序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場競爭論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

如今,隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,各行業(yè)內(nèi)的競爭也不斷加劇,產(chǎn)品競爭、人才競爭、技術(shù)競爭等等,不一而足。隨著改革開放和科學發(fā)展觀指導下的新聞事業(yè)改革的深入,報紙媒體業(yè)的“轉(zhuǎn)企”改革等舉措也正在逐步實施,越來越多的報紙媒體運行機制將融入為企業(yè)化和商業(yè)化運營。報紙與社會和經(jīng)濟領域關聯(lián)度更加密不可分。報紙作為一種產(chǎn)品,面臨著同業(yè)內(nèi)與行業(yè)內(nèi)的雙重競爭壓力,報紙媒體在眾多的媒體競爭中能夠生存和發(fā)展更顯得十分迫切。所以,創(chuàng)辦名牌報紙是增強報業(yè)市場競爭力的客觀要求。換句話說,當今報紙媒體間的競爭其實就是品牌的競爭。

一、樹立報紙的品牌是一個漸進的過程

報紙媒體業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)一樣,其發(fā)展水平、發(fā)展程度離不開一些不可或缺的要素。具備了這些要素,也就提高了發(fā)展的速度和質(zhì)量。

1.人才是保障。報紙業(yè)是一個知識密集型產(chǎn)業(yè),需要各專業(yè)、各層次、各領域的專門技術(shù)人才。一些知名品牌報紙往往在人才配置上做到了行業(yè)內(nèi)優(yōu)先,有的甚至具備了獨家的優(yōu)勢性的人才儲備,保證了報紙獨家信息的收集和使用。在綜合性與專業(yè)性并為報紙發(fā)展趨勢下的今天,信息的時效性、準確性、權(quán)威性對于一個報紙來說至關重要。這就需要專門人才的運作與把握。

2.定位準是基礎。報紙最終的歸宿是受眾和讀者。讀者對報紙的評價是報紙存在的價值體現(xiàn)。讀者對于報紙內(nèi)容的取向性很強,有人喜好時事報道,有人偏愛社會評論,有人關心生活常識,有人重視經(jīng)濟信息。所以,報紙吸引的讀者越多,則體現(xiàn)報紙的辦報方向與思路越貼近人群。報紙的專屬讀者越多,則說明報紙的專業(yè)性越強。經(jīng)濟類報紙更應該鉆研自身的特點,抓住屬于自己的那些讀者。歸根結(jié)底,讀者的多寡與評價才是報紙品牌評定的硬指標。

3.與讀者互動是方向。報紙也是商品,贏利也是辦報者的目標之一。商家之所以選擇報紙為載體來宣傳自己的產(chǎn)品,是因為報紙有較為固定的讀者群。如果,讀者能夠與報紙發(fā)生互動,則證明讀者對報紙已充分信任,他們的意見與建議是報紙發(fā)展的捷徑。也就是說,只在取得讀者信任的情況下,報紙才能長期具備品牌效應?！缎畔⑴c市場報》創(chuàng)辦的?？阅茉趶娛秩缌值氖袌錾鲜艿阶x者的喜愛,在報攤上賣的很“火”,正是因為單期載有的數(shù)千條的市場互動的信息保有量,大大地吸引了讀者的眼球。

二、報紙的社會定位是實現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎

當前我國的報紙社會定位各有不同,有黨報、行業(yè)報紙、地區(qū)性報紙以及綜合性報紙等,這些報紙對社會的影響各有不同。以行業(yè)報紙為例,用商業(yè)化的眼光來看,行業(yè)報紙是某行業(yè)創(chuàng)辦的一份文化消費品,其贏利目的是次要的,它的讀者群包括行業(yè)內(nèi)部人員以及各種新的投資者。在行業(yè)的價值鏈條中,它應該處于從有形資本轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)再帶來更多有形資本的某個中間環(huán)節(jié),其社會影響力較為具體,而就社會影響力而言,行業(yè)報紙遠不如綜合性報紙廣泛。所以報紙社會定位是否準確能直接影響報紙的社會效應。

1.準確的社會定位要充分考慮讀者群的具體需求。無論是哪一類的報紙,都是為不同的讀者群而服務的,只有清楚了讀者群想要獲取哪一方面的信息,報紙的定位才會準確,報紙才能真正發(fā)揮其媒體作用,才能真正體現(xiàn)價值,從而成為此類報紙的品牌。一份成功的報紙只有適時調(diào)整思路,創(chuàng)辦相應版面,迎合市民百姓需求,才能找到了適合自身發(fā)展和市場定位的辦報模式。

2.健康的內(nèi)容是報紙定位的前提。報紙作為一種傳播媒體,其內(nèi)容直接影響著人們的思維,所以,無論將報紙定位為哪一類,報紙內(nèi)容必須是健康向上的,與社會潮流相符的,服從于黨的方針政策的。

三、報紙的品牌意識是提升報紙綜合實力的重要保障

提升報紙的綜合實力是各家報紙的共同奮斗目標,報紙的綜合實力體現(xiàn)在很多方面,包括報紙的發(fā)行量、廣告效果、投遞時效、服務質(zhì)量等基本要素,這都需要報紙創(chuàng)辦人從根本上加以解決,使報紙在整個生命周期內(nèi)體現(xiàn)出與眾不同的品牌特色。所以,報紙的綜合競爭力是與報紙創(chuàng)辦人的品牌意識分不開的。

1.設置專門的品牌策劃機構(gòu)。就像包裝一個產(chǎn)品一樣,專門的品牌策劃機構(gòu)能夠初步行使品牌建設與維護的職能。如一些實力雄厚的報紙建立了傳媒戰(zhàn)略研究中心,有的設置了品牌推廣部等。但絕大部分報紙媒體因為各種原因,都沒有專門的品牌管理部門和管理人才,類似工作往往只能由廣告部門、發(fā)行部門、采編部門等來擔任,這種情況在報業(yè)欠發(fā)達地區(qū)尤為突出。從而導致該地區(qū)部分報紙媒體的品牌建設仍處于很低的層次和水平,顯然這是此類報紙無法掩飾的缺失,必將導致日漸崛起的報紙行業(yè)競爭中使一部分報紙失去競爭能力。

篇(2)

在市場經(jīng)濟條件下，人才競爭日益劇烈，人才流動日趨頻繁，合理、正當?shù)娜瞬帕鲃邮怯幸娴?，但人才流動也給企業(yè)帶來負面影響，特別表現(xiàn)為人才流動中企業(yè)信息秘密的流失，這就要采取相應的措施來防止，以保護和促進企業(yè)健康發(fā)展。

一、加強行政管理促使人才合理流動人才流動是一個企業(yè)發(fā)展的動力，是企業(yè)具有活力的表現(xiàn)，加強行政管理，促使人才合理流動是企業(yè)發(fā)展的必要手段和措施。人才只有正常合理的流動，才不至于使一個企業(yè)處于封閉固守的狀態(tài)。一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)，它的管理機制必須是科學合理的、與時俱進的。因為這種管理機制給人才提供了施展本領的條件和機會，使他們有了用武之地，因此，先進的行政管理機制可以留住人，落后的管理機制能趕走人。一個企業(yè)要想長盛不衰，對某些崗位的人才作階段性調(diào)整，保持一定的流動性，穩(wěn)而不僵，活而不亂，始終讓企業(yè)處于一種最佳狀態(tài)，這既是企業(yè)發(fā)展的需要，同時也是企業(yè)進行人力資源開發(fā)、使用的必要手段。在市場經(jīng)濟條件下，人才流動有其必然性，人才流動是優(yōu)化人力資源配置、開發(fā)人力資源的必然要求，通過行政管理、合理的人才流動對國民經(jīng)濟各部門進行人力資源再配置，實現(xiàn)生產(chǎn)力要素的最佳結(jié)合，從而形成新的生產(chǎn)力。我國加入 WTO 后，社會主義市場經(jīng)濟的逐步完善，市場的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，無論是國企或私企，都在市場經(jīng)濟的競爭中去尋求提高企業(yè)的核心競爭力，因為市場的競爭是人才的競爭，哪個企業(yè)留住了人才，哪個企業(yè)就會呈現(xiàn)出勃勃的發(fā)展生機。

二、造成人才流動的原因目前來說造成人才流動現(xiàn)象的原因是多方面的，主要有以下幾點：

1.人的趨利性。這是企業(yè)人才流動的主要原因，獲取能夠滿足其物質(zhì)利益需要是個人工作中的一大動力。在社會許可的條件下，利益最大化成為許多組織和個人可以理解的奮斗目標。雖然事事不能向錢看，但企業(yè)中的各類人才，如努力工作，取得成績得不到相應的回報，那么，跳槽或外流就成為不可避免的事。

2.人不能盡其才。俗話說，人盡其才，物盡其用，同樣也需要量才而行，如果才能長期得不到發(fā)揮，專長得不到施展，就不能安心工作。因此，就要安排得體，不要挫傷了他們的積極性，使他們的專業(yè)才能有用武之地。

3.陳舊的瓶頸式行政管理。由于近幾年外來的務工者越來越少，他們的要求越來越高，這山看著那山高迫使企業(yè)招工難，使整個地區(qū)出現(xiàn)用工荒，使本地區(qū)的企業(yè)無法正常生產(chǎn)，企業(yè)面臨著用工不到位，生產(chǎn)不正常，從高峰滑下低谷。本來整個地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似相同，都靠的是密集型人力勞動，這樣下去的話，整個地區(qū)的產(chǎn)品就會受到?jīng)_擊。因此，在惡劣的市場競爭環(huán)境下，一個企業(yè)要想立于不敗之地，必須要在企業(yè)內(nèi)部進行改制，要打破原有陳舊的瓶頸式行政管理，比如：對員工表現(xiàn)有形式的正激勵，發(fā)放工資及時，獎金、津貼、福利要到位，加強日常能力培訓等等，以放開式行政管理去招能人志士。

4.用人制度僵化，講形式不講實效。許多企業(yè)在員工的選拔上、任用上過多地講求資歷和職稱甚至年齡，論資排輩，就會挫傷一些有能力、有經(jīng)驗的人才的積極性，使他們內(nèi)心失衡。雖然職位不能直接代表能力，但人們往往把能力、貢獻的大小與職位、職稱的高低掛起鉤來。一個企業(yè)領導如果不能做到人盡其才，讓人才在企業(yè)擔任一定的角色，就會難以留住人才。

5.企業(yè)文化缺乏凝聚力。許多企業(yè)沿用傳統(tǒng)的管理模式，特別是本地區(qū)私營企業(yè)比較多，遍地開花，他們在管理模式一味追求產(chǎn)值、效益，忽視或不重視企業(yè)文化的建設，企業(yè)缺乏一種激勵員工奮發(fā)進取和一種凝聚員工與企業(yè)同呼吸共命運的精神力量，員工看不到企業(yè)的前途并有潛在的危機感。在此情況下，高素質(zhì)人才外流就可想而知了。

篇(3)

【論文摘要】：壟斷的潛在危害自不待言，而濫用壟斷力量的危害更是顯而易見的。在國際貿(mào)易中，對于濫用市場支配地位中市場如何界定是爭論很大，容易被模糊的一步。文章通過詳細的闡述市場支配地位中市場界定的重要性，以及如何來界定市場支配地位，為實務解決提供一定的建議。 

 

 "濫用市場支配地位"行為原本在公用事業(yè)領域較為突出。如郵電局強行為用戶配發(fā)電話機，電力部門強迫用戶購買其指定的配電箱，自來水公司強迫用戶購買其指定的給水設備，煤氣公司強迫用戶購買其指定的煤氣灶和熱水器等。公用企業(yè)具有自然壟斷行業(yè)的特征，由于受資源、技術(shù)等方面因素的制約，由一個或者少數(shù)幾個企業(yè)來經(jīng)營比更多的企業(yè)參與經(jīng)營能取得更大經(jīng)濟效益，也比較容易界定。但是在其他普通商業(yè)領域，濫用市場支配地位的界定則難以取得一致見解。而在國際貿(mào)易中濫用市場支配地位，其實質(zhì)是濫用壟斷力量的表現(xiàn)之一。當今世界各國，尤其是市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，大都有反壟斷法，只是名稱不同。如美國稱之為"反托拉斯法"，日本稱之為"公平交易法"，歐盟則習慣稱之為"競爭法"，我國直接稱為"反壟斷法"等等。但不管如何稱呼，其目的是一樣的，即改善經(jīng)濟效能，使消費者享受較低的價格，更多的選擇和更好的產(chǎn)品質(zhì)量。其中，大部分均有涉及濫用市場支配地位方面的規(guī)定。 

 

一、市場支配地位的涵義 

 

 關于市場支配地位( dominant position) ,不同的學者下的定義并不完全一樣。例如,一種定義將其定義為"單一企業(yè)策略可以或者可能對于福利有負面效果的情況"①。這個定義是西方學者以社會福利最大化作為預期目標的一種定義,但是并沒有闡明靜態(tài)與動態(tài)效率的有關影響。另一種定義是指"這類企業(yè)能夠逃避市場上看不見的競爭壓力,從而可以為所欲為地實施自己的經(jīng)營策略,并且能夠完全以符合自己利益的方式影響市場的競爭條件"②。這個定義強調(diào)的是企業(yè)在市場上能夠不受其他企業(yè)競爭的影響,并能夠按自己的目標控制市場,影響市場競爭條件并獲取利益,但忽視了企業(yè)應具備的條件。還有一種定義認為,"市場支配地位是指企業(yè)所獲得的能夠獨立于其他競爭者采取影響價格和產(chǎn)量的行動的一種市場力量"③ 。這個定義強調(diào)的是企業(yè)在市場競爭中已不受其他競爭者的影響而能夠獨立地采取行動提高產(chǎn)品價格或降低產(chǎn)品產(chǎn)量,這個定義直接強調(diào)企業(yè)在市場上對產(chǎn)品價格和產(chǎn)量的操縱與影響能力,同樣忽視了企業(yè)應具備的條件。歐共體委員會在關于大陸罐頭(continental can)一案的裁決中對市場支配地位的定義也作出了經(jīng)典表述:如果企業(yè)有能力獨立行為,即它們在行為時不考慮競爭者、買方和供貨方的情況,它們就是處于市場支配地位的企業(yè)。我國反壟斷法中所稱市場支配地位，是指經(jīng)營者在相關市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進入相關市場能力的市場地位。 

 市場支配地位是市場優(yōu)勢濫用的首要構(gòu)成要件。司法實踐中認定企業(yè)是否違法首先就要考察企業(yè)是否擁有市場支配地位。因而，跨國公司也往往以否認擁有市場支配地位來作抗辯。市場支配力是指市場上存在不受競爭制約的企業(yè)(基本上是跨國公司)不必被迫考慮其競爭者或其交易對手行為的企業(yè)，因此，它可以通過單方面的行為甚至獨自就影響市場上的競爭條件，即是說不是競爭能夠支配這些企業(yè)，而是這些企業(yè)支配競爭，同時還表現(xiàn)為一個相互間沒有實質(zhì)性競爭的企業(yè)集團，也可以相應不存在卡特爾協(xié)議的情況下共同支配市場。在英國的《公平貿(mào)易法》中，市場支配地位是作兩種劃分，一是結(jié)構(gòu)性的，二是行為性或混合性的。前者指一家企業(yè)單獨擁有的市場支配地位，即是指一個獨家企業(yè)，或一組相聯(lián)系的企業(yè)，至少占有25%的相關市場。沒有必要對結(jié)構(gòu)情形中的行為進行調(diào)查來確定市場支配地位是否存在，僅市場份額因素本身就足夠了，但如果為了調(diào)查是否利用了市場支配地位，那么對行為的調(diào)查就是必要的。后者指由多家企業(yè)共同擁有的市場支配地位。僅市場份額的調(diào)查是不夠的。在這種情況下除了調(diào)查市場，對市場中的企業(yè)行為也要進行調(diào)查，如對《公平貿(mào)易法》中所講的那些采取特殊做法來限制、阻止或扭曲相互之間的競爭的企業(yè)。這種劃分沒有德國法的詳盡，但它體現(xiàn)了一種思想，即在市場優(yōu)勢濫用的指控中，企業(yè)不得以單獨不擁有市場支配地位作抗辯，如果它與其他企業(yè)結(jié)合在一起占居了市場支配地位，并與其他企業(yè)共同采取了特殊的限制競爭作法的話。 

 

二、關于濫用市場支配地位的界定 

 

 在實務操作中，認定國際貿(mào)易中的一方（一般是銷售方）濫用了市場支配地位，是一個看似簡單而實際上比較復雜的問題。簡單的是各國大多有國內(nèi)法或國際法對此做出規(guī)定，似乎只有對照規(guī)定即可。如《歐盟條約》第86條規(guī)定: 

 "一個或者多個在共同市場或者其中的相當一部分地域內(nèi)占有優(yōu)勢地位的企業(yè)，濫用這種地位的任何作為可能影響成員國之間貿(mào)易的，因與共同市場不相容而被禁止;特別是禁止包含下列內(nèi)容的濫用行為：直接或間接地實行不公平的購買或者銷售價格或者其他不公平的交易條件地； 

 （一）限制生產(chǎn)，市場或者技術(shù)發(fā)展，損害消費者利益的； 

 （二）在相同的交易情形下，對交易當事人實行不同的交易條件，因而置其以不利的地位； 

 （三）要求對方當事人接受與合同主題在本質(zhì)或者商業(yè)習慣上無關聯(lián)的附加義務，作為簽訂合同的前提條件。" 

 根據(jù)聯(lián)合國《控制限制性商業(yè)慣例的多邊議的公平原則和規(guī)則》規(guī)定，企業(yè)原則上應避免在有關市場中采取下列行動或行為：對其他競爭者采取掠奪性行為，如使用低于成本的價格消滅競爭者；在供應或購買貨物或服務時歧視性定價；通過一系列的措施達到企業(yè)兼并獲取市場支配地位的目的；規(guī)定進口貨物在進口國的轉(zhuǎn)售價格；并非為了正當?shù)纳虡I(yè)目的，諸如質(zhì)量、安全、充分的銷售和服務等附加供應貨物或提供服務的條件，例如，以向供應人或其他指定的人購買其他貨物或服務為提供某種服務或貨物的條件。 

 我國反壟斷法第十九條規(guī)定，有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位： 

 （一）一個經(jīng)營者在相關市場的市場份額達到二分之一的； 

 （二）兩個經(jīng)營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的； 

 （三）三個經(jīng)營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的。 

 有前款第二項、第三項規(guī)定的情形，其中有的經(jīng)營者市場份額不足十分之一的，不應當推定該經(jīng)營者具有市場支配地位。 

 被推定具有市場支配地位的經(jīng)營者，有證據(jù)證明不具有市場支配地位的，不應當認定其具有市場支配地位。 

 美國的《歇爾曼法》，《克來頓法》，德國的《反對限制競爭法》，聯(lián)合國的《消除或控制限制性商業(yè)慣例法律范本》等等，對濫用市場支配地位都也有相應的規(guī)定。然而，我們可以發(fā)現(xiàn)，在實務中，以《歐盟條約》第86條為例，要認定一個行為是濫用市場支配地位的行為，并非簡單的過程，其至少包括四個方面的步驟： 

 (一)界定市場的定義，包括產(chǎn)品市場和地理市場。 

 (二)界定國際貿(mào)易一方是否在該市場擁有支配地位。 

 (三)該方是否濫用了其支配的地位。 

 

 (四)給競爭對手或消費者造成了損害。 

 我國反壟斷法也借鑒上述別國立法經(jīng)驗作出了如下規(guī)定，認定經(jīng) 

（一）該經(jīng)營者在相關市場的市場份額，以及相關市場的競爭狀況； 

（二）該經(jīng)營者控制銷售市場或者原材料采購市場的能力； 

（三）該經(jīng)營者的財力和技術(shù)條件； 

（四）其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度； 

（五）其他經(jīng)營者進入相關市場的難易程度； 

（六）與認定該經(jīng)營者市場支配地位有關的其他因素。 

 

三、濫用行為的界定 

 

通常企業(yè)擁有市場支配地位并不為法律所禁止，但濫用其地位則為法律所不容。所以關鍵在于如何認定其有濫用的行為。在理論和實踐中人們往往只強調(diào)三個步驟來分析和解決問題：一狀態(tài)要件--市場支配地位;二行為要件--取得，維持和擴展市場支配力的積極行為；三 后果要件--對消費者和競爭對手造成的損害④。首先，對市場（包括產(chǎn)品市場和地理市場）的界定是大前提。不先把市場的范圍搞清楚，直接分析某企業(yè)的某產(chǎn)品是否擁有支配地位，是否濫用該地位等，都是不科學的。當然，在大多數(shù)情況下，市場的定義是顯而易見的，無需費力考慮，但也有很多案例中，市場的定義至關重要。比如一樣商品，出口到很多國家，在少數(shù)幾個國家占有大比重，在多數(shù)幾個國家只有百分比很小的零銷，此時，市場為少數(shù)幾個國家，還是全部擁有出口產(chǎn)品銷售的國家，則是界定是否占有市場支配地位的重要前提。其中，何謂統(tǒng)一的地理市場是一個需要首先解決的問題。因為如該商品不能單獨構(gòu)成一個市場，并且統(tǒng)一的地理市場也沒有形成，那自然無法界定市場，那么所謂濫用市場支配力量也就無從談起。 

要確定市場支配地位，界定市場的步驟是必不可少的，有些時候是極其重要的。市場界定不清，很可能導致截然相反的認定結(jié)果。事實上，不僅在國際反壟斷領域（支配市場的行為在很大程度上就是壟斷行為），在國內(nèi)反傾銷反補貼領域，對市場的界定都是十分重要和值得研究的，尤其在歐共體《羅馬條約》規(guī)定之下所謂的共同市場中，市場的確切范圍更是重要。其次，則是經(jīng)營者以各種有形無形方式利用了此種優(yōu)勢，損害了消費者或競爭對手的利益。我國反壟斷法對濫用市場支配地位的表現(xiàn)形式作出了規(guī)定： 

（一）以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品； 

（二）沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品； 

（三）沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易； 

（四）沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易； 

（五）沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件； 

（六）沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇；

（七）國務院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認定的其他濫用市場支配地位的行為。 

 

四、我國反壟斷法對濫用市場支配地位的規(guī)定 

 

我國的反壟斷法是在借鑒各國經(jīng)驗的基礎上結(jié)合本國實際作出的，也堪稱十分全面周詳，但私以為，還有稍有缺憾： 

 

（一） 對市場的認定模糊 

首先,立法者應對"相關市場"作出明確界定,這是認定市場支配地位的前提。但就目前反壟斷法而言,并未顯出立法者對該問題傾注了充分的關注和重視。而且現(xiàn)行的《反不正當競爭法》等也未對此作出明確的規(guī)定。這種情形勢必造成實踐中的困難。建議,在立法中明確界定相關產(chǎn)品市場和相關地理市場,并在執(zhí)法中充分考慮需求狀況、產(chǎn)品性能、價格等有關因素,以求適用法律公平、效率、合理。其次,定量分析不可或缺。反壟斷法第十九條第一款規(guī)定,任何擁有一半市場份額的經(jīng)營者將被推定為具有市場支配地位。這與歐盟競爭法的標準大體一致。值得注意的是,在我國,市場份額超過50 %的企業(yè)基本都是大型國企,而且大都處于公用事業(yè)領域,可能獲得反壟斷法的豁免;而市場份額超過50 %的私有企業(yè)幾乎鳳毛麟角。這是我國的特殊國情,有別于歐盟和美國。在這種情況下,該市場份額標準顯得過高,這將導致該條規(guī)則極少被適用,有違立法初衷。另外外國企業(yè)在我國被裁定為市場支配地位濫用的可能性大大降低。與中國國情相似的眾多經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家,多以35 %作為市場份額的定量標準,值得我們借鑒。雖然第二款第三款作出了補充，但并不能保證萬全。 

 

（二） 對濫用行為的認定不全面 

國際立法經(jīng)驗表明,對濫用行為的認定經(jīng)歷了從結(jié)構(gòu)主義向行為主義轉(zhuǎn)變的過程。中國在立法上關注對行為本身進行規(guī)范,并未明確提出奉行的是本身違法原則還是合理原則。根據(jù)目前國際通行做法和中國國情,采用后者更為恰當。但實踐中,合理原則要求執(zhí)法者能充分考慮市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)績效和行為后果,判斷過程復雜,難度較大,這就需要執(zhí)法者具有較高的經(jīng)濟學水平和其他相關素質(zhì);此外,也要求有關部門在實踐中不斷細化認定標準,出臺實施細則,以便操作。再者,對濫用行為的認定,不僅應考慮排擠競爭的因素,也應考慮損害消費者福利的因素;同時我國應明確采用歐盟"實質(zhì)的"或"潛在的"損害后果標準,有助于更好地保護中小企業(yè)的利益。 

 

五、結(jié)語 

 

從世界各國反壟斷立法的發(fā)展趨勢看，反壟斷立法逐漸集中在壟斷行為上，不再對市場支配地位規(guī)制。從中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀看，規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展不夠，企業(yè)競爭力低，國家的政策導向是發(fā)展大企業(yè)、大集團，鼓勵發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟。因此，總的來說從我國目前經(jīng)濟發(fā)展的水平和企業(yè)競爭力的現(xiàn)狀出發(fā)制定的中華人民共和國反壟斷立法針對市場支配地位本身進行規(guī)制更具合理性，值得在實踐中認真實施，進一步發(fā)展完善。 

 

注釋： 

①《美國最高法院判例匯編》, 1956 (351) : 305、309 - 310. 轉(zhuǎn)引自劉寧元, 司平平, 林燕萍. 國際反壟斷法》, 上海:上海人民出版社, 2002年版,第91頁. 

②《美國最高法院判例匯編》, 1991 (221) : 6. 轉(zhuǎn)引自劉寧元, 司平平, 林燕萍. 《國際反壟斷法》,上海: 上海人民出版社, 2002年版,第98頁. 

③ see chicago board of trade v. united states, 246 u. s. 231 (1918). 

④ 陳晶瑩主編.《國際貿(mào)易法案例詳解》，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2002年6月版. 

 

參考文獻 

[1] 王家珍主編. 《反不正當價格行為研究》，中國物價出版社，2003年6月版. 

[2] 陳晶瑩主編. 《國際貿(mào)易法案例詳解》，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2002年6月版. 

[3] 尚樹梅主編. 《國際經(jīng)濟法案例分析》，中國人民大學出版社，2000年12月版. 

[4] 劉寧元, 司平平, 林燕萍. 《國際反壟斷法》，世紀出版社，2002年9月版. 

[5] 王生衛(wèi). 《反壟斷法中濫用市場支配地位的界定》，載于《華南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)》,2004年1月號. 

篇(4)

論文摘要：在國際貿(mào)易中，對商標顯著性的保護體現(xiàn)了國際貿(mào)易商標法律制度構(gòu)建的基本價值。地域性保護制度差異是國際貿(mào)易中商標顯著性保護的障礙，國際社會為協(xié)調(diào)國際貿(mào)易中商標顯著性保護制度地域差異障礙進行了立法構(gòu)建。目前，國際貿(mào)易商標顯著性立法構(gòu)建中出現(xiàn)了以馳名商標為典型的擴張性保護與平行進口為典型的抑制性保護趨勢。

商標的顯著性是指商標自身具有獨特的識別特征，能夠區(qū)別商品或服務出處，它是商標的固有屬性，也是法律保護的重要目的。在國際貿(mào)易中，保護商標的顯著區(qū)別性是商標法律制度構(gòu)建的基本價值。

商標對于國際貿(mào)易具有重要的促進功能，其功能的發(fā)揮是基于商標具有的顯著識別性。國際貿(mào)易中構(gòu)建商標法律制度的基本目的就是讓商標的顯著性能夠得到超越地域限制的國際保護。在國際貿(mào)易中，具有顯著區(qū)別性是商標受到法律保護的前提，也是獲得保護的基本依據(jù)，同時還是商標權(quán)人權(quán)利利益的根本維系基礎，是國際貿(mào)易中商標所涉的各方利益予以立法平衡的焦點。

國際貿(mào)易中商標顯著性制度保護的地域

傳統(tǒng)上，國家通過國內(nèi)立法構(gòu)建商標取得及權(quán)利保護制度，以維護顯著性利益。商標顯著性保護具有鮮明的地域性特征。這種地域性的保護在一國之內(nèi)市場對于維系商標顯著性尚可有效，但在國際市場，商標顯著性難以得到有效保護。原因在于：一國企業(yè)依本國法律標準（申請或使用）所取得的商標權(quán)利，只能在本國地域范圍內(nèi)行使，超越國界將不再受到保護，除非在他國依照該國法律標準另行取得對原商標顯著性的壟斷使用權(quán)。此外，各國商標法律制度不盡相同，受到法律保護的顯著性區(qū)別要素構(gòu)成要求及保護程度也存在差異。如有的國家所保護的具有區(qū)別性質(zhì)的商標僅為圖形文字或其自組合商標，而有的國家則允許也保護立體商標，甚至具有區(qū)別性的氣標、聲音也可獲得保護。

國際貿(mào)易中商標顯著性保護制度的協(xié)調(diào)

（一）加強協(xié)調(diào)國際商標顯著性保護的立法

在國際貿(mào)易發(fā)展中，商標顯著性保護的地域障礙問題一直受到關注。國際社會很早就開始了立法協(xié)調(diào)活動。如19世紀早期制定的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》以及以后的《商標國際注冊馬德里協(xié)定》、《制止商品產(chǎn)地虛假或欺騙性標記馬德里協(xié)定》、《建立商標圖形要素國際分類維也納協(xié)定》和《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）等一系列重要的國際立法對商標顯著性保護制度的協(xié)調(diào)不斷加強。

（二）確立平等的商標顯著性域外保護標準

商標顯著性保護具有地域特征，商標保護仍主要依賴于各國的商標保護制度。商標顯著性的協(xié)調(diào)首要方面是提供公平的保護標準，這體現(xiàn)于國民待遇標準與最惠國待遇標準的引入適用。

國民待遇是巴黎公約最先采用的公平保護標準。此待遇標準要求是在尊重商標地域獨立保護的前提下，為本國與國外的不同商業(yè)競爭者提供了相同的保護標準。該原則在之后的一系列的商標保護國際條約中延續(xù)適用?！杜c貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》還將國際貿(mào)易基本規(guī)則—最惠國待遇引入商標國際保護制度。最惠國待遇標準的確立，使得國際貿(mào)易中不同國家的競爭者對于商標顯著性具有平等的保護基礎。國民待遇及最惠國待遇標準的引入，確保了商標顯著性利益的保護平等，對于恢復被扭曲的國際貿(mào)易秩序具有重要作用。

（三）制定顯著性保護的具體認定適用規(guī)則

商標顯著性是商標法權(quán)利制度構(gòu)建的基礎，在商標法律制度中也有專門針對顯著性問題的規(guī)定。在TRIPS協(xié)定中規(guī)定了商標需具有顯著識別性，應具有視覺可感知性。這一定義確認了商標應具有顯著性的基本要求，但就如何認定顯著區(qū)別性并明確規(guī)定，有待于立法與司法事件的進一步明確。同時，對于顯著性的強度認定標準問題。TRIPS協(xié)定中也規(guī)定了因使用可獲得商標顯著性，這是對商標顯著性的“第二含義”理論的承認。

國際貿(mào)易中商標顯著性保護的擴張與抑制

（一）國際貿(mào)易中商標顯著性的保護的擴張

1.馳名商標顯著性保護的擴張表現(xiàn)。馳名商標顯著性保護體現(xiàn)在兩個方面，一個方面是顯著性保護適用領域的擴張。在國際貿(mào)易中，在國際市場具有競爭優(yōu)勢、占有主導地位的往往是一些大型跨國企業(yè)，這些企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務品質(zhì)優(yōu)良，具有良好的商譽，所使用的商標也具有很高的知名度。一些競爭者會將這些馳名商標在其他不相同或類似的商品或服務領域上注冊使用，并利用使消費者對商標所指示的來源誤解，從而獲取經(jīng)濟利益，并有可能對原馳名商標產(chǎn)生淡化效果，損害企業(yè)的商譽利益。本質(zhì)上，這是一種搭便車的不正當競爭行為，對原有馳名商標的商譽會產(chǎn)生淡化效果。傳統(tǒng)的混淆理論與保護制度對制止搭便車的淡化行為難以發(fā)揮作用。針對這一問題，又基于反淡化的理論，在馳名商標顯著性的保護上，從保護領域擴展至了非相同及類似領域。

馳名商標顯著性保護擴張的另一個重要表現(xiàn)就是保護地域的擴張。傳統(tǒng)的商標顯著性保護是基于地域性保護，商標的顯著性也具有地域性，而馳名商標保護在一定條件下獲得超越地域的特殊保護。如根據(jù)TRIPS規(guī)定，成員方在對馳名商標提供特別保護方面，應當考慮到由于宣傳和信息的跨國界流動，而導致有關商標在被請求給予特別保護成員地域內(nèi)馳名的結(jié)果，馳名商標一經(jīng)認定，在他國未取得商標權(quán)之前的顯著區(qū)別性價值能夠得到確認保護。

2.馳名商標顯著性保護擴張的本質(zhì)理解。在國際貿(mào)易中，對于馳名商標顯著性保護的擴張，其根本原因在于馳名商標所凝聚的巨大的利益價值。馳名商標不同于普通商標，不僅起著識別商品或服務的作用，而且更凝結(jié)著企業(yè)的商業(yè)信譽，體現(xiàn)著企業(yè)巨大的商業(yè)價值，同時馳名商標也代表著消費者的消費利益，對國家而言，馳名商標在某種意義上體現(xiàn)了一國的經(jīng)濟實力，是一國民族工業(yè)的集中表現(xiàn)。保護馳名商標顯著性是保護馳名商標權(quán)利人，保護廣大消費者，維護國際貿(mào)易公平競爭秩序，提升國家競爭實力的需要。對于馳名商標顯著性保護的擴張正是體現(xiàn)了對上述幾者利益保護的重視。

（二）國際貿(mào)易中商標顯著性保護的抑制

在國際貿(mào)易中，也存在著對商標顯著區(qū)別性保護進行限制的問題。這種限制表現(xiàn)為多種形式，但最為突出的就是以權(quán)利用竭為理論解釋基礎的商標平行進口問題。商標平行進口的后果是在同一市場同時存在兩種來源不同的相同商標的商品。這些商品上的商標相同，導致消費者難以區(qū)分產(chǎn)品來源，這實際上是削弱了商標顯著區(qū)別，顯著性受到一定程度限制。

1.對于商標平行進口的爭議。對于商標平行進口問題，存在著一些爭議，最主要的是地域排他性保護與權(quán)利用竭理論之爭。反對者的理由主要是基于商標權(quán)具有地域壟斷特性，即同一市場上在相同及相近的商品上商標使用具有專有排他性，商標需要具有顯著區(qū)別性。商標平行進口則破壞了商標權(quán)的專有排他性，損害了商標的顯著區(qū)別功能。而商標商品平行進口的支持者理論依據(jù)主要是權(quán)利窮竭原則，認為附有某商標的商品一經(jīng)商標權(quán)人或其授權(quán)人的同意第一次投入市場后，商標權(quán)人即喪失了對其控制，其權(quán)利即告窮竭。另外也有人主張，從商標區(qū)別性的功能看，國際貿(mào)易中對商標顯著性的保護主要目的禁止他人假冒，發(fā)揮商標的基本功能，但對于使用相同商標的真品已無能為力，而相同商標合法地用于相同或類似商品之上的真品平行進口就屬這種情形。

2.商標平行進口問題本質(zhì)理解。商標平行進口問題爭論的實質(zhì)是商標顯著性的利益之爭。這種利益表現(xiàn)為商標競爭者之間、商標權(quán)利人與消費者之間的利益競爭，也涉及到了國家貿(mào)易管理的利益。商標平行進口首先影響到了同一市場的相同商品、服務提供者的競爭利益，實際是商標權(quán)的壟斷與反壟斷斗爭。其次，商標平行進口也涉及商標權(quán)利人與消費者利益之爭。反對者認為同一商標授權(quán)各國不同使用人使用后，開發(fā)出的商品總是應考慮當?shù)氐膰椤L俗、口味等因素而不同，因而在平行進口商品與國內(nèi)商品質(zhì)量、售后服務和擔保不一樣的情況下，平行進口將會混淆消費者，擾亂市場交易秩序，進而損害國內(nèi)商標權(quán)人的良好商譽。而支持者認為平行進口實際上是為了平衡知識產(chǎn)權(quán)人專有權(quán)所產(chǎn)生的負效應而設置的，其主旨是對商標權(quán)利人加以必要的限制，以免產(chǎn)生過度壟斷，阻礙產(chǎn)品的自由流通，損害消費者的利益。平行進口制度可以成為國家貿(mào)易進行控制的一個手段，因而商標平行進口的爭論也反映了國際貿(mào)易的自由化與非關稅壁壘之間的沖突。

參考文獻：

篇(5)

【論文文章摘要】在匯源集團內(nèi)部的培訓中，對于制約企業(yè)發(fā)展的最大因素爭論的焦點集中在是自已建立終端專賣店，還是通過加強對經(jīng)銷商的渠道管理來實現(xiàn)營銷目標本文旨在通過對匯源集團的營銷現(xiàn)狀分析，結(jié)合國內(nèi)、外果汁行業(yè)快速消費品企業(yè)的成功經(jīng)驗，認為匯源集團要想持續(xù)確保自己的競爭優(yōu)勢地位，必須重視營銷渠道的建設與管理，與各級中間商建立戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)企業(yè)與各中間商及客戶的多贏關系。最后針對匯源集團的營銷渠道建設提出了幾點建議，以期對匯源集團或同行業(yè)的其他企業(yè)的營銷渠道建設有所借鑒和幫助。

20世紀90年代以來，營銷渠道發(fā)生了重大的變化，新的綜合性的、專業(yè)性的渠道模式(如國美、蘇寧、家樂福等)開始進入零售市場。這些新的專業(yè)化渠道獨立于產(chǎn)品的供應方，促使渠道職能和角色重新定位，渠道主體間的力量發(fā)生重構(gòu)，終端制勝還是渠道為王雖然難以定論，卻充分反映出渠道管理在營銷中的重要性，從格力和國美的渠道之爭對國內(nèi)業(yè)界引起的巨大沖擊也可見端倪。從99年開始，匯源集團在與后來者在渠道管理的競爭中顯得力不從心，面對“群雄逐鹿”的殘酷市場競爭，匯源集團應采取什么措施去“問鼎中原”?匯源集團的未來之路·雙百目標(從2007年始三年內(nèi)銷售額過百億，做百年匯源企業(yè))應該怎么走?

一、匯源集團現(xiàn)狀分析

2007年7月，“贏在中國”年度總冠軍李書文給匯源集團做了題為“行動學習”的培訓，力圖找出當前制約企業(yè)發(fā)展最大的因素，經(jīng)過討論得出一個有爭議的話題：究竟是在各銷售區(qū)域繼續(xù)建辦事處，通過對經(jīng)銷商的管理來實現(xiàn)營銷，還是自己建立專賣店來實現(xiàn)本公司的產(chǎn)品營銷?筆者有幸在匯源集團進行了兩個多月的實習，結(jié)合在匯源集團的所見所聞，談談對匯源集團營銷渠道管理的一些認識。

目前，匯源集團在全國各地大力擴建辦事處，已陸續(xù)建立200多家，匯源集團快速擴張辦事處，可能有以下幾個原因：首先，隨著市場的不斷細分，原先省級經(jīng)理直接管理全省業(yè)務員，管理幅度太寬，導致管理效率低，不能有效實施控制，激勵考核很難做到針對性；其次，隨著市場開發(fā)的不斷深化及匯源集團的果汁產(chǎn)品要求關注維護終端市場的特點，匯源集團營銷管理的重心應逐漸由省級管理向各地市為中心的方向轉(zhuǎn)移，才能更貼近市場，有利于各種促銷活動的開展和對產(chǎn)品的管理；第三，有利于公司對各地市級中間商和零售商及顧客等客戶關系建設、管理及維護工作；再者，有利于信息的及時傳遞，加強與客戶之間的溝通、聯(lián)系，及時處理客戶投訴等。

二、匯源集團渠道建設存在的問題

作為～一個企業(yè)來說，企業(yè)競爭的兩個重點領域就是產(chǎn)品研發(fā)領域的競爭和產(chǎn)品分銷領域的競爭。即使產(chǎn)品在研發(fā)、廣告策劃、資金投放等方面做的再好，如果在渠道建設及管理上低效滯后，可能也會出現(xiàn)“好酒也怕巷子深”的現(xiàn)象。匯源的產(chǎn)品渠道建設應首先著重考慮滿足方便客戶的需求，把更多的精力放在如何開發(fā)銷售渠道方面，匯源集團如果將大量資金投入到建設專賣店方面，形象可能會更好一些，卻只能是“花錢買吆喝”，沒有誰樂意為幾瓶果汁還要專門去專賣店。正如有些消費者抱怨說：“廣告做的確實好，但在附近買不到。我需要是隨手可得，而不是到很遠的專賣店去買一瓶”。

縱觀可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈，無不是在渠道建設方面形成自己的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品隨便在很普通小店都隨處可見，不僅僅是他們的廣告做的好，而是他們有強大的分銷網(wǎng)絡。而達能與娃哈哈之爭，宗慶后最大的資本也就是娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)名表態(tài)支持，這也充分反映出渠道建設的重要性。因此匯源集團要想獲得長期的競爭優(yōu)勢地位，分銷渠道的建設和管理乃是當務之急，確保提高各級分銷商的積極性，因為分銷商比廠家更接近消費者，更了解消費者多樣化、復雜的需求信息。

通過對匯源集團營銷管理的研究分析，我們發(fā)現(xiàn)匯源果汁在市場營銷渠道方面還乏善可陳，渠道建設維護與公司目前發(fā)展狀態(tài)嚴重不相符，尤其是營銷管理中層干部的職業(yè)化、專業(yè)化水平人員偏低，造成營銷執(zhí)行層面水平低下。匯源集團要想持續(xù)確保自己的競爭優(yōu)勢地位，必須重視渠道建設、維護及客戶需求滿足等方面出現(xiàn)的問題，盡快建立完善的營銷渠道，與各級中間商建立戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)企業(yè)與各中間商及客戶的多贏關系。

三、對匯源集團渠道建設的建議

處于轉(zhuǎn)型期的中國渠道環(huán)境變幻莫測，法律等規(guī)范不健全，誠信機制還有待進一步完善，無序的渠道競爭環(huán)境下，企業(yè)受有限資源的限制無法單獨完成價值鏈的傳輸，必須借助在渠道方面有競爭優(yōu)勢的企業(yè)完成。使用中間渠道的原因是；它們能夠以更高的效率將商品提供給目標市場。中間渠道憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠遠不能達到的。因此，對渠道的建設及管理將是未來匯源集團謀求取得核心競爭優(yōu)勢的重中之重。下面就匯源集團渠道建設及管理等方面提出以下幾點建議：

首先，渠道管理的重點是對渠道成員的管理。對現(xiàn)代企業(yè)營銷管理而言，由于企業(yè)面對r：t益不穩(wěn)定的和充滿競爭性的環(huán)境，與其他渠道成員協(xié)作的重要性日益明顯，建立良好的渠道關系以提高渠道的競爭力已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點，而渠道長期關系的戰(zhàn)略價值和其他方面的利益也越來越受到關注。匯源集團應將營銷重心放在建立壯大分銷網(wǎng)絡，協(xié)調(diào)完善渠道成員關系，加快協(xié)同發(fā)展的整體發(fā)展思路上，與渠道成員建立基于信任、忠誠、互惠的長期合作關系。渠道管理關鍵在于利益管理，通過各種激勵措施，不斷調(diào)動渠道成員積極性，讓分銷商在不斷擴大產(chǎn)品銷售的同時獲得更多利益，對匯源集團產(chǎn)生極大的依賴性，建立長期的、良好的互動紐帶關系，實現(xiàn)利益共享、協(xié)同成長的良性循環(huán)。

其次，渠道管理的核心是客戶關系管理(CRM)。CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認識，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關系。即對客戶進行有效開發(fā)、激勵和管理。公司應加強內(nèi)部的協(xié)同效應，建立具有交叉功能的執(zhí)行團隊。以客戶為中心的關系營銷是一一個跨部門的經(jīng)營管理概念，要想落實相關的營銷策略，企業(yè)需要對自身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整。即強調(diào)各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一地為完成企業(yè)的整體業(yè)務流程而服務。業(yè)務流程的管理需要跨部門地進行，企業(yè)必須培養(yǎng)和建“一切以客戶為中心”的經(jīng)營理念。加強線營銷指導，及時了解市場變化和客F|需求并把調(diào)查情況隨時向總部的客戶關系部門匯報、使總部及時了解情況并做相應戰(zhàn)略調(diào)整，并實施針對各類市場而制定的營銷策略。通過設置和實施客戶關系部門，使公司有效的加強客戶關系管理，進一步完善渠道管理。

第三，渠道管理的工具是信息技術(shù)的運用。在以客戶為中心的時代，誰擁有了客戶，誰就是“上帝”的守護神。大家都在爭奪“上帝”得時候，誰能用最先進的工具或手段去獲取“卜帝”的信息，誰就能及時出擊，贏得市場的主動權(quán)，及時根據(jù)市場及客戶的信息做出戰(zhàn)略凋整和規(guī)劃，做到坐臥帷幄而運籌千里。因此，源集團應運用先進的信息技術(shù)著手建立龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過對客戶資料的掌握，研究各種客戶的小同需求，針對不同的客戶提不同的營銷策略，并根據(jù)實際情況制定有效的實施方案，為營銷部門實施營銷活動提供有價值的信息支持和指導。

最后，渠道管理，人是關鍵，匯源集團應通過外部引進內(nèi)部培養(yǎng)等方式，采用極具競爭力的物質(zhì)激勵手段，一方面解除員工的后順之憂，另一方面激發(fā)員工的斗志。充分利用有競爭力的薪酬待遇吸引一大批精英充實到管理崗位和一線營銷隊伍中，不斷提升營銷管理隊伍的素質(zhì)，才能真正實現(xiàn)公司整體營銷水平的提高。

四、結(jié)論

篇(6)

關鍵詞：消費者保護；消費者公平交易權(quán)；反壟斷法；濫用市場支配地位；剝削性濫用

一、問題的提出

《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）的實施五年之際，自由競爭與規(guī)制壟斷、不正當競爭行為逐漸成為社會普遍關注的話題。為了保護和推動自由競爭，充分發(fā)揮市場機制的作用，我們不僅出臺了大量的配套性反壟斷法律、法規(guī)、司法解釋，建立和完善各級競爭執(zhí)法機構(gòu)，培養(yǎng)和訓練反壟斷法理論與實務人才等――法律實施所需硬件設施，而且還從人們對競爭的態(tài)度、觀念或評價等非正式制度的范疇來營建競爭文化――法律實施所需軟環(huán)境，這兩個方面相互配合共同推進反壟斷法在我國的實施，取得了不錯的實施效果，在全社會范圍內(nèi)逐步樹立起反壟斷與自由競爭的法律認知與信賴氛圍。

然而，近年來頻發(fā)的濫用市場支配地位案件，一直困擾著我國《反壟斷法》的良好實施。譬如，周澤訴中國移動通信集團北京有限公司及中國移動通信集團有限公司案（簡稱“中國移動”案）、唐山市人人信息服務有限公司訴百度搜索引擎運營商北京百度網(wǎng)訊科技有限公司案（簡稱“人人訴百度”案）、北京書生電子技術(shù)有限公司訴上海盛大網(wǎng)絡發(fā)展有限公司案（簡稱“書生訴盛大”案）、北京奇虎科技有限公司訴深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司（簡稱“360訴QQ”案或“3Q”案）等，這類案件在各地法院受理的反壟斷案件中占相當比例，引起了社會各界的廣泛關注。該類案件的特點，在于原告不是依據(jù)行政執(zhí)法機關認定違法行為的決定請求損害賠償，而是要求法院直接認定違法行為，其結(jié)果一般以原告敗訴結(jié)案。{1}究其原因，普遍在于在這些案件的處理過程中，爭議焦點之一為“被告是否存在市場支配地位”，以此作為案件分析的邏輯起點，進而再判定被告的行為是否導致了“排除或限制競爭”的效果，并以此作為認定是否構(gòu)成“濫用市場支配地位”違法的標準――事實上，對被告在相關市場上支配地位的認定其難度非常大，在一定程度上限縮了原告勝訴的可能，但是，令人更為擔憂的是，通過對目前各級法院審理此類案件的思路分析――沿著這一看似標準的規(guī)范分析方法，自然地得出在判斷具有市場支配地位之經(jīng)營者的行為是否構(gòu)成“濫用市場支配地位”違法時，其效果標準在于該行為是否導致了“排除或限制競爭”的效果，極易導致惟競爭利益論。

然而，從前述案件的實際影響看，以時間跨度最長的“3Q”案為例――從2010年11月至2013年3月――該案的影響范圍隨著兩大互聯(lián)網(wǎng)公司爭議的不斷升級越來越廣，不僅包括自由競爭秩序與經(jīng)營者利益維護，還涉及反壟斷法與消費者權(quán)益保護的關系。這一看似簡單明確，本屬于反壟斷法實施應有之義的問題，卻由于缺乏實證分析，加之相關法律規(guī)定缺乏可操作性而顯得較模糊。為此，有必要深入下去，結(jié)合規(guī)范分析，認真審視反壟斷法就消費者保護存在的不足，力爭通過對個案的解析提出實際有效的優(yōu)化方案。

二、濫用市場支配地位案件中消費者的定位

考慮到我國現(xiàn)階段社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟增長與社會穩(wěn)定的協(xié)調(diào)需求增強，保障效率與公平分配間的張力加大，國內(nèi)外復雜情勢的相互影響等，消費者保護的重要性和敏感度日漸凸顯，其實質(zhì)上承載的是一個民生問題，為此，以當下影響廣泛的“3Q”案為例，經(jīng)由個案分析，結(jié)合消費者保護上“私法、公法以及社會法”多元聯(lián)動的保護模式，{2}探討如何在濫用市場支配地位案件中保護消費者合法利益，切實推動反壟斷法對消費者的保護。{3}

雖然，在“3Q”案中一些律師和法學專家站出來，公開指責騰訊公司涉嫌濫用市場支配地位，違反了《反壟斷法》。然而，他們更多的注意力大多放在了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)身上，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的創(chuàng)新與發(fā)展上，對該案所影響的普通消費者的利益談及較少。這類現(xiàn)象同樣存在于其他濫用市場支配地位案件中，譬如在“人人訴百度”案、“書生訴盛大”案中，各類法律人士并未就消費者保護問題予以深入討論，而僅僅是關注經(jīng)營者利益或者是相關市場競爭秩序是否遭受損害，以此為據(jù)來判定被告是否違反反壟斷法。{4}

如任其發(fā)展，則極易在反壟斷案件中忽略消費者的訴求，將競爭法的價值集中在對競爭者或者經(jīng)營者利益的維護上，{5}這顯然與反壟斷法或競爭法的整體立法目的并不完全一致{6}，這一現(xiàn)實沖突值得高度重視。正在此意義上，筆者認為有必要借由個案分析來厘清消費者在濫用市場支配案件中的定位，以此為基礎探討消費者權(quán)利發(fā)生侵害時如何給予救濟。

從法律上講，判定假定濫用市場支配地位者的行為是否構(gòu)成《反壟斷法》上所禁止的濫用市場支配地位條款違法，需要充分的理由和確鑿的證據(jù)，其調(diào)查取證和法庭認定環(huán)節(jié)頗為繁瑣和復雜，因此，認假定違法者濫用市場支配地位并非輕而易舉。那么，在這樣一個漫長的認定過程中，廣大消費者如何自處？最后，即便法院判定假定違法者違反了《反壟斷法》，廣大消費者的又如何救濟？反壟斷法能否觀照普通消費者的利益？難道反壟斷法只是有錢人的游戲？答案是否定的，反壟斷法必須對普通民眾的權(quán)利訴求做出及時有效的回應，也只有通過此類積極作為，方可使反壟斷法在我國的實踐獲得社會認同和大力支持。

反壟斷法作為市場經(jīng)濟法律體系的基石，其立法目的之一要求保護消費者，而實際操作卻難以有效實現(xiàn)對消費者的保護，通過對以“3Q”案為代表的各級法院既決的濫用市場支配地位案件為中心的分析看，不禁會問這類現(xiàn)象的出現(xiàn)是否真正符合反壟斷法或競爭法要旨，消費者在反壟斷法或競爭法適用中的定位作何解？反壟斷法或競爭法是圍繞競爭者或經(jīng)營者，抑或兼顧消費者，還是最終為了消費者？{7}即何謂競爭，競爭為何？競爭過程中不去考慮消費者，那么競爭還有什么意義？{8}

為破解此問，筆者結(jié)合不久前審結(jié)的“3Q”案，站在如何保護消費者的立場予以剖析，冀望發(fā)掘相關因由，設計化解之策，切實推進反壟斷法對消費者的保護。假定騰訊公司在IM（即時通訊軟件及服務）{9}相關市場上占有市場支配地位――反壟斷法并不反對優(yōu)勢經(jīng)營者占有市場支配地位，其規(guī)制的是濫用市場支配地位行為――分析其是否存在對消費者利益的濫用行為，若存在濫用，其侵害了消費者何種權(quán)益？回答此問，需認真分析以下兩個問題。

1. 濫用市場支配地位行為違法類型

相對于《反壟斷法》第十七條規(guī)定的七種濫用市場支配地位行為而言，學理上的分類更有利于我們把握濫用市場支配地位違法行為的實質(zhì)。學理上通常將“濫用市場支配地位”違法類型劃分為兩種{10}，排他性濫用和剝削性濫用。{11}前者指具有市場支配地位經(jīng)營者通過濫用行為，如增加競爭對手成本、拒絕與競爭對手交易或拒絕其進入使用核心設施等，減弱現(xiàn)有市場競爭程度或阻礙競爭的增加，該濫用行為將影響相關市場結(jié)構(gòu)。{12}在市場上可能形成封閉效果，抑制其他競爭者的進入或擴張，或致使其他競爭者退出該市場。{13}后者直接以消費者為目標，如強加給消費者過高價格或不合理交易條款或條件，是具有市場支配地位的經(jīng)營者利用其支配地位帶給他的商業(yè)機會，以掠取其在正常的和充分的有效競爭環(huán)境下所無法獲取的商業(yè)利益的違法行為。{14}結(jié)合“3Q”案，若從消費者立場出發(fā)，應關注剝削性濫用的行為模式，即騰訊公司直接針對普通網(wǎng)民在使用QQ軟件及其接受其服務時，是否采取了濫用行為。

就剝削性濫用行為的違法認定標準言，早在1973年大陸罐案（Continental Can{15}）中，歐洲法院就認為，歐共體條約第82條可以適用于具有市場支配地位的經(jīng)營者直接或間接地向其消費者施以不公平收費的行為。法院進一步述明，當具有市場支配地位的競爭者向其消費者所提供的產(chǎn)品價值與其定價之間沒有合理關聯(lián)時，該定價被認為是不正當?shù)剡^高定價；如果消費者因為該經(jīng)營者之定價蒙受損失，即使是該定價行為或政策并不對相關市場競爭產(chǎn)生影響，該經(jīng)營者亦會被認定違反第82條規(guī)定，構(gòu)成濫用市場支配地位。2000年公告的足球世界杯案（Football World Cup{16}）在肯定“具有市場優(yōu)勢地位的經(jīng)營者因不公平定價致使消費者利益受損的，該定價行為應認定為‘濫用’市場優(yōu)勢行為，即使該行為沒有對相關市場上的競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生危害”的判例法決定時，還進一步主張“沒有必要開示涉嫌違法濫用市場優(yōu)勢地位的經(jīng)營者從其濫用行為中獲得商業(yè)利益”的證據(jù)。換言之，在認定剝削性濫用行為時，只要存在著經(jīng)營者行為與消費者權(quán)益損害之間基于不公平交易行為而發(fā)生的因果關系，即構(gòu)成違法。從這個意義上說，消費者權(quán)益在濫用市場支配地位案件中可以構(gòu)成一個獨立的適用標準，而并非是競爭利益受損后的一種反射利益損失。

2. 交易相對人范圍

“交易相對人”是反壟斷法上一個重要的術(shù)語，直接關涉到市場競爭行為的指向及其價值判斷的結(jié)果，確定反壟斷法調(diào)整的范圍及其保護的主體及其權(quán)利，但是在我國反壟斷法上卻沒有明確予以規(guī)定，而且相關學術(shù)討論也較少，這不得不說是一種遺憾。{17}相比之下，我國臺灣地區(qū)《公平交易法》第三條則明文規(guī)定“本法所稱交易相對人，是指與事業(yè)進行或成立交易之供給者或需求者?！?就這一規(guī)定做文義解釋，結(jié)合臺灣地區(qū)公平交易委會所處理的濫用市場支配地位案件，如貴群企業(yè)有限公司案、月眉國際開發(fā)股份有限公司案、福客多商店股份有限公司案以及聯(lián)華電信股份有限公司案等{18}，可知在臺灣地區(qū)《公平交易法》上交易相對人的范圍包括事業(yè)者和消費者兩類，均屬該法保護的對象。與此同時，該法第一條規(guī)定“為維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭，促進經(jīng)濟之安定與繁榮，特制定本法”，可以明確得知，無論是在立法目的上，抑或法律實施中，公平交易法對消費者利益的維護始終于中心位置。{19}

反觀，我國反壟斷法或競爭法，如前述其更多注意力放在競爭經(jīng)營者上。究其原因之一，可能與競爭法律上對交易相對人規(guī)定不明不無關系，致使相關競爭立法所規(guī)定的行為模式無法明確涵蓋消費者作為主體之地位，其權(quán)益自然也就無法予以切實維護。具體評析如下。

“交易相對人”這一概念在我國《反壟斷法》第十四條和第十七條中出現(xiàn)，目前還沒有相關法律對其做明確解釋。通過對第十四條的解讀，得知該條款中的“交易相對人”是指與經(jīng)營者不具有競爭關系的下游經(jīng)營者，尚不包括消費者。{20}循此理解，依據(jù)法律規(guī)范解釋的一致性要求，對第十七條中“交易相對人”的解釋，暫不宜擴大到消費者主體。事實上，從目前第十七所規(guī)定的七種濫用市場支配地位類型分析，該條第一款第三項、第四項以及第六項規(guī)定中均提及了“交易相對人”，并分別規(guī)定了“拒絕交易”、“限定交易”以及“差別對待”三種違法交易行為，從此類違法行為的模式設計，及其排他性濫用屬性之分析，可推知其中提及的“交易相對人”應指“經(jīng)營者”，并不包括以私人目的而購買商品或接受服務的消費者。換言之，如果站在消費者的角度，欲提起濫用市場支配地位的反壟斷訴訟，則不應當以《反壟斷法》第十七條第一款第二項（該項規(guī)定了低于成本價銷售情形，客觀上對消費者有利，不可能成為消費者提起反壟斷訴訟的依據(jù)）、第三項、第四項以及第六項之規(guī)定為依據(jù)。如此來，在反壟斷法下對消費者利益的保護力度，尤其是在濫用市場支配地位情勢下，勢必縮小，這不得不說是現(xiàn)行反壟斷立法中存在的問題。

在“3Q”案中，如果選擇反壟斷法上“限定交易”為由，其直接受侵害者則不應當是消費者，而是競爭經(jīng)營者，也就談不上消費者以騰訊的“二選一”困擾為訴由，主張侵害了自身的選擇權(quán)。由此引發(fā)了一個值得思考的問題，在我國反壟斷法或競爭法立法中強調(diào)的消費者保護，保護的到底是消費者什么樣的權(quán)利？與包括《消費者權(quán)益保護法》在內(nèi)的廣義的消費者保護法所保護的權(quán)益是否相同？在“3Q”案中，既然消費者以其自由選擇權(quán)受侵害為由，提起反壟斷訴訟不恰當，那么是否消費者不能選擇反壟斷法提訟？關于這一點，需要結(jié)合前文談及的剝削性濫用市場支配地位行為模式予以分析。

三、反壟斷法對消費者公平交易權(quán)的保護

根據(jù)《反壟斷法》第十七條第一款對濫用市場支配地位違法行為的列舉式規(guī)定，其中第一項和第五項所規(guī)定的，是直接以消費者為目標的剝削性濫用，在這類濫用行為中具備市場支配地位之經(jīng)營者通過不公平交易的方式壓榨、剝削消費者利益，侵害了消費者的公平交易權(quán)。具體到“3Q”案，消費者若針對騰訊公司提起反壟斷訴訟，可以依據(jù)“沒有正當理由，在交易時附加其他不合理的交易條件”為由，主張騰訊公司侵害了其公平交易權(quán)。至于經(jīng)法院審理，最終是否判決騰訊侵害了消費者的公平交易權(quán)，并不影響消費者享有提起反壟斷訴訟的權(quán)利。通過此路徑，可以實現(xiàn)在反壟斷法下對消費者的直接保護，所保護的是消費者的公平交易權(quán)。這明顯與目前我國消費者權(quán)益保護法上，所主張的消費者權(quán)益的內(nèi)涵不同，后者還包括消費者知情權(quán)、自由選擇權(quán)、安全保障權(quán)等。在這里容易引起爭論的是，消費者的自由選擇權(quán)能否通過反壟斷法或競爭法予以保護？理論上講是可以得到保護的，而且在其他立法例和司法域中也有體現(xiàn){21}，但是，在我國現(xiàn)行反壟斷法下卻沒有為其保護提供可操作的依據(jù)，僅僅通過簡單的、宣示性的“保護消費者利益”這樣的語言來表述，而且，在實踐中也將有關消費者權(quán)益保護的問題，習慣性地放在消費者權(quán)益保護法或者是廣義的消費者保護法體系下予以處置，已形成了消費者權(quán)益保護的路徑依賴。

雖然，在反壟斷法案件中時?？吹?，當事人一方以消費者之名“怒斥”相對方競爭者（經(jīng)營者）違法競爭之行為，如奇虎訴騰訊狀中，指明“被告利用其在相關市場中的支配地位，扼殺互聯(lián)網(wǎng)安全軟件中的競爭者，使得其自身運營的互聯(lián)網(wǎng)安全軟件得以發(fā)展。被告通過壟斷地位的傳導扭曲了在互聯(lián)網(wǎng)安全軟件市場的正常競爭，損害了消費者的利益”，但是，這一作為的直接動因乃是為經(jīng)營者利益辯護，或從長遠看是為維護自由競爭秩序而努力，然而，現(xiàn)實的消費者利益之保護仍未可知。當然，隨著自由競爭秩序之建立，消費者利益最終必得以提升――是消費者整體利益抑或消費者個體利益之提升，仍在爭論――但是，這一終極目的之實現(xiàn)，不僅有賴于反壟斷法或競爭法的良好運行，也需要整體法治環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實的相互配合，并非單靠反壟斷法或競爭法一己之力。因此，面對復雜的經(jīng)濟交往情勢與后發(fā)的競爭法制狀況，無論是消費者整體利益之主張，還是消費者個體利益之實現(xiàn)――即便是前者優(yōu)先，亦不會排斥后者{22}――當消費者利益受到損害時，都應鼓勵、支持其通過反壟斷法尋求救濟，擴寬單一依靠消費者權(quán)益保護法等予以救濟的法律路徑。寄望通過個案的解決，推進整個競爭法治的縱深發(fā)展。

為此，筆者站在消費者立場，通過對以“3Q”案為代表的濫用市場支配地位案件中消費者定位的分析，主張消費者在反壟斷案件中可獨立提起反壟斷訴訟，明確提出以消費者公平交易權(quán)為內(nèi)容的消費者利益可構(gòu)成獨立適用反壟斷法的標準。但與此同時，通過個案表明，在我國現(xiàn)行反壟斷法下，消費者雖然可獨立提訟，但由于其法律規(guī)定缺乏可操作性，保護進路較為狹窄。建議借鑒我國臺灣地區(qū)和歐盟地區(qū)競爭法實施的經(jīng)驗，在不改變市場結(jié)構(gòu)的情況下，即不以自由競爭秩序被損害為惟一要件，對壓抑消費者自由選擇的，以不公平交易方式損害消費者利益的，消費者可以直接提起反壟斷法訴訟，切實拓寬消費者權(quán)益保護的反壟斷法進路。

注 釋：

{1}王曉曄：《中國反壟斷法實施五年：成就與挑戰(zhàn)》，《“競爭法實施與消費者權(quán)益保護”國際研討會論文集》，南昌：江西財經(jīng)大學法學院，2013年5月，第2-7頁。

{2}See Michael Furmston，Jason Chuah：Commercial and Consumer Law，England：Pearson Education Limited，2010，pp.378-383.

{3}邱本：《來自競爭的價值》，《湖南社會科學》2009年第2期。

{4}陳兵：《我國〈反壟斷法〉“濫用市場支配地位”條款適用問題辨識》，《法學》2011年第1期。

{5}李發(fā)展：《從〈反不正當競爭法〉之修改看我國競爭法體系的完善》，《甘肅社會科學》2012年第6期。

{6}如《反壟斷法》第一條規(guī)定“為了預防和制止壟斷行為，保護市場公平競爭，提高經(jīng)濟運行效率，維護消費者利益和社會公共利益，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展，制定本法。”，又如《反不正當競爭法》第二條規(guī)定“為保障社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益，制定本法?！边@兩部最基本、最主要的競爭法都明文規(guī)定對“消費者”的保護是其立法目的之一。

{7}孫穎：《論競爭法對消費者的保護》，《中國政法大學學報》2008年第4期。

{8}謝曉堯：《競爭法與消費者權(quán)益保護法的關系》，《廣東社會科學》2002年第5期；顏運秋：《反壟斷法立法的目的與保護消費者權(quán)益》，《社會科學家》2005年第5期。

{9}“奇虎360公開訴騰訊壟斷案狀”，；“360訴騰訊壟斷案開庭 IM相關市場界定成焦點”，，2012年7月8日最后訪問。

{10}除了兩分法外，意大利卡梅里諾大學歐盟法教授佩斯（Lorenzo Federico Pace）還提出了第三種分類，即“歧視性濫用市場支配地位”類型。See Lorenzo Federico Pace：“European Antitrust Law： Prohibitions， Merger Control and Procedures”， Cheltenham： Edward Elgar， 2007， pp.152-153. 但是，歐委會（the Commission）認為這種分類分并不很重要，各類違法濫用行為之間存在密切關聯(lián)，有時甚至可以聯(lián)合使用。

{11}See D. G. Goyder：“EC Competition Law 4th”，Oxford：Oxford University Press， 2003， p.283. 在我國臺灣地區(qū)，學者們將“濫用市場支配地位”（在臺灣稱為“獨占事業(yè)濫用市場支配”，臺灣地區(qū)《公平交易法》第五條，亦可參見《公平交易法實施細則》第三條）劃分為封鎖競爭式的濫用（其行為目的在于封鎖競爭，使競爭的機制無法運作）和榨取式的濫用（利用獨占力量榨取他人）二大類型。劉孔中：《公平交易法》，臺北：元照出版有限公司，2005年，第53頁。前者指排他性濫用，后者對應剝削性濫用。

{12}Hoffmann-La Roche et Co. AG v. Commission， Case 85/76 [1979] E.C.R. 461， §38.

{13}See Lorenzo Federico Pace， European Antitrust Law： Prohibitions， Merger Control and Procedures， Cheltenham： Edward Elgar， 2007， p125.

{14}United Brands v. Commission， Case 27/76 [1978] E.C.R. 207， §249.

{15}Europemballage Corporation and Continental Can Company Inc. v. Commission Case 6/72 [1973] E.C.R. 215.

{16}1998 Football World Cup O.J.L. 5/55， 2000.

{17}通過中國學術(shù)期刊網(wǎng)進行檢索，專以“交易相對人”為題進行研究的論文，僅有胡海龍：《反壟斷法中的“交易相對人”》，《消費導刊》2008年第6期。進一步檢索，以“交易相對人”為主題詞，選擇“核心期刊”范圍，有效目標21條，大多數(shù)討論集中在民商法領域，涉及反壟斷法主題的相關代表作有，王麗娟、梅林：《相對優(yōu)勢地位濫用的反壟斷法研究》，《法學》2006年第4期。

{18}以上臺灣地區(qū)案件編號，分別為臺灣地區(qū)（89）公處字第021號，臺灣地區(qū)（89）公處字第164號，臺灣地區(qū)（90）公處字第087號，臺灣地區(qū)（88）公處字第057號。案情簡介，何之邁：《公平交易法實論》（修訂版），臺北：三民書局，2002年，第387-391頁。

{19}徐火明：《公平交易法論――不正競爭防止法》，臺北：三民書局，1997年，第6-7頁。

{20}《反壟斷法》第十四條規(guī)定“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；（三）國務院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認定的其他壟斷協(xié)議。”第十三條規(guī)定了與經(jīng)營者具有競爭關系的經(jīng)營者之間的壟斷協(xié)議，學理上稱為橫向壟斷協(xié)議，前者稱為縱向壟斷協(xié)議。

篇(7)

[論文摘要]本文通過對跨國公司全球營銷策略中標準化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應該選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)市場的特有需求，也就是要走一條標準化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。

隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動都將被納入全球經(jīng)濟之中，全球?qū)⑿纬梢粋€統(tǒng)一的網(wǎng)絡化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展營銷活動成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭論。前者認為企業(yè)選擇標準化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線實現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當?shù)厥袌鏊赜械男枰＞烤惯@兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進行探討。

一、標準化:一種常規(guī)的做法

標準化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品會給企業(yè)帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟，如果能實現(xiàn)相當程度的規(guī)模經(jīng)濟性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價格同時提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標準化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規(guī)模經(jīng)濟。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業(yè)通過設計世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標準，然后為此產(chǎn)品設計一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設計，在世界范圍內(nèi)進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使消費者對產(chǎn)品形成一個統(tǒng)一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。

當然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效益的同時，也為企業(yè)帶來了潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點。

二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢

本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨?，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當?shù)匚幕玫貪M足當?shù)叵M者需求。文化是一個地區(qū)特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費者實際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。

2.有利于企業(yè)進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當?shù)兀艹浞窒硎墚數(shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.準確把握當?shù)厥袌鲂枨螅@得當?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場按照國家細分，將市場營銷計劃的權(quán)限下放到各個分公司，根據(jù)各個市場中的消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當?shù)氐男枰推?，這可以使各國市場中商機得到最大利用。

但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)等方面實現(xiàn)規(guī)模效應和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進行差異化營銷，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發(fā)揮分支機構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰(zhàn)略思想下實現(xiàn)全球“全球標準化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運行。

具體的做法可以從這樣幾個方面入手：

1.國際市場宏觀細分，各子市場內(nèi)實行標準化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個國家或地區(qū)的市場需求都有其獨特性，并構(gòu)成一個獨立的子市場，盡管無視市場差異會導致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個國家或地區(qū)設計差異化的產(chǎn)品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細分，即根據(jù)某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對各個子市場的不同特點和需求，企業(yè)實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內(nèi)部則實行高度標準化的策略。

2.產(chǎn)品標準化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現(xiàn)了橄欖球運動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。3.產(chǎn)品核心標準化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產(chǎn)品同樣價格、同樣效率下實現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費者的個性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發(fā)的標準化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。

4.品牌形象標準化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點，它是競爭的利器，是推動企業(yè)擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當勞堪稱這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務標準進行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應一種以水果為主的奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。

四、對實行全球本土化營銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開展有力的全球市場調(diào)查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當?shù)剡m應性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。

2.從文化境遇中學習，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環(huán)境各要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學習差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學習途徑就是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎。

3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國別適應性的配合。在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內(nèi)瓦的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴格的規(guī)定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗，跨國企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務部門，靈活運作于所在市場，各個子市場主管有權(quán)采取獨特的策略，同時又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦”型的網(wǎng)絡組織，在此基礎上，每一個獨立經(jīng)營的業(yè)務單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。

4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經(jīng)營業(yè)務部門的主管應是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營權(quán)利，從當?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務和協(xié)調(diào)，促成各地區(qū)主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強對分公司管理。在選拔當?shù)厝瞬诺耐瑫r，總公司應保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營文化，對各個子公司主管給予有效的跨文化培訓。如果跨國企業(yè)可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營文化的跨文化培訓，那么不論差異如何大的各個市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場營銷計劃和當?shù)厥袌銮闆r相結(jié)合，達到真正在標準化和本土差異化之間實現(xiàn)平衡的國際市場營銷策略。

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