序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷碩士論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

  文獻一、《基于提高企業(yè)核心競爭力的知識管理應用與研究》

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篇(2)

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)集群；營銷模式；縱向型模式；橫向型模式；交叉型模式

基金項目：國家社會科學基金一般項目，編號：10BGL025

集群企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合進行較為廣泛且形式多樣的企業(yè)間營銷合作，如共同開拓市場、開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進銷售等，以實現(xiàn)各自的營銷目標。合作無形擴大了企業(yè)的邊界，不但能使各成員更加充分發(fā)揮優(yōu)勢，明確存在的價值，還能資源互補，分擔風險和費用，共同根據(jù)外部環(huán)境的變化，相應地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據(jù)以往經(jīng)驗總結(jié)和歸納而成的一種規(guī)律性的、可以參照的解決問題的方法論。因此，“營銷模式”應為營銷主體通過獨特的營銷理念、營銷方法以及形式有機融合形成的一種范式，從而構(gòu)成獨特的營銷能力。學者們基本上將營銷模式定義為理念方法等的集合。而企業(yè)之間紛繁復雜的聯(lián)系可以歸結(jié)為兩大類：縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系（Arita等2006）。因此學者們根據(jù)集群企業(yè)間的主導合作關(guān)系與合作領(lǐng)域特征將集群企業(yè)合作營銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價值鏈上下游的集群企業(yè)利用專業(yè)分工的優(yōu)勢密切配合，通過業(yè)務(wù)外包、配套生產(chǎn)，或組建營銷聯(lián)盟等形式，降低生產(chǎn)或交易成本，以獲取競爭優(yōu)勢的方式。在我國，溫州民營中小企業(yè)也通過縱向合作，整合供應鏈的資源優(yōu)勢，以提高集群的競爭力（趙浩興2007）。由于集群企業(yè)間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數(shù)研究集中于企業(yè)間的縱向合作。

橫向型模式指集群內(nèi)從事價值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過組建水平營銷聯(lián)盟共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來獲得協(xié)同效應。由于目標顧客需求的相似性，同類商品的生產(chǎn)企業(yè)可以共同研發(fā)，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個企業(yè)的營銷成本，并利用集群整體的力量擴大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現(xiàn)為由社會根植性聯(lián)結(jié)形成的小企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)的合作模式。

交叉型模式指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。在我國，專業(yè)市場營銷與“大企業(yè)+小企業(yè)”的中衛(wèi)式營銷便是交叉型集群企業(yè)營銷模式的代表。專業(yè)市場集中了大量的市場交易主體，大量的企業(yè)集聚不僅能夠促進企業(yè)間的相互了解，也增加企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作的機會。

一、樣本選擇與調(diào)查結(jié)果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業(yè)問卷調(diào)查為主，結(jié)合政府、中介機構(gòu)等單位走訪的方法展開調(diào)研，選擇發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群為樣本集群。其中重點以福建泉州的陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群與寶蓋鎮(zhèn)的服裝集群、廣東東莞的虎門服裝集群與厚街鞋業(yè)集群、浙江溫州的服裝與鞋業(yè)集群共六個傳統(tǒng)集群中的企業(yè)作為研究樣本。

2.集群企業(yè)合作營銷模式調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

（1）集群企業(yè)合作營銷理念

企業(yè)的合作營銷理念主要表現(xiàn)企業(yè)期望合作的營銷項目方面，按照上述的三種營銷模式理念的比較，對三個集群中的企業(yè)的營銷理念進行調(diào)查的結(jié)果見表1：

表1. 集群企業(yè)期望營銷合作的內(nèi)容

[期望合作

集群＼&共同

研發(fā)＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促銷＼&通過資源互補共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的統(tǒng)計結(jié)果表明，影響企業(yè)之間達成合作的主要因素中，不同區(qū)域基于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群不同的產(chǎn)業(yè)條件，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣和促銷方面，對于合作對象都有不同程度的要求，但調(diào)查的三個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群顯示，各個地區(qū)的企業(yè)基本上是持平的。

（2）合作方規(guī)模

合作方規(guī)模是集群企業(yè)在合作過程中非常重視的一個因素，主要影響著企業(yè)在合作過程中可以掌握的資源的多寡，以及企業(yè)的主動地位，其結(jié)果影響著企業(yè)能否爭取到較好的資源，以及對企業(yè)來說較為優(yōu)先的機會。調(diào)查結(jié)果顯示，在福建泉州，參與調(diào)研的集群企業(yè)合作方是大企業(yè)的比例占29%，小企業(yè)占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結(jié)果表明，總體上看，由于樣本企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在三地的集群中，這些中小企業(yè)營銷的合作方大多數(shù)也是中小企業(yè)，與上規(guī)模企業(yè)間的合作相對較少。實地走訪的資料也表明，集群內(nèi)大企業(yè)一般較少參與群內(nèi)中小企業(yè)的合作，而更傾向于走出去樹立自己的品牌。

（3）合作方在價值鏈中的位置

從價值鏈的角度看，與企業(yè)合作的主要有上、下游企業(yè)以及同類企業(yè)，由此可以反映出合作營銷的模式和運作方式。本調(diào)查針對合作方在價值鏈中的位置的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表2：

表2. 樣本企業(yè)合作方在價值鏈中的位置

[集群所在地＼&與上游供應商、

下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]

表2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查企業(yè)的合作營銷行為有一半以上發(fā)生在價值鏈的上下游企業(yè)之間，同類企業(yè)間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見，我國傳統(tǒng)集群企業(yè)合作營銷總體呈現(xiàn)出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業(yè)交易市場的企業(yè)參與度

為了了解專業(yè)交易市場在企業(yè)合作營銷中的作用，從而推斷集群企業(yè)合作營銷的系統(tǒng)架構(gòu)，本研究對此進行了調(diào)查。通過調(diào)研，在福建泉州樣本企業(yè)約有83%表示較多參加專業(yè)市場，而東莞和溫州樣本數(shù)據(jù)約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業(yè)對當?shù)氐膶I(yè)交易市場參與度很高，平均達85%以上，是其合作營銷的主要形式之一。在實地走訪中還發(fā)現(xiàn)，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業(yè)市場均有較大規(guī)模。例如，泉州陳埭鎮(zhèn)有專業(yè)鞋材和中國鞋都兩大區(qū)域配套市場，總占地面積為90多畝；東莞虎門鎮(zhèn)有富民商業(yè)大廈、黃河時裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場22個，此外還有富民布料市場、虎門國際布料交易中心等服裝配套商場11個。

（5）當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會的功能和作用

對“當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會對貴公司的發(fā)展提供哪些方面的幫助”題項的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如下表3所示。

表3. 當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會的功能和作用

[調(diào)研地點＼&建立交易市場、舉辦交易會＼&宣傳企業(yè)＼&員工

培訓＼&提供行業(yè)信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

從表3的統(tǒng)計結(jié)果看，有一半或近一半的企業(yè)通過當?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會的幫助，參與專業(yè)市場和各類交易會；利用政府或協(xié)會搭建的平臺宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象。

二、研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，作為我國傳統(tǒng)集群發(fā)展較早、發(fā)育相對成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業(yè)在其合作營銷模式上總體上都呈現(xiàn)出以上游采購的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營銷模式具體體現(xiàn)為，在營銷理念上，結(jié)合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎(chǔ)的相同顧客群，產(chǎn)品類似，可以共同研發(fā)，共做渠道等，企業(yè)之間可以形成資源互補，有利于降低生產(chǎn)成本；其系統(tǒng)架構(gòu)主要為以政府和行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)引導及支持、專業(yè)交易市場拉動的上下游企業(yè)和同類廠商之間的合作；其運行方式是企業(yè)向上游供應商或配套商采購原材料或初級產(chǎn)品，自行生產(chǎn)或與上下游、同類企業(yè)進行產(chǎn)品組合，最后以自建渠道和專業(yè)市場雙重渠道實現(xiàn)銷售。在此運作中，同類企業(yè)間的合作營銷非常有限，主要集中在價值鏈下游的銷售環(huán)節(jié)，且合作主要由專業(yè)市場帶動，而非產(chǎn)生于企業(yè)間的主動意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業(yè)在合作營銷上呈現(xiàn)出各自的特點：泉州集群內(nèi)的大企業(yè)相對較多，集群中已經(jīng)初步形成了大企業(yè)+小企業(yè)、大企業(yè)創(chuàng)品牌而小企業(yè)做配套的中衛(wèi)式交叉型合作營銷模式。東莞集群中由于中小企業(yè)十分活躍，強勢主導企業(yè)的作用不明顯，而當?shù)氐膶I(yè)化交易市場成為集群企業(yè)間聯(lián)系的紐帶和利益協(xié)調(diào)者。集群企業(yè)的合作營銷呈現(xiàn)出典型的由專業(yè)交易市場帶動的交叉型模式。溫州集群企業(yè)雖在總體上與上述兩地集群的合作營銷模式相同，但同類企業(yè)之間的合作營銷相對較多，因此“同業(yè)營銷聯(lián)盟”橫向合作的作用逐漸增大。

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作者簡介：

徐曉飛（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大學2011級研究生，研究方向：企業(yè)管理，市場營銷；

篇(3)

在香港特別行政區(qū)，主要有香港理工大學和香港中文大學開展旅游管理高等教育。以香港理工大學為例，該校設(shè)置有酒店及旅游業(yè)管理學院(大學之下二級學院)。在碩士研究生層面，設(shè)置有國際酒店管理理學碩士學位課程、國際旅游及會展管理理學碩士學位課程、環(huán)球酒店業(yè)管理理學碩士學位課程、國際葡萄酒管理理學碩士學位課程等(專業(yè))，對應大陸地區(qū)旅游管理學科的旅游管理、酒店管理、會展經(jīng)濟與管理(專業(yè))。在博士研究生層面，設(shè)置酒店及旅游業(yè)管理哲學博士學位課程和酒店及旅游業(yè)管理專業(yè)博士學位課程(授予DoctorateofHotelandTourismManagement學位)。

二、韓國旅游管理學科的設(shè)置概況

在亞洲，韓國的旅游管理學科發(fā)展較好，地位較高，國際影響力也較大。在韓國的學科體系中，學科被分為大系列、中系列、小系列和專業(yè)。據(jù)韓國國家教育統(tǒng)計服務(wù)中心的統(tǒng)計顯示，從所在中系列來看，旅游學與管理學、經(jīng)濟學、廣告·宣傳學、金融·會計·財務(wù)學、貿(mào)易·流通學、經(jīng)商教養(yǎng)學并列，均為“管理?經(jīng)濟”下設(shè)的小系列。從整個學科體系來看，旅游學與教育學、數(shù)學、物理、化學、天文、地理、計算機、建筑、醫(yī)學、藥學等是并列的，都是學科小系列?！奥糜螌W”小系列下設(shè)124個專業(yè)，“經(jīng)濟學”小系列下設(shè)106個專業(yè)(1)。對比中韓兩國的學科設(shè)置可以發(fā)現(xiàn)，韓國的“旅游學”實際上處于類似中國一級學科的地位。在韓國綜合實力排名前20的大學中，慶熙大學、京畿大學、亞洲大學、培材大學設(shè)有旅游管理學科。其中，慶熙大學下設(shè)的酒店與旅游管理學院，設(shè)置了酒店管理系、會展管理系、旅游管理系等8個系，涉及到國內(nèi)的旅游管理、酒店管理、會展經(jīng)濟與管理3個學科。培材大學設(shè)置了全球旅游酒店管理系、休閑服務(wù)管理系、休閑運動系；旅游管理碩士、博士學位專業(yè)下設(shè)旅游與節(jié)事管理、酒店與會展管理兩個方向，并設(shè)置有休閑、服務(wù)與運動碩士、博士學位專業(yè)。

三、美國旅游管理學科設(shè)置概況

在美國，酒店管理、旅游管理、休閑與公園管理、會議與節(jié)事管理，是差異較大的4個學科。大學一般會分別設(shè)置不同的碩士、博士研究生課程，相當于大陸的4個不同的研究生專業(yè)。

(1)旅游管理、酒店管理、會議與節(jié)事管理。這些學科一般設(shè)置在商學院/管理學院或其他學院下設(shè)的酒店與旅游管理系、會議與節(jié)事管理系等。前者如康奈爾大學酒店管理學院(CornellUniversitySchoolofHotelAdministration)，開設(shè)培養(yǎng)行業(yè)高級專門人才的酒店管理碩士學位課程(專業(yè)碩士學位MasterofManagementinHospitality)，以及以學術(shù)研究為導向的酒店管理理學碩士學位課程(MasterofScienceinHotelAdministration)和酒店管理哲學博士學位課程(DoctorofPhilosophyinHotelAdministration)。后者如普度大學健康與人類科學學院(CollegeofHealth&HumanSciences)，下設(shè)酒店與旅游管理學院(SchoolofHospitalityandTourismManagement)，在研究生教育方面，提供酒店與旅游管理碩士學位課程(MasterofScience)和酒店與旅游管理博士學位課程(Ph.D.)，均設(shè)有酒店管理、旅游管理兩個領(lǐng)域。

(2)休閑與公園管理。與北美地區(qū)向來重視人類休閑、游憩、公園的研究有關(guān)，休閑與公園管理學科一般設(shè)置在農(nóng)學院/生命科學學院、社區(qū)發(fā)展學院等。例如，德州A&M大學的農(nóng)業(yè)與生命科學學院(CollegeofAgricultureandLifeSciences)下設(shè)游憩、公園與旅游科學系(Recreation，ParkandTourismSciences)。在碩士研究生層面，設(shè)置理學碩士課程(MasterofScience[M.S.]，Recreation，ParkandTourismSciences，分“碩士論文”和“非碩士論文”兩種)；博士研究生層面，設(shè)置哲學博士課程(Ph.D.，Recreation，ParkandTourismSciences)。

四、英法旅游管理學科設(shè)置概況

在歐洲，旅游管理學科(研究生層面)發(fā)展最具國際影響力的是英國和法國。

(1)英國旅游管理學科設(shè)置狀況。在由英格蘭高等教育資助委員會(theHigherEducationFundingCouncilforEngland)、蘇格蘭資助委員會(theScottishFundingCouncil)、威爾士高等教育資助委員會(theHigherEducationFundingCouncilforWales)和北愛爾蘭就業(yè)與學習部(theDepartmentforEmploymentandLearning，NorthernIreland)聯(lián)合開展的研究評估(TheResearchAssessmentExercise)中，商業(yè)與管理(BusinessandManagementStudies)學科門類(unitofassessment)下設(shè)13個一級學科，包括市場營銷、戰(zhàn)略管理、公共部門管理、旅游與酒店管理等1。一般而言，旅游、休閑、酒店、會展是4個相對獨立的領(lǐng)域，并開設(shè)相應的研究生專業(yè)。以英國旅游管理學科排名第一的SurreyUniversity為例。該大學在酒店與旅游管理學院開設(shè)航空管理、國際會展管理、國際酒店管理、國際旅游開發(fā)、國際旅游營銷、酒店戰(zhàn)略管理和國際旅游管理等多個碩士學位課程(均為理學碩士學位MasterofScience)，開設(shè)酒店與旅游管理博士學位課程(哲學博士Ph.D.；分酒店、旅游、會展等多個方向)。

(2)法國旅游管理學科設(shè)置狀況(1)。2015年，法國的旅游類學士、碩士學位，分別單獨命名為“旅游學學士”“旅游學碩士”，不再是經(jīng)濟或管理學科下設(shè)的學位。目前，法國正在設(shè)立“旅游學博士”。

五、澳大利亞旅游管理學科設(shè)置狀況

在澳大利亞研究委員會(AustralianResearchCouncil)開展的學科評估(ExcellenceinResearchforAustralia)中，“商業(yè)、管理、旅游與服務(wù)”是接受評估的22個學科門類(fieldofresearch)之一。其中，“旅游”是與“營銷”“商業(yè)與管理”等并列的8個一級學科之一(2)。與英國、美國相似，澳大利亞的旅游、休閑、酒店與會展也是相對獨立的學科領(lǐng)域。例如，澳大利亞領(lǐng)先的旅游、酒店研究及教育機構(gòu)——GriffithUniversity在商學院下設(shè)旅游、運動與酒店管理系(DepartmentofTourism，SportandHotelManagement)，開設(shè)節(jié)事管理(EventManagement)、國際旅游與酒店管理(InternationalTourismandHotelManagement)、物業(yè)與房地產(chǎn)管理(PropertyandRealEstate)、運動管理(SportManagement)和可持續(xù)旅游(SustainableTourism)等專業(yè)碩士學位和學術(shù)碩士學位課程。在博士研究生層面，在商業(yè)與管理學科招收旅游、酒店、運動、會展等方向的博士生。

篇(4)

5.1.1國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)

國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導致國內(nèi)手機終端產(chǎn)品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機廠商把2005年手機業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務(wù)而使許多消費者蒙受經(jīng)濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機市場競爭進入關(guān)鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內(nèi)手機品牌的鮮明度不夠，手機質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點以提高市場認知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設(shè)計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內(nèi)消費者的偏好，設(shè)計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時間、及時的售后服務(wù)方面進行改進?？傮w來看，國內(nèi)手機廠商可以考慮以下改進:在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設(shè)計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經(jīng)成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強，價格敏感度不流導向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產(chǎn)品細分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內(nèi)手機市場細分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產(chǎn)品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務(wù)智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細分已經(jīng)很難順應市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內(nèi)手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務(wù)手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細分有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結(jié)合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產(chǎn)品分類設(shè)計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機消費行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內(nèi)手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產(chǎn)準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關(guān)鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產(chǎn)品需求和個性應用的訴求。國內(nèi)手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結(jié)合，形成了海爾手機獨特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營銷文化，深受國內(nèi)消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國產(chǎn)手機以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產(chǎn)手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產(chǎn)手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】 CMR 客戶關(guān)系管理 三層架構(gòu)

從80年代中期起，很多企業(yè)以提高效率，降低成本，增強競爭力為由，對業(yè)務(wù)流程進行了重新設(shè)計。CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），是一種以信息技術(shù)為手段、以客戶為中心，重新設(shè)計業(yè)務(wù)功能、重組工作流程的經(jīng)營策略[1]。通過對與客戶間的互動進行管理，CRM可降低銷售成本，提高客戶滿意度、客戶價值、客戶忠誠度，發(fā)現(xiàn)新市場，實現(xiàn)最終效果的提高。

綜合分析CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，本文采用JSP+Struts+ Spring+Hibernate實現(xiàn)，按照企業(yè)級三層架構(gòu)模式進行開發(fā)。

1 系統(tǒng)分析

CRM是以客戶為中心，解決客戶信息管理、客戶跟蹤管理、客戶服務(wù)管理、業(yè)務(wù)知識管理、客戶管理研討五個主要問題[2]。通過整合用戶信息資源，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資源共享，給客戶提供更周到更快速的服務(wù)，進而保持和吸引更多的客戶。通過跟蹤銷售業(yè)務(wù)的整個進程，把銷售進程、管理與客戶服務(wù)、市場管理關(guān)聯(lián)起來，使營銷管理人員、銷售人員、市場人員可以密切的協(xié)同工作，而且可以個性化地開展團隊合作、銷售業(yè)務(wù)等工作。同時，可依據(jù)市場、銷售客戶等信息方便了解全局性的銷售情況以及進行統(tǒng)計分析，并對營銷體系的整個過程進行適時地跟蹤和管理。

2 系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)

2.1 模塊設(shè)計

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的總體功能如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)庫設(shè)計

Oracle是多線程、多用戶的SQL數(shù)據(jù)庫，由一個服務(wù)器守護程序Oracle和很多不同的客戶程序和庫組成，是客戶機/服務(wù)器結(jié)構(gòu)的一個應用[3]。Oracle靈活、快速的特性完全能夠滿足一個網(wǎng)站信息管理的任務(wù)。為此，本系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)庫選擇的是Oracle，涉及的主要數(shù)據(jù)庫表列舉如下。

（1）客戶表：客戶ID、客戶名稱、關(guān)鍵字、客戶類型、客戶階段、跟蹤狀態(tài)、行業(yè)、來源、聯(lián)系人、國家、省份、城市、地址、網(wǎng)址、郵編、開戶銀行、銀行賬戶、創(chuàng)建日期、創(chuàng)建人、備注信息;（2）聯(lián)系人表：聯(lián)系人ID、客戶、聯(lián)系人名稱、性別、電話、傳真、手機、E-mail、QQ、Msn、職務(wù)、產(chǎn)品意向、創(chuàng)建日期、所屬分支、創(chuàng)建人;（3）客戶來源表：客戶來源ID、客戶來源;（4）國家表：國家ID、國家名稱;（5）省份表：省份ID、省份名稱、所屬國家;（6）城市表：城市ID、城市名稱、所屬省份;（7）商機表：ID值、客戶名、聯(lián)系人、主題、具體簡述、銷售產(chǎn)品簡述、預計成交金額、預計成交可能、創(chuàng)建日期、創(chuàng)建人;（8）資源網(wǎng)表：ID值、資源網(wǎng)、資源網(wǎng)類型、網(wǎng)址、創(chuàng)建日期、創(chuàng)建人、描述;（9）銷售文檔表：ID值、文檔類型、文檔名字、文檔主題、創(chuàng)建人、創(chuàng)建日期、文檔;（10）話術(shù)庫表：ID值、話術(shù)場合、內(nèi)容、創(chuàng)建日期、創(chuàng)建人;（11）訂單子項表：訂單子項ID、產(chǎn)品ID、產(chǎn)品數(shù)量、訂單ID、總金額;（12）訂單表：訂單ID、客戶名、訂單編號、總金額、總利潤、已付款、未付款、計劃收款日期、計劃發(fā)貨日期、實際收款日期、實際發(fā)貨日期、收款狀態(tài)、發(fā)貨狀態(tài)、收款方式、回訪日期、訂單日期、銷售人。

2.3 銷售模塊的實現(xiàn)

該部分包括銷售準備和銷售主線，其中，銷售主線是主要內(nèi)容。銷售與市場進行協(xié)同，任何的市場活動都可以為銷售帶來商機，通過對客戶的開發(fā)和跟蹤，確定客戶的購買意向，進行電話銷售，最后形成訂單，并對客戶的購買意向進行不斷的跟蹤分析，形成客戶價值曲向[4]。

（1）銷售準備。銷售準備為銷售做些準備工作，包括資源網(wǎng)的獲取、話術(shù)庫、銷售文檔和產(chǎn)品庫，這些模塊為銷售人員提供輔助信息。資源網(wǎng)提供一些網(wǎng)站信息，為收集客戶提供資源;話術(shù)庫是為銷售人員提供一些行業(yè)術(shù)語;銷售產(chǎn)品文檔可包含公司簡介文檔、產(chǎn)品合成樣品文檔等;產(chǎn)品庫列出在庫產(chǎn)品的信息，供銷售人員使用。這個模塊是個相對獨立的模塊。（2）銷售主線。該部分主要包括客戶的一系列跟蹤過程：客戶收集、客戶篩選、客戶開發(fā)、客戶跟蹤，直到生成商機客戶，最后根據(jù)商機客戶生成訂單，進入訂單跟進模塊。該模塊完全以客戶為中心，從最初的儲備客戶到最后生成商機客戶。

3 結(jié)語

CRM應用于一些與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，如市場營銷、技術(shù)支持等，它是一種改善客戶與企業(yè)之間關(guān)系的新型管理機制，它既是一套管理技術(shù)和軟件也是一種概念[5]。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可跟蹤、分析客戶信息進而了解不同客戶的需求，同時還可觀察、分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)利潤及客戶與企業(yè)的關(guān)系獲得最優(yōu)化。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：會展企業(yè)；創(chuàng)新；營銷

一、會展營銷創(chuàng)新的認識

會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設(shè)計會展產(chǎn)品和服務(wù)、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動的總和。然而如果沒有創(chuàng)新理念的指導，營銷活動就可能仍然追求傳統(tǒng)的、不適應新的環(huán)境的模式。展覽企業(yè)只有把營銷創(chuàng)新提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長。首先，應從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造一個良好的交流平臺。在經(jīng)濟全球化進程中，服務(wù)好觀眾顯得尤為重要。其次，從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內(nèi)大多數(shù)展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊涵的巨大的宣傳效果。在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業(yè)買家。只有具有強有力的品牌競爭力，才能在國際市場上占有一席之地。

二、會展營銷存在的問題

（一）會展經(jīng)濟意識不強

在我國，論會展層次北京第一，論會展數(shù)量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業(yè)尤其是國有企業(yè)的會展經(jīng)濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取信息、尋找商機、推銷產(chǎn)品、展示形象。另外，雖然我國經(jīng)濟一直保持快速增長，會展營銷競爭也越來越激烈，再加上全球的著名投資商也把目光聚焦在充滿活力的中國市場，作為中國朝陽產(chǎn)業(yè)――會展營銷的競爭不再局限于國內(nèi)的競爭，正轉(zhuǎn)向國際化會展市場的競爭，國際展覽巨頭也紛紛登陸搶占中國會展營銷市場。

（二）缺少規(guī)范的管理

一個展銷會的成敗不能單一地從成交額和展會規(guī)模來下定論，規(guī)范有效的管理應該是展銷會成敗的首要保證，而我們有些區(qū)域性的展銷會存著多頭管理，假冒偽劣商品泛濫、冒名侵權(quán)、虛假廣告等等，造成這種混亂局面，是因為缺少規(guī)范有效的管理。

（三）缺少整體策劃的創(chuàng)新

展銷會是一個商業(yè)舞臺，如何使參會的產(chǎn)品在“戲臺”上演出得更精彩，更打動觀眾的心？這就需要一個整體策劃來支撐，而成功的策劃絕不是“千人一面”，需要展銷會舉辦者和參會廠家年年出新辦出自己的特色來，中國的許多展銷會就缺少這種整體策劃的創(chuàng)新。

三、會展企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷手段創(chuàng)新

（1）要積極運用各種新技術(shù)和新的理論研究成果，如網(wǎng)絡(luò)營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷將在信息時代的展覽營銷活動中占有主導地位，互聯(lián)網(wǎng)將被各種展覽營銷主體廣泛應用。

（2）要創(chuàng)造性地運用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發(fā)邀請函給相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創(chuàng)新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務(wù)旅游作為賣點，在邀請函中附加特別內(nèi)容，以求抵消遠途勞頓的負面效應，從而達到提高觀眾前來觀展的興趣。

（二）營銷主體創(chuàng)新

隨著中國展覽市場的逐步放開，國內(nèi)展覽企業(yè)將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。

（1）隨著世界展覽業(yè)競爭的日益加劇，各個國家和地區(qū)特別是展覽業(yè)落后的國家和地區(qū)將出現(xiàn)更多專門的展覽營銷組織或推廣機構(gòu)，這些機構(gòu)可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯(lián)合形式。

（2）大力宣傳自身的辦展環(huán)境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量涌現(xiàn)。

（3）在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認識將更加深入，即除了傳統(tǒng)意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業(yè)整體和專業(yè)媒體等。

（三）營銷內(nèi)容創(chuàng)新

與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內(nèi)容顯得更為實在。實施營銷內(nèi)容創(chuàng)新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。

1.強調(diào)服務(wù)

對于會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服務(wù)。服務(wù)是會展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產(chǎn)品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業(yè)必須精心策劃并適時推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，這是營銷成功的基本前提。事實證明，創(chuàng)新并關(guān)注市場需要的展覽會永遠都是受歡迎的。世博會成功舉辦了100多年就是一個很好的例子。

3.與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)

會展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。在新加坡商務(wù)和會展為新加坡旅游業(yè)帶來的旅游收益占旅游總收益的20%。會展與旅游資源的有機結(jié)合不僅可以促進會展業(yè)的發(fā)展，還可以促進旅游業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)束語

展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務(wù)產(chǎn)品。因為服務(wù)產(chǎn)品具有多種特性，使得在營銷中需要運用相應的服務(wù)營銷技巧。

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篇(7)

內(nèi)容摘要：國內(nèi)客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結(jié)構(gòu)角度，對北京市國內(nèi)游客市場的現(xiàn)狀、空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進行了分析，提出了北京市旅游市場發(fā)展的市場細分策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

關(guān)鍵詞：客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市

旅游客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場營銷等工作的基礎(chǔ)。無論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。

北京市國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀

（一）總體呈穩(wěn)步增長趨勢

北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達的城市之一，以及我國三大經(jīng)濟圈之一――環(huán)渤海經(jīng)濟圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長，國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進行國內(nèi)旅游調(diào)查）接待國內(nèi)游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內(nèi)旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國內(nèi)市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京的國內(nèi)旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國內(nèi)客源市場分析

（一）客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結(jié)果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍；由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

（二）國內(nèi)旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離（如表2），然后再計算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表（表3）。

在對圖表進行分析可以得出：總體來講國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產(chǎn)生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市――石家莊、濟南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區(qū)）均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）平均流量產(chǎn)生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強度為11.2%，?。ㄊ?、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強度就表現(xiàn)的更加微弱了。因此，北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯地衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強現(xiàn)象。距離在1500公里以外處出現(xiàn)的旅游流強度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省、市、自治區(qū)具有很大的開發(fā)潛力。

北京市國內(nèi)客源市場營銷對策

（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當大的開發(fā)潛力。但通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。

（二）國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律

對表3進行分析后可以得知，國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說明距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。

（三）基于目標市場細分的定位策略

國內(nèi)旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應該對北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。

根據(jù)北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風貌，應提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內(nèi)游客，北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的2/3，如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主；重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產(chǎn)品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動延長其生命周期

（四）創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性，房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現(xiàn)時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業(yè)提供營銷信息。

在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運會提供的歷史發(fā)展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運遺產(chǎn)資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發(fā)揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。

旅游營銷是一個系統(tǒng)工程，北京作為一個旅游強市，應該高度重視營銷策略，要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷，使現(xiàn)有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。

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