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篇(1)

【關(guān)鍵詞】服裝；淘寶網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

【中圖分類號(hào)】F426【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A【文章編號(hào)】2095-3518（2016）01-131-02

在我國迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)當(dāng)之無愧為國內(nèi)最著名、入駐企業(yè)數(shù)量最多、提供營銷推廣工具最豐富的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。但是，現(xiàn)實(shí)中的服裝類淘寶網(wǎng)店對(duì)于如何有效規(guī)劃和開展網(wǎng)絡(luò)營銷尚未形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，服裝類店鋪的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)際操作復(fù)雜多樣，并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，理論研究的滯后與現(xiàn)實(shí)規(guī)范的不完善嚴(yán)重制約了網(wǎng)購群體的快速增長(zhǎng)。因此，對(duì)服裝類淘寶店?duì)I銷策略的研究于網(wǎng)店自身的經(jīng)營和淘寶網(wǎng)的日益完善都是必要和富有意義的，希望通過本文對(duì)服裝類淘寶店現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行的系統(tǒng)分析并提出的相關(guān)營銷建議，對(duì)服裝類淘寶網(wǎng)店的營銷推廣起到參考作用。

1服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善,市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。產(chǎn)品、服務(wù)、勞力、信息等通過網(wǎng)絡(luò)的橋梁流通在全球市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解全球消費(fèi)者的需求，將營銷的觸角伸向全球市場(chǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛與激烈。近年我國政府對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展予以高度重視，相關(guān)的法律法規(guī)也隨之出臺(tái)：《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)管理的通知》，《關(guān)于開展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問題的通知》，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》，《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》等，有利于網(wǎng)絡(luò)交易的健康持續(xù)發(fā)展。

1.2服裝行業(yè)分析

服裝類產(chǎn)品為基本的生活用品，需求量大、重復(fù)購買率高，服裝網(wǎng)購具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國電子商?wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達(dá)76.3%，購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%,2014年服裝行業(yè)網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%。就目前來看，我國服裝購物市場(chǎng)交易呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

1.3服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷的劣勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

在線上銷售模式下，消費(fèi)者無法通過親自觸摸、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量及試穿來鑒別衣物的舒適度，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)與傳統(tǒng)營銷方式在購物體驗(yàn)、交流互動(dòng)、售后服務(wù)等方面有明顯的劣勢(shì)。服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也面臨著挑戰(zhàn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律滯后，由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性與交互性，服裝款式、色彩等設(shè)計(jì)創(chuàng)意一旦推出很容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)竊取，從而打擊了服裝企業(yè)的創(chuàng)新積極性；服裝展示技術(shù)仍有較大局限，顯示技術(shù)、三維陳列技術(shù)、試穿技術(shù)、感知技術(shù)等發(fā)展不完善；網(wǎng)購大軍集中在年齡18至35歲的年輕人群，較多消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)購服裝持否定態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購的態(tài)度有待改善。

2服裝類淘寶店的營銷策略研究

2.1淘寶店內(nèi)的營銷策略

2.1.1商品信息展示的營銷策略商品信息包括標(biāo)題、詳情頁、圖片展示等，良好的商品信息的展示是淘寶店家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須高度重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（1）標(biāo)題標(biāo)題設(shè)置的最終目的是為讓買家迅速找到寶貝,標(biāo)題要以買家的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在規(guī)定的30個(gè)漢字中，包含越多的關(guān)鍵字，被搜索到的概率就越大。淘寶內(nèi)搜索引擎搜索框下方的“搜索風(fēng)云榜”，聚集了當(dāng)天上升最快和一周最熱的搜索詞，這些搜索詞可為淘寶賣家提供標(biāo)題命名參考，增加寶貝命名的準(zhǔn)確性。（2）詳情頁有購買意向的買家進(jìn)入淘寶店鋪后，影響買家下單的關(guān)鍵因素當(dāng)屬寶貝詳情頁。對(duì)服裝而言，獨(dú)特賣點(diǎn)、價(jià)格促銷點(diǎn)、細(xì)節(jié)圖、尺寸描述等均是買家最為關(guān)注的。寶貝描述要盡量完善，既可以全面的展示產(chǎn)品的特性，也利于買家自主購物，大量節(jié)約客服成本。同時(shí)也要注重文字字體統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)，圖片的大小也要統(tǒng)一，給買家呈現(xiàn)整體協(xié)調(diào)的美好印象。（3）圖片展示服裝類寶貝的詳情頁在整個(gè)店鋪流量中占非常大的比重，賣家應(yīng)該盡量全方位描述寶貝，通過真實(shí)、清晰、生動(dòng)的圖片展示，打消買家的購買疑慮，提高寶貝的翻頁數(shù)、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買服裝時(shí)，對(duì)不同圖片的重視程度不同，其中最看重細(xì)節(jié)圖和產(chǎn)品圖，其次是尺碼圖、模特圖、他人尺碼試穿。2.1.2跟進(jìn)顧客維系顧客關(guān)系相比吸引新顧客，維系老顧客能為店鋪節(jié)省營銷成本，帶來更大收益，增加顧客的回頭率是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要目的。賣家可通過提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)提升顧客滿意度、忠誠度。比如，售后可主動(dòng)詢問買家對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、使用情況以及改進(jìn)建議等，還可設(shè)置會(huì)員制度，向會(huì)員定期發(fā)放代金券，促進(jìn)會(huì)員多次購買，增加顧客粘性。2.1.3利用會(huì)員制體系的促銷作用可依據(jù)買家的購買金額、頻率等因素實(shí)行VIP會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員制實(shí)施折扣優(yōu)惠這種價(jià)格歧視定價(jià)策略能夠被其他消費(fèi)者所接受，且能夠讓會(huì)員買家產(chǎn)生優(yōu)越感，從而促進(jìn)會(huì)員的重復(fù)購買率。可通過為會(huì)員提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、兌換禮品等方式提高顧客的忠誠度，擴(kuò)大品牌的知名度。

2.2以淘寶平臺(tái)為依托的營銷策略

2.2.1嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營規(guī)則作為以淘寶平臺(tái)為依托的賣家，有義務(wù)嚴(yán)格遵守運(yùn)營規(guī)則的各項(xiàng)細(xì)則，為消費(fèi)者營造良好的網(wǎng)購環(huán)境，這也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷的根基與前提，是店鋪長(zhǎng)久發(fā)展的保障。其次，店鋪應(yīng)遵守消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，保證執(zhí)行如實(shí)描述產(chǎn)品、購買后如有符合退換貨要求的情況賣家應(yīng)在7天內(nèi)無理由退換貨等條款。2.2.2充分利用淘寶平臺(tái)流量資源淘寶的流量資源有免費(fèi)和付費(fèi)流量之分。淘寶網(wǎng)的兩種流量適合于不同的店鋪，各有優(yōu)缺點(diǎn)，免費(fèi)流量投資少見效慢，適合信譽(yù)良好，長(zhǎng)期堅(jiān)持經(jīng)營的賣家。付費(fèi)流量則需要相對(duì)較大的投資，但是見效快并且效果顯著。（1）免費(fèi)流量資源①淘寶內(nèi)部搜索引擎。此處流量是由網(wǎng)購者自身需求帶來的，不被賣家完全掌控，但站內(nèi)搜索的優(yōu)化有章可循。首先要設(shè)置好寶貝標(biāo)題，其次是寶貝的人氣指數(shù)排名，包括寶貝跳失率、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。②淘寶類目流量。類目的排名前后有以下三種影響因素：一是七天銷量的增長(zhǎng)，連續(xù)七天的增長(zhǎng)銷量會(huì)使類目排名上升；二是上下架時(shí)間安排，寶貝將要下架的時(shí)刻更容易獲得類目流量；三是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，當(dāng)季熱銷產(chǎn)品更容易獲得類目流量。（2）付費(fèi)流量資源①淘寶直通車。是一款幫助賣家推廣產(chǎn)品的營銷工具，是淘寶賣家用戶使用最多、最受歡迎的付費(fèi)流量形式，展位位于搜索頁面的左面、下面的搶眼位置，帶來店鋪的較高瀏覽量甚至寶貝的成交量，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。②官方付費(fèi)活動(dòng)。賣家可通過聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等大流量官方付費(fèi)活動(dòng)來獲取流量，通過低價(jià)促銷來吸引消費(fèi)者。

2.3淘寶平臺(tái)外的營銷推廣

（1）論壇推廣確定合適的論壇之后，需要精心策劃論壇帖，硬廣告帖已無法激起人們的購買欲望。事實(shí)證明，軟文貼更加能夠引起網(wǎng)民駐足，比方，發(fā)送穿衣指南、搭配技巧、流行趨勢(shì)等相關(guān)帖子，將產(chǎn)品的信息巧妙的融入其中，以獲得有效流量。（2）社交軟件推廣電商時(shí)代，微博、微信等新產(chǎn)物的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)營銷的空間，開辟了新的思路。微博注重和強(qiáng)調(diào)自由、共享的交流氛圍，店主可通過對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)共享和持續(xù)討論來達(dá)到傳遞營銷信息、維系客戶忠誠的目的。微信營銷則可運(yùn)用親密的朋友關(guān)系開展口碑營銷進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。

3對(duì)服裝類淘寶店?duì)I銷的建議

針對(duì)服裝類淘寶店的營銷現(xiàn)狀，筆者有如下建議，希望能夠給服裝類網(wǎng)店經(jīng)營者提供一定的參考。

3.1商品詳情頁中運(yùn)用視頻展示

筆者認(rèn)為，如果可以為每款產(chǎn)品配備視頻講解，通過聲情并茂的視頻介紹每款產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、風(fēng)格、面料材質(zhì)以及穿著的大小等，必能營造更加放心的購物環(huán)境，并且有利于買家自主購物減少人工客服的工作量。

3.2打造店鋪品牌

消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)必然要考慮店鋪在網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌形象，他們通常會(huì)根據(jù)品牌效應(yīng)來對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量進(jìn)行判斷與推測(cè)，所以打造良好的店鋪品牌形象將會(huì)使店鋪營銷事半功倍。

3.3科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

淘寶購物，低價(jià)驅(qū)動(dòng)特征明顯，重低價(jià)的購物習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，高價(jià)服裝消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)交易中未形成氣候，因此定價(jià)策略方面不僅僅是要考慮企業(yè)的成本以及盈利，同時(shí)更要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格接受程度，如果定價(jià)超過了客戶心理承受能力，則不可取。

4結(jié)論

淘寶網(wǎng)作為注冊(cè)用戶最多，吸引商家最多的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及電子商務(wù)企業(yè)提供了充分的機(jī)會(huì)與無限的資源。淘寶網(wǎng)賣家若能充分利用互聯(lián)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),將有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略正確地運(yùn)用于網(wǎng)店的營銷實(shí)踐中,必將迎來自身網(wǎng)店與整個(gè)淘寶平臺(tái)的大發(fā)展、大繁榮，為進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式作出杰出貢獻(xiàn)。本文以目前國內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)購平臺(tái)——淘寶網(wǎng)為研究主體，對(duì)服裝類網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行了充分分析，并深入研究服裝類淘寶網(wǎng)店現(xiàn)有營銷策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)服裝類淘寶店?duì)I銷策略的建議，為網(wǎng)上服裝企業(yè)營銷提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)

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篇(2)

關(guān)鍵詞：會(huì)展旅游 營銷策略 現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國內(nèi)地已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的會(huì)展市場(chǎng)，而且會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足到旅游業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域，形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式―會(huì)展旅游。但是當(dāng)會(huì)展旅游在我國蓬勃發(fā)展的同時(shí)，仍存在著一些問題，本文將結(jié)合我國會(huì)展旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對(duì)問題提出相應(yīng)的營銷建議。

一、國會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展是會(huì)展旅游業(yè)興起和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化又為其提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（一）會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大

20世紀(jì)90年代以來，我國會(huì)展快速發(fā)展，總規(guī)模年均增20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且已經(jīng)成為亞洲的會(huì)展大國。會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展成功帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世博會(huì)的成功申辦必將為中國會(huì)展旅游業(yè)提供一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，進(jìn)而帶動(dòng)會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的全面提升。

（二）旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)

世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游人數(shù)1.37億人次，將占世界市場(chǎng)份額的8.6%，我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展為會(huì)展旅游的興起與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)展旅游又為旅游業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（三）世界經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了中國會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展

我國在2011年正式加入世界貿(mào)易組織之后，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外開放，外商投資和經(jīng)貿(mào)往來明顯增加，進(jìn)而會(huì)促使來華的商務(wù)旅游者人數(shù)的增加，更加頻繁的世界經(jīng)貿(mào)往來為我國的會(huì)展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

二、由于我國的會(huì)展旅游業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，還存在著很多問題，如

（一）還沒建立起符合國際慣例的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制

在我國會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展中，其管理機(jī)制還明顯的保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，市場(chǎng)化低。許多會(huì)展都是由政府主辦的，或者是由其部門的下屬公司操作的。政府主導(dǎo)著會(huì)展旅游的發(fā)展，干預(yù)過多導(dǎo)致了會(huì)展旅游業(yè)的非市場(chǎng)化，從一定程度上壓抑了會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）相關(guān)法律法規(guī)不健全

在我國，旅游行政管理部門還沒有從擴(kuò)大國際旅游業(yè)的角度，以法律、法規(guī)的形式促進(jìn)會(huì)展旅游的發(fā)展。法律法規(guī)的不健全和缺乏資質(zhì)條件的約束，導(dǎo)致目前我國會(huì)展旅游比較混亂。

（三）缺乏品牌發(fā)展意識(shí)

品牌是會(huì)展旅游發(fā)展的靈魂，也是我國會(huì)展旅游在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。一個(gè)成功的有影響力的品牌可以征服消費(fèi)者，獲得更多的市場(chǎng)份額。世界上會(huì)展旅游發(fā)達(dá)的國家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城，如米蘭國際博覽會(huì)、巴黎博覽會(huì)等。我國除了廣交會(huì)等會(huì)展有一定的世界性影響外，絕大多數(shù)都是國內(nèi)的、臨時(shí)性的。

三、會(huì)展旅游的營銷策略

（一）特色品牌營銷策略

品牌是市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是參與競(jìng)爭(zhēng)無形資本。要使我國

的會(huì)展旅游具備國際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須創(chuàng)建出一批享有美譽(yù)度和知名度的名牌。優(yōu)化資源配置，結(jié)合自身區(qū)域特色，合理定位，形成品牌營銷特色，積極培育拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)，推進(jìn)運(yùn)作市場(chǎng)化，創(chuàng)造出名牌會(huì)展旅游商品，以特色提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額。

（二）關(guān)系營銷策略

會(huì)展企業(yè)與城市政府相關(guān)部門是息息相關(guān)相輔相成的一個(gè)整體。會(huì)展企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有合作的可能。會(huì)展企業(yè)與政府在互惠、互利、合作與誠信的基礎(chǔ)上建立契約關(guān)系，以履行承諾和義務(wù)的方式協(xié)調(diào)、處理和發(fā)展與顧客以及其他利益相關(guān)人員的關(guān)系，鞏固各方的合作基礎(chǔ)不斷努力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。這樣可以聚集各會(huì)展企業(yè)與政府的力量，形成規(guī)模效應(yīng)，共同開拓國際市場(chǎng)，完成單個(gè)企業(yè)不能完成的營銷目標(biāo)。因此關(guān)系營銷在會(huì)展旅游業(yè)的應(yīng)用尤其重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要來源，人們的出游信息更多的能在網(wǎng)上獲取。會(huì)展企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息可以使客戶或其他利益群體更快、更全面的了解本企業(yè)的基本情況和最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)旅游地的良好形象也可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，達(dá)到與會(huì)展企業(yè)良性互動(dòng)的雙贏結(jié)果。另外網(wǎng)上社區(qū)的推廣還利于培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體，讓消費(fèi)者有更多的自。

四 討論

面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展環(huán)境，我國的會(huì)展旅游業(yè)必須探索符合中國國情、有中國特色的發(fā)展道路。為此，我國的會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)相互促進(jìn)、相互合作、建立有中國特色的會(huì)展旅游優(yōu)化發(fā)展模式。另外，如何細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，整合會(huì)展資源，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。所以，我國會(huì)展旅游業(yè)的市場(chǎng)營銷要走法制化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的道路，還有很多有待解決的問題。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè);服務(wù)營銷;營銷策略

一、謝謝咖啡公司的簡(jiǎn)況及其營銷現(xiàn)狀

1.公司簡(jiǎn)介。謝謝咖啡公司于2014年4月誕生于杭州市，公司是一家以經(jīng)營餐飲服務(wù)為主的現(xiàn)代化餐飲企業(yè)。謝謝咖啡公司的總部位于杭州市濱江區(qū)繁華地段，公司目前5家咖啡分店，3家御牛道，以及一家私人小廚，分散于于杭州，武漢，上海等地。經(jīng)過2年多的發(fā)展,謝謝咖啡公司的員工大概有100余人、處于生命周期的發(fā)展期，年?duì)I業(yè)收入估計(jì)有1200余萬元的私營有限責(zé)任公司?！爸x謝”是謝謝咖啡公司旗下第一個(gè)自創(chuàng)品牌，也是主打品牌之一。公司獨(dú)特的以新型餐吧的模式定位，希望給消費(fèi)者一種獨(dú)到的體驗(yàn)。謝謝咖啡公司以精致，可口，健康的美食，各式咖啡飲品，新式中國茶以及相關(guān)衍生產(chǎn)品為主。希望通過精致的出品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達(dá)到讓客戶對(duì)品牌的初步認(rèn)知與了解，成為中國一流的餐飲企業(yè)。目前來看,謝謝咖啡開展服務(wù)營銷必要且迫切。

2.謝謝咖啡公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀。謝謝咖啡公司的餐飲業(yè)對(duì)服務(wù)營銷特別重視，在試營業(yè)期間店里的服務(wù)員都會(huì)在顧客結(jié)束用餐時(shí)詢問餐品的口味，餐廳環(huán)境，服務(wù)質(zhì)量以及需要改進(jìn)等問題。謝謝的理念就像他自己的名字一樣，希望給所有人一種態(tài)度，從我們開始，給身邊的人帶去溫暖。堅(jiān)持從自己做起，讓全世界升溫。同時(shí)，每個(gè)月每個(gè)員工都會(huì)有關(guān)于服務(wù)，咖啡師培訓(xùn)考核，只有通過了考核才能正式上崗。在互聯(lián)網(wǎng)方面，謝謝與西湖天地，鮮橙等小企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，每星期都會(huì)推廣一些軟文。謝謝自己也推出APP，可以為家人，朋友，愛人等點(diǎn)餐，逐漸推廣公司理念。謝謝的定位是新型的餐吧模式，結(jié)咖啡，茶，簡(jiǎn)餐，點(diǎn)心為一體，它的主要目標(biāo)市場(chǎng)是一群有著一定收入的，懂得生活品質(zhì)的，注重享受生活的城市白領(lǐng)，由于各店的地理位置差異，位于景區(qū)的則更多是外國游客。環(huán)境，裝修設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，更是消費(fèi)者所需要的另一種東西，是一種體驗(yàn)，一種生活方式。

二、謝謝咖啡公司服務(wù)營銷問題分析

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng)。一在新產(chǎn)品研發(fā)方面，由于企業(yè)的定位健康，很多產(chǎn)品受到限制，因此還有待一步加強(qiáng)與改進(jìn)。二是消費(fèi)者認(rèn)為特色不足，對(duì)于意面，炒飯都覺得很普通，沒有特殊的感覺。三是由于混合果汁容易分層，影響口感，經(jīng)常讓消費(fèi)者造成誤解，以為摻加許多水，而其實(shí)謝謝的果汁全是鮮榨的混合果汁，不加任何水，糖等添加劑。同時(shí)因?yàn)槊看芜M(jìn)貨時(shí)的水果不是同一批次，有時(shí)口感偏酸，有時(shí)偏甜。對(duì)于二次消費(fèi)的顧客會(huì)帶來不好的印象與疑惑。

2.定價(jià)策略不當(dāng)。謝謝的產(chǎn)品定價(jià)主要是采用隨行就市定價(jià)法，同時(shí)考慮到APP的點(diǎn)單與實(shí)際消費(fèi)顧客的需求，因此把咖啡，茶，飲料的定價(jià)統(tǒng)一定價(jià)中杯33，大杯37.而簡(jiǎn)餐，沙拉，點(diǎn)心的價(jià)格則根據(jù)成本定價(jià)。比如美式,其實(shí)質(zhì)只是最為簡(jiǎn)單的意式咖啡,按照成本加成的方法,定價(jià)應(yīng)僅為20元/例,但是為了適應(yīng)謝謝APP點(diǎn)單,該咖啡在實(shí)際銷售時(shí)定價(jià)為33元/例,消費(fèi)者點(diǎn)單后大失所望,認(rèn)為該價(jià)格不符合實(shí)際。除了咖啡的價(jià)格之外,在普遍店里的茶都是按壺賣的，而且可以免費(fèi)續(xù)費(fèi)，而謝謝卻是是一杯一杯賣，造成了消費(fèi)者對(duì)茶的價(jià)格也存在著意見,認(rèn)為茶的價(jià)格偏高。在價(jià)格折讓方面，謝謝每一個(gè)服務(wù)員都有權(quán)根實(shí)際情況對(duì)消費(fèi)者的餐點(diǎn)不收費(fèi)或者贈(zèng)送，這對(duì)于不同的顧客心理難免會(huì)有一絲差異。

3.促銷手段單一。謝謝很少做促銷，被評(píng)為高冷型餐廳。最多也只是在微信公眾號(hào)發(fā)些軟文，像大眾點(diǎn)評(píng)，閃惠活動(dòng)都幾乎沒有。在價(jià)格方面也一直保持開業(yè)狀態(tài)，很少有價(jià)格折扣，優(yōu)惠活動(dòng)。沈夢(mèng)辰代言的廣告影響力度也很少。一般吸引顧客的都是同學(xué)朋友介紹，或者是游客。只有在歐洲杯期間，謝謝通過預(yù)測(cè)球隊(duì)的方式推廣代金券，禮品等。

4.服務(wù)不到位。由于謝謝來的外國游客比較多，文化與語言的差異，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降；謝謝三樓有個(gè)露天，很多消費(fèi)者喜歡坐在三樓，但這對(duì)服務(wù)員上餐造成一定的影響。浪費(fèi)許多時(shí)間。為了減輕服務(wù)人員的工作，謝謝的水，紙巾，糖包一般都采用自助服務(wù)，而這樣給顧客帶來不好的印象。餐飲行業(yè)人口流動(dòng)的速度也給謝謝帶來一定的壓力，有些員工剛通過培訓(xùn)沒幾個(gè)月因?yàn)楦鞣N原因離職，一些新來的還不熟練其服務(wù)的流程，難免會(huì)對(duì)服務(wù)的質(zhì)量有所降低。在人多的時(shí)候，由于果汁的鮮榨速度慢，以及服務(wù)人手的缺乏讓消費(fèi)者不滿意。

5.環(huán)境場(chǎng)景因素。謝謝生活最吸引消費(fèi)者的就是環(huán)境，謝謝在小嶋伸也設(shè)計(jì)的餐吧里，透亮的門店吸引著紛紛行人駐足。謝謝有許多店面，每個(gè)各有特色又極其融洽。謝謝的服務(wù)環(huán)境過于追求裝修的完美，忽略了餐桌餐飲的使用效果，由日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的桌子與中國習(xí)慣大不相同，謝謝的餐桌適合喝咖啡，不適合簡(jiǎn)餐的食用。位置經(jīng)常讓消費(fèi)者和服務(wù)員都很苦惱，單人位，兩人位的基本只能放幾樣?xùn)|西，而四人位與六人位讓兩人坐又很浪費(fèi)。座位經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，咖啡店的性質(zhì)就是消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)坐著一下午不走更增加了難度。

三、謝謝咖啡公司服務(wù)營銷的優(yōu)化建議

1.優(yōu)化產(chǎn)品組合。菜品本身的重要性不言而喻。加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品組合，產(chǎn)品多樣性。每個(gè)月度都有不同的產(chǎn)品開發(fā)出來，不讓消費(fèi)者覺得厭倦。其次，增加產(chǎn)品特色，符合謝謝的經(jīng)營理念，區(qū)別于其他咖啡店，在消費(fèi)者心理留下好印象。而對(duì)于果汁分層問題是不可避免的，可以建議服務(wù)員在上餐時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)提醒，這樣可以避免許多問題。

2.運(yùn)用合適價(jià)格策略。對(duì)于APP點(diǎn)單的限制，咖啡的價(jià)格還是改不了。簡(jiǎn)餐，點(diǎn)心價(jià)格應(yīng)該采取合適的價(jià)格策略。利用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類方法合適定價(jià)，滿足消費(fèi)者的心理價(jià)格。讓消費(fèi)者意識(shí)到價(jià)格并不是產(chǎn)品本身成本價(jià)格，還包括服務(wù)成本貨幣價(jià)格，做好服務(wù)非常重要。

3.加強(qiáng)促銷。謝謝的非人員促銷,一定要注重服務(wù)人員的高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)人員在點(diǎn)餐時(shí)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的用餐目的,對(duì)于多次光臨咖啡店或者VIP客人,可以免費(fèi)送上一份蛋糕?，F(xiàn)在越來越多的飯店開始自助點(diǎn)餐，這雖然加快點(diǎn)餐速度，但缺少了服務(wù)員與顧客間的溝通。因此謝謝應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)服務(wù)員的非人員促銷，在點(diǎn)餐時(shí)加強(qiáng)與顧客的溝通，注意餐品的組合。同時(shí)，謝謝除了在微信公眾號(hào)發(fā)軟文之外，還應(yīng)該多做廣告，傳遞公司理念，分享給更多的人。發(fā)展公共關(guān)系也是另外一種促銷方法。

4.提高服務(wù)水平。謝謝應(yīng)該提高整體的服務(wù)水平,提高服務(wù)人員素質(zhì)，加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)。因此,要做好全程服務(wù)工作,謝謝的每個(gè)員工都應(yīng)該樹立主人翁意識(shí),盡力做好自己的工作職責(zé)，分內(nèi)之事。從菜品到消費(fèi)者的一次消費(fèi)結(jié)束，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到最優(yōu)，這每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)整體的服務(wù)水平產(chǎn)生作用。在服務(wù)當(dāng)中，服務(wù)員可以多注意客人的需要，多詢問，努力讓顧客的滿意度達(dá)到最大。而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，營造融洽的氛圍是必不可少的。對(duì)于謝謝來說,員工下班都到凌晨一點(diǎn)，排班不確定，因此工作之余營造和諧融洽的氛圍非常重要,這能消除員工的精神壓力。提升員工的歸宿感，使員工相互之間的關(guān)系更加和諧、融洽,從而能使員工更好地服務(wù)于公司。

5.改善整體環(huán)境。對(duì)于咖啡店來說,選址也是至關(guān)重要的，謝謝三店就因?yàn)闃菍舆^高，以及星光大道二期還沒發(fā)展起來造成生意慘淡，在選址時(shí)應(yīng)該考慮充分?？Х鹊甑膬?nèi)部環(huán)境包括音樂、裝修格調(diào)，陳列物（餐桌餐椅，沙發(fā)）等都應(yīng)該與咖啡店定位相匹配?？紤]到之前出現(xiàn)的問題，建議謝謝咖啡更改其桌子的設(shè)計(jì)，符合大多數(shù)人的用餐習(xí)慣。

作者:徐巧 金秀玲 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院

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篇(4)

論文關(guān)鍵詞：贊助營銷，事件營銷，信息傳播，營銷決策

贊助概述

“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或體育活動(dòng)，圍繞活動(dòng)開展系列營銷宣傳，借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會(huì)各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)之后的促銷活動(dòng)的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績(jī)以來，贊助營銷成了許多企業(yè)爭(zhēng)相效仿的一個(gè)重要項(xiàng)目，可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長(zhǎng)期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分，贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》為奧運(yùn)贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報(bào)告指出，截至2008年7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報(bào)。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。

企業(yè)贊助營銷有兩大策略：1、借勢(shì)策略，2、造勢(shì)策略。借勢(shì)策略在操作手法方面近似于廣告營銷，企業(yè)通過尋找合適的活動(dòng)作為自己的品牌，借助活動(dòng)的影響力提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，從而間接地通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動(dòng)舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動(dòng)借助企業(yè)贊助資金的強(qiáng)大支撐得以成功的舉辦，無數(shù)的受眾在活動(dòng)中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲，而唯獨(dú)為活動(dòng)投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過贊助營銷實(shí)現(xiàn)自己的利益。

從企業(yè)方的角度上來看，一場(chǎng)成功的贊助活動(dòng)最終必須要為企業(yè)帶來利潤，而活動(dòng)的選擇和在活動(dòng)中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運(yùn)作則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動(dòng)選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動(dòng)時(shí)活動(dòng)的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好，也就意味著活動(dòng)受眾的廣泛程度決定著活動(dòng)本身是否具有贊助的價(jià)值及價(jià)值的大小，而廣泛的活動(dòng)受眾最終是否真的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤呢？

下面先進(jìn)行一個(gè)假設(shè)，F(xiàn)1汽車賽是世界三大汽車賽之一，其受關(guān)注層度不亞于任何一場(chǎng)具有廣泛影響力的活動(dòng)，假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個(gè)農(nóng)用機(jī)車的生產(chǎn)商同時(shí)對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對(duì)這場(chǎng)賽事進(jìn)行贊助，其最終效果能否一樣呢？答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者，而不是農(nóng)用機(jī)車的消費(fèi)者?；顒?dòng)與產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異，因此活動(dòng)贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。

同樣以北京奧運(yùn)會(huì)贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個(gè)廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運(yùn)會(huì)贊助商三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評(píng)為“折磨人的廣告”；更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動(dòng)觀眾的廣泛度和對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可程度有關(guān)，還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。

2.贊助營銷的運(yùn)作模式

活動(dòng)的舉辦方根據(jù)活動(dòng)的受關(guān)注程度即活動(dòng)的影響力和活動(dòng)的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案，并給出不同的服務(wù)層級(jí)來配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級(jí)和宣傳。與此同時(shí)，雙方也將利用活動(dòng)的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動(dòng)舉辦方宣傳和企業(yè)就活動(dòng)進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下，活動(dòng)的關(guān)注人群對(duì)贊助商的品牌，產(chǎn)品等作出回應(yīng)，其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動(dòng)關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。

按照這樣的運(yùn)作模式構(gòu)建一幅簡(jiǎn)單的贊助運(yùn)作模式圖（圖2-1），從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運(yùn)作過程中營銷活動(dòng)成敗的影響因素?；顒?dòng)的關(guān)注人群并不會(huì)全部會(huì)產(chǎn)生購買行為，只有其中受到活動(dòng)宣傳影響、同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)才會(huì)產(chǎn)生購買行為，因此活動(dòng)的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量的多少，即活動(dòng)與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動(dòng)是否具有贊助價(jià)值的關(guān)鍵影響因素。

而在一場(chǎng)與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動(dòng)中又會(huì)有哪些影響因素呢？由于贊助營銷行為本身只是一種向活動(dòng)的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動(dòng)的觀眾傳遞企業(yè)的信息。

第一，企業(yè)通過贊助金向活動(dòng)舉辦方所購買的服務(wù)層級(jí)。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法，這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個(gè)方面，企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級(jí)的高低和活動(dòng)舉辦方對(duì)贊助商服務(wù)效果的好壞。由于活動(dòng)舉辦方在活動(dòng)前已經(jīng)提出了各服務(wù)層級(jí)應(yīng)享受的服務(wù)的內(nèi)容，而活動(dòng)舉辦方的操作行為是企業(yè)所無法干涉的，在此暫不作為研究的對(duì)象。在此，信息傳播的有效性則完全來源于企業(yè)通過贊助投資金額的多少而取得的服務(wù)層級(jí)。

第二，企業(yè)利用贊助活動(dòng)進(jìn)行的相關(guān)的整合營銷傳播，借助活動(dòng)的影響力通過企業(yè)自身的力量，向活動(dòng)的關(guān)注人群傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。

同時(shí)，贊助營銷作為企業(yè)的一種投資行為，其影響因素中必然涉及到投入和產(chǎn)出的比例問題和企業(yè)自身的實(shí)力問題，企業(yè)在有實(shí)力支付贊助金額的前提下，高的投資可以取得好的服務(wù)同時(shí)投資成本也在增加。因此選擇一個(gè)怎樣的服務(wù)層級(jí)實(shí)現(xiàn)投資利潤的最大化，也是企業(yè)贊助營銷不得不考慮的因素之一。

由此總結(jié)出了影響企業(yè)贊助營銷成敗的四點(diǎn)因素：1、活動(dòng)與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度；2、企業(yè)利用活動(dòng)進(jìn)行的信息傳播；3、企業(yè)贊助投資金額對(duì)信息傳播的影響；4、企業(yè)實(shí)力與贊助投資回報(bào)的比例。

2.1.活動(dòng)與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度

以F1賽事為例進(jìn)行的一次假設(shè)，得出了活動(dòng)與贊助企業(yè)間相關(guān)程度最終會(huì)影響到贊助營銷成敗的結(jié)論。由于贊助營銷是事件營銷的一個(gè)組成部分，因此贊助營銷本身必然帶有事件營銷性質(zhì)，而在“事件營銷操作的黃金法則”（楊興國，2007）中的第一條黃金法則就是“尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性”。贊助營銷作為一種投資性項(xiàng)目，投資項(xiàng)目的選擇將成為整個(gè)贊助營銷能否成功的重要因素。企業(yè)在投資前有應(yīng)當(dāng)怎樣選擇合適的投資項(xiàng)目呢？活動(dòng)與贊助企業(yè)間的相關(guān)程度是進(jìn)行這一選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

上文中曾提到恒源祥贊助北京奧運(yùn)會(huì)的例子。恒源祥作為一個(gè)毛紡織業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，其產(chǎn)品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，給人以厚重溫暖的感覺，然而北京奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)夏季的奧運(yùn)會(huì)，在舉辦的時(shí)候并不是人們對(duì)羊毛衫這一類保暖用品有巨大需求的時(shí)期。因此，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助這一促銷行為并不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，而到冬季人們對(duì)羊毛衫有了需求的時(shí)候，時(shí)間已經(jīng)過了半年，從投資回收效率方面已經(jīng)是一種失敗了。

圖2-1贊助運(yùn)作模式圖

另外，毛紡織業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今社會(huì)正面臨著保暖內(nèi)衣、羽絨服等眾多替代品的競(jìng)爭(zhēng)。恒源祥在其營銷過程中應(yīng)當(dāng)更多的體現(xiàn)其產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品比較中的不可替代性，以刺激消費(fèi)。而北京奧運(yùn)會(huì)中，除了巨大的廣告牌與無數(shù)的廣告宣傳外卻也沒什么能夠體現(xiàn)其產(chǎn)品特性的事物。因此，在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前恒源祥贊助行為的失敗似乎已經(jīng)被注定了。

相反，假設(shè)恒源祥將其贊助行為略加變動(dòng)，對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行贊助，雖然冬季奧運(yùn)會(huì)在其受眾面上遠(yuǎn)不及夏季奧運(yùn)會(huì)廣泛。但是，活動(dòng)的關(guān)注人群則主要是生活在氣溫較為寒冷的國家的喜好冰雪運(yùn)動(dòng)的人群。在冰天雪地的比賽場(chǎng)上，在環(huán)境上就已經(jīng)能給人以寒冷的感覺，在賽場(chǎng)上的每一位運(yùn)動(dòng)員都是這些觀眾關(guān)注的對(duì)象，在這樣一種場(chǎng)合下，只要運(yùn)動(dòng)員們穿上恒源祥生產(chǎn)的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就會(huì)成為觀眾們爭(zhēng)相購買的對(duì)象。

因此，在進(jìn)行贊助營銷決策前先具體的調(diào)查贊助項(xiàng)目的受眾主要有哪些，是否與企業(yè)自身的產(chǎn)品或品牌具有聯(lián)系，活動(dòng)受眾中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品具有潛在需求的人有多少，由此可以幫助企業(yè)選準(zhǔn)一個(gè)合適的贊助項(xiàng)目。

2.2.企業(yè)利用活動(dòng)進(jìn)行的信息傳播

贊助營銷在其信息傳播渠道方面，除了活動(dòng)本身對(duì)贊助企業(yè)相關(guān)信息的傳播外，贊助企業(yè)本身所進(jìn)行的信息傳播也是至關(guān)重要的。以可口可樂在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的贊助營銷為例，可口可樂的贊助金額是4千萬美元，但它為此付出的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場(chǎng)上投入近11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。由此可見在贊助營銷中企業(yè)自身利用活動(dòng)進(jìn)行的信息傳播占據(jù)了贊助營銷信息傳播中的主導(dǎo)地位。

那么怎樣在贊助營銷中利用活動(dòng)進(jìn)行有效的信息傳播呢？下面先來看圖2-2的一組數(shù)據(jù)。圖2-2是北京奧運(yùn)會(huì)后網(wǎng)易科技對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌認(rèn)知度的調(diào)查，從結(jié)果上清楚地看到兩個(gè)非奧運(yùn)贊助商的品牌出現(xiàn)在了調(diào)查結(jié)果當(dāng)中，這一結(jié)果除了說明在這次奧運(yùn)盛典當(dāng)中眾多贊助企業(yè)信息傳播的不足外，同時(shí)也說明了這兩家企業(yè)在信息傳播方面的有效。

北京奧運(yùn)會(huì)的主要觀眾無疑是廣大的中國人民，而北京奧運(yùn)會(huì)本身除了是一場(chǎng)世界性的體育盛典外，在大量的奧運(yùn)宣傳中更是成為中國正在成長(zhǎng)、逐漸強(qiáng)大的象征，而奧運(yùn)會(huì)本身“更高、更快、更強(qiáng)”的精神更是為世界各國人民所熟知。而蒙牛又是怎樣呢？在奧運(yùn)前后，蒙牛的廣告詞中傳播的是“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”。這句廣告恰好與奧運(yùn)精神和北京奧運(yùn)所代表的中國人民的思想不謀而合，在奧運(yùn)這樣一個(gè)大環(huán)境下，人們輕易地將蒙牛誤解為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商也就不足為奇了。也許，蒙牛或許并沒有想到這樣的結(jié)果，但是企業(yè)所宣傳的理念與奧運(yùn)的精神不謀而合使得其營銷產(chǎn)生了意想不到的效果。可見，在贊助營銷信息的傳播中，企業(yè)需要找到企業(yè)自身與活動(dòng)之間思想的相關(guān)點(diǎn)，這樣能使贊助營銷信息方面的傳播收到更好的效果。

2.3.企業(yè)贊助投資金額對(duì)信息傳播的影響

企業(yè)贊助營銷的結(jié)果是通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌等方面的相關(guān)信息的傳播而實(shí)現(xiàn)的，而作為贊助營銷，其信息傳播首當(dāng)其沖的就是活動(dòng)自身對(duì)贊助企業(yè)信息的傳播。

一場(chǎng)大型的活動(dòng)往往不是簡(jiǎn)單的一兩個(gè)贊助企業(yè)所能完成的。因此，活動(dòng)的舉辦則會(huì)根據(jù)贊助金額的多寡給贊助企業(yè)不同的服務(wù)等級(jí)，服務(wù)層級(jí)高的贊助商在活動(dòng)中自然能享受到更好的信息傳播服務(wù)。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，08北京奧運(yùn)會(huì)贊助商共分為四個(gè)等級(jí)，北京2008合作伙伴、2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商、2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。在這四個(gè)等級(jí)之上，國際奧委會(huì)推出了一個(gè)TOP計(jì)劃的贊助商，即奧林匹克全球合作伙伴。也就是說在一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)中有五個(gè)不同等級(jí)的贊助商在同時(shí)為奧運(yùn)會(huì)提供資金支持。而不同的贊助等級(jí)下，贊助商所享受的服務(wù)層級(jí)自然也是有所區(qū)別的。不同的贊助等級(jí)在其權(quán)限中會(huì)有所不同，以奧林匹克全球合作伙伴為例，這一等級(jí)所簽的合同是排他性的合同，也就是說除非贊助企業(yè)方?jīng)Q定終止與國際奧委會(huì)間的贊助合同，否則國際奧委會(huì)將無限期的與這一贊助商合作，當(dāng)然這一等級(jí)的贊助金額也自然是價(jià)格不菲。

單純從宣傳效果方面來說，越高的服務(wù)等級(jí)可以使贊助企業(yè)獲得更好的傳播效果，使企業(yè)獲得更高的知名度和美譽(yù)度。因此，在企業(yè)有實(shí)力和有必要的情況下獲得盡量高的服務(wù)等級(jí)可以使贊助營銷獲得更好的效果，信息更為有效的傳播。

2.4.企業(yè)實(shí)力與贊助投資回報(bào)的比例

無論是活動(dòng)自身的信息傳播還是企業(yè)利用贊助營銷進(jìn)行的信息傳播，都離不開企業(yè)的資金支持，在贊助營銷中，贊助企業(yè)如何選擇合適的投資數(shù)額，從而取得合適的投資回報(bào)呢？

在北京奧運(yùn)會(huì)中有一個(gè)知名度非常高的企業(yè)：聯(lián)想集團(tuán)。它的產(chǎn)品與北京奧運(yùn)會(huì)的科技奧運(yùn)理念相吻合，信息傳播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奧運(yùn)會(huì)中聯(lián)想集團(tuán)無論在贊助活動(dòng)的選擇還是信息的傳播方面無疑都是成功的。但是，在北京奧運(yùn)會(huì)后，它的營銷行為卻失敗了，其中的原因到底是什么呢？這就要?dú)w結(jié)于投資和回報(bào)的因素了。事件營銷的第二任務(wù)是控制成本

早在都靈冬奧會(huì)上聯(lián)想就以奧林匹克全球合作伙伴的身份出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久聯(lián)想?yún)s宣布退出國際奧委會(huì)的TOP計(jì)劃。根據(jù)2009年1月16日Gartner最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，2008年第四季度全球電腦需求增長(zhǎng)成為5年來最差的表現(xiàn)，而市場(chǎng)份額全球排名第四的中國PC廠商聯(lián)想集團(tuán)在全球的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下跌，至7.1%。聯(lián)想在營銷過程中的投資組合迅速地升到了世界第三位，然而這樣的投資使得聯(lián)想的研發(fā)資金難以為繼。2008年，聯(lián)想出現(xiàn)了大面積虧損的預(yù)警，開始在全球范圍內(nèi)大面積裁員。由于企業(yè)自身實(shí)力、財(cái)務(wù)管理方面的不善導(dǎo)致贊助營銷行為的失敗，因此在贊助營銷投資選擇的時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮應(yīng)該依據(jù)自身的條件選擇合適的贊助層級(jí)或者放棄贊助營銷行為。作為以盈利為目的的企業(yè)來說放棄并不等于失敗，只有盈利才代表成功。

圖2-2網(wǎng)易科技：奧運(yùn)贊助商的品牌認(rèn)知和營銷效果調(diào)查

3.企業(yè)贊助營銷決策

綜合以上分析，企業(yè)在實(shí)行贊助營銷行為的時(shí)候應(yīng)當(dāng)充分考慮三點(diǎn)因素：贊助營銷項(xiàng)目的選擇、贊助營銷中企業(yè)信息的傳播手段、企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行合適的贊助營銷。在選擇項(xiàng)目的時(shí)候通過尋找活動(dòng)受眾面廣且與企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)層度高的活動(dòng)贊助項(xiàng)目，通過活動(dòng)與企業(yè)品牌、產(chǎn)品間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行贊助營銷策略的整合。接下來通過企業(yè)產(chǎn)品、品牌之間的契合點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者行為的相關(guān)動(dòng)機(jī)中與活動(dòng)及企業(yè)產(chǎn)品、品牌相契合的部分，選擇合適的傳播渠道實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播方案，最后根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，評(píng)估贊助方案是否可行，對(duì)方案中的計(jì)劃進(jìn)行取舍，找出最有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的方案完成企業(yè)贊助營銷決策的全過程。

參考文獻(xiàn)1 張春健.贊助運(yùn)作指南[M]. 北京:中國致公出版社，2004.

2 程紹同.第5促銷元素[M].臺(tái)北:滾石文化股份有限公司，2001.

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關(guān)鍵詞：高新技術(shù)；科技型中小企業(yè)；營銷策略；風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）13-0150-02

“重視科技型中小企業(yè)，就是重視科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來。”原全國政協(xié)副主席、科技部部長(zhǎng)萬鋼2012年7月2日在接受《望》新聞周刊專訪時(shí)，就高新技術(shù)中小企業(yè)的重要地位進(jìn)行了闡述。作為一種最具活力、最具潛力、最具成長(zhǎng)性的群體，高新技術(shù)中小企業(yè)在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)的促進(jìn)作用?？傮w來說，國家對(duì)高新技術(shù)中小企業(yè)的發(fā)展非常重視，并將其寫入了“十二五規(guī)劃”的發(fā)展藍(lán)圖。但企業(yè)的事情畢竟還是要以企業(yè)為主導(dǎo)，基于高新技術(shù)中小企業(yè)自身固有的屬性和特點(diǎn)，其在營銷策略方面還有很多事情要做。以下筆者主要就我國高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略進(jìn)行研究，希望從中找到一條適當(dāng)高新技術(shù)中小企業(yè)特點(diǎn)的，具有戰(zhàn)略性和前瞻性的，能夠提升企業(yè)效率和效益的發(fā)展脈路。

1 高新技術(shù)中小企業(yè)的概念和特點(diǎn)

高新技術(shù)中小企業(yè)主要是指由科技人員創(chuàng)辦的，以科技人員為主體的，從事高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的，目前仍處于發(fā)展初級(jí)階段或中小規(guī)模的一類知識(shí)密集型的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。根據(jù)《中小企業(yè)促進(jìn)法》，我國將中小企業(yè)定位在員工2000人以下，或總資產(chǎn)4億元以下，或年銷售金額3億元以下。對(duì)照此標(biāo)準(zhǔn)，基于我國在高新技術(shù)方面起步較晚，與發(fā)達(dá)國家有一定的距離，因此當(dāng)前我國的高新技術(shù)企業(yè)絕大部分仍處于中小企業(yè)階段。而正是由于“中小”特征，使得我國高新技術(shù)中小企業(yè)具有一些與其他類型企業(yè)不一樣的鮮明特點(diǎn)：

（1）具有新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的一定資源或能力。這是由于中小企業(yè)自身性質(zhì)所決定的。如果與高新技術(shù)無緣，那么與一般普通企業(yè)就沒有區(qū)別了。

（2）由于我國當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的屬性，從而要求這種高新技術(shù)中小企業(yè)必須要有一定的市場(chǎng)經(jīng)營和應(yīng)變、掌握

能力。

（3）高新技術(shù)中小企業(yè)資源和能力相對(duì)弱小，因此要想得到發(fā)展，必須要更多地借助一些資源，通過一些戰(zhàn)略聯(lián)盟或戰(zhàn)略規(guī)劃來推進(jìn)。

（4）在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，包括營銷策略，都必須立足于高新技術(shù)的屬性，結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2 高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的特征

前面述及，基于高新技術(shù)和中小企業(yè)的共同屬性，這種高新技術(shù)中小企業(yè)的營銷策略特征主要包括以下六個(gè)

方面：

（1）市場(chǎng)的引導(dǎo)性。這是我國當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特性使然。盡管高新技術(shù)中小企業(yè)有其一定的個(gè)性，但其本性仍是企業(yè)，因此也必須接受市場(chǎng)的引導(dǎo)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來推進(jìn)發(fā)展。

（2）服務(wù)的重要性。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來說，推出創(chuàng)新產(chǎn)品是必要的，這是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。但在具體營銷時(shí)，必須強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，因?yàn)樵诋?dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，客戶的滿意度更多地取決于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。特別是對(duì)這種知識(shí)類產(chǎn)品，加強(qiáng)客戶的技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，可以使客戶得到更多的產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提升客戶的忠

誠度。

（3）定價(jià)的高檔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的推出，需要前期大量的研發(fā)成本，再加上客戶的需求價(jià)格彈性相對(duì)較小，因此在對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般實(shí)行的是相對(duì)高價(jià)策略。而對(duì)于市場(chǎng)營銷來說，如何把質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品推銷出去，是一個(gè)重大的營銷課題。

（4）產(chǎn)品銷售和技術(shù)支持的同步性。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)而言，技術(shù)與服務(wù)是同等重要的，并且這兩者在營銷策略中必須得到綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮營銷的最大效益。

（5）團(tuán)隊(duì)的營銷性。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略來說，必須要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營銷的魅力，通過員工共同努力，發(fā)揮出“1+1>2”的營銷效果。

（6）風(fēng)險(xiǎn)的控制性。高新技術(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，而通過市場(chǎng)營銷，可以將市場(chǎng)的信息及時(shí)向生產(chǎn)、研發(fā)部門反饋，以便于企業(yè)快速作出決策，提高企業(yè)的成功系數(shù)，降低失敗的可能性。這也是高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的重要著力點(diǎn)之一。

3 高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的優(yōu)化選擇

總體來說，高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略有很多可選擇性，其中關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，遵照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，對(duì)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化選擇。

（1）產(chǎn)品策略。首先，要使中小企業(yè)所生產(chǎn)出來的高新技術(shù)產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)出企業(yè)的核心利益和讓渡價(jià)值，要通過占領(lǐng)市場(chǎng)的高位，來減少相應(yīng)的營銷策略的推進(jìn)阻力。其次，要做好附加產(chǎn)品的建設(shè)，即將高科技產(chǎn)品的技術(shù)支持和服務(wù)要做到位，方便客戶應(yīng)用并受益。再次，通過一些高新技術(shù)企業(yè)所必須的技術(shù)認(rèn)證、質(zhì)量認(rèn)證以及品牌戰(zhàn)略，來提升高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值。最后，要通過技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)造，挖掘出企業(yè)產(chǎn)品的潛在價(jià)值，培育一些技術(shù)產(chǎn)品的超級(jí)粉絲，提升客戶忠誠度。

（2）定價(jià)策略。一般來說，定價(jià)策略要考量的因素主要包括成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來說，由于其重點(diǎn)要突出產(chǎn)品的高新技術(shù)特性，所以一般要采取相對(duì)高價(jià)策略。但也不是絕對(duì)的，需要綜合考量市場(chǎng)的情況，如果市場(chǎng)上存在同種性質(zhì)的產(chǎn)品，或產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，這時(shí)就應(yīng)該按照市場(chǎng)來定價(jià)。另外，對(duì)于產(chǎn)品在不同生命周期因素也要有所考慮，剛進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品可以實(shí)行高價(jià)，而對(duì)于即將淘汰或更新?lián)Q代產(chǎn)品，則可以采取降價(jià)營銷措施。

（3）分銷策略?；诟咝录夹g(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品特性，其技術(shù)一般掌握在企業(yè)手中，讓客戶接受并熟悉應(yīng)用還不是太容易，因此目前大多數(shù)高新技術(shù)中小企業(yè)采取的是直銷模式，由企業(yè)營銷部門對(duì)市場(chǎng)中潛在客戶進(jìn)行甄別后，然后親自上門推銷，并進(jìn)行相應(yīng)的售后服務(wù)。當(dāng)然，由于企業(yè)相對(duì)較小的公司規(guī)?；?qū)嵙?，如果在合適的特定區(qū)域或進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，選擇一些專業(yè)商，進(jìn)而形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，也是一個(gè)不錯(cuò)的營銷選擇。

（4）促銷策略。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，促銷策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來說，這兩種策略都應(yīng)該有所涉及。但筆者認(rèn)為，高新技術(shù)中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行重點(diǎn)客戶營銷，通過一個(gè)個(gè)客戶個(gè)體良好的口碑，去影響和帶動(dòng)其他客戶，進(jìn)而產(chǎn)生廣告擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)大客戶群，使高新技術(shù)產(chǎn)品逐漸深入人心，被客戶和市場(chǎng)所接受。當(dāng)然，對(duì)一些受眾人群較廣且分散的產(chǎn)品，也可采取直接廣告的形式，在短時(shí)期內(nèi)向社會(huì)傳遞出企業(yè)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)客戶消費(fèi)需求。

（5）其他營銷策略。主要包括技術(shù)支持和服務(wù)營銷策略、價(jià)值鏈整合營銷策略、社會(huì)責(zé)任促銷策略等，需要高新技術(shù)中小企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，按照企業(yè)發(fā)展的不同階段，有選擇地優(yōu)化應(yīng)用。

4 高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的運(yùn)行管理

高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略要想達(dá)到預(yù)期目的，除了制定并優(yōu)化選擇具體策略方案外，更重要的是后續(xù)的運(yùn)行管理和實(shí)施控制。這兩者有機(jī)結(jié)合，相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)最大的效益。

（1）創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念。包括技術(shù)營銷、團(tuán)隊(duì)營銷、共生關(guān)系營銷理念等。作為高新技術(shù)中小企業(yè)來說，必須要勇敢地接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一些新事物，并且根據(jù)形勢(shì)變化，努力更新理念，逐漸形成企業(yè)的核心價(jià)值觀，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（2）組建市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)。高新技術(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要想被客戶接受，就必須根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)和員工特點(diǎn)，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際，組建起有效、實(shí)用的市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)，按照目的、效率、幅度、方便原則，緊貼市場(chǎng)，快速作出反應(yīng)和決策。

（3）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才。高新技術(shù)中小企業(yè)一般規(guī)模較小，因此在營銷隊(duì)伍方面的投入人員也不會(huì)很多，一專多能是營銷人員必備的素質(zhì)。特別是結(jié)合企業(yè)技術(shù)密集的特點(diǎn)，培養(yǎng)一批技術(shù)、經(jīng)營能力兼?zhèn)涞臓I銷人才，是做好營銷工作的重要保證。

（4）建立適合高新技術(shù)中小企業(yè)特點(diǎn)的績(jī)效評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲機(jī)制。營銷策略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和未來。而要想使?fàn)I銷產(chǎn)生效益，就必須建立對(duì)營銷人員進(jìn)行激勵(lì)和約束并重的機(jī)制，在激勵(lì)時(shí)一定要設(shè)立一些挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并對(duì)為企業(yè)營銷作出突出貢獻(xiàn)的員工要大膽?yīng)剟?lì)，形成模范和榜樣作用。同時(shí)，也要完善相應(yīng)制度，規(guī)范營銷員工的行為，使其與企業(yè)的價(jià)值觀保持同步、同向。

（5）完善營銷風(fēng)險(xiǎn)控制，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展。高新技術(shù)中小企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)是比較多的，如技術(shù)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、管理方面的風(fēng)險(xiǎn)比比皆是，稍有不慎，可能會(huì)讓本就弱小的企業(yè)遭遇重創(chuàng)，抑或發(fā)生生存危機(jī)。因此，對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來講，必須時(shí)刻要注意風(fēng)險(xiǎn)控制：一是要高度重視企業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)，力求形成技術(shù)壁壘，以此作為中小企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)；二是要根據(jù)市場(chǎng)需求來開發(fā)新產(chǎn)品，客戶需要的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品；三是緊緊圍繞企業(yè)獲利的屬性，推進(jìn)高新中小企業(yè)的營銷策略，以良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)為企業(yè)的發(fā)展提供保障和動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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[4] 彭光輝.科技型中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2009，（20）.

篇(6)

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；營銷管理；一對(duì)一；營銷策略

一、前言

隨著我國改革開放的不斷深化，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生著翻天覆地的變化，市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出一種多元化、差異化、個(gè)性化的趨勢(shì)，而要想更好地順應(yīng)新時(shí)代下市場(chǎng)的這種需求，需要對(duì)傳統(tǒng)的營銷策略進(jìn)行改革和優(yōu)化。傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足當(dāng)今客戶的需要，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量不再是銷售好的保證，而基于客戶關(guān)系管理的營銷策略正是順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)物，它滿足客戶的特殊需求，針對(duì)客戶的個(gè)性化需要來設(shè)計(jì)營銷手段。

二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵及特征

1.客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是一種全新的市場(chǎng)管理模式，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)作用下的客戶的重要性，在企業(yè)和市場(chǎng)相互合作營銷中，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和激發(fā)社會(huì)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也收獲一批忠誠的顧客。因此客戶關(guān)系管理指的是在市場(chǎng)營銷過程中，重視顧客利益，重視與顧客的交流，了解顧客的特殊需求并竭盡所能為之滿足，這樣不僅有利于了解客戶真正的產(chǎn)品需求，同時(shí)還可以使企業(yè)明確市場(chǎng)真正的導(dǎo)向，將傳統(tǒng)的以商品為中心過渡到以顧客為中心，真正地做到客戶關(guān)系管理，這種以企業(yè)顧客核心價(jià)值觀為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷將是今后營銷策略大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)為企業(yè)的生存發(fā)展指明了方向。

2.客戶關(guān)系管理的特征

（1）一對(duì)一營銷。作為一種新型市場(chǎng)關(guān)系管理，一對(duì)一營銷就是客戶關(guān)系管理中最根本的特征，它是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和客戶的特殊需求，通過積極地和客戶進(jìn)行溝通交流，了解客戶的個(gè)性化需要，并將反饋信息及時(shí)的付諸于生產(chǎn)中，提高產(chǎn)品需求的同時(shí)更好地滿足客戶的需要，為顧客提供專一的個(gè)性化服務(wù)。（2）多元的交流方式。在企業(yè)獲取顧客相關(guān)信息過程中，溝通方式交流方式是獲取直接的信息的來源，而為了更好地照顧客戶的利益，交流方式也是呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，例如通過網(wǎng)絡(luò)在線交流，或者通過手機(jī)客戶端的直接聯(lián)系，以及通過產(chǎn)品信息反饋等途徑來獲取相關(guān)信息，這種多元的溝通方式能夠?yàn)榭蛻籼峁┛旖莘奖闶孢m的服務(wù)。（3）信息資源共享。企業(yè)通過與客戶之間一對(duì)一的交流，得到的客戶個(gè)性化需求信息，這些信息并不是企業(yè)單獨(dú)部門里共享的，而是相關(guān)部門和人員都會(huì)對(duì)這些收集來的信息進(jìn)行詳細(xì)的匯總和分享，這樣不僅有利于優(yōu)化信息共享，而且還有利于提高部門與部門組織間的聯(lián)系，使多個(gè)部門有機(jī)地結(jié)合起來為顧客提供更加高效便捷的服務(wù)。（4）智能化數(shù)據(jù)分析。在客戶關(guān)系管理中得到的信息會(huì)通過智能化的數(shù)據(jù)分析來提取重要數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分析會(huì)更好地指導(dǎo)企業(yè)來滿足顧客的需求，并且可以通過數(shù)據(jù)分析了解顧客真正的需要是什么，這是以前所沒有的，智能化的數(shù)據(jù)分析后的結(jié)果會(huì)被儲(chǔ)存在一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)庫中來方便以后查閱。

三、客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)營銷策略

1.滿足客戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)

要想真正地將企業(yè)個(gè)性化服務(wù)搞好，就需要企業(yè)服務(wù)人員充分理解個(gè)性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)間的差別，首先從服務(wù)要求上來講，如果說標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是針對(duì)大多數(shù)人共同的基本的需求的話，那么個(gè)性化服務(wù)便是針對(duì)獨(dú)立個(gè)體進(jìn)行的滿足其差異性需求的服務(wù)，服務(wù)要求更加嚴(yán)格和特殊。其次，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更加注重人們物質(zhì)方面的需求，而且這些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)僅僅是基本，不夠全面；而個(gè)性化服務(wù)除了對(duì)客人所需要的基本的物質(zhì)方面的滿足外，更加注重的是對(duì)客人精神方面的需求，且服務(wù)領(lǐng)域更加具體。最后，個(gè)性化服務(wù)更能使人們有滿足感，更能從精神層次愉悅大眾，給大眾留下好印象甚至成為回頭客。以上這三條個(gè)性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)間的差別應(yīng)該被服務(wù)人員認(rèn)真理解和把握，要在心中樹立正確的個(gè)性化服務(wù)理念，根據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)理念內(nèi)涵對(duì)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。真正樹立以客戶價(jià)值為中心和以個(gè)性化服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念。

2.組建高效營銷團(tuán)隊(duì)，建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化

構(gòu)建客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化是取得營銷成功的基礎(chǔ)，企業(yè)需要樹立這種以顧客為核心的價(jià)值觀，同時(shí)圍繞著核心價(jià)值觀組件高效的營銷團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)必然秉承著以客戶為導(dǎo)向的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)理念，創(chuàng)造良好的溝通機(jī)制和辦公氛圍，把握顧客的要求，重視顧客的利益，這樣才能使得企業(yè)能夠長(zhǎng)期依附于顧客做好營銷工作。

3.開展網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷數(shù)據(jù)庫的有效整合。而網(wǎng)絡(luò)營銷就是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通信技術(shù)，數(shù)字交互媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。開展網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷不僅營銷成本低，而且通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)工具，可以更好地使顧客了解我們的產(chǎn)品，并可以通過即時(shí)的在線交流，了解顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和不解，了解顧客真實(shí)的需求，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷，其顧客的數(shù)量是龐大的，因此面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，針對(duì)他們個(gè)性化的需求分析，建立營銷數(shù)據(jù)庫的目的就可以更加科學(xué)合理地儲(chǔ)存龐大的客戶數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確分析，及時(shí)更新顧客的需求，并針對(duì)這種需求趨勢(shì)來優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)來滿足更多客戶的需要。

結(jié)束語

面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品的銷售和顧客的需求，必須轉(zhuǎn)變過去以商品為主的價(jià)值觀，真正樹立起以客戶價(jià)值為中心和以個(gè)性化服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念，并結(jié)合當(dāng)前最科學(xué)有效的需求分析來優(yōu)化營銷策略，真正地做到企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇(7)

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個(gè)不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會(huì)效應(yīng)，如客源市場(chǎng)的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊?；?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個(gè)景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時(shí)，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時(shí)間里，從普通的一個(gè)村莊到一個(gè)文明生態(tài)村，再升級(jí)為一個(gè)新的旅游目的地，最終完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對(duì)性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動(dòng)景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長(zhǎng)率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡(jiǎn)單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場(chǎng)形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖?jiǎn)便農(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動(dòng)態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動(dòng)，使得旅游地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而延長(zhǎng)其生命周期。對(duì)正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點(diǎn)是：通過創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動(dòng)涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長(zhǎng)遠(yuǎn)的營銷效果，要使旅游營銷活動(dòng)充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合。基于此，本研究運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略對(duì)北仍村旅游地的營銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)迎合時(shí)代變化和不同目標(biāo)游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開發(fā)個(gè)性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽?wèi)?、賞花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時(shí)，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂場(chǎng)、寵物樂園等放松性娛樂活動(dòng)。值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高?；诼糜误w驗(yàn)開展?fàn)I銷活動(dòng)成了提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長(zhǎng)期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對(duì)北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會(huì)影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價(jià)格策略

對(duì)于北仍村旅游地來說，制定有效的價(jià)格策略是有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價(jià)格策略：一是刺激定價(jià)策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購、會(huì)員打折等刺激性定價(jià)策略，讓游客因感受到滿意價(jià)格而刺激消費(fèi)沖動(dòng)；二是捆綁定價(jià)策略?？删拇钆渲苓叺木仿糜尉皡^(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價(jià)策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系，對(duì)北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。

4、促銷策略

延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺(tái)以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢(shì)影視進(jìn)行植入式營銷，融入電影、電視劇場(chǎng)景情節(jié)，通過場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)北仍村旅游地的印象，達(dá)到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫生教學(xué)會(huì)議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時(shí)代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)，節(jié)前通過媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對(duì)游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場(chǎng)。（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了成熟階段，其營銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語