對市場的研究和調(diào)查，針對市場的變化，及時調(diào)整并改變原有的營銷策略和經(jīng)營方式。企業(yè)的營銷策略的做出是依據(jù)特定的環(huán)境下進行的，然而市場環(huán)境是千變?nèi)f化的，企業(yè)只有主動積極地研究所處的環(huán)境，及時采取適當?shù)臎Q策，才能采用最有效的營銷策略。

二、企業(yè)營銷策略的選擇

市場營銷策略是企業(yè)把消費者的需求作為出發(fā)點，根據(jù)企業(yè)以往獲得的消費者的需求量和購買力等的信息，有計劃對企業(yè)各項經(jīng)營活動進行安排管理。企業(yè)經(jīng)常采用的營銷策略是4Ps營銷策略、4Cs營銷策略、4Rs營銷策略以及4Vs營銷策略。

1．4Ps營銷策略

營銷組合理論是在1953年尼爾•博登美國市場營銷學會的就職演講中提出的，這一理論提出后，4Ps營銷策略隨之出現(xiàn)。4Ps營銷策略理論在企業(yè)市場營銷策略理論界被廣為接受，它是由美國密西根大學教授杰羅姆•麥卡錫在他的《基礎營銷》一書中提出，將營銷過程各要素概括為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四類，就是著名的4Ps。4Ps營銷策略理論構(gòu)建了市場營銷基礎理論的框架，4Ps理論是分析的單個企業(yè)，認為影響企業(yè)營銷結(jié)果的因素可以分為兩種：一種是不可控制的因素，也是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，比如國家政治、法律法規(guī)、經(jīng)濟水平、種族文化特征等環(huán)境因素；另一種是企業(yè)可控因素，企業(yè)可以采取各種方法進行控制，比如產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式等因素。企業(yè)市場營銷策略選擇的實質(zhì)就是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素來適應企業(yè)面臨的外部不可控制的過程，即通過事前對產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式的計劃和選擇，針對變化的外部因素積極做出反應，采取動態(tài)的策略，從而促成產(chǎn)品交易的完成和實現(xiàn)企業(yè)的目標。

2．4Cs營銷策略

信息技術的快速發(fā)展和社會文化方面對營銷策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，技術創(chuàng)新使得生產(chǎn)工藝水平更加現(xiàn)代化。人們消費觀念的轉(zhuǎn)變使得消費行為變得更加感性化和個性化，市場中產(chǎn)品的供給狀態(tài)由短缺逐漸轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，營銷策略的主導權由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者，這就需要企業(yè)必須站在客戶的角度來思考問題，選擇最佳的營銷策略。4Cs理論就在這種情況下由美國學者羅伯特•勞特明提出，即消費者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消費者的成本及費用（Cost）、消費者購買的便利性（Convenience）、企業(yè)與消費者的溝通（Communication）。4Cs營銷理論主要包括四個方面內(nèi)容，一是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前要進行深入的市場調(diào)查和研究，依據(jù)消費者的需求來確定生產(chǎn)計劃和措施；二是企業(yè)在制定價格策略之前要先了解消費者為滿足欲望愿意支付的成本和費用，并考慮消費者的價格敏感度，從而確定符合消費者收入水平的價格策略；三是在考慮消費者購買產(chǎn)品便利性基礎上，合理建立產(chǎn)品銷售渠道；四是企業(yè)要加強與顧客的交流溝通，從各種促銷方式中尋找到顧客更愿意接受的促銷方式，積極建立與消費者之間的信任紐帶，增加現(xiàn)有消費者和潛在消費者購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)。在4Cs營銷策略中，更注重以市場為導向，同4Ps營銷策略相比，更適合市場經(jīng)濟條件下以消費者的需求為關注焦點的理念。

3．4Rs營銷策略

在營銷理論發(fā)展過程中，營銷策略先是關注產(chǎn)業(yè)營銷，之后是偏重于服務營銷，從20世紀80年代開始偏重于關系營銷。關系營銷就是指在營銷過程中，要注重維持和鞏固消費者和其他參與者的關系，只有這樣，營銷中各方面目標才能全面實現(xiàn)。美國學者根據(jù)關系營銷理論提出了4Rs營銷策略理論，主要闡述了四方面的全新營銷要素，分別是關聯(lián)度（Relevancy）、反應速度（Re-spond）、關系（Relation）、回報（Return）。在多變的市場中，消費者流動具有動態(tài)性。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度是變化的，消費者會尋求使自身效用最大化的產(chǎn)品。建立并保持與消費者之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容，這就體現(xiàn)了4Rs中的企業(yè)與消費者之間的關聯(lián)；企業(yè)與顧客建立長期而穩(wěn)定的關系已經(jīng)成為企業(yè)搶占市場的關鍵手段，企業(yè)必須與企業(yè)經(jīng)營相關的成員建立穩(wěn)定的合作伙伴關系，為實現(xiàn)企業(yè)目標建立前提條件。4Rs中的回報要素是營銷策略的源泉，任何產(chǎn)品交易與合作關系對經(jīng)營參與方都是一個經(jīng)濟利益問題，合理的回報是營銷的出發(fā)點和落腳點，營銷策略的目標必須注重產(chǎn)出水平，注重企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略中的回報。與4Cs營銷策略相比，4Rs營銷策略是以競爭為導向，體現(xiàn)并落實與經(jīng)營參與各方建立良好關系的重要性。

4．4Vs營銷策略

20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略目的是為了培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，4Vs營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新的出發(fā)點，主要涉及的策略有差異化策略、功能化策略、附加值策略和共鳴策略。差異化策略指的是企業(yè)開發(fā)設計不同特色的產(chǎn)品，提供獨具特色的、周到的服務，從而樹立良好的企業(yè)形象；功能化策略是要求企業(yè)提供不同功能的產(chǎn)品和服務，更好的滿足需求不同的消費者；附加值策略是結(jié)合消費者不同的需求，增加符合消費者欲望、消費習慣的產(chǎn)品和服務，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務的附加值；共鳴策略是指采取符合消費者效用最大化和企業(yè)利潤最大化目標的營銷策略，使得企業(yè)和消費者達到一個共贏的局面。4Vs營銷策略補充了4Cs策略中差異化的問題，同時兼顧了企業(yè)和消費者的利益，企業(yè)和經(jīng)營參與各方的利益。每種營銷策略都是對前一種策略進行補充和完善，都有在營銷理論上的創(chuàng)新點。各種策略都有各自的特點，企業(yè)根據(jù)所處的市場環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)自身特點和消費者群體的特點，適當選擇營銷策略。

三、企業(yè)營銷與民族文化相結(jié)合的優(yōu)勢

雖然傳統(tǒng)的營銷也具有一些價值觀念，但是其本質(zhì)并不能與消費者的價值觀念產(chǎn)生共鳴。在結(jié)合各民族、各區(qū)域的特點基礎上，現(xiàn)代的營銷對消費者的滿意度尤為關注，現(xiàn)代營銷中融入了民族文化元素，通過順應和創(chuàng)造某種價值觀念更好地滿足具有不同特點的消費需求。一方面，企業(yè)產(chǎn)品的設計和制造融入了地區(qū)特色。美國市場是一個成熟完善的市場，但同時也是世界上最難進入的市場，很多亞洲企業(yè)都很難在市場中占據(jù)一定的市場份額，但是海爾公司采取了良好的營銷策略成功進入美國市場。海爾采用當?shù)鼗呗?，結(jié)合美國消費者特征，開發(fā)了許多針對美國市場的產(chǎn)品，比如出口美國的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)當?shù)孛绹用駥Ρ渫庥^、制冷能力、使用習慣等區(qū)域性特征進行了專門的設計和制造。結(jié)合各種促銷手段和實用手段引起媒體關注，使媒體為產(chǎn)品做了免費的宣傳。另一方面，企業(yè)對市場進行定位之后，根據(jù)區(qū)域化差異，在對產(chǎn)品進行推廣營銷過程中，會根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格的敏感程度進行定價和促銷。將文化觀念融入到企業(yè)推廣促銷的全過程中，可從微觀與宏觀兩個方面入手。從微觀層面，企業(yè)產(chǎn)品中融入文化元素，可以改變營銷的外部條件。對于一些落后地區(qū)的獨特文化，營銷過程中對文化的傳播有利于這些地方的發(fā)展，提高知名度，最終會改善企業(yè)營銷的外部環(huán)境。從宏觀方面來看，營銷中加入的文化觀念會影響企業(yè)文化，促進文化的傳播和傳承。

四、結(jié)語

篇(4)

一、內(nèi)部營銷和企業(yè)文化變革的關系

內(nèi)部營銷是一種觀念和管理哲學，是一種人力資源管理的新思維和新實踐。因此，要想順利地實施內(nèi)部營銷，必須徹底改變員工的價值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛，只有這樣才能減少變革的成本和阻力。所以，內(nèi)部營銷需要塑造與之相適應的企業(yè)文化。

從另一個方面考慮，內(nèi)部營銷實施的本身也會促進員工價值觀念的轉(zhuǎn)變，員工思維方式的改變。因為，內(nèi)部營銷中的許多理念，如把工作當作產(chǎn)品，把內(nèi)部的上下工序和不同部門之間的服務對象當作顧客，要有顧客意識和銷售意識等等，這些觀念本身就構(gòu)成了企業(yè)文化的重要組成部分。所以說，內(nèi)部營銷實行的結(jié)果，也會產(chǎn)生新型的企業(yè)文化。

因此，企業(yè)文化的變革既是實施內(nèi)部營銷的條件，又是實施內(nèi)部營銷管理的結(jié)果，二者相互促進，相互強化。

二、與內(nèi)部營銷相適應的企業(yè)文化的特點

根據(jù)內(nèi)部營銷的內(nèi)涵特點可以得出，與內(nèi)部營銷相適應的企業(yè)文化必須具有以下特點：

1、顧客導向。內(nèi)部營銷的核心思想就是向內(nèi)部顧客進行營銷，改變傳統(tǒng)的命令――執(zhí)行模式。在企業(yè)內(nèi)部，每一個人，每一個部門都有自己的服務對象，既內(nèi)部顧客。同時，企業(yè)也要把員工看作自己的內(nèi)部顧客，對待員工也要象對待外部顧客一樣，做到以人為本。所以，具有內(nèi)部營銷特色的企業(yè)文化必須是顧客導向的企業(yè)文化。

2、服務意識。內(nèi)部營銷強調(diào)的是顧客關系，而顧客關系的重要方面就是服務關系。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是服務型文化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的高層把下一層看作內(nèi)部顧客，向其提供服務，而不是傳統(tǒng)的命令。

3、平等。沒有等級命令，有的只是銷售。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是強調(diào)平等的文化，管理人員和一般員工是一種平等的顧客關系，上下部門和工序間也是顧客關系。

4、柔性。內(nèi)部營銷強調(diào)自律，盡量減少剛性的規(guī)章約束。所以，內(nèi)部營銷導向的企業(yè)文化是柔性的自我約束的文化。

5、和諧。和自律相對應，內(nèi)部營銷強調(diào)和諧管理，而不是強硬的約束。所以，以顧客意識為調(diào)節(jié)的員工關系、部門關系必然要求和諧的工作關系。

三、變革企業(yè)文化的兩種方式

變革企業(yè)文化的方式有兩種，一種是危機狀態(tài)下的被動變革模式，另一種則是成功狀態(tài)下的主動變革模式。在企業(yè)管理的歷史長河中，這兩種模式是經(jīng)常發(fā)生的。

1、危機狀態(tài)下的被動變革模式

許多成功的企業(yè)在其發(fā)展的頂峰時期并沒有意識到企業(yè)文化變革的重要性，它們依然陶醉在昔日的輝煌之中，認為過去成功的經(jīng)驗和文化在未來的發(fā)展中依然適用，從而喪失了變革的大好時機。而當企業(yè)在市場競爭中處于生存危機狀態(tài)時，才猛然發(fā)現(xiàn)過去成功的經(jīng)驗和文化正是企業(yè)所要變革的地方，而且越是成功的文化，就越需要痛苦和艱難的變革。這是一種被動式的變革模式，許多企業(yè)在瀕臨絕境時才意識到這一點。

例如，1930年的經(jīng)濟大蕭條讓IBM公司和其它企業(yè)一樣在生存的邊緣徘徊。然而當其它公司在以大規(guī)模裁員或減薪來應對經(jīng)濟衰退時，IBM的創(chuàng)始人托瑪斯?沃森卻認為“對機器的投入可能會受到市場的影響，而對員工的投入?yún)s可以創(chuàng)造市場的奇跡”。在這種思想的指導下，IBM向員工發(fā)出了一個在當時幾乎是不可思議的承諾“終身雇傭”，并成為美國首批為雇員提供團體人壽保險、遺囑撫恤金和帶薪休假的公司之一。從此以后，IBM奉行尊重個人，強調(diào)公司最重要的資產(chǎn)是員工的宗旨。在美國紐約州的阿蒙克IBM總部的每間辦公室、每張桌子上都沒有任何頭銜字樣，停車場也沒有為高層人員預留位置，沒有主管專用餐廳，相反管理人員必須尊重員工，員工必須尊重顧客，即使對同行業(yè)競爭對手也如此。公司的行為準則規(guī)定，任何一位員工都不準誹謗或貶抑競爭對手。IBM的另一個文化特點是承諾為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，為此，IBM不惜花費重金培訓員工以確保公司有能力解決顧客在使用產(chǎn)品時所出現(xiàn)的問題。

從上面的例子可以看出處于危機狀態(tài)的企業(yè)文化變革的一些特征：

（1）被動性；（2）激變性；（3）自上而下式的變革。

2、成功狀態(tài)時主動式的企業(yè)文化變革模式

實施主動式文化變革模式的企業(yè)運作良好，沒有出現(xiàn)生存危機，但這些企業(yè)卻居安思危、未雨綢繆，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)的不足之處適時地發(fā)動企業(yè)變革（包括文化變革），以競爭未來。

還是以IBM為例子。1981年4月，杰克?韋爾奇接掌通用電氣公司，成為第8任總裁。當時該公司的市場價值在所有美國上市公司中位居第10，年利潤15億美元，在照明、電動機和電力等市場上保持領先地位。但杰克?韋爾奇卻看出了在上世紀的80年代企業(yè)競爭環(huán)境將面臨的重大而又快速的轉(zhuǎn)變，高科技和全球性的競爭者如雨后春筍般地冒出，品質(zhì)更好的產(chǎn)品和全新的生產(chǎn)標準也競相出現(xiàn)，世界正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。而像通用這樣的大公司卻正在受著官僚文化和大企業(yè)病的嚴重困擾，企業(yè)適應變化的速度遠遠跟不上環(huán)境變化的速度，因此，杰克．韋爾奇決定對公司進行企業(yè)變革，其中重點進行企業(yè)文化變革。例如通過組織的扁平化來打破官僚文化的束縛，通過充分授權和營造勇于發(fā)言的氣氛來發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力，通過傾聽員工的心聲來建立一種快速、簡化和自信的企業(yè)文化等。通過對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)文化的一系列變革，通用公司取得了巨人的成功，1995年營業(yè)額由250億美元提高到700億美元，凈利潤由15億美元增加到60億美元。在公司的11個事業(yè)部中，有8個事業(yè)部可進入《財富》500強的企業(yè)排行榜。

一般來說，成功狀態(tài)時的企業(yè)文化變革具有如下特點：

（1）主動性；（2）漸變性和激變性相結(jié)合的變革；（3）自上而下和自下而上相結(jié)合的變革方式。

3、兩種變革方式與內(nèi)部營銷相適應的企業(yè)文化變革的啟示

實施內(nèi)部營銷對企業(yè)來講本身就是一種變革，不僅是人力資源管理方式的變革，也是企業(yè)文化的一種變革。所以，從作為內(nèi)部營銷順利實施的前提和要求來講，要根據(jù)企業(yè)實施內(nèi)部營銷時企業(yè)的經(jīng)營狀況來決定采取何種方式。對以往的研究表明，在企業(yè)變革的實踐過程中，被動式與主動式文化變革在使用的數(shù)量和方式上有著明顯的差異，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）在危機狀態(tài)下實施文化變革的企業(yè)數(shù)量明顯多于成功狀態(tài)下的企業(yè)數(shù)量，這主要表現(xiàn)在相關的案例數(shù)量上，被動式文化變革的例子比比皆是，而主動式文化變革的例子則非常少見。這也從另外一方面說明了，大多數(shù)企業(yè)的變革都是在其贏利狀況發(fā)生根本性的改變后，為了改善企業(yè)的經(jīng)營狀況而不得不采取被動式的變革措施來拯救企業(yè)。

（2）從企業(yè)經(jīng)營風險上來分析，主動式文化變革企業(yè)所面臨的風險比被動式文化變革企業(yè)的風險大得多，被動式的變革措施具有一種“死馬當做活馬醫(yī)”的味道，對于變革的發(fā)動者來講風險很小，而主動式文化變革企業(yè)由于是在贏利時實施變革，對于企業(yè)變革的發(fā)動者而言存在著很大的風險。這也是為什么處于危機狀態(tài)實施文化變革的企業(yè)數(shù)量明顯多于成功狀態(tài)下企業(yè)數(shù)量的原因。

（3）兩種文化變革的模式并無優(yōu)劣之分，它們從一個側(cè)面說明了企業(yè)文化作為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的相對性。企業(yè)文化總是與一定的環(huán)境相聯(lián)系，當企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時，原有企業(yè)文化將會成為企業(yè)發(fā)展的巨大阻礙，企業(yè)文化變革將成為一種必然的選選。

篇(5)

一、企業(yè)文化營銷的因素分析

1.核心價值觀。核心價值是品牌文化自創(chuàng)建到成熟一直擁有的價值取向。它反映了一個企業(yè)發(fā)展內(nèi)涵和內(nèi)心思想，是文化展現(xiàn)的載體，影響了一個企業(yè)發(fā)展的潛力和高度。在一個企業(yè)中，核心價值觀的展現(xiàn)形成應多樣化，有文字展現(xiàn)，有圖像展現(xiàn)，有視頻展現(xiàn)等，無論是哪一種展現(xiàn)，核心思想都是圍繞企業(yè)發(fā)展的脈絡，促進企業(yè)健康成長的隱形力量。現(xiàn)實中，一句簡單的廣告詞，能成為企業(yè)發(fā)展的品牌文化核心價值，如農(nóng)夫山泉有點甜、特步飛一般的感覺、海爾真誠到永遠等，這些廣告詞抓住了消費者之所想，用最直觀的、簡潔明了的語言傳遞給消費者。不僅體現(xiàn)了品牌文化具有創(chuàng)造力，更具有親和力。從心理學角度，把消費者的最真誠、最親切、最人性的一面具體化了，展現(xiàn)在消費者面前。所以，無論市場環(huán)境怎么變、競爭對手多么強大，它們的品牌文化核心價值永遠印在消費者的腦海里，也不會出現(xiàn)品牌文化核心價值老化現(xiàn)象。相反，如果一個企業(yè)的所傳遞的信息不被消費者所認同，企業(yè)的核心價值觀念已經(jīng)過時或者偏離了消費者的價值觀更或者它沒有體現(xiàn)核心價值，這樣的品牌文化將被市場所吞噬；也為競爭對手抓住了更好機會。

2.品牌文化個性。品牌文化個性堅持以人為本的設計理念，重視人的需求。個性化的品牌文化有著與其他品牌文化不具備的特征，個性化的展現(xiàn)是在于企業(yè)文化、企業(yè)核心思想范圍內(nèi)的個性，堅持個性有度、個性優(yōu)質(zhì)。經(jīng)有關研究發(fā)現(xiàn)5種品牌文化個性得到消費者的廣泛認同：誠信、感化人的內(nèi)心、專業(yè)、精致、豪放。個性彰顯特色，特色體現(xiàn)市場，沒有特色就無市場，沒有個性就意味著同質(zhì)化，就意味著老化，一個老化的品牌文化將不能為消費者留下印象。

3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標市場溝通并展示相對于競爭對手的優(yōu)勢所在。 文化定位主要強調(diào)品牌文化適應哪一個或者哪一類、哪幾類目標市場，它不僅是滿足現(xiàn)在的市場還要對規(guī)劃未來的市場。文化定位準確，將促進企業(yè)又好又快的發(fā)展，將為后期的營銷宣傳提供參考依據(jù)。相反， 文化定位錯誤，將給企業(yè)帶來巨大的損失，影響到戰(zhàn)略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一個文化定位不再適應市場、文化等各種因素的變化，那文化定位已經(jīng)過時。一般文化定位老化的現(xiàn)象具體體現(xiàn)在：定位不準、定位過大、定位過小、定位錯亂等。

4.品牌文化要素。品牌文化要素是為了充分說明品牌文化之間的差異化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名稱、品牌文化標示、廣告語、包裝。對品牌文化要素進行創(chuàng)造設計時，應注意這幾方面：要素易于被記住和分辨；要素之間相互協(xié)調(diào)、相互補充，有文化內(nèi)涵植入；要素之間可替換性強；要素適應性強和隨機應變能力強；要素不違反法律，具有法律效力。

品牌文化名稱是企業(yè)用來明確自己的產(chǎn)品和服務與競爭對手差異的標記， 一個好的品牌文化名稱應該具備的特點：簡潔明了、直觀易懂、有無窮的聯(lián)想空間、與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別、具有創(chuàng)新型、富有文化內(nèi)涵、蘊含地域特征、具有法律保護效力、容易被消費者記住等?，F(xiàn)實中，往往能同時具備以上特點的品牌文化名稱實為罕見，大多數(shù)品牌文化名稱都是復制、模仿，出現(xiàn)了市場同質(zhì)化競爭加劇。

品牌文化標示是表示品牌文化起源，所有權或組織的一種方式陣。品牌文化標示可以分為兩種：一是文字標示；二是圖像標示。文字標示直接反應品牌文化名稱，直觀、易懂；圖像標示隱含的內(nèi)容較多。無論是文字標示還是圖像標示，都是為了讓消費者容易記住、留下深刻的影響，對品牌文化起到法律保護的作用。

包裝的好壞直接影響消費者的購買行為，品牌文化包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，也可稱為內(nèi)在的質(zhì)量，主要在于文化有內(nèi)涵、質(zhì)量有保障，外包裝不僅在于文化，更在于彰顯特色性、突出品牌文化化、富有創(chuàng)造性，外部包裝起著關鍵性的作用，對于潛在消費者和第一次購買的消費者來說，內(nèi)部包裝不起決定性作用，外部包裝成為主導影響因素。外部包裝除了品牌文化標示、logo外，還附有產(chǎn)品和品牌文化的各種信息介紹，就如同一本精簡版的說明書。

品牌廣告語是對產(chǎn)品最直觀、最精煉、最簡潔的描述，它不僅具有較強的說明力，而且能把消費者帶入到一定的氛圍之中。廣告語如果一直在不斷的更換，這樣讓廣大消費者無法識別真假，有的時候會誤導消費者選擇購買。綠箭品牌與廣告語之間并沒有直接聯(lián)系，導致消費者了解品牌，不知廣告語，或者說知道廣告語，切對應不上品牌，這就是品牌與廣告脫節(jié)，傳遞的信息不適應市場環(huán)境，消費者不被認可和接受。

二、企業(yè)開展文化營銷的策略

1.清晰企業(yè)品牌文化定位。即企業(yè)客戶關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象。品牌文化價值的建立需要經(jīng)過三大階段，即知名度是基礎，美譽度是關鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產(chǎn)的提升，將為企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部市場運作兩大方面帶來6大系統(tǒng)的提升。

一是內(nèi)部資源條件方面，會改善企業(yè)人力資源條件，如人才引進、穩(wěn)留；企業(yè)的資源整合能力會得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會提升團隊凝聚力，從而提升管理效率。

二是外部經(jīng)營能力方面，會提升就診量和業(yè)務收入，也會改善客戶結(jié)構(gòu)和提升經(jīng)營收益。此外，企業(yè)品牌文化的提升會帶動企業(yè)拓展新業(yè)務和新市場。

企業(yè)銷售人員在售貨時必須具備良好的形象，那就是要對人禮貌，時刻保持微笑，要通過上等的服務，和溝通的嫻熟技巧，讓顧客感受到企業(yè)工作人員所具備的專業(yè)知識，在介紹產(chǎn)品特點的時候應當堅持較好的溝通交流技術，并在此基礎上試圖與消費者建立更加深刻穩(wěn)固的關系，唯有如此，方能在愈加激烈的競爭中不斷提升自身能力，贏得消費者的喜愛和支持。

品牌文化的運營是一個循環(huán)往復的過程，需要根據(jù)品牌文化運作的市場效果評估和分析，在品牌文化戰(zhàn)略大方面保持相對穩(wěn)定的前提下，根據(jù)對市場變化的研究，不斷微調(diào)企業(yè)品牌文化策略，不斷提升企業(yè)品牌文化無形資產(chǎn)，從而推動企業(yè)內(nèi)部資源條件的改善和外部市場經(jīng)營的效果，提升企業(yè)的市場競爭力。

2.強化品牌文化戰(zhàn)略管理。構(gòu)建品牌文化管理機構(gòu)，強化品牌文化戰(zhàn)略管理策略如下：

（1）短期目標：樹立“穩(wěn)中求進，服務至上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應打破傳統(tǒng)滯后的營銷理念，樹立“穩(wěn)重求進，服務至上”的營銷理念，同時構(gòu)建和執(zhí)行各項制度，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌文化，進一步拓展內(nèi)銷市場。

（2）中期目標：樹立“快中求好，發(fā)展之上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應著眼于開拓市場，廣泛推行營銷戰(zhàn)略，確保自身的品牌文化能夠在國內(nèi)外市場中占據(jù)一定的份額。

（3）長期目標。樹立“強中求優(yōu)，品牌文化之上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，力爭實現(xiàn)跨越式發(fā)展，保證自身的品牌文化能夠立足于國內(nèi)外市場中，并在市場中具有一定的影響力。

3.培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度。根據(jù)品牌文化定位，提供相應的資訊信息、企業(yè)特色、服務特色，并通過企業(yè)和受眾關系管理以提高顧客滿意度和開展關系營銷，并通過各種整合傳播手段，如對行業(yè)的企業(yè)營銷和糖果行業(yè)老大的社會營銷，傳統(tǒng)企業(yè)的視覺設計，即企業(yè)和受眾關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象，從而達到了培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度的目的。

最終要求按照下述步驟對企業(yè)的品牌文化重新定位：

（1）在對所選取的目標市場中，對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌文化進行分析及分類；

（2）分析產(chǎn)品如何被消費者所認知及評價的；

（3）分析消費者對同類產(chǎn)品其他品牌文化的印象，掌握廣大消費者心中理想的產(chǎn)品是怎樣；

（4）分析企業(yè)的特點以明確企業(yè)新的產(chǎn)品分類與定位；

（5）結(jié)合廣大消費者心中理想的產(chǎn)品形象及競爭者現(xiàn)狀對企業(yè)進行重新定位。

4.重構(gòu)企業(yè)的品牌文化個性。品牌文化作為一種無形的資產(chǎn)，能夠充分的體現(xiàn)出消費者的氣質(zhì)、性格、興趣以及理想等，服裝品牌文化個性主要由品牌文化氣質(zhì)、品牌文化性格以及品牌文化個性輔助部分共同構(gòu)成。

（1）品牌文化氣質(zhì)。品牌文化氣質(zhì)是伴隨著品牌文化的產(chǎn)生，其所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢。品牌文化氣質(zhì)往往取決于品牌文化創(chuàng)始人與品牌文化企業(yè)環(huán)境，具有先天性特征。我國服裝企業(yè)品牌文化氣質(zhì)包括四部分，即活潑型、興奮型、安靜型以及抑郁性。如：運動服具有活潑的氣質(zhì)；西服具有安靜的氣質(zhì)。以上四種品牌文化氣質(zhì)主要靠品牌文化創(chuàng)造人來挖掘和塑造，并充分發(fā)揮其品牌文化的人性化。

（2）品牌文化性格。品牌文化氣質(zhì)是與生俱來的，而品牌文化性格需要塑造人進行創(chuàng)造，因此，這就需要塑造者了解消費人群的消費需求和特點，不斷創(chuàng)新品牌文化設計風格，使其所創(chuàng)造的服裝品牌文化具有獨特的性質(zhì)和風格。

（3）品牌文化個性輔助部分。品牌文化個性輔助部門是指與品牌文化個性有異曲同工之妙的名稱、包裝、廣告語與向往該品牌文化目標群的年齡、性別以及社會階層等。以上部門均屬品牌文化個性輔助部分，有利于消費者更好的了解品牌文化個性。

5.規(guī)范企業(yè)的品牌文化標示。標準品牌標識指的是經(jīng)過設計的專用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的品牌標識。其中標準品牌標識作為品牌形象識別系統(tǒng)的核心要素，對將品牌傳達給消費者發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實意義。通常情況下，規(guī)定產(chǎn)品常用的標準品牌標識大都為報宋體或書宋體。另外，產(chǎn)品風格不同，其所用的標準品牌標識類型有所差異，例如手寫體展現(xiàn)為親切隨意、粗黑體展現(xiàn)為醒目熱烈等。

篇(6)

關鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌

中圖分類號:G71

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。

教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會的認同,除了內(nèi)強素質(zhì),辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。

1 高職學生的教育消費需求

校園文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價值的一種手段。

1.1 高職學生教育消費需求的涵義

高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質(zhì)詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業(yè)能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。

1.2 高職學生教育消費需求的具體內(nèi)容

高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現(xiàn)。同時, 在追求高質(zhì)量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內(nèi)容包括:

(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對學?；居布O施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。

(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學活動中內(nèi)容和實施過程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實現(xiàn)教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。

(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費者權益保護法明確規(guī)定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監(jiān)督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發(fā)表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內(nèi)核的群體

從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時間和社會的考驗,一所優(yōu)秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養(yǎng),則需要更長的一段路要走?，F(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養(yǎng)方案的彌補

原有“灌輸式”教育使得學生出現(xiàn)“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關系,而且有利于促進健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經(jīng)驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結(jié)合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業(yè)帶來無限商機和經(jīng)濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質(zhì)的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。

3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究

3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度

任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環(huán)境,教學質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調(diào)查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環(huán)節(jié),才能達到理想的效果。一般來說,初創(chuàng)時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。

3.2 利用網(wǎng)絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離

建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網(wǎng)絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。

3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環(huán)境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協(xié)調(diào)的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習?？梢姞I造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設計上體現(xiàn)出這一特點。

3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)

高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個人工作習慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強調(diào)責任意識、敬業(yè)精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^以下渠道得以實現(xiàn):

3.4.1 引導學生樹立正確的職業(yè)觀

要引導學生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認識客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。

3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志

要讓學生接受企業(yè)文化的熏陶,真實地了解企業(yè)運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。

3.4.3 培養(yǎng)學生具有嚴格的紀律觀念

職業(yè)紀律反映著社會生產(chǎn)和職業(yè)活動的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來,成為人們職業(yè)活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠實守信、認真負責。

3.4.4 強化學生的敬業(yè)精神和責任意識

要讓學生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學生的敬業(yè)精神和責任意識,使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進產(chǎn)學研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學校,其途徑也是多方面的。

參考文獻

[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.

[2]李福華.高校學生主體性研究[D].華東師范大學博士論文,2003.

篇(7)

[關鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經(jīng)濟體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿(mào)易方面有著得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。因此，我國企業(yè)應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。

但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環(huán)境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業(yè)探索性的營銷活動獲得成功。

1 東盟十國的文化差異比較

雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區(qū)劃分為兩個區(qū)域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。

1.1 中南半島五國情況分析

中南半島五國有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。

中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。

1.2 馬來半島五國情況分析

馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。

馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發(fā)達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發(fā)達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。

1.3 東盟十國的風俗習慣

風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節(jié)日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內(nèi)容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。

2 東盟十國文化差異分析對我國企業(yè)營銷活動的啟示

2.1 做好市場調(diào)研工作

曾說：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)研就盲目進入市場造成產(chǎn)品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統(tǒng)的營銷調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營銷的特點對市場的文化環(huán)境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。

2.2 制定有文化特點的產(chǎn)品策略

我國企業(yè)應針對目標市場的文化特點調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業(yè)在出口時就應注意這一點。另外，在產(chǎn)品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業(yè)可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價格策略

根據(jù)前面的分析可知，東盟十國的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷往不同的區(qū)域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機構(gòu)，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業(yè)應該根據(jù)實際情況合理地選擇適合當?shù)氐膹V告媒體。

3 總 結(jié)

綜上所述，企業(yè)只有比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需要，才能取得競爭優(yōu)勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

主要參考文獻

[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經(jīng)濟的分析與預測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.

[2] 陸建人. 論亞洲經(jīng)濟一體化[J]. 當代亞太，2006（5）.