序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電視媒體論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在當(dāng)今社會，大眾傳媒的影響與家庭、學(xué)校和同齡群體的影響一樣，已經(jīng)成為影響未成年人社會化的重要因素。在世界范圍內(nèi)，未成年人接觸大眾傳媒的頻度和時間正迅速增長，有對學(xué)校教育形成挑戰(zhàn)之勢。據(jù)調(diào)查，我國中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動是看電視，多數(shù)孩子每天看電視時間達100分鐘。[1]電視收視率調(diào)查顯示，在晚上黃金時段，4至14歲的孩子在中央電視臺1套的平均收視率2002年為3.5%，也就是說僅這一個頻道在這個時段就有約833萬未成年觀眾。節(jié)假日收看電視的兒童還會更多。[2]

電視媒體作為最近乎完整的大眾傳播媒體，對未成年人的影響主要在兩個方面，一是認知發(fā)展，一是人格發(fā)展。電視對未成年人形成健康的道德觀念、形成符合時代潮流的思想意識，都有著重要影響。

傳統(tǒng)社會里，未成年人的社會學(xué)習(xí)和教育主要依靠家庭和學(xué)校，而在現(xiàn)代社會，這一社會化過程則交由媒體來完成。孩子們多數(shù)是在電視機前度過童年的。近年大眾對于傳媒對孩子們的不良影響憂心忡忡，輿論普遍認為電視媒體造成孩子的早熟、消費主義、暴力、價值觀混亂等等不良影響，傳媒在少兒的身心不健康方面有不可推卸的責(zé)任。美國研究人員發(fā)現(xiàn)，1歲至3歲的兒童看電視越多，到了7歲時，注意力不集中的情況就越嚴重。[3]臺灣一項調(diào)查顯示，看電視和身體質(zhì)量指數(shù)具有相關(guān)性，孩子看電視的時間愈久，越容易發(fā)胖。[4]

電視傳媒有種種負面影響，但是只要合理地利用，就可以成為未成年人社會學(xué)習(xí)、發(fā)展認知和人格的有效工具，其積極意義是不可忽視的。

電視媒體對未成年人的社會化意義

著名電視專家雷蒙·威廉姆斯說過，電視改變了我們對于現(xiàn)實的認識，從而改變了人與人之間、人與社會之間的關(guān)系。[5]

有學(xué)者認為，電視媒體最核心的社會影響是從根本上消除了物理空間和社會空間的阻隔。麥克盧漢在《人體的延伸》一書中強調(diào)，電視不只是娛樂工具，還是制造現(xiàn)代人心靈、改變整個生活情境的新力量。電視幫助人們形成了新的社會生活情境，這種情境與現(xiàn)實環(huán)境不同，人的社會角色與特性因此也發(fā)生了改變。孩子同樣可以看到電視中呈現(xiàn)的關(guān)于大人世界的描述，所以變得越來越“早熟”,兒童時代與成年人時代的界限因此變得模糊了。從社會化角度來說，電視不只是學(xué)校和家庭作用的補充，有時內(nèi)容更與學(xué)校和家庭教育的相反。[6]從某種角度說，電視削弱了父母和學(xué)校的影響力。

電視中的內(nèi)容，遠遠超出兒童青少年平時接觸的生活經(jīng)驗，超出他們所接觸的時間、空間。因此，電視能使孩子開闊視野、增長見聞，有所謂“溫室效果”，使兒童心智早熟。他們吸收了很多其年齡段不需要的經(jīng)驗，這些零碎的、不加選擇就吸收來的內(nèi)容，很可能是經(jīng)過夸張、歪曲或濃縮的，并不符合社會現(xiàn)實。兒童尚不能完全區(qū)別開現(xiàn)實與虛構(gòu)，便難免誤以為真，形成錯覺或先入為主的成見。

從電視本身的特點來說，除了文化要求低、直觀易懂之外，電視還比廣播、印刷媒介更能讓觀眾產(chǎn)生參與感，因此更接近面對面的傳播；同時它能提供具體的圖像，使觀眾不易遺忘，因而可能具有其它媒介所難企及的勸誘與施教的獨特效果。[7]有學(xué)者在研究影響傳播效果的因素時強調(diào)，直觀性信息有助于傳播的勸服性。所以，電視比任何媒介更能影響兒童。電視通過聲像改變了人們認識世界的方式，改變了人們對于“真實”的看法，混淆了圖像所呈現(xiàn)的世界與真實世界之間的差異，人們會不用邏輯思維就將圖像真實當(dāng)作客觀世界的“真實”再現(xiàn)。

電視甚至充當(dāng)了家長的替代者。有些家長因為沒有時間陪伴孩子，就用電視給孩子做伴、以減少孩子的干擾，于是出現(xiàn)了“電子保姆”一說。

電視還刺激了消費主義和物質(zhì)主義。電視誕生之后，強調(diào)的就是在消費經(jīng)濟中的投資和促銷功能，[8]商業(yè)味道非常濃重。美國早年的電視關(guān)注的主要就是如何消費，由此鞏固了當(dāng)時美國“消費為主”的社會形態(tài)，電視影響甚至瓦解了人們的傳統(tǒng)實踐和購買習(xí)慣，同時這種消費文化也型塑了電視本身。[9]今天，市場邏輯已經(jīng)成為電視的主宰，為了追求收視率，可能不擇手段，制造出那些所謂“不健康”的產(chǎn)品。在美國，人們普遍認為媒體應(yīng)對傳播不良意念和誘導(dǎo)人們的劣行負責(zé)，并認為以電視為主的媒體使孩子們相信通過暴力或物質(zhì)上的好處可以解決一切問題。[10]

西方心理學(xué)家認為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段，3至7歲為感官期，兒童根據(jù)顯而易見的感官刺激來認識產(chǎn)品價值，7至11歲為分析期，兒童對產(chǎn)品類別、售價、功能等有一定的認知能力，開始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有哪些產(chǎn)品就能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。11至16歲為反省期，孩子對市場的產(chǎn)品類別，銷售地點、推銷策略有更深刻的認識，充份明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價值，除了滿足個人喜好外，還可以用作社交籌碼。[11]

以電視為“保姆”的這代人一走出童年，就會成為商業(yè)社會最年輕的消費者，所以電視即使在兒童卡通片中也滲入了大量的商業(yè)性內(nèi)容。亞洲的孩子熱衷染發(fā)、戴斯沃奇手表、玩滑板沖浪、泡電子游戲廳、進“迪廳”喝“搖頭水”甚至——日本東京的政府機構(gòu)幾年前就開始關(guān)注并制止未成年少女的“有償約會”。香港的少年則從父母那里學(xué)會了以投機的方式賺錢。曾風(fēng)靡港臺、大陸的青春偶像劇《流星花園》除了青春、浪漫的愛情和無厘頭的男女主人公外，劇中F4富豪子弟揮金如土的生活方式，更令未成年觀眾羨慕不已，西安等地中學(xué)生竟大加模仿。電視的多元信息帶來價值判斷標(biāo)準(zhǔn)的多元化，越來越多的青少年混淆了“正確”與“錯誤”之間的界限，正在失去道德感、羞恥感。英國公關(guān)顧問馬克斯·克利福德認為，電視是使人失去羞恥感的關(guān)鍵因素，他說，“當(dāng)我還是一個孩子時，有一臺收音機或許還有一份報紙，但實際上始終還是處在父母、學(xué)?；蚪虝膰栏窨刂葡隆，F(xiàn)在，孩子們打開電視機，就能看到正在世界上發(fā)生的一切事情?！盵12]

未成年受眾的接受特點

受眾的年齡、性別等社會類型，直接影響傳播效果。兒童從一歲以前就會對電視發(fā)生興趣，特別是注意電視廣告和經(jīng)常反復(fù)播出的電視主題曲。到3歲時大致已經(jīng)能看懂兒童節(jié)目。在電視業(yè)較發(fā)達的國家和地區(qū)，兒童從3歲起平均每天要看2至3小時電視。到了青少年時期，孩子認識、判斷開始具有獨立性，同時又以實際經(jīng)驗為主，表現(xiàn)出片面、武斷,情緒變化大,易沖動；自我意識隨著第二性征的發(fā)育成熟、社會地位的變化、活動交往范圍的擴大,他們在探求實現(xiàn)自我的過程中又常常會發(fā)生矛盾。其次，青少年在行為上表現(xiàn)為對同輩文化的遵從，即他們從事某件事情的理由是“別人也都這么干”，模仿性強,容易接受新事物，喜歡標(biāo)新立異，具有反叛精神。青少年時期是人的身心急劇變化的時期。

受眾的智力程度，也一向被看作是影響傳播效果的能力因素。兒童很少預(yù)存立場，“自我防御功能”弱，容易相信媒體信息，常常對電視里的事深信不移。

受眾的思維特點對傳播效果同樣有直接影響?；舴蛱m等人根據(jù)多次實驗，在《傳播與勸服》（1953）、《個性與勸服可能性》（1959）等著作中有這樣的結(jié)論：想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服、接受影響。這正是兒童的特點。

大眾傳媒會對未成年人產(chǎn)生長久的影響。傳播效果呈現(xiàn)的狀態(tài)有兩類，一是顯性效果，一是潛在效果。顯性效果是從受眾情緒、態(tài)度、行為中可以明顯感覺到、觀察到的效果。前些年有兒童家長狀告某廣告使孩子受驚嚇，若情況屬實，那就是電視的顯性傳播效果。有兒童模仿電視劇《還珠格格》中偶像上吊自殺的行為，也是一種顯性效果――受眾喜愛電視人物從而有一種愉快的體驗，進而接受傳播內(nèi)容、承認其合理性，進而模仿。大眾傳播學(xué)借鑒了心理學(xué)家艾伯特·班都拉的模仿理論，認為兒童通過觀察媒介內(nèi)容，與其中某些角色或行為認同，并意識到在某些情境下模仿會有有益結(jié)果，那么當(dāng)這種情境出現(xiàn)時，兒童會發(fā)生模仿行為。這種模仿行為可以通過媒介不斷強化，形成長期行為。所以，我們不僅要看到電視傳播的顯性效果，更要考慮到其長期的、隱性的效果。電視對兒童的認知發(fā)展、人格發(fā)展都會產(chǎn)生重要影響。

電視暴力對未成年人的影響

暴力、商業(yè)化、性已經(jīng)成為電視媒體對少兒危害最深的內(nèi)容。所謂暴力，根據(jù)電視與社會行為研究報告，是指身體力量的公開行使導(dǎo)致違背他人意愿的行動。暴力鏡頭包括電視上常見的斗毆、謀害、武力，以及使用各類武器強加于他人的行動。[13]

據(jù)記述，美國的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬樁。所以，他們也回報社會各種自殺、殺人、弒親。[14]中國也發(fā)生了五花八門的青少年暴力現(xiàn)象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團伙無惡不作，孿生女孩毒殺對她們關(guān)愛備至的雙親，兩少年藍極速網(wǎng)吧縱火，“中國青少年研究會”報告中至少有1000萬閑散未成年人進行各種犯罪活動……[15]

目前為止一般對于電視暴力的防范主要在娛樂節(jié)目和電視劇中，其實電視新聞的影響更大。英國獨立電視委員會、英國廣播公司、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會及英國電影分類局聯(lián)合進行的權(quán)威調(diào)查顯示，電視新聞所呈現(xiàn)的真實暴力比電視劇中的暴力，對孩子產(chǎn)生的影響可能更大。[16]

有一種誤解，以為少兒的卡通節(jié)目對孩子就比較積極、正面。其實，西方學(xué)者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠超過一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對付壞人，假維護正義之名、行暴力血腥之實的卡通節(jié)目，以及借暴力的英雄式描述來促銷廣告主的暴力。

關(guān)于暴力對未成年人影響的研究，結(jié)論不一。社會學(xué)習(xí)論巨匠艾伯特·班都拉認為，電視上的暴力鏡頭具有示范作用，少兒若經(jīng)常觀看，極易去模仿。有些看過暴力電視節(jié)目的兒童行為上未受影響，是因為電視節(jié)目中暴力常會遭到報復(fù)或懲罰，因而在表現(xiàn)攻擊行為時有較高的焦慮，會抑制其攻擊性的沖動。有的學(xué)者以宣泄理論為基礎(chǔ)，認為電視節(jié)目暴力有助于宣泄少兒暴力行為，減低暴力傾向。也有極少數(shù)研究認為沒有影響。[17]但最主要的、最普遍的結(jié)論，認為電視暴力確實有負面影響，其中最著名的研究當(dāng)推美國公共衛(wèi)生署署長威廉.斯脫特所主持的電視與社會行為研究小組在1972年所提出的研究報告。報告厚達5巨冊、1305頁。結(jié)論認為，觀看暴力鏡頭的電視節(jié)目，與實際生活情境中表現(xiàn)攻擊有很大的關(guān)連，只是電視暴力的影響也要視兒童本身的情況而定。

少兒看多了暴力電視鏡頭，常常會誤以為暴力情況反應(yīng)社會現(xiàn)實，以為暴力是解決沖突或達到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當(dāng)成問題的唯一解決方式。暴力鏡頭對少兒有暗示作用，少兒長期耳濡目染后，比較容易在類似的生活情境中表現(xiàn)攻擊行為。

電視廣告對未成年人的影響

兒童節(jié)目附有有大量的廣告，許多節(jié)目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會認為廣告的負面影響之一，是導(dǎo)致社會趨向物質(zhì)主義，廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人喜新厭舊；廣告中使用產(chǎn)品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問題，均能通過物質(zhì)消費途徑得以解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會進步、經(jīng)濟繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關(guān)注。[18]

美國的一個民間組織ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向聯(lián)邦通訊委員會提出抗議，要求改革兒童節(jié)目。但直至1990年美國才出臺了兒童電視法案，對廣告播放時間加以限制，并宣布廣告公司有義務(wù)滿足兒童“受教育和獲取信息的需求”。

有調(diào)查顯示中國少兒經(jīng)常接觸廣告媒體，其中少兒認為最重要的媒體是電視。事實上，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品的最重要的信息渠道。包括兒童在內(nèi)的我國消費者，經(jīng)常接觸到大量欺騙性的廣告。據(jù)國家工商局2000年的統(tǒng)計，當(dāng)年一共發(fā)現(xiàn)了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫(yī)療設(shè)備廣告。中國大陸的兒童對電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國和香港。[19]

我國在保護兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經(jīng)作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規(guī)。

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電視的社會教育功能

家長和社會人士特別擔(dān)心電視的負面影響。其實，適當(dāng)利用電視，會有較好的社會學(xué)習(xí)意義。電視可以提供一些基本的知識和觀念，即具有社會教育的功能。因為電視有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，受眾接受電視也屬于“非專心型”，所以在傳播知識方面電視功效不大，電視側(cè)重于灌輸觀念，如尊老愛幼、助人為樂等美德，節(jié)約能源，保護環(huán)境，團結(jié)友愛等觀念。

在學(xué)習(xí)社會或群體習(xí)慣的過程中，電視等大眾媒介參與了對個體思想和行為的塑造。電視等傳媒為孩子提供了一幅現(xiàn)實生活的圖畫，幫助孩子構(gòu)筑成一個“現(xiàn)實”和“完整”的世界。電視等媒介還為孩子提供社會規(guī)范或規(guī)則，孩子從中觀察、感受和學(xué)習(xí)到共同信仰、傳統(tǒng)生活方式、語言和生活規(guī)則等等，從而明確社會規(guī)范、角色和等級的利害關(guān)系，理解自己的地位和應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則，在大眾媒介的影響下，青少年逐漸建立關(guān)于現(xiàn)實世界的概念和信仰。

不管媒介內(nèi)容是真實的還是虛偽的，孩子最容易發(fā)生媒介人物認同。國內(nèi)學(xué)者在媒介接觸對青少年道德發(fā)展的影響的研究中認為，青少年經(jīng)常接觸電子聲像媒介或者媒介刺激娛樂內(nèi)容，可能不利于青少年道德的發(fā)展。[20]另一方面，如果經(jīng)過引導(dǎo)、充分利用電視傳媒作為社會學(xué)習(xí)的手段，會有積極的影響。臺灣的研究表明，適當(dāng)控制少兒收看電視可以避免少兒健康受損；電視未必使少兒學(xué)業(yè)退步。[21]但是，目前很少有社會是有意識利用電視的社會功能的。香港的調(diào)查顯示，香港青少年最喜愛的傳媒是電視，最主要的目的卻是娛樂。[22]

電視節(jié)目中當(dāng)然也有很多教育意義的卡通片與故事片，對兒童的社會學(xué)習(xí)具有積極的價值。這些利社會行為電視節(jié)目通常強調(diào)以下行為特質(zhì)：接受規(guī)律、遵守秩序、與人合作；幫助他人，利他主義；主動對人表示友善，關(guān)心別人，能設(shè)身處地了解他人感受；能自律、抑制沖動、抗拒誘惑；有耐性，堅韌不拔，能容忍短暫的挫折；做錯事肯認錯，能悔過自新，有補救錯失的勇氣；愛護動物，熱愛自然；勤勞節(jié)儉；孝順父母、愛護幼小孤弱；見義勇為，喜打抱不平，不畏，熱心公益。[23]

電視內(nèi)容和表現(xiàn)技巧對社會學(xué)習(xí)非常重要，研究表明有4點是影響兒童利社會行為學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素：對模式人物的獎懲；用對比的方式描述對錯的結(jié)果；親切、有人情味兒；電視人物與少年兒童觀眾的相似性。[24]

從保護到重視權(quán)利：培養(yǎng)媒介素養(yǎng)

隨著電視的普及，電視與少年兒童問題在世界范圍內(nèi)引起了人們的重視。過去，人們主要關(guān)注的是電視對少年兒童成長帶來的不利影響，是從“保護少年兒童免于受電視危害”的角度考慮問題的。如今，更多的社會開始從“小公民”的權(quán)利的角度，來審視電視的功能和影響。

1995年3月，71個國家的代表在澳大利亞的墨爾本召開了電視史上第一次“電視與兒童”世界高層會議。與會者大多是各國廣播電視行政部門和電視臺少兒部的負責(zé)人、少兒節(jié)目的制片人、研究或關(guān)心傳媒與少兒問題的專家學(xué)者和社會活動家等600多名。會上達成這樣的共識：單純的保護主義觀點并不能從根本上解決問題，重要的是必須確立“兒童的權(quán)利”意識。少年兒童作為社會的“小公民”，同樣擁有從電視媒介上學(xué)習(xí)有益的知識和文化、享受健康的娛樂的權(quán)利。只有普及了這種意識，并通過國家行政和社會手段建立保障這種權(quán)利得以實現(xiàn)的制度，才能變害為利，使電視成為少年兒童的良師益友。[25]

根據(jù)聯(lián)合國1989年通過的兒童權(quán)利條約的精神，這次會議制定了少兒電視（THECHILDREN’STELEVESIONCHARTER），對少兒節(jié)目提出了7條原則性，要求少兒節(jié)目優(yōu)質(zhì)、去商業(yè)化、增強對環(huán)境和自我的信心、有利于學(xué)習(xí)語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強調(diào)兒童通過電視學(xué)習(xí)本國本民族文化的必要性。目前許多國家都制定了兒童電視準(zhǔn)則，包括澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國、斯堪的納維亞等。澳大利亞廣播委員會對兒童節(jié)目的指導(dǎo)，主要依據(jù)委員會制定的《兒童電視準(zhǔn)則》（CHILDREN’STELEVISIONSTANDARD）來衡量。這個準(zhǔn)則非常詳細具體，節(jié)目評價標(biāo)準(zhǔn)也很具體。

這里有必要強調(diào)一下媒介素養(yǎng)教育。西方不少國家在中小學(xué)紛紛開設(shè)了媒介素質(zhì)教育方面的課程，目的是為了學(xué)生能獨立地評判、接收并分析大眾傳媒傳遞的信息。媒介素質(zhì)教育最早發(fā)端于英國，目前已成為英國中小學(xué)校的必修課程，加拿大、法國，澳大利亞和美國都在中小學(xué)乃至大學(xué)開設(shè)了這一類課程。聯(lián)合國教科文組織也極力倡議傳媒素養(yǎng)教育，從60年代開始，差不多每10年便舉辦一次傳媒教育的國際會議。1992年教科文組織出版了《全球傳媒教育的新趨勢》(NewDirections:MediaEducationWorldwide)。在亞洲，日本于1977年成立了“公民電視與傳媒論壇”，推廣媒介素質(zhì)教育。2000年以來，日本的大專院校里也相繼開設(shè)了有關(guān)媒介素養(yǎng)的正式課程，菲律賓1988年成立媒介素質(zhì)教育協(xié)會。90年代以后，媒介素質(zhì)教育已成為一股世界潮流。在中國，香港成立了傳媒教育協(xié)會，臺灣當(dāng)局則已正式《媒體素養(yǎng)教育政策白皮書》，表明對媒介素養(yǎng)教育運動的認可。

媒體素養(yǎng)教育把運用媒體的權(quán)利交給少年兒童，幫助他們理性地辨別信息的意義，辨別媒體真實與社會真實，形成對媒體性質(zhì)和功能的正確認識，提高對負面信息的辨別能力，并學(xué)習(xí)如何使用傳媒、如何利用傳媒發(fā)展自我。在我國大陸，傳媒對未成年人的影響已經(jīng)引起了高度重視，但手法上還需要進一步專業(yè)化，同時媒介素養(yǎng)教育也亟待進行。

注釋：

[1]盧德平、鄭丹娘，《中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動是看電視》，《中國青年報》，2004-5-14

[2]陳家華、麥箴時、陳芳怡，《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察

[3]《幼童多看電視長大后注意力不集中》，《聯(lián)合早報》，2004-4-6

[4]《喜歡看電視孩子易發(fā)胖》，《聯(lián)合晚報》，2003-11-05

[5]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975

[6]JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace,N.Y.:OxfordUniversityPress,1985

[7]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993

[8]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975

[9]DavidCroteau,&WilliamHoynes,MediaSociety:Industries,Images,andAudiences,PineForgePress，2000

[10]參見張潔，《媒介素養(yǎng)及培養(yǎng)方法研究——以西方經(jīng)驗探討中國實踐》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2003年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳

[11]陳家華，《廣告對兒童的影響》，香港《傳媒透視》

[12]參見高雪燕，《媒介素質(zhì)教育理論與實踐研究》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2002年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳

[13]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993

[14]（美）加文·德·貝克爾《自衛(wèi)書》，轉(zhuǎn)引自趙廷鵬，《讓孩子遠離媒體暴力吧》，《中國青年報》，2003－10－28

[15]趙廷鵬，《讓孩子遠離媒體暴力吧》，《中國青年報》，2003－10－28

[16]香港《傳媒透視》，2003年10月號

[17]楊孝榮，《傳播社會學(xué)》，臺灣商務(wù)印書館，1997

[18]陳家華，《廣告對兒童的影響》，香港《傳媒透視》

[19]陳家華、麥箴時、陳芳怡，《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察

[20]卜衛(wèi)，《大眾媒介對青少年的影響》，新華出版社，2002

[21]楊孝榮，《傳播社會學(xué)》，臺灣商務(wù)印書館，1997

[22]蘇鑰機，《青少年的傳媒使用習(xí)慣》，香港《傳媒透視》

[23]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993

篇(2)

目前，在世界各國，廣播電視與電影均在不同程度地引領(lǐng)著高品質(zhì)數(shù)字設(shè)備的需求與發(fā)展趨向。比如，手持式TRX800就是一款深受廣播電視工作人員喜愛的操作方面、功能完備的高品質(zhì)音頻錄制設(shè)備。盡管這款手持式TRX800價格不菲，但是將之用于廣播電視的聲音錄制，不僅可以有效提高廣播電視錄音的效率，更有利于提高廣播電視錄音的品質(zhì)。所以，在廣播電視錄音系統(tǒng)中，購買手持式TRX800，盡快投資巨大，但是可以很快回收成本和創(chuàng)造可觀的利潤。目前，人們越來越喜歡欣賞那種音頻與圖像結(jié)合在一起的音樂藝術(shù)作品。有趣的是當(dāng)攝像機變得越來越小巧輕便，對燈光的需求越來越減弱的時候，音頻設(shè)備一直保持著它幾乎不變的大小和使用要求。它仍然需要被人藏在演員身上而不收錄衣服產(chǎn)生的噪聲。而將麥克風(fēng)戴在演員頭上，不僅會嚴重影響演員在表演時靈活地轉(zhuǎn)動頭部，還會嚴重影響攝影師對鏡頭的取景。由此，需要經(jīng)驗豐富的廣播電視音頻錄制技術(shù)師錄制演員演唱的音頻軌道，否則，無法錄制高品質(zhì)的音頻。通常情況下，在廣播電視臺中，音頻錄制部門的器材遠遠多于攝像部門的器材。不僅如此，錄音師的年齡也往往比攝像師的年齡大。這是因為錄音工作需要有豐富的經(jīng)驗，而經(jīng)驗的積累是需要假以時日的。在廣播電視臺中，雖然很多年輕人因為具有一雙捕捉最佳鏡頭的慧眼而可以自如地操作好攝像機，但卻需要多年的學(xué)習(xí)才可以練就一對捕捉美妙聲音的耳朵。即便當(dāng)今的音頻錄制設(shè)備已經(jīng)非常先進，但是，高科技音頻設(shè)備是無法代替人對聲音品質(zhì)的辨別的。

二、廣播電視領(lǐng)域如何更好地應(yīng)用錄音技術(shù)

1.二次調(diào)音

筆者曾經(jīng)多次參加過廣播電視的錄、播節(jié)目工作。在此過程中，對音頻的錄制，我們一般采用二級調(diào)音技術(shù)。具體而言，就是在會議現(xiàn)場或者文藝演出現(xiàn)場安放一套調(diào)音設(shè)備，錄音師負責(zé)調(diào)試、放大現(xiàn)場的聲音。與此同時，錄音師將一套已經(jīng)混合好、調(diào)控好的電視節(jié)目音頻輸送到電視臺轉(zhuǎn)播中心的調(diào)音臺，由轉(zhuǎn)播中心的調(diào)音師進行二次調(diào)音。轉(zhuǎn)播中心的調(diào)音師在接受到前級（即一級）調(diào)音臺輸送來的音頻信號時，還可以對音頻進行下列幾個方面的綜合處理：①加入表演現(xiàn)場的背景音頻；②用現(xiàn)場吊掛話筒拾取音頻信號等。值得一提的是，二級調(diào)音方式往往受到交流聲的嚴重干擾，有時甚至因為交流聲的干擾太大而導(dǎo)致無法錄音。其中原因，主要是因為這樣的音頻系統(tǒng)是兩套設(shè)備相互串聯(lián)而成的系統(tǒng)，它們的電源地電位不一樣，而音頻輸入輸出端口又是電信號直接連接的。這樣在2套系統(tǒng)之間由于地電位相差明顯，抬高音頻信號的數(shù)值，造成電流聲出現(xiàn)。筆者在工作中總結(jié)出幾種方法：(1)使用4芯電纜與平衡接法進行音頻錄音高科技專業(yè)音頻系統(tǒng)因為采用的是平衡法傳輸信號的音頻錄制技術(shù)，從而可以成功隔離外界的干擾噪聲和有效屏蔽交流聲干擾。不過，當(dāng)信號線兩端使用不同電源時，平衡法傳輸信號專業(yè)音頻系統(tǒng)則無法隔離外界的噪音，有時甚至無法完成音頻錄制。這時，廣播電視臺的錄音師則會采用四芯音頻線錄制音頻，以此達到隔離外界聲音的目的：4芯音頻線里面每2根音頻線組成1對，“雙絞”的音頻線可以再次消解串入音頻的干擾交流脈沖。（2）屏蔽層單端接地廣播電視臺在錄制音頻時，如果采用單端接地，電位差問題可以得到妥善解決。通常情況下，電纜兩端電源接地點存在著很大的電位差，強大的電位差在回路中會產(chǎn)生強大的交流干擾，從而嚴重影響音頻錄制的順利進行。但是如果采用單端接地，則可以將另一端電源輸出信號設(shè)備與地面隔離。如此，電纜兩端兩個接地點的電位差就無法產(chǎn)生回路，交流聲自然就無法產(chǎn)生了。

2.使用數(shù)字音頻實時延時處理器

采用數(shù)字音頻實時延時處理器錄制音頻的工作原理為：對音頻數(shù)據(jù)的各種操作調(diào)節(jié)，必須利用計算機高速計算數(shù)據(jù)的能力來完成。通常情況下，數(shù)字音頻實時延時處理器運用于廣播電視音頻錄制的下列幾個環(huán)節(jié)之中：（1）節(jié)目制作環(huán)節(jié)；（2）節(jié)目信息綜合處理環(huán)節(jié)；（3）節(jié)目存儲存環(huán)節(jié)和節(jié)目播出環(huán)節(jié)等。延時性與實時性是兩個互相對立的概念，通常情況下，在處理同一件事物時，很難將二者同時使用。然而，在廣播電視音頻錄制行業(yè)，延時性與實時性卻常常可以共生共存。比如在節(jié)目直播過程中，播出的信號就具有實時性特征；但是，為了保證節(jié)目播出的質(zhì)量，則需要延長播出的信號。比如在節(jié)目錄播的過程中，其中出現(xiàn)了一些因各種原因而無法播出的內(nèi)容，這時就需要利用延時的特性將這部分內(nèi)容剪掉，保證節(jié)目能夠正常播出。另外，還可以利用數(shù)字音頻實時延時處理器對節(jié)目數(shù)據(jù)進行壓縮和解壓縮，這樣可以使節(jié)目的存儲占用更小的空間、更加方便。同時可以讓受網(wǎng)絡(luò)帶寬限制無法正常播出的節(jié)目能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行正常播放。

3.錄音師要提高自身藝術(shù)修養(yǎng)

篇(3)

隨著一大批對年輕受眾吸引力強的電視劇的產(chǎn)生，大量的年輕的電視劇受眾將目光投向了網(wǎng)絡(luò)電視劇。年輕的電視劇受眾群的消費需求多元且個性化程度高，收視選擇不僅僅局限在一類的電視劇上，一定程度上壯大了電視劇的受眾模式，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力。新媒體具備傳統(tǒng)電視媒體的一切表現(xiàn)形式和特點，同時也有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多特點。對電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)有著更廣闊的播放平臺，多樣形式、多樣內(nèi)容及其多樣類型的電視劇作品通過網(wǎng)絡(luò)途徑傳播給觀眾，為觀眾提供了比以前的電視媒體場所更自由、選擇更方便，共享更迅暢、廣告時間更少的影像觀看途徑。電視審美的行為往往是由審美的主體和客體雙方形成的。電視臺就是傳播的主體，觀眾就是傳播的客體。傳統(tǒng)電視觀眾對主體的反饋是微乎其微的，媒體的傳播方式只向接收者傳遞信息，觀眾接受的信息是按照編導(dǎo)的思路剪輯，編排和調(diào)整好的，受眾對于呈現(xiàn)的影像聲音信息沒有任何選擇權(quán)力，接受這些信息時完全處于被動地位。而新媒體傳播電視劇大大增加了受眾的自主性。不同社會結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇，節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾自己編排節(jié)目單，最大程度上擴大了電視劇受眾覆蓋面，吸引不同受眾群體的眼球。新媒體傳播的自主性還表現(xiàn)在傳播方式的雙向性上，傳播者和接受者之間實現(xiàn)溝通和互動。觀眾喜歡看那個劇目，隨意點擊即可播放，既不受集數(shù)的限制，又可從任意的地方開始，還可以回放、拖放。那個情節(jié)好，任意拖回原處，再欣賞一遍，或者那個地方?jīng)]有看明白，回過頭來再看一遍。新媒體對電視劇受眾的影響更是體現(xiàn)在交互性上。最明顯的是“對話性用戶”的產(chǎn)生。再傳統(tǒng)媒體上觀看電視劇觀眾的反饋意見不可能反向傳遞到另一端，新媒體播放電視劇可以把相同愛好的受眾聚集在一起，瞬時交流觀劇感受和意見，這種反饋意見會直接影響受眾的選擇，例如：很多網(wǎng)絡(luò)播出平臺的打分系統(tǒng)，對劇目的觀看次數(shù)、打分高低、評判意見等都能直接影響觀眾的選擇。年輕的觀眾在平臺上不僅討論明星、吐槽劇情還專業(yè)的分析收視并對比其他同期播出的電視劇。當(dāng)“邊看電視邊吐槽”漸成時尚，“有人陪你吐槽或吐你槽”漸成習(xí)慣，傳統(tǒng)看電視的方式已經(jīng)悄然改變，觀眾從被動接受信息變成主動尋求交流。對于年輕人來說，互動的意義遠大于收看電視劇本身的價值。除此之外，新媒體還帶來了觀劇的豐富度。傳統(tǒng)媒體帶給人們的信息種類有限，內(nèi)容單調(diào)。新媒體不僅可同時打開多個窗口，實現(xiàn)多屏收看電視劇，也可以在收看電視劇的同時，接受其他的相關(guān)信息，隨時處理手頭的工作的同時，收看重要新聞，聊天等等。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的相互合作

新媒體的崛起并不代表著對傳統(tǒng)電視媒體的顛覆。不少電視劇都是先有的網(wǎng)絡(luò)口碑才帶動電視收視的二、三輪甚至四、五輪的熱播。同時也提供給具有不同需求的受眾無限的“數(shù)字貨架”，不論是“熱門”還是“非熱門”的電視劇的壽命都被大大的延長了。電視劇的開發(fā)也逐漸實現(xiàn)深度合作。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改變成風(fēng)。將網(wǎng)絡(luò)讀者喜歡的網(wǎng)絡(luò)小說改變成電視劇，網(wǎng)絡(luò)讀者迅速轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾；將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到傳統(tǒng)電視媒體上，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲得電視收視。由于傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的競爭造成了電視劇購買成本的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)播出日益成為電視劇播出的主要途徑和回收成本的來源。這也巨大的帶動了電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的增長。由此催生了許多電視劇以及媒體平臺新形態(tài)的發(fā)展，產(chǎn)生了眾多的傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的合作方式。較為淺層的以多臺多網(wǎng)的“共同推送”為代表，共同引進，互為宣傳。實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的相互促進；網(wǎng)絡(luò)自拍劇的誕生也是電視劇新形式的重要發(fā)展，給電視劇的發(fā)展注入了新的能量，帶來了無限生機；跟深層次的合作是進行屏幕間的深度整合，實現(xiàn)多屏融合，一是傳統(tǒng)廣播影視機構(gòu)建立自己的新媒體運營機構(gòu)，基本形式是現(xiàn)有電視臺網(wǎng)絡(luò)版的誕生；二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將范圍延伸到電視行業(yè)，基本形式是各門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生。最終實現(xiàn)全媒體。

三、電視劇新媒體化的機遇與挑戰(zhàn)

篇(4)

（一）轉(zhuǎn)變新聞節(jié)目模式，樹立品牌意識

當(dāng)前我國很多的電視新聞節(jié)目在策劃上都太過單一，還是將播報新聞作為工作的任務(wù)，認為只是做好新聞采訪和主持的播報，就是完成了新聞節(jié)目。對電視新聞節(jié)目的這個的認識也就使得很多觀眾認為新聞節(jié)目就是古板和統(tǒng)一，沒有任何創(chuàng)新的節(jié)目。這樣一來，就阻礙了新聞節(jié)目的發(fā)展，做好新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)變非常必要。新媒體時代下，對新聞節(jié)目的模式進行轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)主持人的主持方式，采取符合觀眾需求的新聞節(jié)目，真正的實現(xiàn)電視新聞節(jié)目的突破和創(chuàng)新，打造品牌新聞。首先是要樹立品牌形象，結(jié)合當(dāng)前電視新聞傳播責(zé)任，創(chuàng)新電視新聞內(nèi)容，樹立自身的品牌意識。其次就是做好電視新聞節(jié)目包裝，形成主持人自己的風(fēng)格。最后就是提高電視新聞節(jié)目的內(nèi)在質(zhì)量，滿足群眾對電視新聞節(jié)目的要求，提高節(jié)目的水平和質(zhì)量。在電視新聞節(jié)目品牌的塑造過程中，還要求電視新聞工作者順利正確的價值觀，這是做好電視新聞節(jié)目的主要保證。

（二）加強電視媒體與新媒體的合作

新媒體的興起并不意味養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的沒落，電視媒體和新媒體都有著各自的受眾人群和傳播優(yōu)勢。因此，電視新聞節(jié)目要能夠在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，接受新媒體的沖擊，同時做到與新媒體的合作。將新媒體中一些有利于自身發(fā)展的東西吸收和借鑒過來，提高電視新聞節(jié)目的傳播效果。如，電視新聞節(jié)目和新媒體新聞節(jié)目不同，電視新聞節(jié)目自身擁有采訪權(quán)和制作隊伍，在加上設(shè)備的齊全，這樣優(yōu)勢能夠豐富電視新聞節(jié)目的內(nèi)容，而新媒體卻不具備電視媒體內(nèi)容上的優(yōu)勢。但是新媒體多種多樣的傳播類型則是電視新聞媒體所不無企及的。如果電視媒體在進行新聞節(jié)目制作的時候能夠注重和新媒體的結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新問題來開拓電視新聞節(jié)目的平臺，進行電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新，擴大電視觀眾，讓電視觀眾能夠參與到電視新聞節(jié)目的制度過程中，電視媒體能夠利用微信微博等形式，讓電視觀眾能夠及時發(fā)表對電視新聞節(jié)目的看法，提高電視節(jié)目木身的關(guān)注度和受眾范圍。

（三）加強電視新聞節(jié)目機制改革

電視新聞節(jié)目機制是電視新聞節(jié)目制作發(fā)展的有效保障，加強電視新聞節(jié)目機制的各個需要做好兩方面的工作，一是做好電視新聞節(jié)目工作人員的培養(yǎng)工作，提高電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新能力，讓電視新聞工作人員能夠做好組織工作，在集體組織工作能也能夠保持自身工作的高效和自由。同時也為那些積極為電視新聞節(jié)目發(fā)展和服務(wù)的工作人員提供良好的環(huán)境。二是積極的構(gòu)建有利于電視新聞節(jié)目發(fā)展和制作的機制，能夠激勵那些電視新聞節(jié)目的工作人員，推動電視新聞節(jié)目的發(fā)展。

（四）增強電視新聞節(jié)目的互動性和參與性

目前我國很多電視新聞節(jié)目在開展過程中都沒有將關(guān)注電視觀眾對于電視新聞節(jié)目的反饋，以至于我國各級電視臺的新聞節(jié)目都沒有滿足廣大受眾的需要，而反饋做電視新聞節(jié)目中必不可少的因素，對于電視新聞節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要。另外就是對于那些接受信息反饋的電視媒體能夠在電視新聞節(jié)目的制作過程中充分了解電視觀眾對于電視新聞節(jié)目的觀看需求，這樣才能滿足廣大電視觀眾觀看需求，讓電視新聞節(jié)目能夠越來越貼近人們的生活，同時也在做好電視新聞節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新工作，提高電視觀眾參與節(jié)目的積極性，增強電視觀眾對于電視新聞節(jié)目的關(guān)注度和喜愛。

二、結(jié)語

篇(5)

一、收視率評價模式的變遷

20世紀(jì)90年代中后期，隨著電視媒體市場化改革的持續(xù)推進，收視率作為反映電視節(jié)目傳播效果的重要指標(biāo)開始發(fā)揮重要作用。1996年8月，中央電視臺調(diào)查咨詢中心和法國市場研究公司索福瑞集團開始業(yè)務(wù)合作①，并于1997年底在北京正式注冊成立了獨立市場調(diào)查機構(gòu)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計方法由日記式調(diào)查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測量儀統(tǒng)計法，并由此帶動了收視率指標(biāo)在中國電視媒體考評體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調(diào)查公司尼爾森也進入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量儀，面向內(nèi)地各電視機構(gòu)提供收視率統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

在20世紀(jì)90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著中國電視媒體經(jīng)歷的一系列改革，從一個陌生的外來戶，成長為中國電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場、直面生存、渴求經(jīng)濟上的收益與回報，成為這一時期中國電視媒體謀求發(fā)展所要破解的首要難題。在電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作、銷售等流程尚未形成一個暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條之時，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據(jù)，也隨之成為各家電視臺衡量一檔電視節(jié)目生死存亡的主要砝碼和標(biāo)尺。

“收視率使電視臺不僅了解了自己的觀眾，也知道了競爭對手。”④客觀地講，收視率的引入和使用，在促進電視節(jié)目量化考核體系的產(chǎn)生中發(fā)揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經(jīng)濟活動。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢必會產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反性問題。主要表現(xiàn)為：一是收視率測量的準(zhǔn)確性與真實性問題，二是收視率導(dǎo)致的價值標(biāo)準(zhǔn)傾斜問題。

同樣的時段、同樣的節(jié)目、同樣的地區(qū)，不同的收視率調(diào)查機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)大不相同。這種狀況的出現(xiàn)表明，收視率調(diào)查公司在樣本數(shù)據(jù)的采集和獲取上，存在不規(guī)范問題，比如樣本選擇、樣本戶泄密與被收買，以及樣本戶人口結(jié)構(gòu)特征與中國電視觀眾整體人口結(jié)構(gòu)特征不一致等問題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調(diào)查結(jié)果無疑會存在嚴重偏差甚至失實。另外，既然超越了單純的電視傳播領(lǐng)域而跨步到了經(jīng)濟活動中來，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”⑤的說法，言雖過激但不能不承認收視率對電視傳播理念上的顛覆性破壞。

為了解決這一問題，2005年10月，中央電視臺臺長趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評價依據(jù)，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評價指標(biāo)，將為營造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件?！雹匏^綠色收視率，是指在堅持電視節(jié)目品位和確保國家主流媒體輿論引導(dǎo)功能的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺在融合主、客觀評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將引導(dǎo)力、公信力、滿意度、專業(yè)性納入評價標(biāo)準(zhǔn)，制定形成了“引導(dǎo)力(20%)＋影響力(25%)＋傳播力(50%)＋專業(yè)性(5%)”的新的電視節(jié)目綜合考評體系?！把胍暯⒌乃木S指標(biāo)節(jié)目考評體系，不再以收視率高低為依據(jù)，也不再實行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導(dǎo)力的指標(biāo)當(dāng)中，“突出了媒體的可信性、權(quán)威性和導(dǎo)向性、價值觀等考量維度”⑦，將電視媒體的社會功能和社會責(zé)任感放在首要位置給予強調(diào)。這一新的節(jié)目考評體系，也為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目傳播效果評估提供有益參考。網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目評估，不僅應(yīng)該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標(biāo)，還應(yīng)包括節(jié)目內(nèi)容的可信性、導(dǎo)向性、權(quán)威性與專業(yè)性等指標(biāo)。

二、節(jié)目播出平臺的融合評估機制建設(shè)

技術(shù)變革和媒體融合政策的推進，使廣電行業(yè)從節(jié)目內(nèi)容到接收終端都呈現(xiàn)出巨大變化。無論是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容生產(chǎn)，還是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的接收終端與受眾市場，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信行業(yè)之間的跨行業(yè)發(fā)展趨勢十分明朗。網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對自己的媒體融合實踐進行評估，這一評估至少應(yīng)該包括五個層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場融合、制度融合和機構(gòu)融合。在這五項融合指標(biāo)中，技術(shù)融合是前提，業(yè)務(wù)融合和市場融合是重點，制度融合和機構(gòu)融合是關(guān)鍵。

技術(shù)融合主要用來評估電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三者之間的技術(shù)共享與擴散程度，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)電視跨行業(yè)發(fā)展的技術(shù)前提。只有技術(shù)融合達到一定程度，后繼各層面的融合才能持續(xù)跟進，并為最終形成跨網(wǎng)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分發(fā)體系奠定基礎(chǔ)。技術(shù)融合的評估主要通過相關(guān)行業(yè)間專利數(shù)據(jù)的共享和互滲進行測算，如三方在各自下一代網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造上，應(yīng)該充分考慮到三網(wǎng)未來銜接、兼容、通用的可能，并在技術(shù)方案的制定與實施上予以整體統(tǒng)籌；不同廠家在生產(chǎn)終端設(shè)備時也應(yīng)該遵循統(tǒng)一的制式標(biāo)準(zhǔn)，以方便不同行業(yè)的機構(gòu)和單位在業(yè)務(wù)市場上橫向融通。

業(yè)務(wù)融合和市場融合主要用來反映廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司之間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的交叉程度及融合流通程度，即同一類型產(chǎn)品(包含服務(wù))在不同網(wǎng)絡(luò)通道及平臺上的傳播、流轉(zhuǎn)與應(yīng)用程度。對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目播出而言，業(yè)務(wù)融合和市場融合的重要標(biāo)準(zhǔn)就是廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司在市場需求和產(chǎn)品供給上的融通程度，具體到數(shù)據(jù)指標(biāo)上則可以通過企業(yè)、公司和媒體機構(gòu)在三方市場上的產(chǎn)品銷售及服務(wù)數(shù)據(jù)來測算。

制度融合和機構(gòu)融合牽涉到政府的行政管理、制度設(shè)計和機構(gòu)改革等環(huán)節(jié)，對三網(wǎng)融合和媒介融合的發(fā)展影響至關(guān)重要。目前，在這一方面，還很難總結(jié)出量化的方法或指標(biāo)。通常只能以定性識別的方法對其影響進行預(yù)分析，普遍存在著因政策不確定而帶來的分析結(jié)果偏離現(xiàn)象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產(chǎn)生的風(fēng)險，機構(gòu)間的融合評估風(fēng)險則要相對小得多，因為加速推進行業(yè)機構(gòu)間的融合——即大部門制改革是早已經(jīng)確定并付諸實踐的國家決策，可逆轉(zhuǎn)的空間很小。

對以技術(shù)融合、市場融合、業(yè)務(wù)融合和機構(gòu)融合為核心表征的產(chǎn)業(yè)融合的測量方法，主要有網(wǎng)絡(luò)分析法、熵指數(shù)法和赫芬達爾指數(shù)法。網(wǎng)絡(luò)分析法主要通過企業(yè)、媒體所處的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，來對整個行業(yè)的融合情況進行研判。這種評估方法中，每一個企業(yè)或媒體機構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個節(jié)點，每一個節(jié)點的變化(如重組、并購等)都會在網(wǎng)絡(luò)中被傳導(dǎo)擴散，引起一系列的連鎖反應(yīng)，從而使得整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并最終影響到整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種評估方法容易從整體上感知產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況，但不容易對融合的效果進行精準(zhǔn)評估，且數(shù)據(jù)收集處理龐大繁雜，存在時效上的滯后性。

熵指數(shù)法主要用來衡量企業(yè)或媒體機構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化程度，熵在物理上的意義是用來表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進一步將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化細分為行業(yè)內(nèi)的多元化和行業(yè)間的多元化。該評價方法用DT(Total Diversification)表示企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總體多元化程度，其熵指數(shù)表達式則為：

其中，Pi表示企業(yè)或媒體機構(gòu)在所進入的四位碼行業(yè)⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業(yè)或媒體機構(gòu)進入的行業(yè)總數(shù)。企業(yè)或媒體機構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)和進入行業(yè)越多元，DT值越大；相反，如果企業(yè)或媒體機構(gòu)只是專業(yè)化經(jīng)營，沒有跨行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)量產(chǎn)生，則DT值為0。在這一評估指標(biāo)中，DT值會隨著企業(yè)和媒體機構(gòu)所涉行業(yè)種數(shù)的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業(yè)融合的程度。

赫芬達爾指數(shù)法(Herfindahl-Hirschman Index，簡稱HI指數(shù)法)是用來衡量產(chǎn)業(yè)多元化的另一個常見的評估體系。1998年，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家Gambardella和Torrisi采用赫芬達爾指數(shù)度量電子信息產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主體間不同業(yè)務(wù)的融合程度，對技術(shù)融合及技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合間的關(guān)系、技術(shù)融合與產(chǎn)業(yè)融合對企業(yè)績效的影響等進行研究，劃分出了與HI指數(shù)相對應(yīng)的五個區(qū)間(見表1)，分別代表低度融合到高度融合的五個階位⑨，由此，使HI指數(shù)成為衡量行業(yè)融合度高低的一個重要方法。其表達式為：

其中，HI是指所有變量(Xi)占總量(X)之比的平方和，其意義也隨著變量X指代對象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場總規(guī)模，Xi表示企業(yè)或媒體機構(gòu)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)任一行業(yè)中的業(yè)務(wù)分規(guī)模，則HI指數(shù)可以表示企業(yè)或媒體機構(gòu)在以上三個領(lǐng)域上的業(yè)務(wù)多元化程度。以表1所示區(qū)間值為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則HI值越大，意味著某企業(yè)或媒體與廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)的單一粘合程度越高，跨行業(yè)發(fā)展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業(yè)或媒體業(yè)務(wù)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)間的業(yè)務(wù)分布較為均勻和多元。赫芬達爾指數(shù)作為評價網(wǎng)絡(luò)電視融合推進程度及建設(shè)績效的客觀指標(biāo)，不僅可以更為真實有效地反映媒體在建設(shè)過程中的表現(xiàn)，也可以迅速地反映其中的大企業(yè)、大機構(gòu)在業(yè)務(wù)市場上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數(shù)法和網(wǎng)絡(luò)分析法，赫芬達爾指數(shù)評價法在全面、深入反映網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)融合的建設(shè)績效上，要更為準(zhǔn)確和靈活。

三、網(wǎng)絡(luò)電視評估機制建設(shè)

隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)電視臺的全面推進，基于多渠道、多平臺視頻播放量及下載量統(tǒng)計基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)視頻評估機制建設(shè)日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)、美蘭德媒體傳播策略咨詢公司(CMMR)之外，新興的媒介市場調(diào)查機構(gòu)和大數(shù)據(jù)處理平臺如澤傳媒公司、中科院高能物理所計算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計算實驗室”等，也都介入到了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果評估體系建設(shè)實踐中。而且，隨著微博、微信等社交平臺影響力的擴大，網(wǎng)絡(luò)視頻在社交平臺上的關(guān)注度(包括提及次數(shù)、評論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù))被納入網(wǎng)絡(luò)視頻的評估數(shù)據(jù)中，構(gòu)成了“微博電視指數(shù)”“全網(wǎng)傳播指數(shù)”等新評價體系。

“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對直播收視的觀眾行為統(tǒng)計，而跨平臺多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計之外增加對以上多種視頻應(yīng)用行為的監(jiān)測。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測量(TAM：TV Audience Measurement)，而必須升級為更具廣泛意義的視頻用戶測量(VAM: Video Audience Measurement)。”⑩從這個意義上講，建立在視頻用戶測量基礎(chǔ)之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評價體系、“微博電視指數(shù)”評價體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系更能準(zhǔn)確反映電視節(jié)目在融媒體時代的傳播力與影響力。

“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由澤傳媒公司2013年的“全媒體收視率”及2014年的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來，目前包含兩個評價指標(biāo)：“全網(wǎng)收視指數(shù)”和“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來源于國內(nèi)11家視頻網(wǎng)站(包括優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻)對某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量；后者的數(shù)據(jù)主要來源于新浪微博和微信對某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)與閱讀瀏覽量。

依托擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的全媒體收視大數(shù)據(jù)管理平臺，“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查(依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)、搜索引擎評估(依據(jù)搜索引擎結(jié)果進行統(tǒng)計)、視頻網(wǎng)站評估(依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)和社交媒體評估(依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)等四種渠道。隨著2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室和中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評估體系建設(shè)迎來更多的智力支持。

電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系，由美蘭德市場調(diào)查公司和中央電視臺發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎(chǔ)是美蘭德公司獨立研發(fā)的“中國電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究”項目。2013年7月，中央電視臺發(fā)展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單”，即以該節(jié)目評價體系為依據(jù)而得出。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系，重點強調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播效果。所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”，就是指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評價指標(biāo)則采用“T3＋2”來表示?！啊甌3’指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度及視頻點擊量，‘2’指的是將網(wǎng)民評議度細分為網(wǎng)民美譽度及微博提及量兩個細分指標(biāo)?！?

對于該評價體系的意義，美蘭德公司總經(jīng)理崔燕振認為，“我們的網(wǎng)絡(luò)傳播評價系統(tǒng)中，是通過利用IT技術(shù)對開放式網(wǎng)頁進行抓取并與封閉式網(wǎng)站達成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確、詳細。”?這一觀點也得到了該評價體系合作伙伴中央電視臺的認可：“目前，我們已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁的效果監(jiān)測體系，將來，移動客戶端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價值?！?截至2014年底，該評價體系已經(jīng)涵蓋了國內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網(wǎng)絡(luò)電視臺上新聞及綜藝類節(jié)目的主要來源，除此之外，該評價體系還覆蓋了國內(nèi)2500多部影視劇和600多部專題紀(jì)錄片。

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[摘要]在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優(yōu)勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當(dāng)?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關(guān)系、經(jīng)濟政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領(lǐng)先機；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，電

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視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務(wù)功能上細分，在細分基礎(chǔ)上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:

1.拾遺補缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領(lǐng)，實施“拾遺補缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結(jié)果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標(biāo)消費者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設(shè)計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務(wù)。

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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設(shè)計，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構(gòu)成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場領(lǐng)先，實施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

篇(7)

［內(nèi)容提要］ 本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國外有關(guān)中國傳播研究的特點，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強的地方，特別是加強合作研究。 ［關(guān)鍵詞］ 研究課題 研究特點 核心學(xué)術(shù)期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。 《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書?！秮喼迋鞑ナ謨浴分械膮⒖紩坎糠质珍浟?987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類?；旌鲜侵溉A人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題： 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？ 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？ 二、 結(jié)果 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別 在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學(xué)者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學(xué)者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計 384 100% 書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進行分類，其結(jié)果由圖二所示。 圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題 研究課題 華人學(xué)者 非華人學(xué)者 混合 總計 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術(shù)與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關(guān) 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計 180 136 35 351 圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。 非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。 如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術(shù)與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關(guān) 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭?。而有關(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數(shù)量也不多。 幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

轉(zhuǎn)貼于 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況 核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況 研究課題 報刊學(xué)報 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術(shù)與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關(guān) 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國傳播的現(xiàn)實。 本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。 基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等?？梢詫Ρ鹊膬?nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。 本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。 四、 結(jié)論 國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準(zhǔn)確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學(xué)報》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學(xué)報》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報刊學(xué)者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)

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