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篇(1)

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來(lái)4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開(kāi)放式百科全書(shū)從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊(cè)官方微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，新浪微博平臺(tái)上企業(yè)微博賬號(hào)的粉絲注冊(cè)數(shù)超過(guò)7億個(gè)（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)，平均每個(gè)用戶(hù)關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶(hù)至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺(tái)和渠道，經(jīng)常利用其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)信息。網(wǎng)購(gòu)和微博使用已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng)電商企業(yè)）利用官方微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營(yíng)官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問(wèn)題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時(shí)間的縱向變化趨勢(shì)如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢(shì)，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢(shì)，并推論企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)官方微博提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1微博內(nèi)容分類(lèi)研究

微博能夠讓用戶(hù)簡(jiǎn)短評(píng)論和實(shí)時(shí)信息，每條微博不能超過(guò)140個(gè)字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國(guó)內(nèi)外成長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類(lèi)的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營(yíng)銷(xiāo)角度將品牌傳播分為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四類(lèi)。從品牌娛樂(lè)化視角，品牌傳播可以分為娛樂(lè)顯性廣告、娛樂(lè)隱性廣告、娛樂(lè)軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂(lè)節(jié)目、品牌娛樂(lè)秀及品牌名人代言六種品牌娛樂(lè)化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類(lèi)微博和非主題信息類(lèi)微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類(lèi)、產(chǎn)品推介類(lèi)、傳播活動(dòng)類(lèi)和企業(yè)信息類(lèi)[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類(lèi)框架是非常恰當(dāng)?shù)?，但是人員推銷(xiāo)不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營(yíng)銷(xiāo)效果研究

微博營(yíng)銷(xiāo)效果是衡量營(yíng)銷(xiāo)行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營(yíng)銷(xiāo)效果是營(yíng)銷(xiāo)研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國(guó)外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱(chēng)被提及的比例以及用戶(hù)對(duì)品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個(gè)品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對(duì)品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對(duì)公司或產(chǎn)品的批評(píng)[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果亦可稱(chēng)為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶(hù)時(shí)，可能會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)兩個(gè)指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計(jì)

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺(tái)中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對(duì)象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個(gè)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，微博一段時(shí)間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)才會(huì)穩(wěn)定，所以研究搜集了一個(gè)月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對(duì)象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)三項(xiàng)微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類(lèi)品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對(duì)微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見(jiàn)表1）。

研究采用排他性分類(lèi)編碼方式，邀請(qǐng)一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類(lèi)別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時(shí)候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過(guò)4小時(shí)以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯(cuò)誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過(guò)程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評(píng)估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計(jì)

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷(xiāo)售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢(shì)圖的四條曲線可知：第1至第220條的時(shí)間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時(shí)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類(lèi)，而銷(xiāo)售促進(jìn)先超過(guò)“其他”，在第820條時(shí)又超過(guò)了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類(lèi)品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)漸漸意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的數(shù)量越來(lái)越多。在第220至第550條的時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺(tái)，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加。“其他”類(lèi)微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識(shí)到“其他”類(lèi)微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號(hào)代表微博的時(shí)間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號(hào)代表了“時(shí)間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時(shí)間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點(diǎn)，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評(píng)論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷(xiāo)售促進(jìn)（剔除評(píng)論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評(píng)論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評(píng)論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗(yàn)

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異。研究對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類(lèi)微博，節(jié)約微博空間和用戶(hù)注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應(yīng)用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢(shì)和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類(lèi)微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，較多廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷(xiāo)售促進(jìn)增速迅猛，先后超過(guò)“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類(lèi)微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說(shuō)明，企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而“其他”類(lèi)微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類(lèi)微博的數(shù)量就越來(lái)越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類(lèi)微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者價(jià)值較高的微博信息——廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)以滿足用戶(hù)獲取信息的需求，同時(shí)提升用戶(hù)對(duì)微博賬戶(hù)的價(jià)值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶(hù)的視覺(jué)疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點(diǎn)[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_(tái)、微博時(shí)間、電子商務(wù)網(wǎng)站類(lèi)型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)信息是一種正常的營(yíng)銷(xiāo)行為，此二類(lèi)微博數(shù)量占比較高屬于一種正常現(xiàn)象。（2）廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)較高的價(jià)值而產(chǎn)生較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而“其他”類(lèi)微博卻恰恰相反。因此，隨著時(shí)間的推移，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)微博不斷增加，“其他”類(lèi)微博數(shù)量越來(lái)越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策，而銷(xiāo)售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更直接的利益（低價(jià)或贈(zèng)品），此二類(lèi)微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評(píng)論信息，所以廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)具有較高的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類(lèi)微博價(jià)值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類(lèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)較少。以上三點(diǎn)同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會(huì)獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗(yàn)證三個(gè)研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對(duì)京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗(yàn)證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類(lèi)電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時(shí)間框架和全樣本分析等。驗(yàn)證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷(xiāo)售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開(kāi)始各類(lèi)微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)增長(zhǎng)速度最快，而“其他”類(lèi)微博增長(zhǎng)速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗(yàn)證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺(tái)粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對(duì)象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類(lèi)編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來(lái)研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺(tái)下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類(lèi)企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類(lèi)企業(yè)，分析不同類(lèi)型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會(huì)產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營(yíng)銷(xiāo)策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對(duì)服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括：微博（新浪微博）、即時(shí)通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)（大眾點(diǎn)評(píng)）、百科（百度百科）、問(wèn)答網(wǎng)站（知乎）、音樂(lè)圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛(ài)奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會(huì)化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺(tái)，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過(guò)人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。

二、傳播內(nèi)容

社交媒體平臺(tái)上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國(guó)服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品牌識(shí)別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識(shí)別理論，服裝品牌識(shí)別內(nèi)容應(yīng)包括：

首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個(gè)識(shí)別維度對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；

其次，服裝品牌作為個(gè)人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個(gè)人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個(gè)性、品牌和客戶(hù)的關(guān)系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個(gè)維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號(hào)能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計(jì)師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等。

以上這些品牌識(shí)別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時(shí)可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識(shí)別，再通過(guò)不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識(shí)別傳遞給消費(fèi)者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對(duì)于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介、設(shè)計(jì)風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會(huì)視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷(xiāo)活動(dòng)以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺(tái)創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺(tái)帶給用戶(hù)體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個(gè)可以與品牌對(duì)話渠道，通過(guò)多個(gè)渠道加入品牌互動(dòng)，開(kāi)展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過(guò)“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來(lái)360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體另一個(gè)主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷(xiāo)對(duì)N的互動(dòng)方式，一旦一個(gè)信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：

1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已進(jìn)入“信息爆炸”的時(shí)代，無(wú)數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂(lè)性的形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣消費(fèi)者就會(huì)像玩游戲或者分享趣聞一樣主動(dòng)地為品牌做到“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。

2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說(shuō)懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時(shí)首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。

五、總結(jié)

服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對(duì)自己的品牌做一個(gè)精確的品牌識(shí)別，找到自己的核心識(shí)別及其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，接下來(lái)需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[C].品牌三部曲，2012.

篇(3)

一、品牌傳播在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)變

企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)等一切手段，向受眾傳遞品牌概念，塑造企業(yè)品牌形象，拓展品牌影響力，美化品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，培育品牌忠誠(chéng)粉絲行為，稱(chēng)之為品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

新媒體是指隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的高速發(fā)展，同時(shí)隨著移動(dòng)智能設(shè)備的運(yùn)用，催生出來(lái)的各種形式的媒介。新媒體在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上不停延伸又出現(xiàn)各式不同的新媒體運(yùn)用，二維碼、微信、微博等，形式可謂層出不窮。由于媒介環(huán)境變化，使得品牌傳播突破時(shí)空局限，發(fā)生了質(zhì)的改變。

(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運(yùn)用

傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播是“拉式”，新媒體是“推式”。新媒體的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體仍在影響著我們的生活，電視廣播、紙媒、戶(hù)外牌、商場(chǎng)終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)是生活中的虛擬部分，而傳統(tǒng)媒體給受眾一種“實(shí)在”的存在感。另外傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，如傳統(tǒng)媒體也有自己多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，更重要的優(yōu)勢(shì)在于它的“傳統(tǒng)”。另外，二者傳播力也不盡相同。因此，品牌傳播不能顧此失彼，只有通過(guò)傳統(tǒng)和新媒體的融匯結(jié)合，形成“推”“拉”兩種力量，通過(guò)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)與受眾開(kāi)展互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)受眾與品牌之間的對(duì)話、溝通和交流，才能使品牌傳播最優(yōu)化、最大化。

(二)品牌傳播由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?/p>

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，品牌傳播以單向傳播為主導(dǎo)，受眾被動(dòng)接受信息，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒體，自上向下地傳播產(chǎn)品信息和品牌概念，將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心，沒(méi)有與受眾互動(dòng)，沒(méi)有品牌體驗(yàn)，在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度以及品牌美譽(yù)度方面較為欠缺。

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得品牌傳播的方向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，回歸受眾方，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，并參與分享品牌傳播的過(guò)程。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘w驗(yàn)、論壇、微信、博客、互動(dòng)活動(dòng)在內(nèi)的多向傳播。受眾在互動(dòng)參與的過(guò)程中形成了深刻的品牌感受與體驗(yàn)，從而在社交圈口碑相傳，繼而形成了對(duì)品牌的口碑二次傳播，達(dá)到品牌傳播的目的。

二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然

拉式營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)媒體時(shí)揮了重大的作用，然而，這種傳播方式越來(lái)越不受歡迎，強(qiáng)制關(guān)注，重復(fù)傳達(dá)。受眾已經(jīng)厭煩了“被推銷(xiāo)”的感覺(jué)。客戶(hù)更愿按照自己的需求去找尋，不愿意被打擾。而新媒體可以實(shí)現(xiàn)從拉式營(yíng)銷(xiāo)到推式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌形成有效的牽引作用，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，這就是推式營(yíng)銷(xiāo)。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(一)新媒體特征決定牽引的必然

新媒體以網(wǎng)絡(luò)為支撐，它與傳統(tǒng)媒體相比，具有跨時(shí)空性、交互性、技術(shù)性等特點(diǎn)。而這些固有特點(diǎn)對(duì)品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征：1.跨越時(shí)空界限，無(wú)論何時(shí)何地都能進(jìn)行信息發(fā)送。2.快捷，任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能迅速到達(dá)。信息的迅速傳播，既極大提高了訊息的時(shí)效性，也提高了反饋的速度，其高效、直接是傳統(tǒng)的四大媒體所無(wú)法企及的。3.進(jìn)入門(mén)檻低和成本低廉。傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制度非常繁瑣，行業(yè)門(mén)檻較高，品牌傳播支撐費(fèi)用較高。對(duì)于新媒體，只要一部移動(dòng)智能終端，就可以隨時(shí)隨地信息、分享信息，經(jīng)營(yíng)自己的品牌，其操作都變得極其容易，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，要維持自己的個(gè)人主頁(yè)，所要做的就是不斷持續(xù)更新內(nèi)容，增加粉絲數(shù)量，關(guān)注信息的點(diǎn)擊。4.互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)，反饋及時(shí)。新媒體時(shí)代最顯著的特點(diǎn)就是互動(dòng)體驗(yàn)性。試想一下，一個(gè)自建的擁有眾多粉絲的微博圈，還有基于信任建立的微信圈，其產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)會(huì)有多大，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征，為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。

(二)媒體技術(shù)為牽引奠定基礎(chǔ)

新媒體技術(shù)為品牌傳播提供技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得新媒體技術(shù)運(yùn)用不斷延伸。過(guò)去的微博，今天的微信；過(guò)去的短信，今天的彩信；過(guò)去固定的社交圈，今天隨著網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)延；還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生，它們?yōu)槠放苽鞑サ於嘶A(chǔ)。

(三)傳播方式為牽引提供條件

前述提及，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式，而新媒體傳播方式已經(jīng)聚變，變成多方多向互動(dòng)傳播，這為品牌傳播提供牽引路徑，同時(shí)為品牌傳播“推力”形成必須條件。

(四)傳者和受者地位的改變?yōu)闋恳_(dá)成便利

傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中，受眾是被動(dòng)接受。在新媒體中，受眾地位從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”。他們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，可以通過(guò)搜索引擎，主動(dòng)尋找品牌和產(chǎn)品等信息。并且，還可以在自媒體上發(fā)表自己的看法和需求，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)度不斷下降。企業(yè)要想在這種轉(zhuǎn)變中立身，必須重新調(diào)整自己的位置，由單純的訊息者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑹占撸瑥南M(fèi)者在媒體上的需求中獲得商機(jī)；同時(shí)也參與到消費(fèi)者所在的社區(qū)活動(dòng)中，在自媒體中與受眾交流溝通，以極具個(gè)性的個(gè)人身份出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的平臺(tái)上，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。雙方地位的逆轉(zhuǎn)，源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉(zhuǎn)也是牽引力量的推手。

三、品牌傳播中新媒體的牽引實(shí)施途徑

(一)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)聚合受眾關(guān)注品牌

受眾關(guān)注信息的主動(dòng)性，為大數(shù)據(jù)的建立創(chuàng)造條件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕跡”。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于其精準(zhǔn)性和用戶(hù)主動(dòng)性，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要充分利用這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)主地位已然改變，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必然要進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。傳播方先要了解目標(biāo)受眾及其搜索習(xí)慣，再對(duì)選擇的關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，為了吸引受眾關(guān)注，還需極具吸引力的文字、文案內(nèi)容或者事件。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)美化品牌，并推動(dòng)受眾自主傳播品牌

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，每一個(gè)人都有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可以是朋友圈、同事圈、同學(xué)圈等等。這個(gè)社區(qū)往往基于信任建立，在這個(gè)社區(qū)中，你對(duì)于企業(yè)的任何言語(yǔ)、一舉一動(dòng)，都對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生至關(guān)緊要的影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體傳播的單向性，企業(yè)擁有品牌傳播的獨(dú)有話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者的聲音很難聽(tīng)到。但是隨著新媒體的發(fā)展，話語(yǔ)權(quán)發(fā)生改變，消費(fèi)的聲音不容忽視，來(lái)自消費(fèi)者本身的口碑對(duì)于其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著至關(guān)重要的影響，你的一次點(diǎn)贊，你的一次轉(zhuǎn)發(fā)，你的一次關(guān)注，都對(duì)品牌有著深遠(yuǎn)影響，對(duì)美化品牌起著直觀作用。同樣，與你親近的人的互動(dòng)，還可直接增加品牌可信度。企業(yè)在品牌傳播中應(yīng)該主動(dòng)抓住網(wǎng)絡(luò)社交圈中的“積極分子”，為自己美言，是網(wǎng)絡(luò)口碑值提升的要訣。因此，做好網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。

(三)利用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)培育品牌忠誠(chéng)度

前述提及，品牌傳播已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄎ⑿?、微博、論壇等互?dòng)活動(dòng)的多向傳播，“受眾本位”的觀念也得到強(qiáng)調(diào)和重視；再者，受眾參與意識(shí)的不斷提升，互動(dòng)與體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得愈加明顯，其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)參與的過(guò)程才會(huì)形成難以忘懷的品牌感受和體驗(yàn)。

品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力，是企業(yè)的一種長(zhǎng)期投資。而互動(dòng)和體驗(yàn)淡化了企業(yè)的商業(yè)色彩，以品牌價(jià)值觀為核心，旨在培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。所以說(shuō)，品牌傳播的最高境界是互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

(四)利用二維碼、APP與移動(dòng)智能終端結(jié)合，跨越時(shí)空局限傳播品牌

篇(4)

關(guān)鍵詞 老姆登茶 品牌傳播 品牌資訊 品牌定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F326.12；F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1品牌傳播的涵義

張明立在2013年出版的《品牌管理》一書(shū)中指出：品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌資訊的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任，從而最大化地增加品牌資產(chǎn)。

2老姆登茶的品牌傳播現(xiàn)狀分析

2.1公司簡(jiǎn)介及發(fā)展概況

老姆登茶廠成立于1997年，由怒江州經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)掛鉤，實(shí)行“公司+農(nóng)戶(hù)+基地”的管理模式創(chuàng)立起來(lái)的。主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售老姆登茶、種茶、曬茶以及對(duì)老姆登茶的一系列的加工、包裝和生產(chǎn)。

2.2老姆登茶的品牌傳播途徑

目前老姆登茶的品牌傳播途徑相對(duì)于其他茶品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，而品牌傳播的途徑也相對(duì)單一，這給老姆登茶的品牌傳播帶來(lái)了很大的阻礙。老姆登茶現(xiàn)有的品牌傳播途徑主要有：廣播傳播 、廣告?zhèn)鞑ァN(xiāo)售促進(jìn)傳播、公共關(guān)系傳播、人際關(guān)系傳播。

3老姆登茶的品牌傳播問(wèn)卷調(diào)查

筆者于2015年9月至10月期間在福貢縣燈光球場(chǎng)、老姆登村進(jìn)行發(fā)放，總發(fā)問(wèn)卷200份，回收200份，有效問(wèn)卷180份，問(wèn)卷的有效率為90%。

3.1產(chǎn)品性?xún)r(jià)比

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示被調(diào)查者普遍能接受的老姆登茶的價(jià)格區(qū)間在10-100元之間，消費(fèi)者比較喜愛(ài)低價(jià)質(zhì)量又有保證的產(chǎn)品，如果老姆登茶能適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有所促進(jìn)。

3.2銷(xiāo)售促進(jìn)方式

調(diào)查顯示：消費(fèi)者了解老姆登茶的渠道主要是通過(guò)朋友介紹?；谂笥呀榻B認(rèn)識(shí)老姆登茶的有80人，其他渠道的有50人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)識(shí)的有30人，通過(guò)廣告和電視傳播認(rèn)識(shí)老姆登茶的消費(fèi)者有20人。

對(duì)于選購(gòu)渠道，在180個(gè)被調(diào)查者中有75人是在超市進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)，有50人是從茶葉專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，35人在網(wǎng)上進(jìn)行選購(gòu)，15人則是通過(guò)電視購(gòu)物，5人從其他渠道購(gòu)買(mǎi)。

3.3包裝

關(guān)于包裝，調(diào)查結(jié)果顯示：木盒包裝比較受歡迎，在被調(diào)查者中，有75個(gè)被調(diào)查者選擇這一選項(xiàng)。鐵盒55人，紙盒35人，其他15人，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于目前包裝本身的滿意度并不高。

4老姆登茶的品牌傳播拓展思路

4.1多價(jià)位的產(chǎn)品組合

由于消費(fèi)者收入的差異性、購(gòu)茶目的的不同，消費(fèi)者能接受的老姆登茶的價(jià)位也會(huì)有所不同。針對(duì)現(xiàn)狀，設(shè)定不同價(jià)位的茶，則能更好地滿足人們的不同消費(fèi)需求，提升銷(xiāo)量的同時(shí)，開(kāi)發(fā)更多的顧客。

4.2拓寬銷(xiāo)售渠道

在對(duì)老姆登茶的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)查時(shí)，顯示消費(fèi)者對(duì)老姆登茶現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道了解不夠。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)老姆登茶絕大多數(shù)都是經(jīng)過(guò)朋友介紹。而購(gòu)買(mǎi)多數(shù)都是在超市進(jìn)行選購(gòu)，其次是到茶葉專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。大部分消費(fèi)者也表示不滿意老姆登茶的銷(xiāo)售方式。好的產(chǎn)品需要有好的銷(xiāo)售方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，因此老姆登茶需要拓寬銷(xiāo)售渠道，這樣才能提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其中，加大與經(jīng)銷(xiāo)商的合作力度，以及拓展其他銷(xiāo)售渠道都是可行之策。

4.3多渠道、多方式進(jìn)行廣告宣傳

信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，也造就了傳播渠道的眾多，和傳播效果的不同。利用不同的傳播渠道結(jié)合相得益彰的傳播方式，就能夠在提升品牌的知名度的同時(shí)也促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌形象。故老姆登茶應(yīng)注意將廣告的投放渠道和播放力度相結(jié)合，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。例如：利用公交車(chē)、地鐵、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、微信、微博等多種渠道，結(jié)合舉辦活動(dòng)、賽事、贊助、廣告等多種方式共同宣傳。

4.4依產(chǎn)品完善包裝設(shè)計(jì)

包裝是質(zhì)量的一部分，好的包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌形象的促進(jìn)不言而喻。因此老姆登茶的包裝完善勢(shì)在必行。具體做法如下：

首先，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品LOGO，產(chǎn)品的LOGO能讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象；其次，產(chǎn)品包裝的顏色選擇不能太過(guò)熱烈，色彩的選擇應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性而定；再次，包裝上的字體要清楚，讓消費(fèi)者能看清產(chǎn)品的介紹；最后，包裝上的圖案設(shè)計(jì)要能正確傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中要注意包裝與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于包裝材料的選擇則要兼顧美觀、環(huán)保、保護(hù)商品、成本等多方面的因素。

篇(5)

贊助是通過(guò)向某一資產(chǎn)提供資金、實(shí)物、技術(shù)及勞務(wù)支持，換取相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)權(quán)力，是商業(yè)組織為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而向某一資產(chǎn)給予資金或等價(jià)物的援助。企業(yè)贊助活動(dòng)的范圍涉及體育、娛樂(lè)、節(jié)慶、公益、文藝、論壇等，而體育贊助和娛樂(lè)贊助倍受企業(yè)關(guān)注。隨著我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，贊助作為整合品牌傳播的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略需要，對(duì)于提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌信任度以及塑造品牌形象，都有著重要的意義。然而，贊助對(duì)于企業(yè)品牌傳播究竟能起到什么作用呢?

首先，贊助可以在目標(biāo)受眾中形成品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在品牌與贊助對(duì)象之間建立深刻的品牌聯(lián)想，可以讓目標(biāo)受眾在看到事件或者活動(dòng)的第一時(shí)間就能聯(lián)想起贊助的品牌。比如談到超級(jí)女聲就會(huì)聯(lián)想到蒙牛，說(shuō)起《贏在中國(guó)》這個(gè)欄目就會(huì)想到中國(guó)聯(lián)通，通過(guò)“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)也讓人們加深對(duì)江中亮嗓的品牌印象，“快樂(lè)男聲”選秀活動(dòng)也讓我們認(rèn)識(shí)了仁和藥業(yè)，另外，聯(lián)想的“奧運(yùn)火炬手選拔”、萊卡的真人秀“加油!好男兒”、康龍的“武林大會(huì)”、青島啤酒的“我是冠軍”、奧康的“圓夢(mèng)行動(dòng)”等活動(dòng)，也都是通過(guò)贊助活動(dòng)成功建立品牌聯(lián)想的案例。

第二，贊助能讓品牌融入活動(dòng)并與目標(biāo)受眾進(jìn)行充分的品牌互動(dòng)。贊助活動(dòng)能夠恰當(dāng)利用品牌與目標(biāo)受眾之間進(jìn)行互動(dòng)溝通的活動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)更加主動(dòng)的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解貨助品牌，并與目標(biāo)及潛在消費(fèi)群體建立一種關(guān)系，逐步建立品牌忠誠(chéng)度，從而全面體現(xiàn)贊助品牌的品牌理念和展示。在第二屆中國(guó)品牌節(jié)舉辦期間，冠名贊助商愛(ài)國(guó)者進(jìn)行的相機(jī)現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)異?；鸨?。作為中國(guó)自主品牌的佼佼者，愛(ài)國(guó)者成功嫁接中國(guó)品牌節(jié)這個(gè)節(jié)慶品牌，讓國(guó)家體育館內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)1.5萬(wàn)人記住了愛(ài)國(guó)者這個(gè)品牌。

對(duì)于有意于進(jìn)行贊助品牌傳播的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，如何選擇到稱(chēng)心如意的贊助活動(dòng)是關(guān)鍵的一環(huán)，這需要企業(yè)慎重考慮和衡量：

一、贊助活動(dòng)的主題是否切合企業(yè)自身的品牌定位。企業(yè)在明確品牌傳播目標(biāo)的前提下，應(yīng)該選擇與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度高和與企業(yè)品牌形象傳播相匹配的贊助活動(dòng)。通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)傳達(dá)品牌理念，贊助品牌的內(nèi)涵可以貫穿活動(dòng)始終。歐普照明通過(guò)“CCTV春暖一歐普光明行”大型公益晚會(huì)，捐出200萬(wàn)元支持貧困地區(qū)白內(nèi)障患者治療，這些捐款為2000多名白內(nèi)障患者送去光明。這不僅照亮了白內(nèi)障患者的世界，還深刻詮釋了歐普照明“用光創(chuàng)造價(jià)值”的使命。“大國(guó)前行的推動(dòng)力”――思想推動(dòng)中國(guó)高峰論壇，聯(lián)想ThinkPad成為活動(dòng)的全程贊助商，通過(guò)論壇這個(gè)平臺(tái)展示了聯(lián)想ThinkPad“社會(huì)移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域的思想者”的品牌形象。

二、企業(yè)所贊助的活動(dòng)是否具有影響力。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)無(wú)疑是世界上知名度最高和影響力最廣的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)也是吸引了像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威啤酒、松下、三星、聯(lián)想等這些世界級(jí)品牌的目光。同樣，這些品牌通過(guò)贊助奧運(yùn)品牌獲得了消費(fèi)者更多的關(guān)注和認(rèn)同，品牌價(jià)值也迅速提升。有關(guān)調(diào)查表明，每100人就有超過(guò)50％的人愿意購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品，而在美國(guó)這個(gè)比例是76％。寶馬、沃爾沃等汽車(chē)品牌贊助博鱉亞洲論壇也是給予活動(dòng)影響力的考慮，并在高端商務(wù)人士中建立了良好的品牌形象。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】工業(yè)品牌 品牌傳播 工具

一、引言

品牌傳播，以企業(yè)品牌的核心價(jià)值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。其對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用：首先，品牌傳播是體現(xiàn)商品力的有效途徑；其次，傳播過(guò)程中顧客的反饋與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。工業(yè)企業(yè)的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對(duì)性。工業(yè)企業(yè)的消費(fèi)群體集中，市場(chǎng)定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業(yè)行業(yè)的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

《中國(guó)制造2025》中對(duì)制造業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃及闡述――“推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)。打造一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌?！苯⒘己玫钠放菩蜗蟪蔀楣I(yè)企業(yè)所面臨的問(wèn)題。

二、工業(yè)品牌傳播工具

工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)、容易形成品牌忠誠(chéng)等特點(diǎn)，其品牌傳播工具也呈現(xiàn)出針對(duì)性強(qiáng)、行業(yè)特色明顯的特征。因此，我們將工業(yè)品牌的傳播分為：技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、合作推廣、專(zhuān)業(yè)推廣及大眾媒體推廣四類(lèi)。

（一）技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

廣義的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)運(yùn)用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)等方面的系統(tǒng)能力，使客戶(hù)在短期內(nèi)對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品得以認(rèn)識(shí)、了解和接受。其特點(diǎn)為：具有生命力，可持續(xù)性強(qiáng)；有助于構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和生產(chǎn)的良性循環(huán)。

技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具：

技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)――通過(guò)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的精益求精、不斷創(chuàng)新來(lái)向消費(fèi)展示企業(yè)的權(quán)威。例如華為，其核心技術(shù)在世界受到認(rèn)可，且在不斷地創(chuàng)新。大多數(shù)華為手機(jī)的用戶(hù)選擇其的原因都是因?yàn)閷?duì)其技術(shù)的信賴(lài)。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)傳播――企業(yè)在國(guó)際取得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，借助權(quán)威力量進(jìn)行傳播。這一方法普遍在企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程中使用。

（二）合作推廣

合作推過(guò)是指企業(yè)之間和高校合作的過(guò)程，利用外界品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌形象的傳播，雙方達(dá)到共贏。西門(mén)子家電全國(guó)與可口可樂(lè)、寶馬、奔馳等品牌進(jìn)行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門(mén)子冰箱與4°C的可樂(lè)”、“開(kāi)寶馬、坐奔馳、家用電器西門(mén)子”等訴求直觀、具有張力的概念，對(duì)于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門(mén)子家電還通過(guò)品牌聯(lián)合，與索尼進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應(yīng)。

合作推廣的常用工具：

品牌合作――與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對(duì)方公司的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。

校企協(xié)作――高校與企業(yè)形成合作關(guān)系，高校為企業(yè)提供人才，企業(yè)為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關(guān)系。

（三）專(zhuān)業(yè)推廣

專(zhuān)業(yè)推廣，即利用特殊領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)手段，在該行業(yè)內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，這種方法普遍應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域。

專(zhuān)業(yè)推廣的常用工具：

專(zhuān)業(yè)媒體推廣――通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體報(bào)道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣、品牌影響力強(qiáng)化的企業(yè)相關(guān)信息。

標(biāo)桿示范推廣――成為行業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)，帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)宣傳企業(yè)品牌。大型工業(yè)制造業(yè)卡特彼勒，作為挖掘機(jī)行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在該行業(yè)中樹(shù)立了標(biāo)桿示范作用。

產(chǎn)品展示會(huì)――在國(guó)際性展覽會(huì)上集中對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)展示。產(chǎn)品展示會(huì)是工業(yè)企業(yè)普遍都會(huì)選擇的品牌傳播鞏固，其性質(zhì)專(zhuān)業(yè)媒體推廣類(lèi)似，但是加入了人員推廣的元素，使企業(yè)在展會(huì)的講解和宣傳過(guò)程中更加全面深入。ABB企業(yè)憑借其核心技術(shù)和行業(yè)地位，多次參加上海工博會(huì)、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)等眾多重要的國(guó)際性產(chǎn)品展示會(huì)，在展示會(huì)中獲得了良好的品牌宣傳效果。

（四 ）媒體推廣

媒體宣傳即企業(yè)借助典型事件或制造新聞熱點(diǎn)，利用媒體的報(bào)道，在社會(huì)為企業(yè)建立良好形象。其具有形式多樣，時(shí)效性強(qiáng)，受眾廣的特點(diǎn)。

媒體推廣常用工具：

網(wǎng)絡(luò)推廣――將企業(yè)的信息刊登在網(wǎng)絡(luò)上，利用互聯(lián)網(wǎng)、APP等進(jìn)行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的地位提升，網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數(shù)據(jù)的幫助下，網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)現(xiàn)了低成本和針對(duì)性。

典型事件――事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項(xiàng)賽事的場(chǎng)地設(shè)置、體育用品等都獲得了使用商標(biāo)的權(quán)利，在國(guó)際性賽事中向世界人民展示了負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。

三、對(duì)比分析

將四類(lèi)工具從靈活性、使用頻率、經(jīng)濟(jì)性、廣泛性和專(zhuān)業(yè)性五個(gè)維度進(jìn)行比較，得出以下分析：技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在專(zhuān)業(yè)性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他三類(lèi)方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統(tǒng)內(nèi)外的各種傳播。而合作推廣則是最經(jīng)濟(jì)的推廣手段，利用雙方的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行傳播共享。專(zhuān)業(yè)推廣則業(yè)內(nèi)使用頻率最高，其余四項(xiàng)指標(biāo)也相對(duì)較高的方式，是該行業(yè)內(nèi)最基礎(chǔ)的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊，使企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品線延伸是大大降低產(chǎn)品推廣的成本。

四、結(jié)論

工業(yè)品不同于快速消費(fèi)品，其客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)的持續(xù)價(jià)值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業(yè)保持較高的客戶(hù)份額。一般地，企業(yè)采用技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)以及媒體推廣作為基礎(chǔ)類(lèi)工具，提高品牌的深度，使消費(fèi)者對(duì)品牌有普遍認(rèn)知。采用專(zhuān)業(yè)推廣作為提升類(lèi)工具，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知，提升品牌的深度。而聯(lián)合推廣始終貫穿于企業(yè)始終，作為輔助補(bǔ)充類(lèi)工具。創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)之一，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)則需要品牌價(jià)值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價(jià)值建立的載體，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑スぞ邔?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造是十分關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[2]許凌志，華為的企業(yè)戰(zhàn)略，[M]，深圳海天出版社，2006.10.

篇(7)

除報(bào)刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介之外，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)者把手機(jī)稱(chēng)作“第五媒介”，隨著“姆指運(yùn)動(dòng)”與“姆指文化”的傳播，“今天你彩信了嗎”成為時(shí)尚用語(yǔ)。讓手機(jī)短信大放光芒是通過(guò)“哥倫比亞”航天飛機(jī)失事新聞傳播，10分鐘后，SINA向手機(jī)短信訂戶(hù)第一時(shí)間把新聞傳遞到國(guó)內(nèi)。二十世紀(jì)人們迎來(lái)了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)的洗禮，在無(wú)數(shù).COM公司倒下后，國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站163、SINA、SOHU均宣稱(chēng)步入贏利軌道，被喻為“第四媒介”的互聯(lián)網(wǎng)終于揚(yáng)眉吐氣，通過(guò)德拉吉的報(bào)道和9、11恐怖事件新聞傳播更加一步鞏固了媒介的地位。這里所要介紹的第N媒介指電子游戲，2002年電子游戲玩家已達(dá)到4.3億人，營(yíng)業(yè)收入220多億美元。已成為相對(duì)成熟的傳播介質(zhì)。為什么要把電子游戲稱(chēng)為“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四點(diǎn)原因：

一、 現(xiàn)在關(guān)于第四、第五媒介的提法，經(jīng)濟(jì)學(xué)界仍然處于是非莫辯的狀況，不同的人有不同的看法，避免陷入概念誤區(qū)。

二、 電子游戲與互聯(lián)網(wǎng)有密不可分的歷史淵源，針對(duì)媒介的提法而論，似乎不能獨(dú)立成為“第六媒介”概念。

三、 電子游戲作為品牌傳播途徑，在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家剛剛冒出苗頭，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)剛剛接觸到的新事物，屬于一種全新的品牌傳播介質(zhì)，“第N媒介”這種提法容易引起企業(yè)的重視。

四、 以上提到的五大媒介品牌傳播凡無(wú)例外均通過(guò)文字、圖像、聲音傳播。尤其依賴(lài)的是廣告創(chuàng)意、策劃、制作，而電子游戲提為“第N媒介”，突出此種新型媒介品牌傳播與傳統(tǒng)媒介品牌傳播操作核心區(qū)別之處。 第N媒介品牌傳播優(yōu)勢(shì)

企業(yè)或產(chǎn)品品牌有多種傳播渠道，廣告無(wú)疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰。沃納梅克有句對(duì)廣告界、媒介著名的諷刺之語(yǔ)：“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用統(tǒng)計(jì)、監(jiān)播、分析工具，廣告界也沒(méi)有找到的真正的答案。當(dāng)然也不能說(shuō)通過(guò)電子游戲的品牌推廣解決方案，就能完全發(fā)現(xiàn)“哪一半”，但我們一定能看到“哪一半”的額度會(huì)呈下降趨勢(shì)，我們來(lái)看傳統(tǒng)三大媒介，加上第四、第五媒介，品牌傳播上有哪些不足之處：

一：傳播呈定向之勢(shì)。品牌傳播重要的是傳遞過(guò)程和傳播管道。把品牌傳播和接力比賽作個(gè)類(lèi)比，接力比賽是棒的傳遞，上一位運(yùn)動(dòng)員（A）把棒遞出的時(shí)候，意味著下一位運(yùn)動(dòng)員（B）就要接過(guò)棒沖出去，我們把A喻著品牌傳播媒介，把棒喻著品牌，把B喻著消費(fèi)，把沖的動(dòng)作喻為作購(gòu)買(mǎi)欲望，在接力比賽中能完善實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。但在品牌傳播與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和接力比賽完全不一樣，作為B的消費(fèi)者，完全可以是賽事的參觀者，激情者會(huì)助威，搗亂者會(huì)喝倒彩。品牌的單向傳播，無(wú)疑是廠家強(qiáng)加于消費(fèi)者，實(shí)施的是不公平交易，也是廠家百無(wú)了賴(lài)的選擇。要讓消費(fèi)者長(zhǎng)期產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，無(wú)疑需要長(zhǎng)期的品牌推廣，而過(guò)度的品牌傳播將透支品牌生命。

二：品牌傳播方式上不能突破。選擇廣告成為品牌傳播方式后，品牌形象依賴(lài)集中在圖像、聲音、文字上面，圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。電視是圖像最好的載體，但有最新研究表明，聲音更會(huì)吸引消費(fèi)者，于是圖像和聲音成為悖論。報(bào)刊通過(guò)文字能完美表達(dá)品牌細(xì)節(jié)，但是大腦處理系統(tǒng)無(wú)法立體呈現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)、短信作為新興媒介，已有部份廠家嘗試進(jìn)行其傳播效果仍處于現(xiàn)、觀望期。

三：傳統(tǒng)媒介傳播觸點(diǎn)限制。不同的品牌有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，相同的產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聰明的廠家都在用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。這無(wú)疑是治標(biāo)不治本的傳播策略，明天的市場(chǎng)在哪里？要爭(zhēng)取到明天的市場(chǎng)，就要不斷循環(huán)的付出的品牌傳播代價(jià)。我非常贊賞日本企業(yè)的戰(zhàn)略眼光：品牌傳播從娃娃抓起。某記者采訪日本一知名企業(yè)家說(shuō)道：貴企業(yè)所銷(xiāo)售的并不是兒童產(chǎn)品，為什么廣告中總以童音，兒童畫(huà)面出現(xiàn)。這位企業(yè)家說(shuō)：今日兒童是我們明天品牌購(gòu)買(mǎi)者。這似乎接近一個(gè)笑語(yǔ)，但說(shuō)明了該企業(yè)家要把企業(yè)做成“百年基業(yè)“獨(dú)到之處的戰(zhàn)略眼光。隨著人們生活個(gè)性化色彩的增濃，傳統(tǒng)三大媒介傳播漏掉了青、少年是不爭(zhēng)的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為青少年最樂(lè)意接受的媒介，這對(duì)幼兒、中老年購(gòu)買(mǎi)品牌階段性影響甚微，但針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的青、少年品牌無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。 國(guó)際巨頭第N媒介傳播之道

2001年12月，國(guó)際知名汽車(chē)廠商開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)3D賽車(chē)游戲冠名權(quán)，保時(shí)捷讓眾多游戲迷開(kāi)著保時(shí)捷在一級(jí)方程式賽道上出盡風(fēng)頭。

2002年5月，豐田卡車(chē)在微軟MSN、THE ZONE游戲站點(diǎn)推出“豐田熱力”賽車(chē)游戲。

2002年10月麥當(dāng)勞聯(lián)合英特爾公司，開(kāi)發(fā)出游戲芯片，電腦玩家購(gòu)買(mǎi)芯片，安裝在電腦中。在虛擬的游戲里，麥當(dāng)勞公司的薯?xiàng)l、漢堡成為游戲道具，“麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)”成為玩家經(jīng)營(yíng)快餐店游戲規(guī)則。

2002年10月百事可樂(lè)聯(lián)合SINS公司將虛擬的百事可樂(lè)售貨機(jī)加入到游戲，由玩家下載加入到游戲，上百萬(wàn)玩家下載了這個(gè)產(chǎn)品。

國(guó)際巨頭們?yōu)槭裁醇娂娂尤氲诫娮佑螒蛎浇橹腥ィ⑷〉貌凰椎膫鞑バЧ?。其關(guān)鍵在于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略釋放的巨大傳播能量，把品牌與購(gòu)買(mǎi)欲望成功對(duì)接，讓消費(fèi)者在愉快的體驗(yàn)過(guò)程中，主動(dòng)的接受品牌影響，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 第N媒介傳播技法

電子游戲品牌傳播途徑在美國(guó)仍處于初始階段，在國(guó)內(nèi)依稀可以看見(jiàn)某些企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)頁(yè)中放置一些小游戲，也算是電子游戲品牌傳播的苗頭。相對(duì)于影視娛樂(lè)界的深度開(kāi)發(fā)而言，現(xiàn)中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)及營(yíng)運(yùn)商對(duì)本身資源開(kāi)發(fā)力度不夠，對(duì)游戲邊際收益沒(méi)有充分利用，有更低的交易成本和廣闊的市場(chǎng)前景。要到用電子游戲作雙贏傳播，有以下幾種途徑：

一、 游戲開(kāi)發(fā)商合作。在游戲商開(kāi)發(fā)游戲前，為企業(yè)量身定度，在游戲中導(dǎo)入企業(yè)品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷(xiāo)模式，娛樂(lè)性一般的游戲可以用著企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)用品或市場(chǎng)調(diào)查工具。前景看好的游戲可以上市推廣，游戲開(kāi)發(fā)商除本身的效益外，還有額外的贊助收益。

二、 游戲營(yíng)運(yùn)合作。在中國(guó)，《傳奇世界》、《傳奇3》、《奇跡》等成為最火的網(wǎng)絡(luò)游戲，但在游戲里面從未見(jiàn)到傳統(tǒng)廠家的品牌身影，其中的游戲道具完全可以用廠家產(chǎn)品、品牌設(shè)置、廣告?zhèn)鞑?、促銷(xiāo)推廣，對(duì)現(xiàn)正處于游戲版權(quán)紛爭(zhēng)和對(duì)游玩家資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的盛大網(wǎng)絡(luò)公司而言，是傳統(tǒng)廠家進(jìn)入合作最好的契機(jī)。

三、 自我開(kāi)發(fā)。結(jié)合企業(yè)資源與游戲市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)企業(yè)自有的品牌傳播媒介。 第N媒介傳播要點(diǎn)

1、 在游戲選擇上，盡量避開(kāi)以血腥、暴力為主題的游戲，以免對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

2、 在品牌、產(chǎn)品配置成游戲組成部分時(shí)，切勿生硬，要特別注意導(dǎo)入技巧，特別是已經(jīng)營(yíng)運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，以免引起游戲玩家反感。

3、 在與游戲商合作過(guò)程中傳統(tǒng)廠家應(yīng)該充分重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)精髓運(yùn)用到整個(gè)游戲中。