序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關(guān)鍵詞:民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

浙江省是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)用了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂營(yíng)銷(xiāo),是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng),旨在滿(mǎn)足社會(huì)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,簡(jiǎn)稱(chēng)4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)國(guó)界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行初步探討。

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組合與市場(chǎng)占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專(zhuān)業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),提高現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能力。從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)資格證書(shū)制度”,為民營(yíng)企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

通過(guò)培訓(xùn),使?fàn)I銷(xiāo)人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問(wèn)題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn)和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬(wàn)別的,隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來(lái)越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無(wú)差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來(lái)有效地滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),提供能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)向集團(tuán),由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國(guó)集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車(chē)這一補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。

細(xì)分市場(chǎng)不能以原有產(chǎn)品系列來(lái)確定市場(chǎng),而要從消費(fèi)者的特殊需求來(lái)確定補(bǔ)缺市場(chǎng),從而按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來(lái)確定細(xì)分化市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向,對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場(chǎng)上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)策略。

客戶(hù)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化,客戶(hù)成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn),客戶(hù)關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過(guò)程中,必定會(huì)形成自己的客戶(hù)群。要把握關(guān)鍵客戶(hù),建立完整的客戶(hù)關(guān)系管理檔案。

客戶(hù)關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外,還有企業(yè)與潛在客戶(hù)、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會(huì)阻礙民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶(hù)關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度是變化的。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過(guò)搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播,達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國(guó)大陸有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無(wú)法比擬的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),民營(yíng)企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,最終達(dá)成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國(guó)83.4%的用戶(hù)得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹(shù)立企業(yè)形象

民營(yíng)企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛(ài)的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標(biāo),是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營(yíng)企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。民營(yíng)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象,以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)策略

進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營(yíng)銷(xiāo)策略

集群營(yíng)銷(xiāo)即多家相互獨(dú)立的民營(yíng)企業(yè),利用變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇,通過(guò)信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟,共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。集群營(yíng)銷(xiāo)策略使相對(duì)弱小的民營(yíng)企業(yè),組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、立足于市場(chǎng)。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營(yíng)銷(xiāo)策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類(lèi)企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng),而競(jìng)向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

近幾年時(shí)間,浙江省民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口量增長(zhǎng)迅速。1998年,浙江民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營(yíng)企業(yè)出口額占36.5%,首次超過(guò)國(guó)有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營(yíng)企業(yè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)各種形式“走出去”開(kāi)展對(duì)外投資,投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū),涉及多個(gè)行業(yè);浙江省的民營(yíng)企業(yè)已在全球建立分市場(chǎng)40余個(gè),設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)往全球的150個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國(guó)際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開(kāi)企業(yè)自身有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,使民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的問(wèn)題。針對(duì)時(shí)下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放,民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還來(lái)自于外國(guó)同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)此現(xiàn)狀,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的銳利武器,更是民營(yíng)企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能,而且已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將使企業(yè)在開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域的過(guò)程中發(fā)揮極其重要的作用。

參考文獻(xiàn):

1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其模式.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2004(11)

2.劉紀(jì)鵬.民營(yíng)企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇.研究報(bào)告,2001(6)

篇(2)

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；鍋爐企業(yè)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；立體營(yíng)銷(xiāo)

立足于我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)下行、產(chǎn)能過(guò)剩、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、企業(yè)甩包袱的環(huán)境，眾多的鍋爐企業(yè)急需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和采取立體營(yíng)銷(xiāo)策略，解決營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)力疲軟、長(zhǎng)遠(yuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)方案不到位等問(wèn)題。企業(yè)需要在集中優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)拓展新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1鍋爐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

鍋爐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包括技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、財(cái)務(wù)信息、客戶(hù)信息、訂單信息、企業(yè)推廣。通常情況下，工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展，而且一般情況下，使用者、購(gòu)買(mǎi)者、收益者等與購(gòu)買(mǎi)決定人信息不能完全對(duì)稱(chēng)。因此，鍋爐產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要考慮到相關(guān)信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定有影響的人的傳遞作用。社會(huì)在進(jìn)步，人們收入在提高，購(gòu)買(mǎi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品，他們更看重產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化服務(wù)，體驗(yàn)被尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，顧客的忠誠(chéng)度也由此而最終確定并得到提升，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為鍋爐業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步與人們意識(shí)得以提高的表現(xiàn)。尚福久從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與客戶(hù)互動(dòng)的角度提出工程機(jī)械雖然是生產(chǎn)工具，但核心價(jià)值是客戶(hù)的生產(chǎn)活動(dòng)能不能受到影響，因此，產(chǎn)品質(zhì)量趨同的情況下，銷(xiāo)售一臺(tái)設(shè)備不是結(jié)束，而是開(kāi)始，服務(wù)水平是關(guān)鍵[1]。唐紅偉則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)觀念在公司內(nèi)部的全面導(dǎo)入作為工業(yè)品來(lái)說(shuō)比消費(fèi)品更應(yīng)得到重視，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要熟悉掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念的同時(shí)，生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)觀念[2]。汲德群在2014年從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與趨勢(shì)的角度提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新對(duì)策，整合營(yíng)銷(xiāo)資源、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式、明確市場(chǎng)目標(biāo)，并應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面，繼而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新[3]。

2鍋爐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)適用理論

1960年，杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中首次將企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為4個(gè)基本策略的組合，也被稱(chēng)為“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），因?yàn)檫@4個(gè)詞的英文首字母都是P，加上策略（Strategy），因而簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”。4P理論是從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。從管理決策的角度，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響因素可以分為兩類(lèi)：一是不可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者本身無(wú)法控制的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，其中營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者自己能控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、價(jià)格、渠道、廣告、服務(wù)及客戶(hù)的互動(dòng)等。4P理論就是對(duì)各種可控因素的總結(jié)。

3營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1）首先需要優(yōu)化鍋爐企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人文生態(tài)等可持續(xù)發(fā)展的需求，做好中長(zhǎng)期規(guī)劃，從鍋爐產(chǎn)品、系統(tǒng)、環(huán)境保護(hù)等多方面進(jìn)行突破，對(duì)電站、輔機(jī)、石化、核電、環(huán)保、海水、余熱等多角度產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，加強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。從產(chǎn)品規(guī)模來(lái)看，在國(guó)家能源局“上大關(guān)小”的政策引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)從130t/h到1000t/h級(jí)進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)制造，特別是大噸位鍋爐在現(xiàn)行環(huán)保政策下要發(fā)揮集中供熱效應(yīng)與資源損耗較小的優(yōu)勢(shì)。

2）從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度提高與客戶(hù)的互動(dòng)率。目前國(guó)內(nèi)的鍋爐市場(chǎng)中，上海鍋爐廠有限公司、哈爾濱鍋爐廠有限責(zé)任公司、東方鍋爐（集團(tuán)）股份有限公司在客戶(hù)互動(dòng)中始終保持著較大的影響力。其他鍋爐企業(yè)如果單一地加大營(yíng)銷(xiāo)投入并不能保證其產(chǎn)出效應(yīng)，建議進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品原有優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告營(yíng)銷(xiāo)。參加國(guó)家各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，增加專(zhuān)利技術(shù)申請(qǐng)，在行業(yè)協(xié)會(huì)中全面推廣，新建標(biāo)準(zhǔn)示范工程等。借助主要客戶(hù)產(chǎn)品會(huì)，推廣鍋爐公司產(chǎn)品。適時(shí)地增加一些對(duì)鍋爐公司產(chǎn)品展示的機(jī)會(huì)，比如在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)增設(shè)鍋爐產(chǎn)品運(yùn)行原理模擬演示，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放鍋爐產(chǎn)品宣傳冊(cè)等。另外還可以定期開(kāi)展行業(yè)研討會(huì)，參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)+鍋爐進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、增強(qiáng)客戶(hù)互動(dòng)。

3）進(jìn)行立體化、多方位營(yíng)銷(xiāo)來(lái)豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)客戶(hù)增設(shè)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)工作的監(jiān)督檢查，實(shí)施基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理，提高其檢查力度以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。在基于國(guó)內(nèi)華北、華東等各大區(qū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓國(guó)際銷(xiāo)售渠道，加大對(duì)非洲、南美、亞歐等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)投入，盡可能地開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。與此同時(shí)，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售部，開(kāi)發(fā)App產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。

4）加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在技術(shù)洽談、方案定制、安裝、調(diào)試等環(huán)節(jié)加大培訓(xùn)力度，并定期與不定期地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，做好客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改善。

5）對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)化調(diào)整。比如提升產(chǎn)品的工藝和技術(shù)，加大產(chǎn)品的質(zhì)檢力度等，將產(chǎn)品的服務(wù)提升至企業(yè)直管部門(mén)，并在熱電聯(lián)產(chǎn)的需求下將電力設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)處剝離，從而構(gòu)建更高效、立體化、專(zhuān)業(yè)化的組織架構(gòu)。

6）加強(qiáng)一線銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)提升，建立良好的業(yè)績(jī)激勵(lì)制度。銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中非常重要，直接影響最終的銷(xiāo)售結(jié)果。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)針對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并建立良好的業(yè)績(jī)激勵(lì)制度來(lái)提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售熱情。

7）加強(qiáng)與高校院所的研發(fā)合作。與高校院所加強(qiáng)合作，對(duì)節(jié)能型超低排放鍋爐實(shí)施進(jìn)一步地研究與開(kāi)發(fā)，在整體布置、熱量分配和核心部件方面進(jìn)行優(yōu)化的研發(fā)突破。采用一系列的結(jié)構(gòu)變化，保證鍋爐在較低風(fēng)室風(fēng)壓下仍能達(dá)到相同的傳熱需要，并在流態(tài)遷移后對(duì)燃燒產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)對(duì)鍋爐核心部件進(jìn)行技術(shù)合作、深層優(yōu)化，保證爐內(nèi)物料達(dá)到預(yù)期的品質(zhì)和數(shù)量，使得產(chǎn)品在強(qiáng)有力的技術(shù)研發(fā)推動(dòng)下發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)不斷變化的浪潮中任何企業(yè)都不能以固有模式來(lái)應(yīng)對(duì)，鍋爐企業(yè)也不例外。應(yīng)隨時(shí)以市場(chǎng)實(shí)效作為下一步的策略調(diào)整依據(jù)，適時(shí)適地地作出有針對(duì)性的策略調(diào)整，以及多方面的優(yōu)化調(diào)整，如供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)制度、管理信息系統(tǒng)、文化建設(shè)和企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行等方面。

參考文獻(xiàn)：

[1]尚福久.工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題與對(duì)策分析[J].才智,2013(8):289.

[2]唐紅偉.工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略的分析研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2013(2):74.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無(wú)一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問(wèn)題展開(kāi)描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無(wú)疑是需要借助于藝術(shù)的,沒(méi)有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說(shuō)到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬(wàn)商云集、近悅遠(yuǎn)來(lái)的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來(lái)策劃的?！鄙虉?chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過(guò)情感性訴求,依照心理原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒(méi)有效益,無(wú)論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開(kāi)業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷(xiāo)售有效果,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來(lái)洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來(lái),把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”?；ㄉ?經(jīng)過(guò)六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語(yǔ)可用“炒菜無(wú)油煙,快樂(lè)勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類(lèi)似物美價(jià)廉的語(yǔ)言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢(qián),這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢(qián),到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺(jué)得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺(jué)得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說(shuō)要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來(lái)的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書(shū)的廣告語(yǔ):“書(shū)與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同?！边@則廣告語(yǔ)令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書(shū)的價(jià)位。

(三)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷(xiāo)策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開(kāi)。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒(méi)有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門(mén)不得不向日本電器打開(kāi),日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬(wàn)戶(hù)。

(四)廣告策劃是促銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng),適度有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：贊助營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)，信息傳播，營(yíng)銷(xiāo)決策

贊助概述

“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過(guò)贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或體育活動(dòng)，圍繞活動(dòng)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳，借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會(huì)各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷(xiāo)元素》一書(shū)中將贊助列為繼專(zhuān)人銷(xiāo)售、廣告、宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)之后的促銷(xiāo)活動(dòng)的第五元素。自1996年可口可樂(lè)公司投資6億美元贊助美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績(jī)以來(lái)，贊助營(yíng)銷(xiāo)成了許多企業(yè)爭(zhēng)相效仿的一個(gè)重要項(xiàng)目，可口可樂(lè)的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長(zhǎng)期研究的著名案例。事件營(yíng)銷(xiāo)本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，贊助營(yíng)銷(xiāo)自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營(yíng)銷(xiāo)投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營(yíng)銷(xiāo)中難以收回自己的贊助投入。中國(guó)品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》為奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)敲響了一記警鐘。該報(bào)告指出，截至2008年7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)未獲成功，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的巨額投入將無(wú)法獲得足夠的回報(bào)。如此普遍的營(yíng)銷(xiāo)失敗說(shuō)明了企業(yè)在贊助營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中必然存在缺陷。

企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)有兩大策略：1、借勢(shì)策略，2、造勢(shì)策略。借勢(shì)策略在操作手法方面近似于廣告營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)尋找合適的活動(dòng)作為自己的品牌，借助活動(dòng)的影響力提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，從而間接地通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，在贊助營(yíng)銷(xiāo)的決策過(guò)程中不可回避的是活動(dòng)舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動(dòng)借助企業(yè)贊助資金的強(qiáng)大支撐得以成功的舉辦，無(wú)數(shù)的受眾在活動(dòng)中得到了應(yīng)有的樂(lè)趣和收獲，而唯獨(dú)為活動(dòng)投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過(guò)贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)自己的利益。

從企業(yè)方的角度上來(lái)看，一場(chǎng)成功的贊助活動(dòng)最終必須要為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，而活動(dòng)的選擇和在活動(dòng)中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運(yùn)作則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的直接途徑。在活動(dòng)選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動(dòng)時(shí)活動(dòng)的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好，也就意味著活動(dòng)受眾的廣泛程度決定著活動(dòng)本身是否具有贊助的價(jià)值及價(jià)值的大小，而廣泛的活動(dòng)受眾最終是否真的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)呢？

下面先進(jìn)行一個(gè)假設(shè)，F(xiàn)1汽車(chē)賽是世界三大汽車(chē)賽之一，其受關(guān)注層度不亞于任何一場(chǎng)具有廣泛影響力的活動(dòng)，假設(shè)現(xiàn)在有一汽車(chē)生產(chǎn)商和一個(gè)農(nóng)用機(jī)車(chē)的生產(chǎn)商同時(shí)對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對(duì)這場(chǎng)賽事進(jìn)行贊助，其最終效果能否一樣呢？答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車(chē)的愛(ài)好者，而不是農(nóng)用機(jī)車(chē)的消費(fèi)者。活動(dòng)與產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異，因此活動(dòng)贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。

同樣以北京奧運(yùn)會(huì)贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個(gè)廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運(yùn)會(huì)贊助商三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，沒(méi)有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評(píng)為“折磨人的廣告”；更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購(gòu)買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說(shuō)明影響贊助營(yíng)銷(xiāo)成功與否的因素絕不僅僅與活動(dòng)觀眾的廣泛度和對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可程度有關(guān)，還有眾多的因素影響贊助營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

2.贊助營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式

活動(dòng)的舉辦方根據(jù)活動(dòng)的受關(guān)注程度即活動(dòng)的影響力和活動(dòng)的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案，并給出不同的服務(wù)層級(jí)來(lái)配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級(jí)和宣傳。與此同時(shí)，雙方也將利用活動(dòng)的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動(dòng)舉辦方宣傳和企業(yè)就活動(dòng)進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下，活動(dòng)的關(guān)注人群對(duì)贊助商的品牌，產(chǎn)品等作出回應(yīng)，其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動(dòng)關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)。

按照這樣的運(yùn)作模式構(gòu)建一幅簡(jiǎn)單的贊助運(yùn)作模式圖（圖2-1），從圖上可直觀地看到在贊助營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的影響因素?；顒?dòng)的關(guān)注人群并不會(huì)全部會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，只有其中受到活動(dòng)宣傳影響、同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此活動(dòng)的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量的多少，即活動(dòng)與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動(dòng)是否具有贊助價(jià)值的關(guān)鍵影響因素。

而在一場(chǎng)與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動(dòng)中又會(huì)有哪些影響因素呢？由于贊助營(yíng)銷(xiāo)行為本身只是一種向活動(dòng)的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有兩種渠道可以向活動(dòng)的觀眾傳遞企業(yè)的信息。

第一，企業(yè)通過(guò)贊助金向活動(dòng)舉辦方所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)層級(jí)。這是贊助營(yíng)銷(xiāo)中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法，這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來(lái)源于兩個(gè)方面，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的贊助宣傳服務(wù)層級(jí)的高低和活動(dòng)舉辦方對(duì)贊助商服務(wù)效果的好壞。由于活動(dòng)舉辦方在活動(dòng)前已經(jīng)提出了各服務(wù)層級(jí)應(yīng)享受的服務(wù)的內(nèi)容，而活動(dòng)舉辦方的操作行為是企業(yè)所無(wú)法干涉的，在此暫不作為研究的對(duì)象。在此，信息傳播的有效性則完全來(lái)源于企業(yè)通過(guò)贊助投資金額的多少而取得的服務(wù)層級(jí)。

第二，企業(yè)利用贊助活動(dòng)進(jìn)行的相關(guān)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，借助活動(dòng)的影響力通過(guò)企業(yè)自身的力量，向活動(dòng)的關(guān)注人群傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。

同時(shí)，贊助營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種投資行為，其影響因素中必然涉及到投入和產(chǎn)出的比例問(wèn)題和企業(yè)自身的實(shí)力問(wèn)題，企業(yè)在有實(shí)力支付贊助金額的前提下，高的投資可以取得好的服務(wù)同時(shí)投資成本也在增加。因此選擇一個(gè)怎樣的服務(wù)層級(jí)實(shí)現(xiàn)投資利潤(rùn)的最大化，也是企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)不得不考慮的因素之一。

由此總結(jié)出了影響企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)成敗的四點(diǎn)因素：1、活動(dòng)與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度；2、企業(yè)利用活動(dòng)進(jìn)行的信息傳播；3、企業(yè)贊助投資金額對(duì)信息傳播的影響；4、企業(yè)實(shí)力與贊助投資回報(bào)的比例。

2.1.活動(dòng)與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度

以F1賽事為例進(jìn)行的一次假設(shè)，得出了活動(dòng)與贊助企業(yè)間相關(guān)程度最終會(huì)影響到贊助營(yíng)銷(xiāo)成敗的結(jié)論。由于贊助營(yíng)銷(xiāo)是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，因此贊助營(yíng)銷(xiāo)本身必然帶有事件營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，而在“事件營(yíng)銷(xiāo)操作的黃金法則”（楊興國(guó)，2007）中的第一條黃金法則就是“尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性”。贊助營(yíng)銷(xiāo)作為一種投資性項(xiàng)目，投資項(xiàng)目的選擇將成為整個(gè)贊助營(yíng)銷(xiāo)能否成功的重要因素。企業(yè)在投資前有應(yīng)當(dāng)怎樣選擇合適的投資項(xiàng)目呢？活動(dòng)與贊助企業(yè)間的相關(guān)程度是進(jìn)行這一選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

上文中曾提到恒源祥贊助北京奧運(yùn)會(huì)的例子。恒源祥作為一個(gè)毛紡織業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，其產(chǎn)品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，給人以厚重溫暖的感覺(jué)，然而北京奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)夏季的奧運(yùn)會(huì)，在舉辦的時(shí)候并不是人們對(duì)羊毛衫這一類(lèi)保暖用品有巨大需求的時(shí)期。因此，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助這一促銷(xiāo)行為并不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，而到冬季人們對(duì)羊毛衫有了需求的時(shí)候，時(shí)間已經(jīng)過(guò)了半年，從投資回收效率方面已經(jīng)是一種失敗了。

圖2-1贊助運(yùn)作模式圖

另外，毛紡織業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今社會(huì)正面臨著保暖內(nèi)衣、羽絨服等眾多替代品的競(jìng)爭(zhēng)。恒源祥在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)更多的體現(xiàn)其產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品比較中的不可替代性，以刺激消費(fèi)。而北京奧運(yùn)會(huì)中，除了巨大的廣告牌與無(wú)數(shù)的廣告宣傳外卻也沒(méi)什么能夠體現(xiàn)其產(chǎn)品特性的事物。因此，在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前恒源祥贊助行為的失敗似乎已經(jīng)被注定了。

相反，假設(shè)恒源祥將其贊助行為略加變動(dòng)，對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行贊助，雖然冬季奧運(yùn)會(huì)在其受眾面上遠(yuǎn)不及夏季奧運(yùn)會(huì)廣泛。但是，活動(dòng)的關(guān)注人群則主要是生活在氣溫較為寒冷的國(guó)家的喜好冰雪運(yùn)動(dòng)的人群。在冰天雪地的比賽場(chǎng)上，在環(huán)境上就已經(jīng)能給人以寒冷的感覺(jué)，在賽場(chǎng)上的每一位運(yùn)動(dòng)員都是這些觀眾關(guān)注的對(duì)象，在這樣一種場(chǎng)合下，只要運(yùn)動(dòng)員們穿上恒源祥生產(chǎn)的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就會(huì)成為觀眾們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。

因此，在進(jìn)行贊助營(yíng)銷(xiāo)決策前先具體的調(diào)查贊助項(xiàng)目的受眾主要有哪些，是否與企業(yè)自身的產(chǎn)品或品牌具有聯(lián)系，活動(dòng)受眾中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品具有潛在需求的人有多少，由此可以幫助企業(yè)選準(zhǔn)一個(gè)合適的贊助項(xiàng)目。

2.2.企業(yè)利用活動(dòng)進(jìn)行的信息傳播

贊助營(yíng)銷(xiāo)在其信息傳播渠道方面，除了活動(dòng)本身對(duì)贊助企業(yè)相關(guān)信息的傳播外，贊助企業(yè)本身所進(jìn)行的信息傳播也是至關(guān)重要的。以可口可樂(lè)在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的贊助營(yíng)銷(xiāo)為例，可口可樂(lè)的贊助金額是4千萬(wàn)美元，但它為此付出的其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是4.5億美元。既可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場(chǎng)上投入近11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。由此可見(jiàn)在贊助營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)自身利用活動(dòng)進(jìn)行的信息傳播占據(jù)了贊助營(yíng)銷(xiāo)信息傳播中的主導(dǎo)地位。

那么怎樣在贊助營(yíng)銷(xiāo)中利用活動(dòng)進(jìn)行有效的信息傳播呢？下面先來(lái)看圖2-2的一組數(shù)據(jù)。圖2-2是北京奧運(yùn)會(huì)后網(wǎng)易科技對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌認(rèn)知度的調(diào)查，從結(jié)果上清楚地看到兩個(gè)非奧運(yùn)贊助商的品牌出現(xiàn)在了調(diào)查結(jié)果當(dāng)中，這一結(jié)果除了說(shuō)明在這次奧運(yùn)盛典當(dāng)中眾多贊助企業(yè)信息傳播的不足外，同時(shí)也說(shuō)明了這兩家企業(yè)在信息傳播方面的有效。

北京奧運(yùn)會(huì)的主要觀眾無(wú)疑是廣大的中國(guó)人民，而北京奧運(yùn)會(huì)本身除了是一場(chǎng)世界性的體育盛典外，在大量的奧運(yùn)宣傳中更是成為中國(guó)正在成長(zhǎng)、逐漸強(qiáng)大的象征，而奧運(yùn)會(huì)本身“更高、更快、更強(qiáng)”的精神更是為世界各國(guó)人民所熟知。而蒙牛又是怎樣呢？在奧運(yùn)前后，蒙牛的廣告詞中傳播的是“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。這句廣告恰好與奧運(yùn)精神和北京奧運(yùn)所代表的中國(guó)人民的思想不謀而合，在奧運(yùn)這樣一個(gè)大環(huán)境下，人們輕易地將蒙牛誤解為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商也就不足為奇了。也許，蒙?；蛟S并沒(méi)有想到這樣的結(jié)果，但是企業(yè)所宣傳的理念與奧運(yùn)的精神不謀而合使得其營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了意想不到的效果?？梢?jiàn)，在贊助營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播中，企業(yè)需要找到企業(yè)自身與活動(dòng)之間思想的相關(guān)點(diǎn)，這樣能使贊助營(yíng)銷(xiāo)信息方面的傳播收到更好的效果。

2.3.企業(yè)贊助投資金額對(duì)信息傳播的影響

企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌等方面的相關(guān)信息的傳播而實(shí)現(xiàn)的，而作為贊助營(yíng)銷(xiāo)，其信息傳播首當(dāng)其沖的就是活動(dòng)自身對(duì)贊助企業(yè)信息的傳播。

一場(chǎng)大型的活動(dòng)往往不是簡(jiǎn)單的一兩個(gè)贊助企業(yè)所能完成的。因此，活動(dòng)的舉辦則會(huì)根據(jù)贊助金額的多寡給贊助企業(yè)不同的服務(wù)等級(jí)，服務(wù)層級(jí)高的贊助商在活動(dòng)中自然能享受到更好的信息傳播服務(wù)。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，08北京奧運(yùn)會(huì)贊助商共分為四個(gè)等級(jí)，北京2008合作伙伴、2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商、2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。在這四個(gè)等級(jí)之上，國(guó)際奧委會(huì)推出了一個(gè)TOP計(jì)劃的贊助商，即奧林匹克全球合作伙伴。也就是說(shuō)在一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)中有五個(gè)不同等級(jí)的贊助商在同時(shí)為奧運(yùn)會(huì)提供資金支持。而不同的贊助等級(jí)下，贊助商所享受的服務(wù)層級(jí)自然也是有所區(qū)別的。不同的贊助等級(jí)在其權(quán)限中會(huì)有所不同，以?shī)W林匹克全球合作伙伴為例，這一等級(jí)所簽的合同是排他性的合同，也就是說(shuō)除非贊助企業(yè)方?jīng)Q定終止與國(guó)際奧委會(huì)間的贊助合同，否則國(guó)際奧委會(huì)將無(wú)限期的與這一贊助商合作，當(dāng)然這一等級(jí)的贊助金額也自然是價(jià)格不菲。

單純從宣傳效果方面來(lái)說(shuō)，越高的服務(wù)等級(jí)可以使贊助企業(yè)獲得更好的傳播效果，使企業(yè)獲得更高的知名度和美譽(yù)度。因此，在企業(yè)有實(shí)力和有必要的情況下獲得盡量高的服務(wù)等級(jí)可以使贊助營(yíng)銷(xiāo)獲得更好的效果，信息更為有效的傳播。

2.4.企業(yè)實(shí)力與贊助投資回報(bào)的比例

無(wú)論是活動(dòng)自身的信息傳播還是企業(yè)利用贊助營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的信息傳播，都離不開(kāi)企業(yè)的資金支持，在贊助營(yíng)銷(xiāo)中，贊助企業(yè)如何選擇合適的投資數(shù)額，從而取得合適的投資回報(bào)呢？

在北京奧運(yùn)會(huì)中有一個(gè)知名度非常高的企業(yè)：聯(lián)想集團(tuán)。它的產(chǎn)品與北京奧運(yùn)會(huì)的科技奧運(yùn)理念相吻合，信息傳播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奧運(yùn)會(huì)中聯(lián)想集團(tuán)無(wú)論在贊助活動(dòng)的選擇還是信息的傳播方面無(wú)疑都是成功的。但是，在北京奧運(yùn)會(huì)后，它的營(yíng)銷(xiāo)行為卻失敗了，其中的原因到底是什么呢？這就要?dú)w結(jié)于投資和回報(bào)的因素了。事件營(yíng)銷(xiāo)的第二任務(wù)是控制成本

早在都靈冬奧會(huì)上聯(lián)想就以?shī)W林匹克全球合作伙伴的身份出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久聯(lián)想?yún)s宣布退出國(guó)際奧委會(huì)的TOP計(jì)劃。根據(jù)2009年1月16日Gartner最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，2008年第四季度全球電腦需求增長(zhǎng)成為5年來(lái)最差的表現(xiàn)，而市場(chǎng)份額全球排名第四的中國(guó)PC廠商聯(lián)想集團(tuán)在全球的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下跌，至7.1%。聯(lián)想在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的投資組合迅速地升到了世界第三位，然而這樣的投資使得聯(lián)想的研發(fā)資金難以為繼。2008年，聯(lián)想出現(xiàn)了大面積虧損的預(yù)警，開(kāi)始在全球范圍內(nèi)大面積裁員。由于企業(yè)自身實(shí)力、財(cái)務(wù)管理方面的不善導(dǎo)致贊助營(yíng)銷(xiāo)行為的失敗，因此在贊助營(yíng)銷(xiāo)投資選擇的時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮應(yīng)該依據(jù)自身的條件選擇合適的贊助層級(jí)或者放棄贊助營(yíng)銷(xiāo)行為。作為以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)放棄并不等于失敗，只有盈利才代表成功。

圖2-2網(wǎng)易科技：奧運(yùn)贊助商的品牌認(rèn)知和營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查

3.企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)決策

綜合以上分析，企業(yè)在實(shí)行贊助營(yíng)銷(xiāo)行為的時(shí)候應(yīng)當(dāng)充分考慮三點(diǎn)因素：贊助營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的選擇、贊助營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)信息的傳播手段、企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行合適的贊助營(yíng)銷(xiāo)。在選擇項(xiàng)目的時(shí)候通過(guò)尋找活動(dòng)受眾面廣且與企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)層度高的活動(dòng)贊助項(xiàng)目，通過(guò)活動(dòng)與企業(yè)品牌、產(chǎn)品間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行贊助營(yíng)銷(xiāo)策略的整合。接下來(lái)通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、品牌之間的契合點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者行為的相關(guān)動(dòng)機(jī)中與活動(dòng)及企業(yè)產(chǎn)品、品牌相契合的部分，選擇合適的傳播渠道實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播方案，最后根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，評(píng)估贊助方案是否可行，對(duì)方案中的計(jì)劃進(jìn)行取舍，找出最有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的方案完成企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程。

參考文獻(xiàn)1 張春健.贊助運(yùn)作指南[M]. 北京:中國(guó)致公出版社，2004.

2 程紹同.第5促銷(xiāo)元素[M].臺(tái)北:滾石文化股份有限公司，2001.

篇(5)

關(guān)鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；優(yōu)化建議

一、前言

近年來(lái)，有一個(gè)熱詞成功地進(jìn)駐了社會(huì)環(huán)境中，“雙十一”這個(gè)傳統(tǒng)“光棍節(jié)”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺(tái)一手打造的全民購(gòu)物狂歡節(jié)，在人們紛紛選擇集中購(gòu)物并喜聞樂(lè)見(jiàn)地參與“節(jié)日”時(shí)，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績(jī)是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費(fèi)，讓該電商平臺(tái)的商家、運(yùn)營(yíng)商，獲取了較為高額的利潤(rùn)；另一方面，它也通過(guò)刺激全民購(gòu)買(mǎi)欲望的形式，帶動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)利好關(guān)系上，天貓“雙十一”電商營(yíng)銷(xiāo)策略的推進(jìn)，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的交易優(yōu)勢(shì)、思想理念優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮了出來(lái)。

二、天貓“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺(tái)很聰明的將“光棍節(jié)”這個(gè)現(xiàn)代人看來(lái)酸楚、空虛、冷清的節(jié)日重新擬定了生活定義，這個(gè)定義是，光棍們要對(duì)自己好一點(diǎn)，沒(méi)有情人愛(ài)人，自己可以給自己過(guò)節(jié)。這種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)廣告迅速被廣大民眾所認(rèn)可，認(rèn)為它正符合當(dāng)前人們的一種生活心情和渴望?；谶@個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，紙媒、新聞、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)都進(jìn)入了該信息傳達(dá)模型中，原來(lái)“雙十一”為“光棍節(jié)”的光環(huán)慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬(wàn)為安慰自己、填補(bǔ)空虛生活的消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡。這兩種相對(duì)極端的節(jié)日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)冠以的獨(dú)特名詞。除了價(jià)格之外，天貓還成功帶動(dòng)了其他電商平臺(tái)的造“節(jié)”活動(dòng)，與天貓對(duì)立的京東，其他新興電商平臺(tái)聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購(gòu)物節(jié)日，如“618購(gòu)物節(jié)”“周年慶購(gòu)物節(jié)”“12月28日反折促銷(xiāo)節(jié)”。這些商品促銷(xiāo)節(jié)日帶領(lǐng)著促銷(xiāo)商品在固定期限內(nèi)，以促銷(xiāo)形式進(jìn)入買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)，并依靠廣泛的終端支付平臺(tái)順利對(duì)接，形成購(gòu)物者最為便捷、直接的購(gòu)物鏈條，將商品促銷(xiāo)的利潤(rùn)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）銷(xiāo)售現(xiàn)狀

自從“雙十一”購(gòu)物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預(yù)期效果。從2009年開(kāi)始，截至2016年，“雙十一”銷(xiāo)售額每年都在突破創(chuàng)造新的記錄。從每年增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額可以看到，天貓“雙十一”在營(yíng)銷(xiāo)上，它的營(yíng)銷(xiāo)策略很成功，不但每年都增加了不少銷(xiāo)售額，其在電商界的營(yíng)銷(xiāo)影響力也越來(lái)越大，現(xiàn)在很多時(shí)候，在“雙十一”節(jié)日還沒(méi)有開(kāi)始，各大網(wǎng)站、媒體就開(kāi)始預(yù)熱這一天。

（二）存在的問(wèn)題

一個(gè)成功的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，肯定也會(huì)面臨一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)不斷擴(kuò)大，肯定會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)主體、客體之間造成交易矛盾，比方說(shuō)，優(yōu)惠促銷(xiāo)的廣告難辨真?zhèn)巍⒋黉N(xiāo)后的商品價(jià)值并沒(méi)有優(yōu)惠體現(xiàn)、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運(yùn)輸速度緩慢等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓“雙十一”歷年在銷(xiāo)售額上不斷刷新紀(jì)錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標(biāo)，甚至在天貓“雙十一”結(jié)束后的一周之內(nèi)，差評(píng)、退貨率會(huì)成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對(duì)天貓商場(chǎng)的退貨率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，按季度計(jì)算，每個(gè)季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過(guò)50%，高達(dá)59%?？梢?jiàn)，大多數(shù)在天貓商城“雙十一”節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)中購(gòu)物的消費(fèi)者，都對(duì)其消費(fèi)行為感到后悔，或因?yàn)槭盏缴唐返馁|(zhì)量不佳而不滿(mǎn)。在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)行為的對(duì)錯(cuò)與否，與消費(fèi)商品的性?xún)r(jià)比有直接關(guān)系，如果性?xún)r(jià)比不好的商品，會(huì)使促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值變得更低。為了搶占“雙十一”市場(chǎng)，各大電商企業(yè)也紛紛在“雙十一”這個(gè)特殊購(gòu)物節(jié)日，與天貓分庭抗?fàn)?，一般主打的都是價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)的商品多、誰(shuí)的價(jià)格低、誰(shuí)的折扣力度大、誰(shuí)的獎(jiǎng)品豐厚等等，在眾多營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告中，往往商品的自有價(jià)值會(huì)被忽略。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓各個(gè)電商企業(yè)在銷(xiāo)售額上占據(jù)上風(fēng)，而并沒(méi)有拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系和結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)，如果只有銷(xiāo)售額上升了，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有提升、售后服務(wù)飽受詬病、差評(píng)屢見(jiàn)不鮮、物流問(wèn)題層出不窮的話，則競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，變成不利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性競(jìng)爭(zhēng)。一旦競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成，則僅依靠市場(chǎng)監(jiān)管或是電商企業(yè)自我改革升級(jí)，很難有效改變現(xiàn)狀，所以在當(dāng)前，惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，如何讓電商企業(yè)重新清醒的認(rèn)識(shí)天貓“雙十一”電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅要將目光駐足在“數(shù)字”上，還需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的適應(yīng)期。

（三）優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

2015年國(guó)際商會(huì)在巴黎舉行，該會(huì)議是圍繞國(guó)際電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)洽談活動(dòng)展開(kāi)的，各國(guó)針對(duì)國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)情況匯報(bào)電子商務(wù)建設(shè)情況，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)，成功進(jìn)駐到電商平臺(tái)中最有號(hào)召力、影響力的領(lǐng)軍隊(duì)伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中所推行的營(yíng)銷(xiāo)策略，它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在于：天貓“雙十一”與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以順利對(duì)接，在原來(lái)的經(jīng)營(yíng)體系下，以促銷(xiāo)為主模式、商品交易為主體，繼續(xù)促進(jìn)、刺激消費(fèi)。同時(shí)，除了有效地完善、優(yōu)化了電商營(yíng)銷(xiāo)體系格局，還成功地帶動(dòng)了物流行業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)，以及各個(gè)領(lǐng)域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展的成功。電子商務(wù)開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)緊密的聯(lián)系在一起，電子商務(wù)平臺(tái)的重心開(kāi)始向多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道路轉(zhuǎn)移，無(wú)論是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都可以基于電子商務(wù)平臺(tái)，宣傳、發(fā)送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進(jìn)的“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制本身就存在潛在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，因?yàn)樵撈脚_(tái)所有的固定網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，需要接收、獲得商品信息，以謀求網(wǎng)絡(luò)交易為其帶來(lái)的便利優(yōu)惠，進(jìn)而達(dá)成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營(yíng)銷(xiāo)建議”

上文總結(jié)了天貓“雙十一”在營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)劣，筆者圍繞它探討電商企業(yè)今后如何在紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中選擇正確且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出如下幾點(diǎn)建議：

（一）守候初心，重視營(yíng)銷(xiāo)原則

筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷(xiāo)它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)萬(wàn)不能摒棄的，也就是說(shuō)，電商企業(yè)無(wú)論選擇或采用哪種創(chuàng)新、獨(dú)特的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略，都應(yīng)該嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則與規(guī)范，讓市場(chǎng)變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營(yíng)銷(xiāo)摻雜進(jìn)去污染因素。如：即便在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也要控制、監(jiān)管好商品的質(zhì)量和性能，杜絕虛假?gòu)V告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷(xiāo)售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優(yōu)化了購(gòu)物環(huán)境，才能讓消費(fèi)者放心在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物，如果平臺(tái)的信譽(yù)度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價(jià)值都是小的，因?yàn)樗鼰o(wú)法持續(xù)。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制，保證銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年以后，全國(guó)擁有近百個(gè)擁有百萬(wàn)客戶(hù)的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)千萬(wàn)個(gè)，經(jīng)濟(jì)效益值高達(dá)數(shù)百萬(wàn)億元，且這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中每年需要涉及到數(shù)千萬(wàn)種商品的交易信息，如果對(duì)這些交易信息不嚴(yán)加監(jiān)管，則信息的真?zhèn)尉蜁?huì)出現(xiàn)很大漏洞和問(wèn)題。因此，要在大數(shù)據(jù)背景下，發(fā)揮電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的監(jiān)管能力，依托各類(lèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)電商企業(yè)旗下的商家、消費(fèi)者以及其他參與消費(fèi)交易的人群，對(duì)其買(mǎi)賣(mài)行為進(jìn)行監(jiān)督，特別是要對(duì)商品做認(rèn)證分析，只有認(rèn)證分析通過(guò)的商品，才有資格銷(xiāo)售。只有保證商品質(zhì)量、安全，才能順利完成商品的推廣銷(xiāo)售。

（三）優(yōu)化物流配送機(jī)制

當(dāng)前，各大物流公司得到了廣泛的發(fā)展，物流隊(duì)伍越來(lái)越壯大，這也給電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了堅(jiān)實(shí)的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機(jī)制也存在漏洞和不足，需要通過(guò)機(jī)制和體系進(jìn)一步完善與優(yōu)化。電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)是，消費(fèi)者們的商品需求總量、時(shí)間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節(jié)”等節(jié)日，產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量激增，這一消費(fèi)盛況，也給物流派送、運(yùn)輸以及售后服務(wù)等提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)化物流配送機(jī)制，是十分必要的。如：電商企業(yè)可以尋求物流平臺(tái)的幫助，通過(guò)多建立物流網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大商品儲(chǔ)備量、科學(xué)記錄商品數(shù)量種類(lèi)等方式，加強(qiáng)對(duì)商品物流的監(jiān)管與操控能力。當(dāng)消費(fèi)者下單之后，電商企業(yè)可以迅速找到商品的庫(kù)存存放地點(diǎn)，并發(fā)派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩(wěn)”“準(zhǔn)”，基于較多物流配送需求的地區(qū)，電商企業(yè)可以多增派人員、配合物流公司對(duì)旗下負(fù)責(zé)的物流配送商品進(jìn)行管理與質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)包裝不合格、派送安全裝置為設(shè)置、配送貨物種類(lèi)尺寸不正確等問(wèn)題，一定要及時(shí)更正。避免消費(fèi)者拿到貨物后，發(fā)現(xiàn)貨物錯(cuò)誤或是質(zhì)量不佳而退貨。

五、結(jié)論

無(wú)論是電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都在以飛快的速度向前進(jìn)步、發(fā)展，但是這種發(fā)展表現(xiàn)是否有益于中國(guó)現(xiàn)階段以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻有待考證，值得深入研究。電商企業(yè)在推行某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，都應(yīng)當(dāng)同步關(guān)注該營(yíng)銷(xiāo)策略的后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r與影響，做好質(zhì)量監(jiān)管、交易監(jiān)督、物流配送協(xié)調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)工作，只有讓各個(gè)環(huán)節(jié)工作都有條不紊地進(jìn)行，才能真正提升電商企業(yè)的消費(fèi)交易力量，實(shí)現(xiàn)真正的商品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

［關(guān)鍵詞］顧客需求;消費(fèi)結(jié)構(gòu);需求層次;差異化策略;附加值策略

老顧客流失的原因是什么?客戶(hù)的需求不能得到切實(shí)有效的滿(mǎn)足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶(hù)流失的最關(guān)鍵因素。企業(yè)為了維持一定的客戶(hù)，必須善于傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，充分了解顧客的需求，有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。

1顧客需求

顧客需求是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望。顧客的需求在不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下表現(xiàn)出來(lái)的需求層次也有所不同。

1.1商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代

商品日漸豐富，顧客需求開(kāi)始變得苛刻起來(lái)，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要滿(mǎn)足顧客生存和安全等較低層次的需要。

1.2服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對(duì)社會(huì)地位、友情、自尊、態(tài)度的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿(mǎn)足它們需求的主要產(chǎn)品。

1.3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿(mǎn)足人們精神享受和發(fā)展的需要。顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，顧客的需求也發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)必須了解顧客需求變化，抓住顧客需求變化的根本原因，有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2顧客需求的變化

由于市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，顧客生活追求及消費(fèi)需求必將隨之而發(fā)生變化。其基本趨勢(shì)可以概括為以下幾個(gè)主要方面。

2.1廣泛化與高度化

顧客在滿(mǎn)足個(gè)人自身物質(zhì)、生理需要的基礎(chǔ)上，逐步追求更廣泛的社會(huì)及自然環(huán)境等作用關(guān)系中的種種需要。隨著環(huán)境的變化和一系列條件的滿(mǎn)足，人們具備或正在具備追求更高層次生活的愿望和能力。顧客由對(duì)生存的需求更多地轉(zhuǎn)向?qū)ο硎芎桶l(fā)展的需求，消費(fèi)結(jié)構(gòu)及需求層次不斷提高，生活領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，生活方式多樣化，消費(fèi)生活的范圍不斷擴(kuò)延，其需求的領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，在對(duì)具體產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)上，追求、關(guān)注的方面也越來(lái)越廣。

2.2情感化與感性化

顧客由于心理需要層次的提高，對(duì)精神需要的程度不斷增強(qiáng)。而且，技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物質(zhì)指標(biāo)差異化程度越來(lái)越小，情感在購(gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)重越來(lái)越大，由高情感的需要導(dǎo)致感性消費(fèi)的需求。

2.3個(gè)性化與多樣化

心理追求上，由于更多的人“求異”或“優(yōu)越性追求”、“自我滿(mǎn)足追求”，或?yàn)楸憩F(xiàn)個(gè)性，或?yàn)樽晕覞M(mǎn)足，追求個(gè)性獨(dú)立、自由和產(chǎn)品、服務(wù)的專(zhuān)屬性甚至唯一性的趨勢(shì)愈加明顯。

2.4發(fā)展化和伸縮化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不論是從量上還是從質(zhì)上或品種方面都在不斷地發(fā)展。一種需要被滿(mǎn)足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需求?？偟内厔?shì)是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由追求數(shù)量上的滿(mǎn)足向追求質(zhì)量上的提高發(fā)展;某些現(xiàn)在受消費(fèi)者歡迎的商品，一定時(shí)期以后會(huì)變成過(guò)時(shí)商品而被淘汰;許多潛在消費(fèi)需求，不斷地變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為等。消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等是其內(nèi)因;商品的價(jià)格、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等是外因。兩個(gè)方面的因素都可能對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。如從貨幣支付能力的角度看，在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都幾乎同時(shí)具有多種消費(fèi)需求。

3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析

消費(fèi)是其追求生活質(zhì)量的手段之一，消費(fèi)需求決定于生活環(huán)境、條件及追求。消費(fèi)者生活是一個(gè)包括了物質(zhì)與精神、個(gè)人與社會(huì)等的作用體系，由此消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求組成隨社會(huì)環(huán)境、條件及個(gè)人生活追求變化的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，需要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理以及個(gè)人與社會(huì)等多個(gè)維度，系統(tǒng)地研究顧客消費(fèi)需求。通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更能滿(mǎn)足顧客生活需要，來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)和贏利能力。

3.1顧客策略

顧客策略，即忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心。以顧客為中心是以買(mǎi)方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿(mǎn)足之中獲取利潤(rùn)，以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路為軸心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)首先考慮的是“消費(fèi)者(用戶(hù))需要什么”?！耙灶櫩蜑橹行摹庇悬c(diǎn)類(lèi)似如今的“創(chuàng)新”“人性化”等概念，企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買(mǎi)賣(mài)是不行的。成功取決于與顧客建立長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系。想要贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)需要持續(xù)不懈地努力，并對(duì)顧客付出足夠的關(guān)懷和關(guān)注，與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，減少顧客流失，與顧客保持長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

3.2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，是指企業(yè)提供不同功能系列產(chǎn)品滿(mǎn)足不同顧客的消費(fèi)習(xí)慣。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，傾聽(tīng)和滿(mǎn)足顧客的需求與渴望。要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

3.3附加價(jià)值策略

附加值策略，是指提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足顧客的需求。附加價(jià)值旨在增加一種產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中所具有的價(jià)值。理論上講，附加價(jià)值應(yīng)當(dāng)能夠造成產(chǎn)品的差異性。一個(gè)公司可能通過(guò)某些方式增加一種產(chǎn)品的價(jià)值，例如，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的介紹陳述或者包裝，又或者通過(guò)提供某種售后服務(wù)等。在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)了解不是很多的情況下，一個(gè)公司的商譽(yù)或者形象本身可能就足以構(gòu)成一種附加價(jià)值。附加價(jià)值的存在可能使公司只需要提供少量的產(chǎn)品或服務(wù)，就已經(jīng)足以使它在品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4方便策略

該策略指的是，忘掉固定的分銷(xiāo)渠道，而重視顧客購(gòu)買(mǎi)商品和享受服務(wù)的方便性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客怎么方便怎么來(lái)，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，為顧客提供方便的消費(fèi)通道。

3.5差異化策略

差異化策略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以不同特色的產(chǎn)品、周到的服務(wù)樹(shù)立良好形象，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4結(jié)論

成功的公司能夠滿(mǎn)足和超越目標(biāo)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要不斷傾聽(tīng)目標(biāo)顧客的意見(jiàn)，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，企業(yè)需要找到盡可能多的機(jī)會(huì)來(lái)傾聽(tīng)顧客的反饋并做出響應(yīng)，有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。

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篇(7)

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；企業(yè)實(shí)力

所謂營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng)。企業(yè)總是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”[1]。恩施民營(yíng)經(jīng)濟(jì)要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營(yíng)銷(xiāo)力度，正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。本文根據(jù)恩施民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)策略如何創(chuàng)新。

一、恩施民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

恩施自治州現(xiàn)有民營(yíng)企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊(cè)資金在30萬(wàn)元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面存在以下突出問(wèn)題：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

客觀地說(shuō)，恩施民營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍都很重視，但營(yíng)銷(xiāo)觀念卻比較落后，在一種“實(shí)力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理和考核，在營(yíng)銷(xiāo)手段上缺少一種主動(dòng)性，尤其不注重對(duì)新市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的開(kāi)拓，沒(méi)有很好地處理好“競(jìng)爭(zhēng)”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理簡(jiǎn)單

恩施民營(yíng)企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴(yán)格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計(jì)劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過(guò)于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄。

（三）促銷(xiāo)缺乏新意

眾所周知，促銷(xiāo)是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，促銷(xiāo)必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器[2]。而恩施民營(yíng)企業(yè)促銷(xiāo)往往沒(méi)有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷(xiāo)的目的也不明確，促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)，返券促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、套餐促銷(xiāo)這幾種，活動(dòng)也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類(lèi)，無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷(xiāo)的興趣，因?yàn)榇黉N(xiāo)天天搞，不僅減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使得各種花費(fèi)昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷(xiāo)似乎都是打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利經(jīng)營(yíng)，甚至不惜擾亂價(jià)格體系，以不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式擠兌同行，忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有在服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求自身存在的問(wèn)題都決定了恩施民營(yíng)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營(yíng)企業(yè)分散在8個(gè)縣市的70多個(gè)不同行業(yè)，集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實(shí)力需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施民營(yíng)企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問(wèn)題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，因此民營(yíng)企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認(rèn)為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專(zhuān)利”。實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，民營(yíng)企業(yè)更有自身的長(zhǎng)處。

1．大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的管理者，相對(duì)來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營(yíng)企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使民營(yíng)企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見(jiàn)，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就恩施民營(yíng)企業(yè)而言，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動(dòng)首先來(lái)源于觀念上的別出心裁。恩施民營(yíng)企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營(yíng)銷(xiāo)方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營(yíng)銷(xiāo)觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，適應(yīng)時(shí)展上要增強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷(xiāo)上也要積極引導(dǎo)消費(fèi)者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營(yíng)企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場(chǎng)商場(chǎng)、超市等都要高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)于資金實(shí)力弱的恩施民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的手法無(wú)法立足于市場(chǎng)，大規(guī)模的宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨等又會(huì)將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場(chǎng)，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營(yíng)企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷(xiāo)售策略：以批量的暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他賺錢(qián)的非暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當(dāng)前，電視、報(bào)紙鋪天蓋地，海報(bào)、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷(xiāo)、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營(yíng)企業(yè)也一躑千金地花錢(qián)去大做廣告，甚至像標(biāo)王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢(qián)，無(wú)疑于快速自殺，對(duì)于宣傳品的制作，要堅(jiān)持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部?jī)?yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利刃去透支市場(chǎng)的短視行為，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須放在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然，限于技術(shù)和實(shí)力，恩施民營(yíng)企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實(shí)，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運(yùn)送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個(gè)性化上贏得消費(fèi)者親睞，同時(shí)也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的又一重要方面[4]?？蛻?hù)關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)關(guān)系，除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶(hù)、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。只有加強(qiáng)對(duì)這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面開(kāi)展。

2．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，恩施民營(yíng)企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠借助搜索引擎不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成成交的目的[5]。

3.開(kāi)展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ)、配送、分銷(xiāo)、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能，幾乎是唱獨(dú)角戲，當(dāng)前商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯，恩施民營(yíng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場(chǎng)職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。一是理順廠商關(guān)系，爭(zhēng)取更多一個(gè)渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營(yíng)銷(xiāo)，體育用品、時(shí)尚用品經(jīng)銷(xiāo)與旅游傳統(tǒng)共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是民營(yíng)企業(yè)的一項(xiàng)職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、樹(shù)立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。

【參考文獻(xiàn)】

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