序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益營銷案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在踏入2008年門檻之際，“體育”與“公益”幾乎成為眾多企業(yè)體育營銷不約而同的主題。那么企業(yè)究竟怎樣通過“公益”將體育營銷做得風(fēng)生水起，為來年做好準(zhǔn)備？這就需要企業(yè)認(rèn)真地考量自身的營銷特點(diǎn)和路線，做出正確的戰(zhàn)略部署。

一個企業(yè)的營銷策略若要在浩如煙海的策劃活動中脫穎而出，首先必須具備自己獨(dú)一無二的特點(diǎn)。這特點(diǎn)就從企業(yè)自身的形象、產(chǎn)品特質(zhì)、受眾而來。企業(yè)首先應(yīng)該揣度自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢，找到企業(yè)與體育、公益的對接點(diǎn)。

“對接點(diǎn)”是企業(yè)在體育營銷中制勝的關(guān)鍵要素，企業(yè)不僅要把握自身與體育的完美切合點(diǎn)，同樣也要抓住自己做出的體育營銷策略與特定公益元素的配合點(diǎn)，而這個具有公益元素的配合點(diǎn)又要與企業(yè)自身的形象和發(fā)展相匹配。所以這是一個完整的營銷三角，缺少其中一個都不能稱其為“完整”。如果企業(yè)不能有效地搭建這個營銷三角，那么該營銷策略必定會動搖西晃，最后被埋沒在別人出彩的營銷活動的光輝中。

蒙牛攜手NBA

以蒙牛與NBA的合作為例。2007年，蒙牛為了實(shí)現(xiàn)自己的國際化進(jìn)程與NBA高調(diào)簽約，實(shí)現(xiàn)了自己體育營銷又一大突破。

作為各自領(lǐng)域的頂尖品牌，蒙牛憑借“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的品牌訴求和超凡的營銷能力成為了中國整個乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而NBA則不斷地通過“籃球無疆界”、“NBA關(guān)懷行動”等活動，在促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展及青少年健康水平的提高上做著不懈的努力，雙方在追求健康與生活質(zhì)量的品牌上的理念有著高度的契合點(diǎn)，所以共同推出系列慈善公益活動，可以使蒙牛的企業(yè)責(zé)任和人文關(guān)懷與NBA聯(lián)盟的品牌訴求達(dá)到完美的結(jié)合。

但凡成功的合作者都善于資源共享，并借助對方的強(qiáng)勢資源為己所用，尤其是強(qiáng)手聯(lián)合，則更希望達(dá)到雙贏，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

雙方簽約第二天，也就是1月23日，NBA就加入到蒙牛為全國500個小學(xué)免費(fèi)送奶的大型公益活動中來。許靜、王建邦協(xié)同喬治?格爾文來到位于北京市懷柔區(qū)寶山寺鎮(zhèn)寶山寺小學(xué)向小學(xué)生們贈送牛奶，喬治?格爾文還代表NBA送給小學(xué)生很多禮品，并和他們在球場上玩起了運(yùn)球傳球的游戲。在臨別之時，喬治?格爾文鼓勵小學(xué)生們一定要多喝牛奶多運(yùn)動，身體才會健康，并且能長得和他一樣高大。

這次嘗試只是雙方合作的開始，為配合支持全球教育、健康等公益事務(wù)的NBA關(guān)懷行動，NBA將委任幾名球員或傳奇球星擔(dān)任“愛心大使”，繼續(xù)參與贈送牛奶等系列活動，關(guān)注青少年的健康成長，在中國范圍內(nèi)積極倡導(dǎo)運(yùn)動、營養(yǎng)、樂觀的生活態(tài)度。

體育與公益如何完美結(jié)合

毫無疑問，這是體育營銷與公益事業(yè)結(jié)合得最為完美的一個案例。無論蒙牛還是NBA都十分準(zhǔn)確地找到了能夠使?fàn)I銷活動大獲全勝的契合點(diǎn)。

首先，蒙牛選擇與NBA合作自然是希望在體育營銷中做出更大進(jìn)步。而蒙牛之所以有這樣的自信去簽約NBA就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品是增強(qiáng)體質(zhì)的牛奶。無論是參與NBA打球的球員，還是因?yàn)榛@球熱愛NBA的球迷都需要有充足的營養(yǎng)來打造健康的體魄，而牛奶這種富含蛋白質(zhì)的食物自然就成為他們最好的選擇！這是蒙牛與NBA合作的第一個成功結(jié)合點(diǎn)。

其次，牛奶的營養(yǎng)特質(zhì)決定了所有人都會在日常生活中有所需要，特別是正處在長身體的孩子。于是蒙牛將自己的公益角度定在了孩子們身上，特別是那些缺乏營養(yǎng)的貧困孩子。從某種意義上說，這個閃亮的結(jié)合點(diǎn)不僅幫助蒙牛比殘酷激烈競爭的對手中技高一籌，同時還有力地為企業(yè)打造了溫暖關(guān)愛的社會形象，為企業(yè)贏得了令人艷羨的美譽(yù)度。

最后，蒙牛的體育營銷合作伙伴NBA與蒙牛的公益點(diǎn)少年兒童的結(jié)合更是為企業(yè)營銷的最后成功建立了保障。眾所周知，NBA是少年兒童夢中的理想，是最富有傳奇色彩和理想主義的體育化身。在奧運(yùn)熱潮一浪接著一浪襲來的時刻，蒙牛與NBA攜手把籃球帶到孩子身邊，就是把體育帶到孩子身邊；把牛奶帶到孩子身邊，就是把健康帶到孩子身邊。這個完美的創(chuàng)意最終成就了營銷的成功。

就是這個牢固的三角形演繹了蒙牛與NBA堪稱完美的體育營銷與公益活動的雙重合作，使雙方均達(dá)到了既定的發(fā)展目標(biāo)，在奧運(yùn)的大背景下凸顯出企業(yè)的魅力與遠(yuǎn)見。

可見，企業(yè)尋找到恰當(dāng)?shù)呐浜宵c(diǎn)對于一個營銷活動是否能夠成功是至關(guān)重要的。另外，企業(yè)創(chuàng)意之后的策劃在很大程度上也決定了制定的策略是否能夠真正奏效。在策劃領(lǐng)域，企業(yè)同樣需要尊重這三個契合點(diǎn)的搭配。在找到契合點(diǎn)之后，采用行之有效的策劃方案，則可以使最初完美的創(chuàng)意成功演繹成一個活靈活現(xiàn)的營銷案例。

蒙牛在與NBA實(shí)現(xiàn)合作之后，根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)巧妙地把握住合作伙伴的時尚、運(yùn)動、健康等元素，將二者融為一體，再結(jié)合青少年的共贏點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，使得蒙牛與NBA都從中獲得了屬于自己的收獲。

篇(2)

2010年4月，一場全球博覽會在濱江市開幕前夕，小明接到一個棘手的任務(wù)，客戶萬世汽車希望借助博覽會力量，做好品牌宣傳，以提升自己的形象。做公關(guān)的都知道，這不是一件容易的事情。

博覽會的官方合作伙伴是千秋汽車，萬世汽車不可能再插足。實(shí)際上，當(dāng)時不論是汽車的還是其他行業(yè)，都在努力圍繞著博覽會做這樣那樣的事，花錢不少，但是效果卻未必好。要利用博覽會相關(guān)元素及信息做好宣傳，必須要尋找一個好的切入點(diǎn)。

小明認(rèn)為，如果沒有好的方案，寧可不做也不能讓大量的宣傳費(fèi)用打水漂。因?yàn)?，那么多蕪雜而沒有重量的信息放在你面前的時候，消費(fèi)者是不可能看到的，除非你花了幾千萬或者是上億元才可能會有效果。

重壓面前，他并沒有放棄尋找機(jī)會和關(guān)鍵事件。

四川大地震后，一家快消品公司曾經(jīng)在網(wǎng)上招募了100名志愿者，去西南山區(qū)支教一年。曾經(jīng)是這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人的小明突然想到，這些老師就要結(jié)束支教工作，他們能否與博覽會掛上鉤呢？

很快，一個后來震動全國的“愛心大接力”營銷策劃，在他腦中涌現(xiàn)出來。

小明和他的策劃團(tuán)隊(duì)，幾乎誰都沒有料到這個汽車企業(yè)的社會化營銷策劃后來會取得如此巨大的成功，引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注，而企業(yè)卻幾乎沒有花什么錢。

“我們這是利用互聯(lián)網(wǎng)，用最少的錢辦了最大的事，最后上升到這件事情的意義不是用錢來衡量的高度?！?011年10月，時隔一年之后，小明對《汽車商業(yè)評論》說，“它宣告在互聯(lián)網(wǎng)和汽車社會化迅猛而至的時代，社會化營銷已是重要手段?！?/p>

一個求助帖

2010年7月1日，網(wǎng)友“碧玉簪”在她即將結(jié)束支教生活離開西南山區(qū)之際，在天涯網(wǎng)發(fā)帖《一個支教女生的告白》，用文字和圖片動情地講述了自己一年來在貧窮山區(qū)的支教生活，并表達(dá)希望在離開之前再為孩子們做點(diǎn)什么的愿望。

“碧玉簪”熱心公益活動，在上學(xué)期間就經(jīng)常利用周末下鄉(xiāng)，救助窮苦孩子。而在整個一年支教活動期間，她經(jīng)常在天涯發(fā)表一些帖子為孩子們向外界求助。她說：“雖然一個人的力量有限，但我們做了，山村的孩子就多一份溫暖?！?/p>

這個帶有當(dāng)事人照片的求助帖子的出現(xiàn)吸引了大量網(wǎng)友的注意。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，它之所以能夠引起注意，不光是動人的圖片，帖子里還有幾個關(guān)鍵詞格外牽動人們的敏感神經(jīng)：支教、女老師、窮困山區(qū)、在西南大旱時募集了2萬多瓶水，這讓人們感覺，這個漂亮女教師的確不簡單。

而這個帖子能夠引起人們注意的更關(guān)鍵之處在于她在帖子里說：“我寫下這些文字希望大家能夠知道在中國一個偏僻的角落還生活著這么多可愛的孩子，他們最大的愿望只是想知道山的外面是個什么樣子?！?/p>

針對這個女教師包含感情的愿望，天涯的網(wǎng)友們開始紛紛出主意。

有的說：“我是搞攝影的，去過很多地方，如果需要的話，我可以把拍的照片給LZ寄過去，讓孩子開開眼界，LZ可以私信給我你的地址?！?/p>

也有的說：“我有個主意， 找一些城里的學(xué)校，跟那邊的孩子們做筆友，讓兩邊的孩子都能了解更多對方那邊的事?！?/p>

看著網(wǎng)友們七嘴八舌，“碧玉簪”在回帖中埋下了更大的伏筆：“他們很多都是留守兒童，父母常年在外打工。每天看著這些孩子對外面世界的渴望，我真的想帶他們到鎮(zhèn)以外去看看?！?/p>

這時，一個叫“天涯在海角”的網(wǎng)友出現(xiàn)了，他在帖子中提出一個“大膽的想法”：“咱們帶孩子們?nèi)I江看看博覽會吧,你不正愁現(xiàn)在能為他們做點(diǎn)什么嗎？你考慮一下……”

而“碧玉簪”的回答是：“博覽會？！……不過說實(shí)話我曾經(jīng)也有這樣的想法，因?yàn)榘嗌嫌泻脦讉€孩子曾經(jīng)問我“什么是博覽會？那里有什么?”之類的……但可是濱江那么遠(yuǎn),班里面十幾個孩子，憑我一個人的力量真的不太現(xiàn)實(shí)?！?/p>

由此，一場汽車企業(yè)的社會化營銷活動正式拉開了序幕。

推動者植入

“天涯在海角”是西南的一位萬世車主，而他的出現(xiàn)不是偶然的。

當(dāng)“碧玉簪”的帖子出現(xiàn)后，考慮到萬世品牌親民定位以及孩子們希望走出去看看的愿望，公關(guān)公司覺得利用此事件塑造萬世車主形象，同時與博覽會掛鉤的機(jī)會到了。

小明原本希望通過網(wǎng)上和微博征召一些萬世車主，通過車主出錢讓孩子們坐飛機(jī)到濱江看看世博，或者由萬世汽車直接出錢讓孩子們?nèi)I江，但是方案最終修改為萬世車主“愛心大接力”行動。

萬世汽車相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對他說：“你們趕緊運(yùn)作，全國都有萬世經(jīng)銷網(wǎng)，有成千上萬的車主，你挑10個車主，讓他們參與到這里面來，絕對有人愿意?！?/p>

小明的手下迅速聯(lián)系西南車友會，確定在網(wǎng)上推動此事的人選――“天涯在海角”。這位車友很爽快地同意擔(dān)當(dāng)事件發(fā)起者，并引以為豪，因?yàn)楫吘故窃诟梢患檬?，他表示對完成任?wù)很有信心。

故事的引領(lǐng)者――“天涯在海角”在帖子里力排眾議，提出帶孩子們看博覽會并得到“碧玉簪”和網(wǎng)友的支持。這樣，一下就把故事的方向扭轉(zhuǎn)到萬世汽車需要的方向上去了――和博覽會掛鉤。

接下去是如何去的問題?！疤煅脑诤＝恰辈]有一下子提出解決方案，而是等網(wǎng)友提出建議，然后自己獻(xiàn)言獻(xiàn)策推動事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。

于是，網(wǎng)友“woaini”出現(xiàn)了，他提議：“可以自己開車去啊?！?這是提出開車去的第一人，引起熱議，加速事件進(jìn)程。

“天涯在海角”立即迎合，表示準(zhǔn)備和去濱江延途經(jīng)過地區(qū)的驢友們聯(lián)系一下，如果順利，那么自駕車帶孩子們?nèi)ゲ┯[會的心愿應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)。

在和網(wǎng)友的進(jìn)一步交流中，“天涯在海角”在帖子中很自然地帶出了“萬世車友”字眼，讓營銷事件進(jìn)一步接近主題。

“天涯在海角”隨即在網(wǎng)上發(fā)動沿途各地的萬世車友會，通過車隊(duì)接力的方式，送孩子們?nèi)ゲ┯[會，并提出了招募車友的具體條件。他甚至還在汽車網(wǎng)站的萬世車主論壇里發(fā)帖，號召“萬世車友們，行動起來，共同幫助西南貧窮兒童！”

很快，幾百個網(wǎng)友對“天涯在海角”的號召做出了回應(yīng)，有的表示支持，有的提供沿途游覽功略，有的迅速報名，還有的身在外地，卻強(qiáng)烈要求提前趕赴接力途徑城市參加愛心接力，最終在眾網(wǎng)友的溝通下，確定了以西南為起始站，濱江為終點(diǎn)站，途中?？克膫€城市的千里接力愛心行程。

2010年7月8日，五地車主均已召集完畢，路線行程初步擬定。

比預(yù)想還成功

第二天下午1點(diǎn)左右，“不可能的旅程”順利啟程。

孩子們每到一站，車友們不但負(fù)責(zé)接送,還自籌資金解決孩子在當(dāng)?shù)氐氖乘迒栴},安排孩子們游覽當(dāng)?shù)孛麆?。在網(wǎng)上，來自愛心接力前沿的消息不斷地更新著，每天關(guān)注此事的網(wǎng)友數(shù)量成幾十萬的遞增。

整個過程中，萬世車主無形中成為事件主要角色之一。在小明的安排之下，“碧玉簪”負(fù)責(zé)每天在網(wǎng)上公布行程，以及孩子們的現(xiàn)狀。

“愛心千里接力”在天涯網(wǎng)的直播貼感動了數(shù)百萬網(wǎng)友，點(diǎn)擊率一路飆升。從直播開始，每天的點(diǎn)擊量超過30萬次，7月15日濱江和臨江兩家主流媒體報道后，當(dāng)天訪問增長超過70萬次。

沿路當(dāng)?shù)孛襟w大量報道，讓那個女教師，那些山里的娃兒，那些萬世車主，變成了一個非常引人關(guān)注的社會新聞事件。隨后甚至中國最高級別的媒體和電視臺都紛紛報道并給予重要評價。

各種媒體對于此事的報道一直持續(xù)轟炸到2011年初。《汽車商業(yè)評論》了解到，所有關(guān)于這次愛心大接力的報道，從始至終，基本沒有提到萬世汽車，但是影像和照片上露出的卻全是萬世汽車。

事件發(fā)展過程中，萬世汽車要求公關(guān)公司保持低調(diào)，千萬不要主動動用媒體力量，而是讓媒體發(fā)自本能地去報道和傳播。客戶要求公關(guān)公司，不要強(qiáng)調(diào)萬世汽車本身，“我們的車往那一擺，車友會拉個橫幅，就夠了”。

確實(shí)，這家公關(guān)公司的互動營銷團(tuán)隊(duì)只是事件的組織者和協(xié)調(diào)者。小明和他的互動營銷團(tuán)隊(duì)都在幕后，只做事件過程中的路線設(shè)計、時間控制，新聞要素確定以及傳播方式選擇等等。

案例的關(guān)鍵人物角色清晰：“碧玉簪”――發(fā)帖者、接力行程見證和敘述者；“天涯在海角”――推動者，組織者。此外還有一些關(guān)鍵小角色適時推波助瀾。案例從發(fā)起到結(jié)束不到20天，方案步驟明晰，進(jìn)展順利，效果顯著。

篇(3)

個人簡介：現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司營銷戰(zhàn)略部部長

畢業(yè)于韓國首爾大學(xué)，畢業(yè)至今一直服務(wù)于現(xiàn)代汽車集團(tuán)。作為現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司營銷戰(zhàn)略部部長，他一直堅持創(chuàng)新營銷的企業(yè)戰(zhàn)略理念，不斷挖掘新的營銷創(chuàng)意點(diǎn)，致力于為中國市場打造屬于現(xiàn)代汽車高端化、國際化的創(chuàng)新營銷平臺，并取得了卓越的成效。

現(xiàn)場觀看澳中高級轎車的銷量能反映汽車的品牌影響力。現(xiàn)代汽車會不斷加大宣傳力度，在提升品牌形象的同時，帶動高檔轎車的銷量。

2011年現(xiàn)代汽車全新的品牌戰(zhàn)略和新產(chǎn)品線部署，使得現(xiàn)代汽車集團(tuán)在2011年取得了全球659.13萬輛和中國市場123萬輛的銷售成績，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球銷量排名穩(wěn)居第五名。

2011年，現(xiàn)代汽車以“New Thinking.New Possibilities.”（創(chuàng)新思啟新境）全新品牌口號為基礎(chǔ)，在教育、公益、環(huán)保等多個層面進(jìn)行了品牌創(chuàng)新營銷活動，并取得了顯著成效。如2011第二屆現(xiàn)代汽車大學(xué)生營銷創(chuàng)意大賽和中國荒漠化防治-查干諾爾公益項(xiàng)目。

近兩年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)更是加強(qiáng)在品質(zhì)品牌方面的革新。2010年，鄭夢九會長給“品質(zhì)”賦予了更重的分量，把關(guān)注企業(yè)自身生產(chǎn)的“品質(zhì)經(jīng)營”提升到以客戶為中心的“品質(zhì)營銷”，并且開展了“重塑工程”。現(xiàn)代汽車將以品質(zhì)經(jīng)營為基礎(chǔ)，持續(xù)擴(kuò)大用戶的認(rèn)同感，加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)。

在汽車行業(yè),一個品牌的中高級轎車的銷量能反映出該汽車品牌的影響力。因此，2012年現(xiàn)代汽車會不斷加大宣傳力度，在提升品牌形象的同時，力爭帶動高檔轎車的銷量。此外，我們還將開展各種活動，提升品牌內(nèi)涵。比如強(qiáng)化公益活動的持續(xù)性，加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任。

未來，現(xiàn)代汽車將以品質(zhì)營銷為基礎(chǔ)，逐步過渡到品牌營銷，進(jìn)一步加大新媒體營銷的投入。

2011年現(xiàn)代汽車在新媒體傳播領(lǐng)域進(jìn)行了多種嘗試，其中，APP平臺游戲開發(fā)、微博平臺上的病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)秒殺促銷等新媒體營銷方式，都取得了一定的成績。2012年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體營銷在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面將占據(jù)舉足輕重的地位。

我們尤其看好微電影營銷。相比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，微電影?nèi)容更加豐富，傳播的方式越來越向多元化發(fā)展,而且傳播持續(xù)時間也較長。目前，無論在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，都已經(jīng)有了很多好的營銷先例，這也讓我們非常有信心進(jìn)行嘗試。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：以全新的思維角度去思考消費(fèi)者需求。

篇(4)

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象

中圖分類號:G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03

The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory

BI Xianwei1,LIU Xiangbin2

(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)

Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.

Key words: integrated marketing communication; CBA; public image

整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀(jì)90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn) 同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運(yùn)會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票,首次對奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會一度虧損的局面, 還使奧運(yùn)會由純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟(jì)活動。

體育賽事營銷理念進(jìn)入中國可以追溯到上世紀(jì)80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運(yùn)作經(jīng)歷了一個從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo), 市場運(yùn)作賽事到政府參與,市場運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運(yùn)作成熟,而 一些國家計劃內(nèi)的體育賽事對營銷手段和策略的應(yīng)用還在嘗試階段。

中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應(yīng)注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]

1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴(kuò)大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者 出發(fā)運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認(rèn)評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。

整合營銷理論認(rèn)為企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn),集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動,強(qiáng) 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標(biāo)群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(yīng)(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進(jìn)行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。

和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨(dú)特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要功能,舒爾茨教授甚至認(rèn)為整合營銷的觀點(diǎn)應(yīng)該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設(shè)法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]

1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務(wù)實(shí)的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

舒爾茨教授的觀點(diǎn)是“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”

體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過程中充分體驗(yàn),并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營銷等,來實(shí)現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認(rèn)同 。

CBA品牌建設(shè)從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運(yùn)營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應(yīng)從整合營銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長,特別是對未來消費(fèi)者的培養(yǎng)將是一項(xiàng)賽事長期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導(dǎo)下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗(yàn)后,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到對社會應(yīng)擔(dān)負(fù)一 定的責(zé)任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調(diào)整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。

由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為,“組織的任務(wù)是確定目標(biāo) 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應(yīng)對消 費(fèi)者和社會福利雙重有益?！闭?yàn)樗麄冏⒅厣鐣б?因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導(dǎo)向的營銷 理念而獲利頗豐。

體育賽事運(yùn)作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標(biāo)公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個比營銷促進(jìn)支持作用更加有效的角色。

例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預(yù)防,對教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責(zé)任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊(duì),也增加了和球迷溝通的機(jī)會, 并為培養(yǎng)下一代消費(fèi)者服務(wù)。[4]

CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應(yīng)跟進(jìn)利用公共關(guān)系促進(jìn)品牌提升的營銷 方略。

2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)

2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動

首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實(shí)消費(fèi)者。

其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。

贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運(yùn)作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標(biāo)出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費(fèi)的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應(yīng)該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達(dá)到預(yù)期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]

2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽(yù)的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽(yù)的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,并與當(dāng)前的社會熱點(diǎn)相結(jié)合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當(dāng)時的社會熱點(diǎn),也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進(jìn)行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標(biāo);3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實(shí)現(xiàn)組 織目標(biāo); 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實(shí)現(xiàn)的財務(wù)目標(biāo)和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責(zé)任;7)商討賽事舉辦的時間和地點(diǎn)等。[6]

2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻(xiàn)力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔(dān)任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷售紀(jì)念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護(hù)交通工具,邀請與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻(xiàn)的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標(biāo)志等等。

2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實(shí)施的公益項(xiàng)目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項(xiàng)活動募集資金,設(shè)立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運(yùn)動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學(xué) 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結(jié)束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實(shí)施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應(yīng)者[9]。

3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益

3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認(rèn)同感一些關(guān)于人類需求的心理學(xué)理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因?yàn)闄C(jī)械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達(dá)到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認(rèn)同感,當(dāng)CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務(wù)得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實(shí)現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會承擔(dān)的責(zé)任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。

3.2 增強(qiáng)對利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對CBA進(jìn)行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎(chǔ)。

3.3 增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系

3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個體育組織在其運(yùn)營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機(jī)構(gòu)在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項(xiàng)活動產(chǎn)生影響。當(dāng)前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。

3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達(dá)到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。

3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機(jī),更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進(jìn)CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。

3.3.4 CBA與球迷等消費(fèi)者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務(wù)的對象,是聯(lián)賽運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關(guān)注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。

4 結(jié) 論

1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費(fèi)者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。

2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。

3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認(rèn)同感;增強(qiáng)對利益 相關(guān)者的吸引力;增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系等。

參考文獻(xiàn):

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[5] 侯明廷,蔡放.公益活動策劃新戰(zhàn)例[J].市場觀察,2003(3):35-36.

篇(5)

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責(zé)任;公關(guān)營銷;文化傳播

1.引言

過去幾十年,伴隨著高科技的迅速發(fā)展,世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了深刻變化。全球化進(jìn)程,為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新重組,人們的傳統(tǒng)觀念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,各國的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經(jīng)濟(jì)全球化在加快世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)國與國之間經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的同時,其負(fù)面影響也日趨嚴(yán)重。南北差距、貧富懸殊、失業(yè)、自然資源破壞、生態(tài)環(huán)境惡化等嚴(yán)重社會問題正引起各國的嚴(yán)重關(guān)注和不安,各種非政府組織掀起一個又一個抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業(yè)的經(jīng)營理念也發(fā)生了變化。在一個泛營銷的時代,企業(yè)要在經(jīng)營過程中努力把自己樹立成為“企業(yè)公民”甚至“世界級公民”的形象,超越單純的自我價值追求,而把自己的追求與社會責(zé)任融為一體。

2.奧迪汽車公關(guān)營銷

2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合浙江大學(xué)當(dāng)代中國話語研究中心和浙江民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮(zhèn)”文化探尋活動。[1]此活動旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立體飽滿的浙江文明,從而喚起公眾和相關(guān)部門對浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產(chǎn)。

文化探尋活動的參與人員由奧迪公司工作人員、學(xué)術(shù)探索團(tuán)隊(duì)和媒體工作人員三方組成?；顒硬捎锰镆罢{(diào)查的研究方法,共走訪了蘭溪諸葛八卦村、江山廿八都、縉云仙都、仙居皤灘和其他附近的一些村落古跡。學(xué)術(shù)探索團(tuán)隊(duì)與古鎮(zhèn)和村落里的村民、村干部、導(dǎo)游(此次文化探尋的幾個考察地基本上都是已經(jīng)開發(fā)或正在開發(fā)的旅游地)等文化傳承人進(jìn)行了深入的交談,還查閱了尋訪地珍藏的一些如族譜和地方志的文獻(xiàn)資料,最后以電視臺制作并播出的文化探尋專題系列片作為整個文化探尋活動的直接成果。從商業(yè)營銷的角度分析,奧迪的這次文化探尋活動是一個典型的汽車公關(guān)營銷案例。

2.1公關(guān)營銷活動策劃特點(diǎn)

(一)目標(biāo)明確

此次奧迪汽車公關(guān)營銷活動有兩個明確的目標(biāo):(1)通過尋找和挖掘隱藏在浙江大地的文明,呼吁社會的關(guān)注,將一些特色文明傳承下去;(2)通過關(guān)心這些失落的文明來提升奧迪的社會責(zé)任感,進(jìn)一步改善奧迪社會形象;通過和電視、電臺、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作,提升奧迪的品牌美譽(yù)度。

(二)主題設(shè)計精巧

此次奧迪汽車公關(guān)營銷活動的主題為“尋找失落的文明”,副題是“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮(zhèn)”。顯然,此次汽車公關(guān)營銷活動的主題富含文化意蘊(yùn),又具備新聞傳播的價值,同時副題又能很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象。奧迪此次公關(guān)營銷活動的主題和副題通過媒體的報道很好地向包括顧客在內(nèi)的相關(guān)利益者和一般公眾傳達(dá)了此次活動的內(nèi)容,表明了此次公關(guān)活動不是一般常見的汽車經(jīng)銷商回饋客戶而組織的吃喝玩樂的自駕游活動,而是富有社會公益性質(zhì)和文化色彩的文化尋訪活動。同時,此次文化探尋活動也契合了浙江省建設(shè)文化大省的主旋律,無論從媒體還是從政府層面,抑或從更廣闊的其他相關(guān)利益者來看,奧迪此舉能夠得到很好的支持和肯定。在傳播浙江古老文化遺產(chǎn)的同時,企業(yè)的正面形象和品牌美譽(yù)度也得到了提升。

(三)尋訪用車與廣告宣傳完美結(jié)合

此次文化探尋活動的贊助用車為奧迪Q7。奧迪Q7的商業(yè)廣告在文化探尋專題片的開頭、中間和結(jié)尾三次播出。從作為尋訪用車的奧迪Q7的電視廣告中,我們可以說奧迪Q7的馳騁空間暗合了此次奧迪文化探尋之旅的實(shí)際行程。探尋團(tuán)隊(duì)乘坐的奧迪Q7翻山越嶺,跋山涉水,與廣告中的奧迪Q7非常相似。從這個意義上來說,不是奧迪Q7為文化探尋活動做了廣告宣傳,而是文化探尋活動為奧迪Q7做了最好的廣告,整個探尋團(tuán)隊(duì)可以說都是奧迪Q7商業(yè)廣告的演員。由此,我們可以看出,此次尋訪活動的設(shè)計與尋訪用車的廣告宣傳在營銷上達(dá)到了高度的統(tǒng)一。

(四)媒介選擇有針對性

奧迪浙江區(qū)經(jīng)銷商的這次公關(guān)營銷活動選擇的主要媒體是浙江電視臺民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目。創(chuàng)辦于2004年1月1日的《汽車版·車周刊》欄目,隸屬于浙江電視臺民生休閑頻道,是浙江省廣電集團(tuán)下唯一一家自辦專業(yè)汽車欄目。節(jié)目覆蓋浙江省各大城市,是浙江省影響力最大的一檔專業(yè)汽車欄目。據(jù)調(diào)查,《汽車版?車周刊》欄目的收視觀眾群是年齡段從25歲至45歲之間的有車一族,欄目在寧波、溫州、紹興等地的影響力尤為突出。[2]這個群體從人口統(tǒng)計學(xué)的角度分析,是受過良好教育,年富力強(qiáng),有開拓精神,消費(fèi)力旺盛的群體,而其中尤以男車一族最為突出。這個群體對物質(zhì)生活和享受有較高要求,同時又對新興的生活風(fēng)尚和文化品位有很強(qiáng)的接受能力。

2.2公關(guān)營銷活動實(shí)施過程分析

(一)汽車實(shí)物的自我廣告

實(shí)物媒介傳播在這次文化探尋活動過程中為奧迪營銷起到了很好的作用。最大的實(shí)物媒介當(dāng)然就是這次活動的贊助用車奧迪Q7。奧迪Q7是這次尋訪活動的承載者,也成為自己的廣告媒介和載體;它是傳播的對象,也是傳播的途徑。對于奧迪經(jīng)銷商來說,企業(yè)最終目標(biāo)是要把產(chǎn)品推銷出去,讓品牌深入人心。所以此次文化探尋活動的贊助用車奧迪Q7就是要廣而告之的奧迪品牌下的一款產(chǎn)品。它必須通過這樣一次汽車公關(guān)營銷活動經(jīng)媒體的報道廣為人知,提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。對于尋訪活動來說,奧迪Q7作為公務(wù)用車是活動的承載者。離開了它,活動就難以成行,文化傳播的計劃就會落空。在此次活動中,包含了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素的奧迪品牌符號以及相關(guān)聯(lián)的所有品牌隱喻都以一種外化的形式成功地把奧迪品牌精神和品牌價值折射了出來,由此也增加了顧客和相關(guān)利益者對品牌的認(rèn)同。

(二)媒體報道下的事件營銷

從企業(yè)營銷策略的角度來看,奧迪此次汽車公關(guān)營銷活動采用了具有新聞價值的事件進(jìn)行營銷的方式,可謂是一個成功的事件營銷案例。整個活動既有以文化探尋專題片的形式在浙江民生休閑頻道的《汽車版·車周刊》欄目播出,也得到了《每日商報》、《青年時報》和《錢江晚報》等紙媒和杭州網(wǎng)、易車網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和浙江汽車網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。此次文化探尋活動從新聞傳播的角度來看,具備一定的新聞價值,又具有一定的社會公益和文化色彩。對于媒體來講,這樣一次活動具有可報道的新聞基礎(chǔ),而對于奧迪經(jīng)銷商來說,這又是一次很好的公關(guān)宣傳和市場推廣的機(jī)遇。

(三)學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)的文化傳播

在奧迪文化探尋活動中,學(xué)者為核心的探索團(tuán)隊(duì)起到了關(guān)鍵的作用,從探尋活動的形式到內(nèi)容,從媒體拍攝的角度和立場,探索團(tuán)隊(duì)都提供了指導(dǎo)性意見。學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)參與此次公共營銷活動,其意義還在于以下幾個方面。首先,對于如何呈現(xiàn)和理解“他者”文化(這里的“他者”文化不僅是相對于本土而言的異域陌生文化,同樣包括我們身邊的曾經(jīng)熟悉的但現(xiàn)在漸漸隱沒的古老文化和生活方式),一般媒體從業(yè)人員缺乏研究視角,對于古老文化與現(xiàn)代生活方式的聯(lián)系和啟發(fā)意義也知之甚少,所以在這次文化探尋過程中,探索團(tuán)隊(duì)與媒體工作人員之間的討論可以看做是最先的一次文化傳播實(shí)踐。其次,這次文化探尋活動對于學(xué)者和這個探索團(tuán)隊(duì)而言以及對未來的研究工作來說,也是一次很好的文化傳播實(shí)踐活動。探索團(tuán)隊(duì)從文化人類學(xué)的角度,以田野調(diào)查的研究方法在行進(jìn)中發(fā)現(xiàn)問題,討論問題,最后得出些許富有價值的成果,對于探索團(tuán)隊(duì)本身而言很有意義。同時,能夠通過這樣一次活動,學(xué)習(xí)如何將研究方法運(yùn)用于實(shí)踐中,并且在可預(yù)計的未來把自己發(fā)現(xiàn)的古老文化和那里人們的生活方式以課堂講授、日常故事敘事等方式傳播給更多的人,對于教師和學(xué)生以及此次文化探尋的考察地來說都是很有意義的。再次,從此次奧迪汽車公關(guān)營銷的角度來看,學(xué)者參與此次活動,為奧迪文化傳播奠定了堅實(shí)基礎(chǔ),提供了可靠保障。更為重要的是,學(xué)者的參與,增加了此次汽車公關(guān)活動的文化品位和學(xué)術(shù)氣息,為汽車營銷注入了不一樣的文化內(nèi)涵。

3.企業(yè)社會責(zé)任下的文化營銷傳播

企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)在經(jīng)營過程中達(dá)到或超越道德、法律及公眾要求的標(biāo)準(zhǔn),在進(jìn)行商業(yè)活動時能考慮到對各相關(guān)利益者造成的影響,走可持續(xù)發(fā)展的道路。企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)一方面要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值,為股東和投資人賺取利潤;另一方面,企業(yè)要創(chuàng)造社會價值,不僅要依法納稅,做好環(huán)保,還要維護(hù)勞工權(quán)益,熱心慈善公益事業(yè),參與社區(qū)建設(shè),為社會改革負(fù)責(zé)。

企業(yè)可以通過多種方式履行自己的責(zé)任,而參與文化傳播活動就是其中富有社會和公益價值的實(shí)際行動。文化是一定的社會經(jīng)濟(jì)、政治的基本性質(zhì)、現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展要求的反映,另一方面,它又給一定的社會經(jīng)濟(jì)、政治以巨大的反作用。社會越發(fā)展,文化在社會生活中的作用就表現(xiàn)得越明顯。[3]文化的功能要得以發(fā)揮有賴于傳播。傳播是促進(jìn)文化變革和創(chuàng)新的活性機(jī)制,一切文化都是在傳播過程中得以生成和發(fā)展的。文化傳播是一種社會需要,社會過程和社會現(xiàn)象。它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)變革的“助推器”和“催化劑”;又可以創(chuàng)造一種尊重知識、尊重人才、重視教育發(fā)展的社會環(huán)境,為大眾提供更多受教育的機(jī)會和條件;還能促進(jìn)人們之間的溝通,并在溝通和交流人類文明的過程中達(dá)成一種普遍的共識和認(rèn)同,以保持社會系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡,同時也通過社會整合、協(xié)調(diào)和控制社會活動的作用促進(jìn)人類的社會化過程。總之文化傳播是社會發(fā)展和社會文明進(jìn)步的重要因素。[4]

現(xiàn)代企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)的同時,以自己的行動以各種方式參與文化傳播的活動是關(guān)注社會議題、參與社會公共生活、主動承擔(dān)社會責(zé)任的善舉,同時對于企業(yè)形象的提升,品牌美譽(yù)度和忠誠度的穩(wěn)固也是一種促進(jìn)。

4.結(jié)語

市場營銷強(qiáng)調(diào)了市場對營銷的控制,而市場的形成有著非常豐厚的文化積淀?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須與這種文化取得一致性,才能實(shí)現(xiàn)其目的。在實(shí)際的營銷過程中,企業(yè)若能深入細(xì)致地分析消費(fèi)者和消費(fèi)市場所在地的文化背景,把文化元素和內(nèi)涵融入到企業(yè)生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié),通過開展富有建設(shè)性和社會責(zé)任感的營銷活動,在達(dá)成營銷目的的同時也能推動社會進(jìn)步從而實(shí)現(xiàn)雙贏,這無疑將是最好的營銷結(jié)果。奧迪尋找失落的文明之旅,是一項(xiàng)富有創(chuàng)意和社會公益意義的探索活動。它提供了一種新的既能促進(jìn)社會進(jìn)步又提升各方利益的合作模式。

參考文獻(xiàn):

[1]易車網(wǎng),“駕奧迪Q7,探浙江千年古鎮(zhèn)”,

篇(6)

"數(shù)字化營銷3.0時代最重要的特點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)、用戶洞察以及移動化、碎片化的用戶習(xí)慣。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群華南渠道中心總監(jiān)毛海峰在近日電通安吉斯集團(tuán)中國和騰訊舉辦的主題為"決勝品牌數(shù)字營銷"的分享論壇上說道。

談及電通安吉斯集團(tuán)和騰訊的合作前景，電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席商務(wù)官劉佩英表示："長期以來，電通安吉斯集團(tuán)都持續(xù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行投資和創(chuàng)新，尤其對于中國市場，它的規(guī)模和成長速度都已超過了其它發(fā)達(dá)國家市場，因此我們的投入和關(guān)注也非常之多。目前國內(nèi)二三線城市在數(shù)字消費(fèi)的規(guī)模上已呈現(xiàn)出追平一線大城市的趨勢，對于我們而言，這是既難得又重要的市場契機(jī)。與像騰訊這樣在國內(nèi)各級市場都擁有優(yōu)質(zhì)資源的伙伴進(jìn)行深入合作，是我們布局二三線城市數(shù)字發(fā)展重要的一環(huán)。本次論壇僅僅是一個良好的開端，我相信在接下來更深入的合作中，我們將會有更多的發(fā)現(xiàn)和成果，我也期待通過合作，我們彼此能為客戶在各級市場提供最優(yōu)的數(shù)字營銷服務(wù)。"

在本次論壇上，來自電通安吉斯集團(tuán)和騰訊的數(shù)字營銷專家們分別從各自服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，發(fā)表了對于數(shù)字營銷的心得和見解，且一致認(rèn)為，數(shù)字媒體的環(huán)境改變了品牌和消費(fèi)者對話的習(xí)慣，品牌需從如下的角度切入思考，真正用數(shù)字時代的思維來經(jīng)營品牌營銷。

俘獲消費(fèi)者的心從平等對話開始

電通安吉斯集團(tuán)旗下成員安索帕中國區(qū)品牌策略長羅瑩認(rèn)為，與消費(fèi)者的對話有三個意義，第一個是彼此平等的對待，第二個意義是同理的聆聽，第三個是積極的合作。"如今互聯(lián)網(wǎng)時代，80后、90后成為主角，有哪些在驅(qū)動著數(shù)字營銷的發(fā)展？首先要平等對待，我們怎么和用戶建立平等的品牌連接，你要平等地對待他，他就愿意告訴你他自己的需求。此外，以用戶需求為主導(dǎo)的品牌策略，就是讓用戶成為品牌的重要設(shè)計者、使用者和推廣者，這在沒有互聯(lián)網(wǎng)的前提下是絕對做不到的"。

會上，電通安吉斯集團(tuán)旗下來自凱絡(luò)的數(shù)字行銷總經(jīng)理雷琇渂重點(diǎn)談了其創(chuàng)新產(chǎn)品--MAGIC BOX與騰訊的成功合作案例。據(jù)介紹，MAGIC BOX創(chuàng)新地把簡單的販賣機(jī)功能結(jié)合了微信等社交媒體的用戶體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者通過微支付實(shí)現(xiàn)商品的購買，完成跨城市的送禮物舉動，并允許消費(fèi)者跨城市購買取貨，從而帶給消費(fèi)者神奇的微交易體驗(yàn)。在雷琇渂看來，這一與騰訊合作的創(chuàng)新營銷案例，其成功之處就在于摒棄了原來單向的強(qiáng)制性宣傳，站在用戶角度平等地去影響用戶，實(shí)現(xiàn)更溫和的溝通對話。

品牌數(shù)字營銷從放開控制開始

對于數(shù)字化時代的消費(fèi)者變化，電通安吉斯集團(tuán)旗下歐安派公司的策略總監(jiān)阮華晟認(rèn)為，廣告主必須要把品牌真正地還給消費(fèi)者，才有可能讓品牌走得更遠(yuǎn)。

"要把品牌還給消費(fèi)者，第一個要足夠開放，抱著一顆開放的心，不管是從品牌內(nèi)容精神層面，還是品牌的設(shè)計創(chuàng)新層面，如果可以開放的環(huán)節(jié)就盡量開放。第二個是交流，我們在所有的廣告營銷當(dāng)中，其實(shí)都不是嘗試去說服一個消費(fèi)者掏錢來買你的產(chǎn)品，是一個平等的對話關(guān)系。第三個是價值，我們所有提供的營銷當(dāng)中，不是思考如何去把我們的產(chǎn)品特色說得足夠詳細(xì)，而是思考說這個內(nèi)容對于消費(fèi)者來說有沒有價值。第四個是粉絲，所有消費(fèi)者都不是你要求他口袋里掏錢，而是讓他成為品牌的粉絲，要像一個明星一樣，要讓他愛上你。"阮華晟表示。

篇(7)

當(dāng)今的消費(fèi)者擁有無上的權(quán)力，他們不但希望產(chǎn)品提供應(yīng)有的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗(yàn)。而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為廠商青睞的品牌傳播方式。美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，64％的消費(fèi)者更愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，而同樣的資金投入為體育贊助企業(yè)帶來的回報是常規(guī)廣告的3倍。

然而，就目前中國市場而言，體育營銷仍然是一項(xiàng)大投入項(xiàng)目，無論是歐洲杯、世界杯還是亞運(yùn)會、奧運(yùn)會，或是各種引人關(guān)注的體育賽事，從廣告資源到地面配合，都需要大筆資金投入，因此，業(yè)內(nèi)不少人士說“體育營銷是有錢人的游戲”。

的確，大型體育賽事基本上是大企業(yè)玩的游戲，畢竟高端體育資源是一種稀缺資源，“玩”體育賽事可以體現(xiàn)企業(yè)的社會身份和市場地位。大企業(yè)怎能拱手將這種體現(xiàn)自己社會身份和市場地位的稀缺資源拱手相讓呢?于是，各種焦點(diǎn)賽事就成為眾多大企業(yè)拼搶的“熱點(diǎn)”而且由于世界杯和奧運(yùn)會贊助商的“排他性”，也注定了許多企業(yè)與這些大型體育賽事“無緣”。

體育營銷，似乎注定是有錢人的游戲。那么，對于“無緣”成為贊助商的企業(yè)來說，是不是意味著就錯失了體育商機(jī)無法“游戲體育”了呢?

“非法”體育營銷案例

事實(shí)上，對于“無緣”成為大型體育賽事贊助商的企業(yè)，同樣可以借勢世界杯與奧運(yùn)會，玩轉(zhuǎn)適合自己的“非法”體育營銷。

雪花啤酒，非奧運(yùn)營銷

面對即將到來的市場大戰(zhàn)，面對青島、燕京兩大巨頭手中握有的“奧運(yùn)牌”，雪花啤酒大膽地推出了“非奧運(yùn)營銷”計劃，繼2005年推出“勇闖第一大峽谷無人區(qū)――雅魯藏布江大峽谷”之后，再度推出“雪花啤酒勇闖天涯――啤酒愛好者探源長江之旅”活動，巧妙打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”這張情感牌。雪花啤酒，其實(shí)質(zhì)也是在借勢奧運(yùn)會，只是它在燕京、青島等奧運(yùn)贊助商如火如荼地推廣各自的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略時，將營銷活動從奧運(yùn)會視角轉(zhuǎn)向關(guān)心奧運(yùn)會的觀眾以及啤酒愛好者。正所謂：變側(cè)翼防御為側(cè)翼進(jìn)攻。

金星啤酒，一腳踢進(jìn)世界杯

作為從農(nóng)村市場走出來的“啤酒巨人”，城市市場是金星啤酒心中永遠(yuǎn)的痛。借助世界杯這一契機(jī)，金星啤酒重拳出擊，舉行“狂飲世界杯，激情歐洲游”活動。尤其是其貴州分公司結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，與電視臺舉行了主題為“一腳踢進(jìn)世界杯”活動，將現(xiàn)場體驗(yàn)和觀眾參與予以完美結(jié)合，將手機(jī)短信和電視媒體進(jìn)行有效整合，對金星啤酒“狂飲世界杯，激情歐洲游”主題活動進(jìn)行深度演繹，為金星啤酒進(jìn)軍城市奠定了良好的基礎(chǔ)。

王老吉，不怕上火的世界杯

“怕上火，喝王老吉”，一句別出心裁的廣告語讓王老吉在近幾年的中國飲料市場上平地而起，王老吉成為繼紅牛之后又一個開創(chuàng)中國功能飲料新品類的經(jīng)典品牌。在世界杯這塊大蛋糕到來之際，王老吉再次重拳出擊：不怕上火的世界杯。王老吉緊扣產(chǎn)品核心價值，將產(chǎn)品訴求與世界杯進(jìn)行完美嫁接：“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心聲：通宵看球二三兩知己＋王老吉＋瘋狂激情吶喊”。從世界杯比賽時間，到足球比賽規(guī)則，從情感到體驗(yàn)，王老吉推出的這一活動，堪稱“非法”體育營銷的典范。

百事可樂演繹時尚派對

面對“死對頭”可口可樂拿到的“正規(guī)球票”，百事可樂可是沒有閑著，而是利用其強(qiáng)大的音樂明星和足球明星資源另辟蹊徑，進(jìn)行一場全新的“音樂＋足球＋明星”時尚推廣活動，狂打球。從世界杯前的“全球性足球挑戰(zhàn)賽”，到邀請國際音樂巨星趾IN和CHRICrINA聯(lián)袂演唱世界杯歌曲，百事可樂以極其高明的“非法”體育營銷擴(kuò)大著品牌影響力，從可口可樂那里扳回了一分。

尋找合適的營銷契合點(diǎn)

但是運(yùn)用“非法”體育營銷，并不足簡單地喊幾個跟體育賽事有關(guān)的口號，而是要在目標(biāo)受眾與自己的品牌理念、產(chǎn)品特性之間找到契合點(diǎn)，充分運(yùn)用自己所掌握的資源，推廣自己的品牌。

也許，與官方贊助商相比，你所缺少的也就是那一張“正宗牌”，但你可以充分運(yùn)用你手中的資源，就像百事可樂那樣，運(yùn)用手中所掌握的足球明星和音樂明星，對世界杯進(jìn)行全新演繹。你一定要跳出毫無特色的大眾“焦點(diǎn)”，重新審視目標(biāo)消費(fèi)群，重新審視市場，重新審視競爭對手，重新審視自身，有理有據(jù)地進(jìn)行“非法”體育營銷，成為贏家。