序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電影營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1.相關(guān)理論回顧。

1.1長(zhǎng)尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。

由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探討。

二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營(yíng)銷渠道。這說明，其他營(yíng)銷渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷渠道，正是電影營(yíng)銷渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道問題正是中國(guó)電影面臨問題的原因所在，營(yíng)銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類型

通過對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類型分為類型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。

1.類型長(zhǎng)尾。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

2.趣味長(zhǎng)尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說明。

3.時(shí)間長(zhǎng)尾。

實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。

四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。

1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過熱門產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。

4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來說都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷渠道的啟示

1.善于利用長(zhǎng)尾。

對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營(yíng)銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長(zhǎng)尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。

3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。

長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：

1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。

電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。

七、結(jié)語

篇(2)

隨著大眾生活習(xí)慣的變遷，那個(gè)在電視臺(tái)投一個(gè)標(biāo)王廣告就人盡皆知的年代一去不復(fù)返了。新媒體營(yíng)銷方式也在面臨著日新月異的挑戰(zhàn)，移動(dòng)媒體、流媒體等已經(jīng)悄然占據(jù)了市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的重點(diǎn)是用怎樣的內(nèi)容告知消費(fèi)者，新媒體營(yíng)銷時(shí)代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費(fèi)者。

（一）全媒體整合營(yíng)銷

美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授唐舒爾茨（DonSchultz）在20世紀(jì)就已經(jīng)提出整合營(yíng)銷傳播的概念，并對(duì)于世界的營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生著巨大的影響。隨著媒體社會(huì)的不斷發(fā)展，全媒體整合營(yíng)銷將是營(yíng)銷的新趨勢(shì)。首先要構(gòu)建新的營(yíng)銷平臺(tái)，利用數(shù)字化的信息平臺(tái)和新媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)；其次要充分利用各種新媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，也就是做有針對(duì)性的精準(zhǔn)式營(yíng)銷；最后要通過內(nèi)容營(yíng)銷等方式將被動(dòng)輸送信息轉(zhuǎn)化為受眾想要主動(dòng)獲取信息電影的營(yíng)銷也不例外，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，國(guó)外電影人紛紛把目光聚集在中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)大片之爭(zhēng)也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術(shù)的同時(shí)，大家也越來越看重對(duì)電影的營(yíng)銷。從明星首映禮到影迷見面會(huì)，從記者會(huì)到網(wǎng)上的電影上映檔期公投。這些活動(dòng)的目的歸根結(jié)底是想在觀眾中產(chǎn)生一定的影響力，效果又如何呢？多數(shù)還是通過相關(guān)報(bào)紙雜志的報(bào)道和電視媒體的采訪轉(zhuǎn)播等途徑讓觀眾知道有關(guān)電影的信息。換句話說，人們還沒有從傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷觀念中走出來，宣傳效果往往低于預(yù)期。即使加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時(shí)候整合營(yíng)銷就成了電影營(yíng)銷過程中重要的核心。

（二）新媒介環(huán)境與受眾分類標(biāo)準(zhǔn)

隨著生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來越多元化。因此，學(xué)者們?cè)谑鼙娧芯康倪^程中，越發(fā)地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進(jìn)行劃分。研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受眾類型相比，在互聯(lián)網(wǎng)參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預(yù)測(cè)價(jià)值。此外，越來越多的研究指出，不同媒介的使用對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生交互影響。在一項(xiàng)關(guān)于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學(xué)者認(rèn)為，媒介的使用在受眾獲取政治知識(shí)的時(shí)候，不同的媒介使用方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果，尤其是當(dāng)媒介內(nèi)容大體相同的時(shí)候。比如，同時(shí)收看有線電視新聞和電視網(wǎng)新聞的受眾，會(huì)出現(xiàn)回報(bào)遞減效應(yīng)。而如果同時(shí)使用紙媒和廣電媒體，則會(huì)出現(xiàn)附加效應(yīng)。

二、微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)的策略

（一）適應(yīng)新媒介環(huán)境下的新教學(xué)理念

電影營(yíng)銷課程在我國(guó)高校相關(guān)專業(yè)課程中屬于新興課程，但它的開設(shè)意義和作用卻日顯重要。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。中國(guó)電影已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發(fā)展影響著國(guó)際影壇。這些發(fā)現(xiàn)也與近年來中國(guó)媒體的變遷有著密不可分的聯(lián)系，我們所處的新媒體環(huán)境讓中國(guó)電影工作者隨時(shí)可以同國(guó)際接軌，隨時(shí)可以同大眾保持聯(lián)系和互動(dòng)。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營(yíng)銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。根據(jù)近幾年發(fā)展情況來看，原來越多的微電影已經(jīng)開始嘗試性地進(jìn)入院線。人們也越來越關(guān)注到微電影這樣一種藝術(shù)形式。微電影的發(fā)展也給了微電影相關(guān)行業(yè)人才創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)微電影營(yíng)銷人才的培養(yǎng)也面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)。微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)方法將隨之進(jìn)行調(diào)整，無論是課程的理論架構(gòu)還是授課的理念方法都要根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整。在課堂理論內(nèi)容中引入精準(zhǔn)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎營(yíng)銷等新模式探究。傳統(tǒng)意義上的電影營(yíng)銷僅停留在對(duì)電影進(jìn)行全面宣傳的淺層次營(yíng)銷，新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷應(yīng)該是精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷——與受眾建立個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。通過與受眾的互動(dòng)和溝通，進(jìn)一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結(jié)他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標(biāo)受眾建立起良好的關(guān)系。近些年來，通過參加一些微電影大賽和微電影征集活動(dòng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內(nèi)觀賞的階段。雖然相比傳統(tǒng)電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷，微電影對(duì)于營(yíng)銷的策劃同網(wǎng)絡(luò)推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營(yíng)銷學(xué)習(xí)的學(xué)生對(duì)于媒介環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和受眾目標(biāo)定位等有深入的研究。

（二）微電影營(yíng)銷人才應(yīng)具備的能力

微電影營(yíng)銷人才應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的創(chuàng)意能力、媒介傳播的運(yùn)用能力、個(gè)性化營(yíng)銷能力等。在具有媒介素養(yǎng)的同時(shí)也要提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件策劃和處理的敏銳度，時(shí)刻把握互聯(lián)網(wǎng)最新動(dòng)向?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代亦是發(fā)揮創(chuàng)意的低成本時(shí)代，微電影的傳播和發(fā)展的主要途徑也是網(wǎng)絡(luò)，所以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于微電影營(yíng)銷人才來講是必不可少的技能。微電影是一種創(chuàng)造性的表達(dá)方式，微電影的核心是內(nèi)容表現(xiàn)形式即影像，加入商業(yè)元素就是有故事的品牌符號(hào)。微電影營(yíng)銷人才的培養(yǎng)過程，也應(yīng)是培養(yǎng)學(xué)生從理論知識(shí)的學(xué)習(xí)到實(shí)踐運(yùn)營(yíng)操作的過程。在課堂教學(xué)中，教師在教授微電影營(yíng)銷知識(shí)的同時(shí)，還要通過操作練習(xí)提升學(xué)生的主觀能動(dòng)性。讓學(xué)生真正的體驗(yàn)到微電影營(yíng)銷的實(shí)踐運(yùn)用。以本人授課經(jīng)驗(yàn)為例，《微電影營(yíng)銷》是課程理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用并重的課程。課程主要分為微電影理論學(xué)習(xí)與研究、微電影作品策劃、電影市場(chǎng)的環(huán)境分析、微電影營(yíng)銷等部分。最終結(jié)合學(xué)院的資源優(yōu)勢(shì)，將我校編導(dǎo)專業(yè)國(guó)際電影班的微電影作品讓學(xué)生根據(jù)每部作品的具體特點(diǎn)制定營(yíng)銷方案并推廣實(shí)施。最終的成績(jī)?cè)u(píng)定也打破了由教師一人作主的傳統(tǒng)方式。轉(zhuǎn)變?yōu)榻處熢u(píng)分占40%，組內(nèi)成員互相評(píng)分20%，營(yíng)銷效果評(píng)分40%。就是說微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績(jī)。在真實(shí)任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，學(xué)生想讓自己負(fù)責(zé)營(yíng)銷的作品有更高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率就要開動(dòng)腦筋，發(fā)揮自己的創(chuàng)意。這時(shí)學(xué)生開始回顧之前所學(xué)習(xí)的新媒體營(yíng)銷知識(shí)，并找出自己所需要的營(yíng)銷技巧運(yùn)用其中。給理論知識(shí)找到了實(shí)踐的平臺(tái)，給實(shí)際操作融入了理論指導(dǎo)。在營(yíng)銷效果反饋后，學(xué)生也可以更深層次的了解受眾對(duì)于微電影的態(tài)度和評(píng)價(jià)，同時(shí)反思自己在營(yíng)銷過程中的成功之處和還可以繼續(xù)改進(jìn)的部分。

三、總結(jié)

篇(3)

論文摘要：美國(guó)電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房?jī)r(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國(guó)電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛的認(rèn)可，分析其背后的根源對(duì)國(guó)產(chǎn)電影有一定啟示。首先是國(guó)產(chǎn)電影不能一味的模仿；其次，應(yīng)注重中國(guó)電影品牌經(jīng)營(yíng)的必要性；再者，中國(guó)電影應(yīng)該注重后電影市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

近期好萊塢大片又開始集中上映了，如：《碟中諜4》、《猩球崛起》等等，幾乎所有的好萊塢影片似乎都有十分鮮明的特色，宏大的制作陣容、超級(jí)明星、火爆的畫面和震撼人心的視聽效果，雖然好萊塢電影一直以他太過商業(yè)化的運(yùn)作受到詬病，但是其出品的影視大片少有投資效益倒掛的作品，足以說明其商業(yè)營(yíng)銷模式的成功。下面通過對(duì)影片《2012》分析，探索好萊塢大片的營(yíng)銷方式。

《2012》一部災(zāi)難影片，為什么能引起轟動(dòng)效應(yīng)呢?重要的是它引發(fā)了人們一度曾經(jīng)十分關(guān)注的蠱惑人心的“瑪雅預(yù)言”中關(guān)于“世界末日”的許多不安與猜測(cè)。在影片《2012》中，中國(guó)元素破天荒的成為好萊塢電影中的強(qiáng)大正面力量，顯現(xiàn)出好萊塢開始謀劃新的市場(chǎng)策略，并以此展開一系列的工作，從影片劇本撰寫、取景拍攝、目標(biāo)人群文化展現(xiàn)等，都無不體現(xiàn)其良苦用心。環(huán)顧《2012》播映前后，國(guó)內(nèi)媒體自發(fā)式鋪天蓋地的宣傳，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國(guó)人的內(nèi)心需求，而這更進(jìn)一步地驗(yàn)證了好萊塢在關(guān)注人們心理的需求方面的高明。在電影上映前，還通過各種各樣的線上活動(dòng)為影片造勢(shì)，利用此機(jī)會(huì)宣揚(yáng)“2012年是世界末日”，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽的作家都聽到了這部電影的“召喚”，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網(wǎng)絡(luò)上拼命寫一些信息。

這就是美國(guó)好萊塢電影的整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。美國(guó)電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房?jī)r(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國(guó)電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛的認(rèn)可，分析其背后的根源，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)合理、商業(yè)環(huán)境活躍等固然是其重要的因素，但是，在美國(guó)電影的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷像在其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一樣，起到了激活全局、攸關(guān)成敗的關(guān)鍵作用。

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是：以通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。所以好萊塢電影的成功之處就在于：他們知道如何分析觀眾，了解電影觀眾需要，通過大量的市場(chǎng)調(diào)研和制定戰(zhàn)略，認(rèn)真剖析觀眾心理。例如，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是輕松電影和嚴(yán)肅型電影分別占據(jù)該調(diào)查的76.7%和60.6%。而美國(guó)各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的，這樣保證了影片有良好的潛在市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)正是營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)和舞臺(tái)。

中國(guó)電影在發(fā)展的過程中是否需要借鑒好萊塢成功電影的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得較大的市場(chǎng)份額呢？抑或是在發(fā)展中不斷探索自己新的出路，走具有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷之路？在不斷地了解中國(guó)電影營(yíng)銷并且結(jié)合美國(guó)好萊塢電影的營(yíng)銷策略后，我自己產(chǎn)生了一些關(guān)于中國(guó)電影營(yíng)銷的一些思考。

首先，中國(guó)電影在營(yíng)銷策略上不能一味地追求打造中國(guó)電影的“大片”。以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營(yíng)銷、大市場(chǎng)的“四大”商業(yè)電影模式固然是值得我們借鑒的，它本身取得的巨大成功也促使我們?nèi)ツ７拢俏覀冞€應(yīng)時(shí)刻記得我們自己的中國(guó)國(guó)情，盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費(fèi)型電影生產(chǎn)與消費(fèi)模式會(huì)使得電影的發(fā)展走上一個(gè)一味跟風(fēng)的道路，所以應(yīng)時(shí)刻立足于國(guó)情，走中國(guó)自己特色的電影營(yíng)銷發(fā)展之路，帶動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 轉(zhuǎn)貼于 　其次，應(yīng)注重中國(guó)電影品牌經(jīng)營(yíng)的必要性。電影品牌同其他商業(yè)品牌一樣，就是一個(gè)可以依賴的，而且被觀眾所確認(rèn)的、電影產(chǎn)品的標(biāo)志。一個(gè)正常的消費(fèi)市場(chǎng)，是由不同的品牌商品來帶動(dòng)的，不同商品的不同功能定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位組合成了一個(gè)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。電影市場(chǎng)也不例外。電影進(jìn)入市場(chǎng)后，在某種意義上說，電影就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。而要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，就要樹立品牌。好萊塢的環(huán)球電影公司把拍攝場(chǎng)地變成了主題公園，接著電影的魔幻技術(shù)，魔幻般地把主題公園開到了世界各個(gè)角落，并且憑著對(duì)電影明星的包裝，還開發(fā)出一系列的附加產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)的潮流，這種潮流既帶動(dòng)了觀眾對(duì)電影的消費(fèi)熱情，也會(huì)引發(fā)其他消費(fèi)行為的發(fā)生，這樣，兩者相互促進(jìn)，給美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，好萊塢電影市場(chǎng)的繁榮，很大程度上就是電影品牌的繁榮。而中國(guó)電影就應(yīng)該努力打造自己的品牌，形成具有品牌優(yōu)勢(shì)的電影。

再者，中國(guó)電影應(yīng)該注重后電影市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。后電影市場(chǎng)是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，電影書、DVD、CD等市場(chǎng)。在好萊塢電影王國(guó)中，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右，其他收入主要是靠著后電影市場(chǎng)的開發(fā)。而目前中國(guó)電影在后電影市場(chǎng)開發(fā)上還處于不成熟階段。在后電影市場(chǎng)開發(fā)上，中國(guó)電影可以整合非娛樂企業(yè)資源（聯(lián)合促銷、貼片廣告、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)），也可以對(duì)紀(jì)錄片、電玩、游戲等多元化市場(chǎng)全面出擊，以取得較好效果。形象產(chǎn)品開發(fā)，利用影片劇照制作海報(bào)、T恤、圖書等產(chǎn)品。還有，與企業(yè)做貼片廣告，獲得巨額利潤(rùn)；在影片中加入軟廣告，為企業(yè)宣傳產(chǎn)品?？傊?，充分利用影片資源，做好后產(chǎn)品開發(fā)。

最后，中國(guó)電影還應(yīng)注重良好的口碑效應(yīng)，整合營(yíng)銷配套。酒香也怕巷子深，賣電影重吆喝已經(jīng)成為營(yíng)銷重戲。中國(guó)電影營(yíng)銷顯然已經(jīng)度過單一票房營(yíng)銷模式為主的初級(jí)階段，邁入以票房營(yíng)銷為主、以非票房營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷模式的進(jìn)入市場(chǎng)完善期，和好萊塢的銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法，相距甚遠(yuǎn)。美國(guó)電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營(yíng)銷所得。也就意味著非銀幕營(yíng)銷的成功更能決定電影營(yíng)銷的成功與否。而中國(guó)現(xiàn)狀恰恰相反，中國(guó)電影營(yíng)銷還有要經(jīng)歷以票房營(yíng)銷和非票房營(yíng)銷并重的營(yíng)銷模式（發(fā)展期）———以非票房營(yíng)銷為主、以票房營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷模式（成熟期）兩個(gè)階段。20%票房對(duì)比80%的非銀幕營(yíng)銷時(shí)候，我們的電影才形成真正的文化產(chǎn)業(yè)。

就在剛剛過去的2011年，全國(guó)電影票房迎來了130億元的好成績(jī)，比起2010年票房突破“百億大關(guān)”再度大幅提升，不過在這個(gè)讓人歡欣鼓舞數(shù)字里國(guó)產(chǎn)片特別是大片的成績(jī)卻有些令人失望，因?yàn)樵谌ツ陣?guó)產(chǎn)影片數(shù)量明顯占優(yōu)勢(shì)的情況下獲得的票房卻難達(dá)到總票房的一半，同時(shí)截止2011年12月25日統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示去年國(guó)內(nèi)票房前三甲分別為《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，而國(guó)產(chǎn)片卻無卻無緣前三強(qiáng)。盡管去年保持了電影市場(chǎng)飛速發(fā)展的勢(shì)頭，不過隱憂不斷的國(guó)產(chǎn)電影能否在在2012年邁向更高的目標(biāo)就需要更多的中國(guó)電影人共同努力了。

參考文獻(xiàn)：

篇(4)

明星制度源自20世紀(jì)初的好萊塢電影工業(yè)，是好萊塢片場(chǎng)的產(chǎn)物。那是一整套完整的電影制

>> 讀書應(yīng)求效應(yīng) 央視廣告應(yīng)更注重民生效應(yīng) 美元貶值的內(nèi)外因素、目的及衍生效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)涉腐輿情的發(fā)生模式、衍生效應(yīng)與治理創(chuàng)新 衍生效應(yīng)下新產(chǎn)品推廣微博話題的傳播研究 論國(guó)內(nèi)開發(fā)區(qū)的發(fā)展路徑及衍生效應(yīng) 關(guān)于高中心理輔導(dǎo)活動(dòng)課與人生規(guī)劃課共生效應(yīng)的探索與思考 淺談愛生效應(yīng) 植入式廣告與電影的相生效應(yīng)探析 他的保單應(yīng)生效 大眾傳媒與“陽光體育運(yùn)動(dòng)”的共生效應(yīng) 國(guó)有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 乳品企業(yè)內(nèi)控與市場(chǎng)營(yíng)銷策略共生效應(yīng)分析及構(gòu)建 供電企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 國(guó)有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng)探討 論國(guó)有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 淺談企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 國(guó)有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新共生效應(yīng) 試析國(guó)有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

[7]沈浩卿.未來中國(guó)電影的三大主流趨勢(shì)[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

[8]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號(hào)――影視明星符號(hào)學(xué)研究系列論文之三[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）：222.

篇(5)

論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動(dòng)下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對(duì)電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當(dāng)代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1- 1499元個(gè)人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略

植入式廣告的加入，無疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對(duì)受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對(duì)立，則必然會(huì)有統(tǒng)一面。

篇(6)

摘 要 自體育用品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展以來，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢(shì)，其營(yíng)銷策略更是層出不窮，作為國(guó)內(nèi)典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營(yíng)銷策略入手，針對(duì)特步公司目前營(yíng)銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營(yíng)銷策略對(duì)于特步的積極與消極影響，進(jìn)而完善其公司的媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷策略

目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營(yíng)銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營(yíng)銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷手段，無疑對(duì)其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營(yíng)銷策略

對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營(yíng)銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。通過微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。

（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對(duì)其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷率

特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

四、特步新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷策略，并在不超過5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場(chǎng)信息

特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董昆.論中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2010，（7）：98.

篇(7)

關(guān)鍵詞：融資方式；華誼集團(tuán)；中影集團(tuán)；金融貸款

一、電影融資渠道介紹

我國(guó)電影業(yè)主要使用的電影融資方式有八種：金融貸款、版權(quán)預(yù)售、政府出資、電影基金、間接贊助、個(gè)人融資、廣告投入、風(fēng)險(xiǎn)投資、以及海內(nèi)外企業(yè)投資等。隨著電影投資環(huán)境的進(jìn)一步改善，香港、美國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)、荷蘭、加拿大地區(qū)的資金也逐步進(jìn)入中國(guó)制片領(lǐng)域。而隨著這些資金的逐步進(jìn)入，單一的資金制作的影片比例已經(jīng)越來越小，混合資金運(yùn)作已經(jīng)成為目前我國(guó)電影融資的主要形式。

二、案例分析

（一）廣告投入的代表——華誼集團(tuán)。

華誼公司與馮小剛合作的多部電影，如《手機(jī)》、《大腕》、《天下無賊》等將廣告投入這一融資渠道的作用發(fā)揮到最大。以新片《非誠(chéng)勿擾》為例，影片5000萬投資里有一大半是來源于廣告收入。（另有招行的獨(dú)家貸款。）在過去的幾年中，華誼兄弟保持100%增長(zhǎng)率，占據(jù)了國(guó)內(nèi)制片市場(chǎng)40%的份額、電影發(fā)行市場(chǎng)30%的份額。從2000年至今，華誼兄弟先后獲得來自太合集團(tuán)、TOM集團(tuán)、雅虎中國(guó)、分眾傳媒等機(jī)構(gòu)的資金總計(jì)4億多元，這些資金保證了華誼兄弟能夠持續(xù)不斷地投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)中。2009年，華誼兄弟正式上市成為華誼兄弟傳媒股份有限公司。北京電影學(xué)院院長(zhǎng)張會(huì)軍認(rèn)為，“華誼”兄弟的上市將為國(guó)有公司的新一輪發(fā)展帶來契機(jī)?！?/p>

（二）海內(nèi)外企業(yè)投資代表——中影集團(tuán)。

由韓三平領(lǐng)導(dǎo)的中影集團(tuán)把我國(guó)的國(guó)營(yíng)制片廠的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。僅08年一年，中影集團(tuán)發(fā)行的影片票房總收入高達(dá)27億元，占全國(guó)票房總產(chǎn)值67%。中影集團(tuán)以獨(dú)家、聯(lián)合、、協(xié)助等不同形式發(fā)行了國(guó)產(chǎn)影片150部，共產(chǎn)出票房19.5億元，比07年狂增10億元，全年8部過億影片中影集團(tuán)參與。從08年的《赤壁》到09年的《建國(guó)大業(yè)》，有了中影集團(tuán)在背后做力盾，影片吸引到許多國(guó)內(nèi)外的影視公司融資。拿《赤壁》為例，總投資額8000萬美元的影片投資方包括中國(guó)電影集團(tuán)、美國(guó)獅門山制作公司、北京保利博納電影發(fā)行有限公司、北京紫禁城影業(yè)有限責(zé)任公司、橙天智鴻影視制作有限公司、北大春秋鴻文化投資有限公司、日本AVEX、韓國(guó)Show-box等11家單位。該片采取“主打中國(guó)文化、集合亞洲資源、全球營(yíng)銷”的制作模式，涵蓋了國(guó)有、民營(yíng)、社會(huì)、境外等多種渠道的資金，影片上映不到一周內(nèi)地票房即突破1.5億元，創(chuàng)造了新的記錄，同時(shí)在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)等地上映后均位居首周票房榜之首。

此外，以《建國(guó)大業(yè)》、《長(zhǎng)江七號(hào)》、《寶葫蘆的秘密》、《投名狀》、《面紗》、《玉戰(zhàn)士》、《風(fēng)云2》為代表的一批影片，就吸引了美國(guó)、芬蘭、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)的一批具有國(guó)際聲譽(yù)的著名制片公司。中國(guó)電影的發(fā)展，離不開世界，打好全球營(yíng)銷的王牌，中影集團(tuán)自然穩(wěn)坐我國(guó)電影業(yè)的龍頭寶座。

（三）銀行金融貸款。

在金融貸款這一融資渠道方面，目前已有招行、交行、北京銀行等多家銀

行介入文化產(chǎn)業(yè)融資市場(chǎng)。北京地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)融資氣氛活躍主要與大環(huán)境有關(guān)，目前北京市對(duì)已經(jīng)形成一定規(guī)模、獲得商業(yè)銀行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目貸款的企業(yè)，按照項(xiàng)目貸款利息總額的50%---100%給予貸款貼息支持，這減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

北京銀行以版權(quán)質(zhì)押方式為華誼兄弟提供一億元的電視劇打包貸款，共14部456集電視劇，包括張紀(jì)中的《兵圣》、胡玫的《望族》、康洪雷的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》等。為控制風(fēng)險(xiǎn)，北京銀行與華誼兄弟約定，銀行貸款不能超過其投資總額50%。08年，北京銀行還為《畫皮》提供了1000萬元版權(quán)質(zhì)押貸款。在這個(gè)項(xiàng)目上，北京銀行不僅在貸前對(duì)借款人提出嚴(yán)格的用款計(jì)劃、還款措施，采取了個(gè)人無限連帶責(zé)任等有效的擔(dān)保措施，貸中、貸后還采取了十分嚴(yán)格的監(jiān)管措施。截至2008年9月末，北京銀行累計(jì)審批通過文化創(chuàng)意企業(yè)貸款46筆，8.53億元?！堕L(zhǎng)江七號(hào)》、《赤壁》、《深海尋人》、《白銀帝國(guó)》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等影片都獲得了北京銀行的融資支持。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的消息，一些新的融資模式也正在進(jìn)入我們的視野。香港國(guó)際影視展及HAF（香港亞洲電影投資會(huì)）已經(jīng)成為亞洲最重要的影視展以及電影投資會(huì)，以外，亞洲電影節(jié)及韓國(guó)釜山PPP計(jì)劃、東京影展及東京國(guó)際映畫節(jié)、中國(guó)臺(tái)北金馬影展等也具有一定的融資功能。

三、發(fā)展中國(guó)電影投融資體系的建議

客觀上說，我國(guó)電影水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的距離。國(guó)家已經(jīng)明文提出一定要發(fā)展好中國(guó)電影。這也給中國(guó)電影的良性發(fā)展帶來了很好的政治氣候。  

因此，在后金融危機(jī)時(shí)代，我國(guó)電影業(yè)應(yīng)繼續(xù)在投融資的體系上投入更多的注意力，進(jìn)一步完善政策，推動(dòng)我國(guó)的電影投融資模式的建立。在借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要對(duì)它們的經(jīng)典案例進(jìn)行分析，以此來完善我國(guó)投融資體系。  

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，成本昂貴的膠片電影已經(jīng)滿足不了觀眾日益增長(zhǎng)的對(duì)電影的需求量，發(fā)展好數(shù)字化電影已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，也是我國(guó)電影業(yè)要繼續(xù)努力的方向之一。此外，我國(guó)農(nóng)村人口占全國(guó)人口的百分之六十左右，如果能開發(fā)好農(nóng)村電影市場(chǎng)，吸引7億的農(nóng)村觀影群，這將大大加速中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展。