序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商品質(zhì)量論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 質(zhì)量調(diào)整 適用范圍

一、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)中商品質(zhì)量調(diào)整問題的由來

眾所周知，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是反映一定時(shí)期內(nèi)相同的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格總水平變動(dòng)趨勢(shì)和程度的相對(duì)數(shù)，它是用某一時(shí)期(報(bào)告期)的價(jià)格水平同另一時(shí)期(基期)的價(jià)格水平相對(duì)比，以此來說明消費(fèi)價(jià)格的整體變動(dòng)趨勢(shì)。在實(shí)踐中，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)通常使用固定籃子方法進(jìn)行編制，即首先選取一籃子質(zhì)量和特點(diǎn)不變的固定消費(fèi)品和服務(wù)；其次，分別計(jì)算此籃子在不同時(shí)期的貨幣價(jià)值；最后、將處于不同時(shí)期的商品籃子價(jià)值進(jìn)行相除。在這一整套編制程序中，理論上都要假設(shè)籃子中的商品質(zhì)量不發(fā)生任何變化，這顯然與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)不符。本文所要討論的問題依此為出發(fā)點(diǎn)，主要包括：消費(fèi)價(jià)格指數(shù)要求商品質(zhì)量相同的理論根據(jù);商品質(zhì)量的含義;實(shí)踐中采用純樣本匹配法對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整的局限性;理論中存在的質(zhì)量調(diào)整方法種類、性質(zhì)及各自的使用環(huán)境。

二、編制消費(fèi)價(jià)格指數(shù)要求商品質(zhì)量相同的理論根據(jù)

在編制價(jià)格指數(shù)的過程中對(duì)商品的同質(zhì)性要求根源于價(jià)格指數(shù)的目的，即單純反映一段時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平的變化，在這里價(jià)格水平的變化是僅指純價(jià)格變動(dòng)，也就是專指非因商品質(zhì)量上的任何變動(dòng)所導(dǎo)致的價(jià)格的變動(dòng)。因此，此時(shí)關(guān)于價(jià)格變化可以區(qū)分為：觀察到的價(jià)格變化、純價(jià)格變化、商品質(zhì)量差異所引發(fā)的價(jià)格變化；這三者之間的關(guān)系可用以下等式描述：

觀察到的價(jià)格變化＝純價(jià)格變化＋質(zhì)量變化所引發(fā)的價(jià)格變化無視純價(jià)格變動(dòng)的本質(zhì)，而僅僅以觀察到的價(jià)格變化來編制價(jià)格指數(shù)，其結(jié)果根本不可能達(dá)到消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的目的。

三、商品質(zhì)量含義的本質(zhì)

對(duì)于商品質(zhì)量的定義，出于研究目的不同存在多種論調(diào)，但主要著眼于商品自身的自然屬性，即將質(zhì)量定義為商品物理特征的集合，這其中又有狹義質(zhì)量含義與廣義質(zhì)量含義之分，例如：計(jì)算機(jī)的質(zhì)量可以由運(yùn)算速度、存儲(chǔ)容量、顯示器大小這些物理特征決定，當(dāng)兩臺(tái)計(jì)算機(jī)在這些方面完全相同時(shí)，可以從狹義的角度認(rèn)為它們兩者之間質(zhì)量相同，但是如果這兩臺(tái)計(jì)算機(jī)的不同賣主，各自對(duì)計(jì)算機(jī)所承諾的售后服務(wù)不同，那么從廣義上講，這兩臺(tái)計(jì)算機(jī)質(zhì)量又是不同的。簡(jiǎn)而言之，這種隔離在具體商品之外，卻又和該商品息息相關(guān)的無形服務(wù)，本身就提升了商品的質(zhì)量，至此，這兩臺(tái)計(jì)算機(jī)也就脫離了狹義的同質(zhì)而存在了廣義的差異。

一言以蔽之，狹義的質(zhì)量是指商品自身的物理特征，而廣義的質(zhì)量是指除去商品自身特征之外，還包括交易條件、附加服務(wù)等。

四、實(shí)踐中為滿足商品同質(zhì)性所采取的措施及局限性

目前各國統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)普遍采用純樣本匹配法來編制價(jià)格指數(shù)，其基本思路在于僅選擇那些在基期和報(bào)告期都存在且沒有發(fā)生任何質(zhì)量變化的樣本，依此來計(jì)算價(jià)格指數(shù)，這本身既剔除了原先樣本中被市場(chǎng)淘汰的商品，也忽略了該時(shí)期新涌現(xiàn)的商品，它試圖僅僅通過市場(chǎng)上持續(xù)存在且沒有發(fā)生質(zhì)量變化的商品價(jià)格變化，來反映整體價(jià)格水平變化。

這種所謂的“純樣本匹配法”，在科技水平發(fā)展緩慢的年代，由于商品更新?lián)Q代速度較為僵化，因此不會(huì)出現(xiàn)太大問題，例如1707年佛里特伍德選擇的商品籃子中，僅包含小麥、啤酒和抹布。我們有充分的理由認(rèn)為在那個(gè)年代，這三種商品在年際之間進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，其本身質(zhì)量變化甚微，而可視之為同質(zhì)。然而時(shí)至今日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性，直接對(duì)據(jù)此方法所得出的價(jià)格指數(shù)提出了質(zhì)疑。純樣本匹配法的本質(zhì)是在回避對(duì)于商品的質(zhì)量調(diào)整，它企圖不斷壓縮最初擬定的樣本空間所包容的商品種類，來達(dá)到編制程序的簡(jiǎn)化，然而也正是這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，直接導(dǎo)致了價(jià)格指數(shù)不能夠真實(shí)反映消費(fèi)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，而且那個(gè)由于只減不增不斷受到擠壓的樣本空間，也因不再具有代表性而最終走到了崩潰的邊緣。

五、理論中為商品質(zhì)量調(diào)整提供的策略及各自適用范圍

理論中，對(duì)于商品質(zhì)量調(diào)整方法可以分為直接質(zhì)量調(diào)整法和間接質(zhì)量調(diào)整法，其中直接質(zhì)量調(diào)整法也被稱為顯示質(zhì)量調(diào)整方法，它直接估計(jì)新老商品之間質(zhì)量差別的價(jià)值，并對(duì)其中的現(xiàn)期價(jià)格或基期價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整；間接質(zhì)量調(diào)整方法也被稱為隱含質(zhì)量調(diào)整方法，它以類似商品所觀察到的價(jià)格變動(dòng)為依據(jù)，估計(jì)出新老商品之間價(jià)格差別中的純價(jià)格變動(dòng)部分。現(xiàn)分別討論如下。

1.直接質(zhì)量調(diào)整法

直接質(zhì)量調(diào)整法包含:專家調(diào)整法、選擇費(fèi)用法。

(1)專家調(diào)整法。該方法是通過一名或更多名工業(yè)專家、商品專家、價(jià)格統(tǒng)計(jì)人員或價(jià)格采集人員對(duì)老產(chǎn)品和替代產(chǎn)品之間質(zhì)量差別所導(dǎo)致的價(jià)值差異直接做出判斷。這種方法在采用時(shí)必須得到專家的支持，它帶有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性，而且結(jié)果無法進(jìn)行客觀檢驗(yàn)，經(jīng)常由于專家的不同而導(dǎo)致價(jià)值判斷差異。因此，盡管方法思路便利，但卻極容易出現(xiàn)多方爭(zhēng)執(zhí)。

(2)選擇費(fèi)用法。這種方法的另一種名稱是部件價(jià)格法，它依據(jù)新款商品的可見特點(diǎn)的價(jià)值來調(diào)整替代品的價(jià)格。例如當(dāng)購買個(gè)人電腦時(shí)，若市場(chǎng)上包含光盤驅(qū)動(dòng)器的電腦取代了不具有該設(shè)備的電腦，而后者此時(shí)又已經(jīng)難覓蹤跡，則可以將新款電腦的價(jià)格減去該設(shè)備的價(jià)格來估算老款電腦此時(shí)的價(jià)格。

對(duì)于這種方法的局限性，李琛琛曾在其碩士畢業(yè)論文《價(jià)格指數(shù)與質(zhì)量調(diào)整》中指出：“商品在增加部件時(shí)，價(jià)格往往并不是原商品和部件價(jià)格的簡(jiǎn)單相加。也是是說，這種情況下這種價(jià)格調(diào)整方法不能準(zhǔn)確地反映報(bào)告期原商品的價(jià)格。最明顯的例子是，我們?cè)趩为?dú)購買操作系統(tǒng)時(shí)，往往價(jià)格昂貴，但在購買計(jì)算機(jī)時(shí)，經(jīng)常隨機(jī)贈(zèng)送操作系統(tǒng)，這時(shí)顯然不能用計(jì)算機(jī)交易價(jià)格減去操作系統(tǒng)的市場(chǎng)售價(jià)來得到裸機(jī)的價(jià)格，這樣勢(shì)必大大低估計(jì)算機(jī)價(jià)格指數(shù)?！惫P者贊同李琛琛的觀點(diǎn)，為避免該類似問題的發(fā)生，荷蘭統(tǒng)計(jì)局的舉措是在使用該方法進(jìn)行質(zhì)量調(diào)整時(shí)，以單獨(dú)購買某一個(gè)部件價(jià)格的半價(jià)作為購買整個(gè)產(chǎn)品時(shí)該部件的實(shí)際價(jià)格。我們將此原則套用在李琛琛所引的案例上，即為若操作系統(tǒng)單賣100元，同時(shí)一臺(tái)不含有操作系統(tǒng)的裸機(jī)3000元，含有操作系統(tǒng)的機(jī)子也是3000元（隨機(jī)贈(zèng)送），那么荷蘭統(tǒng)計(jì)局的做法是，將含有操作系統(tǒng)的機(jī)子價(jià)格3000元減去操作系統(tǒng)自身市場(chǎng)價(jià)格100元／2＝50元，即2950元，作為此時(shí)裸機(jī)的價(jià)格，最后，相應(yīng)的價(jià)格指數(shù)為2950／3000，這顯然低估了真正的價(jià)格指數(shù)，使價(jià)格指數(shù)產(chǎn)生了向下的偏誤。因此，筆者此處強(qiáng)調(diào)在使用該方法時(shí)，不但要求能夠真實(shí)的區(qū)分商品及部件的單獨(dú)價(jià)格，而且單獨(dú)購買部件的價(jià)格與包含在新商品中后該部件價(jià)格差別不大。

2.間接質(zhì)量調(diào)整法

間接質(zhì)量調(diào)整法包括：未經(jīng)調(diào)整的商品價(jià)格比較、部分重疊法。

(1)未經(jīng)調(diào)整的商品價(jià)格比較。該方法也被稱為直接價(jià)格比較或可比替換法，簡(jiǎn)而言之，該方法將某類商品中的新款與舊款之間的價(jià)格差異不進(jìn)行調(diào)整，而是直接納入價(jià)格指數(shù)中去。這樣做的依據(jù)是假設(shè)該類商品的老款與新款之間沒有質(zhì)量差異，這顯然不適用于質(zhì)量上發(fā)生迅速變化的高新技術(shù)領(lǐng)域。若我們深究既然老款與新款之間沒有質(zhì)量差異，那么何以區(qū)分老款與新款？如此看來該方法從概念到應(yīng)用都有很大的局限性。

(2)部分重疊法。部分重疊法是指當(dāng)正在消亡的項(xiàng)目（老款）和其替代項(xiàng)目（新款）在時(shí)間同時(shí)存于市場(chǎng)時(shí)，使得時(shí)的價(jià)格對(duì)老款和新款均可用，在之前取老款的價(jià)格變化，而在之后取新款的價(jià)格變化。我們采用以下符號(hào)形式進(jìn)行詳細(xì)描述：以和分別代表第i類商品的老款與新款形式，那么由于在時(shí)刻-1時(shí)只存在老款商品，因此當(dāng)時(shí)間從-1過度到時(shí)，該商品價(jià)格指數(shù)為；同時(shí)當(dāng)時(shí)刻從過度到時(shí)，該商品價(jià)格指數(shù)為。由于該方法假定在時(shí)間時(shí)，新款與老款商品的全部?jī)r(jià)格差別都是由于質(zhì)量差別而造成，因此在時(shí)，老款商品的質(zhì)量?jī)H為新款商品質(zhì)量的，所以當(dāng)計(jì)算自-2到該商品的價(jià)格指數(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依此進(jìn)行質(zhì)量調(diào)整，也即是。

部分重疊法假定正在消亡的項(xiàng)目和其替代項(xiàng)目之間，在一個(gè)共同時(shí)間點(diǎn)上的全部?jī)r(jià)格差別是由于質(zhì)量差別而造成的，它在此前提之上對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整，而且該方法的應(yīng)用取決于商品所在市場(chǎng)的情況，只有在接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，此方法可以得出合理的結(jié)論。

參考文獻(xiàn):

[1]歐盟統(tǒng)計(jì)局:《國民核算中的價(jià)格與物量測(cè)算手冊(cè)》，2003年

[2]國際勞工組織:《國際勞工組織關(guān)于消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的決議》，第17屆國際勞工組織統(tǒng)計(jì)學(xué)家大會(huì)通過，2003年

篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷 顧客感知 感知質(zhì)量 感知價(jià)格

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售常用價(jià)格促銷方式介紹

價(jià)格促銷是以價(jià)格為杠桿，調(diào)控價(jià)格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價(jià)格促銷模式主要有三個(gè)維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷的頻率。網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷方式多種多樣，常見的有特價(jià)、打折、限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券、買即贈(zèng)等。

（一）折扣促銷、直降促銷

折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價(jià)，是一種最為直接的價(jià)格減讓方式，例如“全場(chǎng)六折銷售”、“單筆消費(fèi)滿1000打九折”。折扣促銷對(duì)于銷售商處理庫存積壓、過季產(chǎn)品非常有效。“直降”其實(shí)就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計(jì)算折扣，顧客能直接感受的價(jià)格的強(qiáng)大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷中”。這種促銷方式，價(jià)格對(duì)比強(qiáng)烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢(shì)，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價(jià)格，容易使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，可能對(duì)品牌形象造成一定負(fù)面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對(duì)顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價(jià)格重心下移，較難恢復(fù)正常價(jià)格，相對(duì)于賣家，使用成本較高。

（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷其實(shí)都是一些促銷方式的不斷翻新，側(cè)重點(diǎn)不同，各有其特點(diǎn)（見表1）?！皾M就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額免費(fèi)贈(zèng)送的商品，包括即買即贈(zèng)，例如“買女裝系列累計(jì)500即送絲巾一條”。這種方式相對(duì)容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈(zèng)送的禮品價(jià)值不高。網(wǎng)絡(luò)零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問題，容易損害店鋪形象?！皾M就減”是指零售商按照顧客的購物單據(jù)根據(jù)一定的促銷規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對(duì)繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場(chǎng)滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對(duì)顧客而言，相對(duì)有利，因?yàn)橘徺I商品的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費(fèi)的可能。商家對(duì)這種方式不太青睞，更多是為了競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)樗鼰o法實(shí)現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費(fèi)，從而影響店鋪的獲利?！皾M就返”主要是網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購物達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送的特定代金券，鼓勵(lì)顧客再次進(jìn)店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈(zèng)券一般不能當(dāng)場(chǎng)抵用，使用范圍有限，而且會(huì)有使用期限，會(huì)增加顧客的循環(huán)消費(fèi)，對(duì)商家更有利。

（三）買贈(zèng)促銷

買贈(zèng)促銷是一種常規(guī)化的促銷方式，指顧客購買商品達(dá)到一定要求后，贈(zèng)送同類或其他商品的促銷活動(dòng)，例如“買冰箱贈(zèng)送電風(fēng)扇”。買贈(zèng)促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購前疑慮，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行嘗試購買，對(duì)提升商品銷量有一定的幫助。實(shí)踐中買贈(zèng)促銷有濫用的趨勢(shì)，過多的買贈(zèng)促銷會(huì)對(duì)商品品牌形象造成損害。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷中顧客感知價(jià)值的影響因素

顧客在實(shí)施購買決策的過程中會(huì)形成對(duì)商品的各種期望（包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、外觀等的期望）。其中顧客對(duì)商品的價(jià)格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價(jià)格，即儲(chǔ)存于顧客消費(fèi)記憶之中，用來評(píng)判促銷價(jià)格有效性與否的一種標(biāo)準(zhǔn)。商品促銷價(jià)格偏離顧客內(nèi)部參考價(jià)格的程度被稱為顧客感知價(jià)格之差。在實(shí)際購買過程中，當(dāng)促銷價(jià)格低于顧客內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)格感知，產(chǎn)生購買意愿；反之，當(dāng)促銷價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格太高，產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)格感知，打消購買意愿。

商品的質(zhì)量與其價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購買過程中會(huì)結(jié)合在一起考慮，而顧客對(duì)一種商品的滿意與否依賴于質(zhì)量與價(jià)格的比，即性價(jià)比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對(duì)商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡(luò)中正式或非正式途徑所獲得的相關(guān)信息，對(duì)商品所做的一種抽象的主觀評(píng)價(jià)。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對(duì)商品的感知質(zhì)量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進(jìn)行分析和判斷。二是抽象性，顧客對(duì)于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對(duì)商品的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只是根據(jù)部分自認(rèn)為重要的指標(biāo)來評(píng)價(jià)，例如價(jià)格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價(jià)格則越低越好。但實(shí)際市場(chǎng)中，質(zhì)量與價(jià)格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的思維進(jìn)行購買決策表現(xiàn)為顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價(jià)格。

顧客在實(shí)施商品購買時(shí)，是否決定購買該商品往往取決于顧客對(duì)商品的感知價(jià)值。顧客對(duì)某商品的感知價(jià)值來自于該商品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等多因素的權(quán)衡對(duì)比后的總體評(píng)價(jià)。由于現(xiàn)階段我國大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客是價(jià)格敏感型，在感知價(jià)值的判斷中，相對(duì)最注重其中作為感知成本重要組成的商品價(jià)格。顧客感知與促銷價(jià)格關(guān)系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價(jià)值與其購買決策有正向聯(lián)系，感知價(jià)值越高，購買意愿越大。

實(shí)踐表明，不同促銷方式對(duì)顧客的價(jià)格感知具有明顯影響。學(xué)者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷時(shí)購買意愿最強(qiáng)，買贈(zèng)促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對(duì)最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對(duì)商品的質(zhì)量及價(jià)值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對(duì)低的促銷幅度會(huì)感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會(huì)使顧客認(rèn)為是商品的負(fù)面質(zhì)量信號(hào)，拒絕購買。而頻繁的價(jià)格促銷也會(huì)影響顧客的感知，從而對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷對(duì)策

（一）充分考慮顧客對(duì)價(jià)格促銷的感知及購買意愿，進(jìn)一步細(xì)分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷確實(shí)會(huì)對(duì)顧客商品價(jià)值的感知及購買意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價(jià)格促銷策略時(shí)需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對(duì)性的價(jià)格促銷策略。應(yīng)考慮對(duì)不同顧客群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)定不同的促銷活動(dòng)。

通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對(duì)于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價(jià)格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對(duì)品牌敏感往往就意味著對(duì)價(jià)格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格敏感和品牌敏感的程度進(jìn)行顧客細(xì)分（見圖2），可分為便利型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度高）、價(jià)格型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低）及價(jià)值型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，要針對(duì)價(jià)格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。

（二）充分考慮價(jià)格促銷時(shí)顧客感知價(jià)格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過剩化的狀態(tài)下，大量長(zhǎng)期促銷的存在使得顧客對(duì)促銷刺激越來越泛化。價(jià)格促銷并非一味地降低價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價(jià)值與其期望價(jià)值的對(duì)比，還需分析目標(biāo)顧客對(duì)商品的感知價(jià)格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟(jì)的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對(duì)商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠于價(jià)格轉(zhuǎn)向忠誠于店鋪。

（三）充分考慮商品價(jià)格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價(jià)格促銷策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價(jià)格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對(duì)顧客的購買意愿影響也不一樣。價(jià)格促銷中，降價(jià)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價(jià)，盡量給出顧客降價(jià)“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷的創(chuàng)意與適度，不合時(shí)宜的、沒有創(chuàng)意的降價(jià)促銷還會(huì)帶來顧客的負(fù)面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價(jià)格促銷門檻，即每個(gè)顧客心中都有一個(gè)較適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣水平，價(jià)格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價(jià)格促銷往往會(huì)引發(fā)銷售商的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷售商的合理利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個(gè)合適的價(jià)格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會(huì)讓顧客因價(jià)格太低而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯(cuò)過價(jià)格促銷導(dǎo)致感知價(jià)值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性，顧客在購物前未必知曉價(jià)格促銷信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價(jià)格促銷活動(dòng)結(jié)束后，錯(cuò)過價(jià)格促銷的部分顧客可能會(huì)對(duì)商品的恢復(fù)原價(jià)、不再贈(zèng)送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負(fù)面行為。要充分調(diào)動(dòng)顧客對(duì)于促銷的緊迫感，讓顧客意識(shí)到價(jià)格促銷只存在于某個(gè)時(shí)間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷活動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化，真正促成購買行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價(jià)值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本做法。

參考文獻(xiàn)：

1.韓睿，田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué)，2005（2）

2.都娟.價(jià)格促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及行為意向影響的實(shí)證研究[D].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式對(duì)促銷效果影響的實(shí)證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應(yīng)研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2014（1）

6.王崇，李一軍，葉強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購買決策研究[J].預(yù)測(cè)，2007（3）

篇(3)

關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英譯，翻譯原則

 

據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國產(chǎn)品是隨時(shí)可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營銷的全球化，商標(biāo)的國際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標(biāo)英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進(jìn)入了國際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來說，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來銷售業(yè)績(jī)千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。

2． 中文商標(biāo)英譯的原則

2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。

2.1.2 符合國際商標(biāo)法及銷售目的國商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過程中，除了要符合我國商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國際商標(biāo)法及銷售目的國商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語時(shí)，可能就會(huì)犯下無心的過錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國際商標(biāo)法及銷售目的國商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國際社會(huì)所接納，“中國制造”就無從進(jìn)入國際市場(chǎng)。

2.2 尊重商標(biāo)受眾國的民族文化

中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場(chǎng)的話，銷量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛思芍M百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰倒逑笳鲪?、甜蜜、美好?/p>

2.3符合商品本身的特征

商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百強(qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好意，未來會(huì)有一個(gè)越來越好的發(fā)展。由此可見，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則

在千千萬萬的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。

3. 結(jié)束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會(huì)在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

[1]汪滔.廣告英語[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞?dòng)浾? 2007，10

[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社.2008.04

[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語”解讀[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版).2004，02

篇(4)

【論文摘要】隨著改革開放的深入，我國參與國際分工的范圍和程度日益加深，但是我國對(duì)外貿(mào)易仍然存在外貿(mào)依存度偏高，商品結(jié)構(gòu)過于集中，貿(mào)易摩擦加劇，科技含量偏低等問題。本文從科技角度出發(fā)，分析科學(xué)技術(shù)，特別是高技術(shù)對(duì)解決我國付外貿(mào)易中存在問題的重要作用。

不論是從總貿(mào)易量的大小，還是從參與國際分工的產(chǎn)業(yè)范圍來看，中國在貿(mào)易數(shù)量上是貿(mào)易大國的事實(shí)不容質(zhì)疑，但是從貿(mào)易質(zhì)量上衡量.中國離貿(mào)易強(qiáng)國還有很大的差距。這反映在我國對(duì)外貿(mào)易存在的諸多問題中。下面從科技角度分析高技術(shù)對(duì)解決這些問題的作用。

一、發(fā)展高技術(shù)有利于優(yōu)化我國出口商品結(jié)構(gòu)

改革開放以來，基于發(fā)展中大國的定位，以及國際貿(mào)易中“比較優(yōu)勢(shì)”思維的影響，我國一直把“勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)”作為我國最大的“比較優(yōu)勢(shì)”，并相應(yīng)地大力發(fā)展諸如紡織、服裝等眾多以出口為導(dǎo)向的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，忽視了對(duì)傳統(tǒng)高科技產(chǎn)業(yè)、生物制藥等新興朝陽產(chǎn)業(yè)和未來世界性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重視和培育，從而導(dǎo)致了我國出口商品結(jié)構(gòu)具有“比較優(yōu)勢(shì)陷阱”的特征:出口過于集中于低技術(shù)含量的產(chǎn)品，低技術(shù)含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)比較明顯，高科技含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱。2000年之前高技術(shù)產(chǎn)品出口額占工業(yè)制成品出口總額不到巧%。直到2007年，這一比例才僅到30.1%，也就是還有約70%的工業(yè)制成品技術(shù)含量偏低。因此，出于對(duì)我國對(duì)外貿(mào)易長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，我國出口商品結(jié)構(gòu)巫待優(yōu)化。通過提高我國在在新興朝陽產(chǎn)業(yè)、未來世界性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)水平，增強(qiáng)高科技含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，從而增加我國出口商品中高技術(shù)含量產(chǎn)品的比例，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國出口商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

二、發(fā)展高技術(shù)有利于應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘

技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technical Barriers to Trade，以下簡(jiǎn)稱TBT)是指由一系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、公證檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定以及有關(guān)商品包裝、標(biāo)簽等的規(guī)定組成的，對(duì)進(jìn)口商品的質(zhì)量要求。TBT一方面，有利于保護(hù)消費(fèi)者健康和安全、保護(hù)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者利益，但是另一方面卻更多的成為發(fā)達(dá)國家利用技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)進(jìn)口商品質(zhì)量復(fù)雜苛刻的限定來達(dá)到限制進(jìn)口的目的。它是是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國際貿(mào)易保護(hù)主義政策實(shí)施手段發(fā)生相應(yīng)的變化的產(chǎn)物，是非關(guān)稅壁壘逐步取代傳統(tǒng)的以高關(guān)稅為特征的貿(mào)易壁壘的重要形式。我國是外貿(mào)出口大國，出口商品集中技術(shù)含量相對(duì)較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，因而受到TBT限制尤為明顯，極大的阻礙了我國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。當(dāng)然我們可以選擇對(duì)外直接投資直接跨越TBT的限制。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高技術(shù)水平，真正將TBT消化掉，掌握高科技含量的技術(shù)，才是發(fā)展的王道。雖然這種跨越需要付出代價(jià)，但是通過了充滿艱辛的成長(zhǎng)之路，才能實(shí)現(xiàn)中國制造的升級(jí)，獲得在國際貿(mào)易中舉足輕重的地位。

三、發(fā)展高技術(shù)有利于取得國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

篇(5)

關(guān)鍵詞：計(jì)劃生育制度，品牌忠誠度；影響因素；風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；價(jià)格質(zhì)量

一、研究背景與意義

1.計(jì)劃生育制度的實(shí)施及意義

我國自1979年實(shí)施計(jì)劃生育制度以來，中國的自然增長(zhǎng)率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時(shí)，我國家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國已累計(jì)有近1億的獨(dú)生子女。在計(jì)劃生育制度下成長(zhǎng)的孩子，也就是當(dāng)今社會(huì)上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時(shí)期中成長(zhǎng)的父輩們完全不同的獨(dú)特性格特征和消費(fèi)理念。而這些獨(dú)生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時(shí)期，是我國消費(fèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的生力軍。

2.品牌忠誠度影響因素的作用

品牌忠誠是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購買決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個(gè)品牌不僅對(duì)顧客有價(jià)值，而且對(duì)企業(yè)有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值鏈的載體就是品牌忠誠。

3.研究青年人品牌忠誠度的重要性

根據(jù)上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當(dāng)前作為強(qiáng)大生力軍的青年人的狀況，我們對(duì)計(jì)劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調(diào)查并且進(jìn)行相應(yīng)的分析就十分重要了。本文將針對(duì)教育程度與職業(yè)情況、收入消費(fèi)情況、家庭與朋友影響、風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量、渠道促銷及個(gè)人特點(diǎn)這九個(gè)方面的因素來進(jìn)行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應(yīng)的建議，促其提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)使企業(yè)效益達(dá)到最大化。

二、文獻(xiàn)綜述

1.品牌忠誠的內(nèi)涵

自20世紀(jì)50年代很多學(xué)者開始對(duì)品牌忠誠的概念進(jìn)行實(shí)證研究以來，他們?cè)噲D對(duì)品牌忠誠進(jìn)行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專家們對(duì)品牌忠誠的概念定義仍然沒有達(dá)成統(tǒng)一。唯一的共識(shí)是，品牌忠誠是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復(fù)購買行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱?xí)慣或方便而重復(fù)購買一種品牌，這就造成了對(duì)某種品牌的習(xí)慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費(fèi)者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端?；谄放浦艺\并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)購買行為這么一個(gè)假設(shè)，品牌忠誠可定義為：一種有某個(gè)決定單元在一系列品牌中選取一個(gè)或多個(gè)品牌并在一個(gè)或多個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的帶有偏見的購買行為反應(yīng)，并且它是一個(gè)心理過程。這個(gè)定義也是目前在品牌忠誠研究中運(yùn)用最為廣泛的概念定義。

2.國內(nèi)外學(xué)者多品牌忠誠度的相關(guān)研究

(1)Andrew對(duì)消費(fèi)者忠誠計(jì)劃的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者忠誠的不同分類及對(duì)應(yīng)的忠誠計(jì)劃實(shí)施方案。

(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關(guān)聯(lián)與作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠有正相關(guān)的關(guān)系并且滿意對(duì)忠誠存在直接的影響。

(3)陸娟比較分析了國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)品牌忠誠測(cè)評(píng)的研究成果，并對(duì)相關(guān)的測(cè)評(píng)研究成果在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用作了具體的適用性分析。

(4)丁夏齊、馬謀超等對(duì)國際上品牌忠誠概念和測(cè)量的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并簡(jiǎn)要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，歸納出當(dāng)前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復(fù)雜多維度概念，同時(shí)探討了消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。

3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素

通過詳細(xì)閱讀國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的調(diào)查研究以及了解了我國計(jì)劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個(gè)方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費(fèi)情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量；(8)個(gè)人特點(diǎn)。

三、調(diào)查研究的組織與方法

1.調(diào)查組織

為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進(jìn)行調(diào)查的前期，我們利用科學(xué)的文獻(xiàn)檢索方法從學(xué)校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，包括專業(yè)期刊文獻(xiàn)、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。

在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，以便比較真實(shí)地獲取當(dāng)今計(jì)劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)放。在問卷題目設(shè)計(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)了性別和年齡的題目，以便當(dāng)問卷收回時(shí)區(qū)分問卷的有效性。因?yàn)槲覀兯{(diào)查的是計(jì)劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。

2.調(diào)查方法

我們的調(diào)查采取了問卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫的調(diào)查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規(guī)則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細(xì)的信息資料，這對(duì)我們后期進(jìn)行分析研究提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，使我們的研究更有說服力。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.父母或者朋友對(duì)青年人品牌忠誠的影響

在關(guān)于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會(huì)影響你的購買決心嗎”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費(fèi)時(shí)，較多時(shí)候會(huì)受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會(huì)受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。

2.青年人風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)品牌忠誠影響因素

在關(guān)于“當(dāng)您看到對(duì)您鐘愛的某品牌商品的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，您將如何做”問題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當(dāng)青年人看到對(duì)自己鐘愛的某品牌商品的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，將好感度下降但繼續(xù)購買的人數(shù)和猶豫要不要購買的人數(shù)接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數(shù)很少。說明風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對(duì)青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單

靠消費(fèi)者的行為或態(tài)度定論。

3.廣告宣傳方式對(duì)青年人品牌忠誠影響

在關(guān)于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對(duì)青少年的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余其他宣傳媒介對(duì)青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機(jī)廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對(duì)增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。

4.青年人品牌忠誠度行為探究

在關(guān)于“您經(jīng)常買同一品牌的商品嗎?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購買的人數(shù)大于大部分時(shí)候會(huì)購買的人數(shù)多余于從不購買同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購買同一種品牌的人數(shù)較少。說明了當(dāng)代青年人的品牌忠誠度較低，企業(yè)對(duì)提升青年人對(duì)自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

5.商品品牌價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系

在關(guān)于“您是否相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就好呢?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年消費(fèi)者相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費(fèi)者有時(shí)候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費(fèi)者確信價(jià)格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價(jià)格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對(duì)于品牌的高價(jià)格是接受的。

6.個(gè)性特點(diǎn)對(duì)青年人品牌忠誠度的影響

在關(guān)于“您會(huì)根據(jù)自己的購物風(fēng)格偏好來選擇購買的品牌嗎，認(rèn)為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格?(如洗衣粉只認(rèn)定雕牌，運(yùn)動(dòng)衣只認(rèn)定耐克等)”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過70％的青年消費(fèi)者偶爾或者從不會(huì)把一種品牌當(dāng)成展示自己個(gè)性和風(fēng)格的方式，青年消費(fèi)者的對(duì)于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會(huì)考慮某種商品的其他因素，如價(jià)格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度，需要在各個(gè)方面做好工作。

五、結(jié)論及相關(guān)建議

通過以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計(jì)劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預(yù)期影響因素的設(shè)定，我們得出以下七點(diǎn)結(jié)論，并相應(yīng)提出了建議：

1.家庭與朋友對(duì)青年人品牌忠誠度影響因素較大

青年人在購買商品的時(shí)候往往會(huì)征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時(shí)，青年人超過半數(shù)會(huì)選擇聽從身邊人的建議。說明在計(jì)劃生育制度下，獨(dú)生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對(duì)品牌的忠誠度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時(shí)候，可以適當(dāng)加大對(duì)青年人家長(zhǎng)的說服力。

2.青年人的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)很強(qiáng)

當(dāng)青年人所鐘愛的品牌出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，往往會(huì)影響他們對(duì)品牌的好感，在有一部分的人會(huì)選擇繼續(xù)購買的同時(shí)也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購買。這說明負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳和品牌形象的維護(hù)時(shí)，一定要加強(qiáng)注意自己品牌負(fù)面形象的影響，當(dāng)品牌出現(xiàn)不良的影響時(shí)應(yīng)及時(shí)加以遏制，并采取相應(yīng)的措施改善品牌形象狀況。

3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度

青年人還是相當(dāng)關(guān)注媒體對(duì)于品牌的宣傳的，廣告對(duì)于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合青年人對(duì)廣告及其他宣傳推廣方式的關(guān)注度，

4.企業(yè)應(yīng)提高品牌的信任度

青年人對(duì)于廣告的信任度不是很高，他們認(rèn)為廣告夸張宣傳和與實(shí)物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實(shí)際購買的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)，在產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該盡可能的降低夸張程度，在保證對(duì)消費(fèi)者的吸引力的同時(shí)真實(shí)反映自己商品的功能、效用及用途。

5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素

在青年人決定是否購買某一品牌的商品時(shí)，質(zhì)量和好壞與品牌忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)商品是否符合青年人的購買風(fēng)格極大程度上影響了他們的購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質(zhì)，來提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，針對(duì)不同風(fēng)格的人群，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的推廣與宣傳計(jì)劃，以便適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)人品牌忠誠度特點(diǎn)。

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，C2C，消費(fèi)者，信任，影響因素

1、 引言

近年來，電子商務(wù)在中國取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖耍疚慕⒘擞绊慍2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計(jì)

基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對(duì)網(wǎng)店的感知

文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問題，做出以下假設(shè)：

H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。

（2） 對(duì)服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁力量

對(duì)網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對(duì)第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：

H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個(gè)人信任傾向

文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。

項(xiàng)目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對(duì)服務(wù)的感知顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢?，網(wǎng)店服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會(huì)及時(shí)將產(chǎn)品郵寄給顧客”對(duì)服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費(fèi)者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。

（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對(duì)網(wǎng)頁質(zhì)量的評(píng)價(jià)，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否。可以看出，網(wǎng)頁質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任起著重要的影響作用。同時(shí)，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對(duì)服務(wù)的感知、第三方認(rèn)證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店服務(wù)的評(píng)判。

（4）第三方認(rèn)證在對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達(dá)到0.277論文參考文獻(xiàn)格式?？梢钥闯?，第三方認(rèn)證對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者信任的起到了非常重要的作用。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對(duì)交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對(duì)保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對(duì)這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動(dòng)中國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者會(huì)比較看重其他買家對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)參考其他買家的評(píng)論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評(píng)論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認(rèn)同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評(píng)論（占比7.7%）。消費(fèi)者往往是在買過商品一段時(shí)間之后才做出評(píng)價(jià)，此時(shí)已經(jīng)對(duì)商品有了比較深入的認(rèn)識(shí)，潛在的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為以前的消費(fèi)者與自己有類似的興趣，因此，這些評(píng)論對(duì)以后消費(fèi)者的信任程度會(huì)產(chǎn)生重大影響。

（6）個(gè)人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。個(gè)人信任傾向與社會(huì)文化、個(gè)人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會(huì)，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個(gè)國家的福利以及他參與競(jìng)爭(zhēng)的能力取決于一個(gè)普遍的文化特征，即社會(huì)本身的信任程度”，“一個(gè)低信任度的社會(huì)，注定享受不到信息時(shí)代所帶來的紅利”。推動(dòng)社會(huì)誠信體制建設(shè)和精神文明教育，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動(dòng)作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會(huì)層面來說，可以加強(qiáng)社會(huì)信任體制建設(shè)和誠信教育，提高社會(huì)的誠信水平。人民銀行征信中心個(gè)人記錄即是一個(gè)有益的嘗試，培養(yǎng)個(gè)人的誠信觀念，提高社會(huì)的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有這較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進(jìn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時(shí)地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任水平。同時(shí)進(jìn)行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實(shí)施，這樣，就給消費(fèi)者帶來一種機(jī)制上的保障，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任水平。

參考文獻(xiàn)

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析[J]. 系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2004,8(13):295-304.

[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58

篇(7)

    論文摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)一種非常重要的市場(chǎng)交易方式,特別是在青年群體中更為流行,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種獨(dú)特的營銷策略,已經(jīng)成為現(xiàn)代商務(wù)理念、營銷管理決策等領(lǐng)域備受關(guān)注的課題。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的具體情況,對(duì)這一市場(chǎng)交易方式的營銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

    一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念與形式

    從營銷學(xué)角度來講團(tuán)購就是一個(gè)消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)集中向商家采購某種商品的一種商務(wù)模式,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式有以下三種:一是銷售者主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)組織具有購買意向的消費(fèi)者團(tuán)購。銷售者往往是通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息,主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與團(tuán)購。二是具有購買意向的消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購。在這種方式中所有參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人都是消費(fèi)者,組織者是消費(fèi)者中的一員,他負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)將零散的消費(fèi)者組織起來,以團(tuán)體采購的優(yōu)勢(shì)和銷售者談判,從而獲得比單個(gè)消費(fèi)者優(yōu)越的購買條件。三是專業(yè)的團(tuán)購組織通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購活動(dòng)。在這個(gè)方式當(dāng)中除了消費(fèi)者和銷售者外,專業(yè)的團(tuán)購組織扮演著重要的角色,是為了幫助消費(fèi)者購買而提供服務(wù)的組織。

    二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程與問題分析

    (一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程分析

    首先,消費(fèi)者需要在團(tuán)購制定網(wǎng)站上注冊(cè)成為這個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員。消費(fèi)者只有成為了會(huì)員,才能夠參與到這個(gè)網(wǎng)站組織的團(tuán)購活動(dòng)當(dāng)中。其次,消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站以后,瀏覽商品信息,并選擇自己喜歡的商品確認(rèn)訂單。在訂購之前消費(fèi)者一般會(huì)先去實(shí)體市場(chǎng)上了解所購商品的相關(guān)信息,通過對(duì)比各團(tuán)購網(wǎng)站所提供的相關(guān)信息來確定購買意圖。訂購后,消費(fèi)者在確定商品質(zhì)量和服務(wù)糾紛毫無問題時(shí)不輕易退單。再次,負(fù)責(zé)團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訂單確認(rèn)。團(tuán)購網(wǎng)站收到訂單后,對(duì)消費(fèi)者所訂購商品的型號(hào)、款式、數(shù)量、價(jià)格、交貨信息等進(jìn)行核實(shí),并及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者。同時(shí)在會(huì)員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況,并將訂單及時(shí)提供給商家。最后,供貨商收到團(tuán)購訂單后,及時(shí)給消費(fèi)者發(fā)貨。供貨商在接到團(tuán)購訂單后再次聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行確認(rèn)、核實(shí),按照約定的地點(diǎn)將商品及時(shí)送達(dá),并完成簽收、付款等有關(guān)事宜。

    (二)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷中存在的問題分析

    從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀來看,主要存在著以下幾個(gè)方面的問題:一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷手段同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從營銷方面來講同質(zhì)化是大忌。營銷手段的同質(zhì)化使商品本身的特色難以突出,需要采用具有特色化的營銷手段和策略,以期達(dá)到理想的營銷效果和業(yè)績(jī)。但是,在現(xiàn)實(shí)中,只要一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式出現(xiàn),就會(huì)有很多人模仿或者抄襲,在營銷思路、策略、定位和市場(chǎng)供應(yīng)群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的低水平重復(fù),大量激增的團(tuán)購網(wǎng)站在互相抄襲的過程中導(dǎo)致其運(yùn)作和組織都相當(dāng)不規(guī)范。這種同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的低門檻現(xiàn)狀,缺乏一個(gè)較為合理的準(zhǔn)入機(jī)制予以對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的資質(zhì)進(jìn)行一個(gè)最基本的評(píng)估和準(zhǔn)入。

    二是缺少統(tǒng)一的約束機(jī)制和售后服務(wù)保障機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購依托虛擬的空間和無形的平臺(tái),必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢(shì),很多團(tuán)購網(wǎng)站面臨尷尬局面,由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境,相關(guān)配套的約束和售后保障機(jī)制缺失,買賣雙方缺乏信任。消費(fèi)者團(tuán)購缺乏安全感。而之后的服務(wù)滿意度和投訴卻無人關(guān)注。

    三、營銷策略改進(jìn)對(duì)策與建議

    (一)努力構(gòu)建信用機(jī)制

    質(zhì)量和信用是商品交換的基礎(chǔ),是消費(fèi)者能夠形成長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)行為的前提。信用就是建立在信任的基礎(chǔ)上的,信任多次疊加沉淀會(huì)形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)注入一個(gè)臨時(shí)的信任問題和一個(gè)長(zhǎng)久的信用體系。臨時(shí)的信任能夠促進(jìn)長(zhǎng)久的信用機(jī)制,信用機(jī)制建立在臨時(shí)信用疊加沉淀的基礎(chǔ)上。供需雙方形成了信任才可以長(zhǎng)久地合作,消費(fèi)者既能以合理的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的新的消費(fèi)者也能源源不斷,而老顧客也因?yàn)樾湃嗡徤唐泛头?wù)愿意繼續(xù)在團(tuán)購網(wǎng)站,才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。

    (二)完善資格審查建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機(jī)制

    團(tuán)購網(wǎng)實(shí)質(zhì)上就是廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的中介組織,能夠有效地改善雙方之間的信息不對(duì)稱,從而為雙方更好地服務(wù)。魚龍混雜、良莠不齊的團(tuán)購網(wǎng)是造成滿意度低的主要原因。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國由于正處于發(fā)展階段初期,門檻太低,正因?yàn)檫@一點(diǎn),大量的團(tuán)購網(wǎng)激增且迅速泛濫。因此必須對(duì)與團(tuán)購網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)和輔助機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查,降低當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)中存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從網(wǎng)站建設(shè)本身和外界制度層面綜合提高團(tuán)購網(wǎng)的進(jìn)入門檻,保證其質(zhì)量和資質(zhì)。

    (三)建立信息反饋渠道加強(qiáng)溝通

    出于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性,要高度重視信息反饋機(jī)制,強(qiáng)化商家與客戶之間的長(zhǎng)期多樣化溝通?？梢栽诰W(wǎng)站建立信息反饋渠道,集中收集顧客對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站和商家的評(píng)價(jià),了解固定和潛在消費(fèi)者的需求,從中找出優(yōu)缺點(diǎn),以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通,給消費(fèi)者的服務(wù)帶來更大的便利性,提高團(tuán)購網(wǎng)站的營銷能力和技巧,改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn),打響團(tuán)購網(wǎng)站和商家的牌子,形成口碑營銷,與顧客建立關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]錢大可.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009年01期