序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場(chǎng)營(yíng)銷定量分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、運(yùn)用數(shù)學(xué)中的定量分析法開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。其中預(yù)測(cè)市場(chǎng)的一種重要的科學(xué)分析方法是定量分析法。定量預(yù)測(cè)法主要是依靠數(shù)學(xué)模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)各種資料進(jìn)行計(jì)算分析，從而對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料，能準(zhǔn)確、詳盡、預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)。常用的定量分析預(yù)測(cè)的方法有以下幾種：

（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：

其中：

（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：

（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：

該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。

二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。

（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期

三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：

（1）總成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）

（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。

（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：

（5）收益比較定價(jià)法。就是在最低價(jià)與高價(jià)之間進(jìn)行比較選擇一個(gè)最佳的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以使?fàn)I銷定價(jià)為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。計(jì)算公式如下：

篇(2)

關(guān)鍵詞：博物館營(yíng)銷；社會(huì)效益；影響力；局限

中圖分類號(hào)：G26 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-0000-01

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在2007年《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

而市場(chǎng)營(yíng)銷迄今沒有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系”。根據(jù)此定義，市場(chǎng)營(yíng)銷主要針對(duì)商業(yè)市場(chǎng)，似乎與博物館這一提供文化服務(wù)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)并無太大關(guān)系。

這就難怪自從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入博物館領(lǐng)域以來在很長(zhǎng)時(shí)間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學(xué)家甚至直言在博物館領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)完全是“莫名其妙”，[2]但其實(shí)不然。

一、博物館營(yíng)銷的發(fā)展

初期的博物館營(yíng)銷理論確實(shí)存在問題，雖然不少研究博物館營(yíng)銷的學(xué)者試圖將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)化為博物館營(yíng)銷理論，但是這種理論根植于商品營(yíng)銷，博物館營(yíng)銷理論仍然是從商品營(yíng)銷推導(dǎo)出的服務(wù)以及非營(yíng)利營(yíng)銷。[3]在這個(gè)時(shí)期，博物館營(yíng)銷仍然將博物館運(yùn)營(yíng)視為商業(yè)活動(dòng)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，博物館營(yíng)銷理論有了一定的進(jìn)展，近期的研究成果將博物館營(yíng)銷定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當(dāng)?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品’，來滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求，從而實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場(chǎng)的痕跡，但是其“實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長(zhǎng)足進(jìn)步?？傮w而言，現(xiàn)階段博物館營(yíng)銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)。

二、為什么博物館需要營(yíng)銷

1.為博物館更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供資金支持

無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運(yùn)營(yíng)需求，但是，若博物館想要謀求進(jìn)一步發(fā)展，并為社會(huì)提供更多的文化與教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效益的話，則需要更多經(jīng)濟(jì)上的支持。博物館營(yíng)銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就是為博物館的發(fā)展建設(shè)，教育活動(dòng)等開支提供支持，正如財(cái)政部副部長(zhǎng)張少春指出的“在加大財(cái)政經(jīng)費(fèi)保障力度的同時(shí)，要積極采取措施，鼓勵(lì)拓寬博物館、紀(jì)念館的經(jīng)費(fèi)來源渠道， 更好地滿足博物館、紀(jì)念館的改革與發(fā)展需要?！?/p>

2.探求何為“博物館體驗(yàn)”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗(yàn)，但是，現(xiàn)實(shí)是對(duì)于大多數(shù)博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗(yàn)”，而是探求究竟什么是“博物館體驗(yàn)”。

可以粗略地認(rèn)為“博物館體驗(yàn)”是觀眾對(duì)博物館的需求與博物館實(shí)際產(chǎn)品之間的矛盾關(guān)系，因此，若要了解并提升“博物館體驗(yàn)”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對(duì)博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具――市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾總體需求可以利用市場(chǎng)調(diào)查中的定量分析。一個(gè)完整的、優(yōu)質(zhì)的定量分析過程對(duì)于問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放方式、取樣設(shè)定、現(xiàn)場(chǎng)管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會(huì)造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調(diào)查結(jié)果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查人員或?qū)⒋瞬糠止ぷ魍獍o專業(yè)機(jī)構(gòu)，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動(dòng)機(jī)和需求，博物館才能有的放矢地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營(yíng)銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設(shè)博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對(duì)博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財(cái)政巨款的場(chǎng)館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個(gè)博物館都有各自的特點(diǎn)，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)環(huán)境，采取適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強(qiáng)化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門溪龍”的恐龍?jiān)?，并將這一元素作為館的徽標(biāo)，形成了的品牌認(rèn)知，極大地提高了新館的社會(huì)影響力，成功吸引了大量對(duì)自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營(yíng)銷的局限性

博物館營(yíng)銷雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營(yíng)銷并不是萬能的，一個(gè)乏善可陳的博物館無論如何營(yíng)銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是其高質(zhì)量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優(yōu)秀的常設(shè)展品，再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷都會(huì)成為空中樓閣。所以，對(duì)于博物館而言，專業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護(hù)等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅(jiān)力量，博物館其他任何工作包括營(yíng)銷只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。

四、總結(jié)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在博物館領(lǐng)域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗(yàn)”，提升社會(huì)影響力。但是，博物館營(yíng)銷并不是萬能藥，一切營(yíng)銷工作都必須依托于博物館自身高質(zhì)量的核心產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會(huì)公益與文化營(yíng)銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(3)

四川省高等教育自學(xué)考試第153次2015年01月 考試課表

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

09:00-11:30

14:30-17:00

09:00-11:30

14:30-17:00

A020105 金融

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020201

工商企業(yè)管理

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

00147 人力資源管理(一)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020203 會(huì)計(jì)

00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020207

市場(chǎng)營(yíng)銷

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A020215 電子商務(wù)

00896 電子商務(wù)概論

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020228

物流管理

11178 物流管理基礎(chǔ)

08094 倉(cāng)儲(chǔ)學(xué)

03997 采購(gòu)與供應(yīng)管理

07802 采購(gòu)管理與庫(kù)存控制

A030301

行政管理

00147 人力資源管理(一)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A040101 學(xué)前教育

00383 學(xué)前教育學(xué)

00386 幼兒文學(xué)

A040103

小學(xué)教育

00410 小學(xué)語文教學(xué)論

A040106

教育管理

00442 教育學(xué)(二)

02111 教育心理學(xué)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A050102

秘書

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A080777

通信信息管理

09016 移動(dòng)通信原理與應(yīng)用

06032 電信業(yè)務(wù)與管理

A080801

房屋建筑工程

02394

房屋建筑學(xué)

A081208

應(yīng)用化學(xué)

02070 微生物學(xué) 02483 工業(yè)分析

02173 無機(jī)化學(xué)(二)

03475 環(huán)境化學(xué)

08220

定量分析化學(xué)

A082207

計(jì)算機(jī)信息管理

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A082214

工程造價(jià)管理

00708 裝飾材料與構(gòu)造

06958 建筑工程識(shí)圖與構(gòu)造

06960

合同法與合同管理

A100701

護(hù)理學(xué)

02113 醫(yī)學(xué)心理學(xué)

02998 內(nèi)科護(hù)理學(xué)(一)

C030112 法律

00261 行政法學(xué)

00245 刑法學(xué)

C050114

漢語言文學(xué)

00533 中國(guó)古代文學(xué)作品選(二)

C050207 英語

00596 英語閱讀(二)

G020106

金融

07250 投資學(xué)原理

00067 財(cái)務(wù)管理學(xué) 08390 金融風(fēng)險(xiǎn)控制與管理

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

00054

管理學(xué)原理

G020204

會(huì)計(jì)

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 07250 投資學(xué)原理

00067 財(cái)務(wù)管理學(xué) 00149 國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

篇(4)

大部分企業(yè)投資者進(jìn)行投資決策過程中，會(huì)將利潤(rùn)指標(biāo)作為主要的參照對(duì)象;新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則在使用了資產(chǎn)負(fù)債觀之后，從本質(zhì)上講，任何一個(gè)企業(yè)的最終利潤(rùn)不僅是在收人和成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)，資產(chǎn)和負(fù)債期初、期末的變動(dòng)情況對(duì)其形成也有著直接的決定作用，并且，涵蓋了利潤(rùn)中還未真正實(shí)現(xiàn)的損益;上市公司在采用了新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則后，它的利潤(rùn)不同程度上體現(xiàn)出了波動(dòng)及虛化的特征。報(bào)表分析者應(yīng)在當(dāng)前的資產(chǎn)負(fù)債觀下，對(duì)企業(yè)所有資產(chǎn)和負(fù)債以及今后時(shí)期里的現(xiàn)金流人與流出情況加以必要的重視，也就是說，全面了解其今后時(shí)期里企業(yè)利潤(rùn)獲取的實(shí)際情況，不要對(duì)信息含量較小的綜合性利潤(rùn)指標(biāo)有太多的重視。在深人分析財(cái)務(wù)報(bào)表的同時(shí)，還要對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與投資活動(dòng)、企業(yè)合并財(cái)務(wù)報(bào)表、年報(bào)及季報(bào)、經(jīng)營(yíng)損益與非經(jīng)常性損益等進(jìn)行分析。但是，在對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行實(shí)際分析時(shí)，使用者往往缺乏詳細(xì)的分析，最終所做的決策可能存在嚴(yán)重的失誤性。

進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)表分析者的綜合素質(zhì)與綜合能力

實(shí)際中，無論使用的是哪一種財(cái)務(wù)報(bào)表分析法，能否獲取準(zhǔn)確的分析結(jié)論，完全依賴于工作人員的判斷力。應(yīng)定期對(duì)從事該工作的人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，以確保他們具有較高的綜合素質(zhì)以及報(bào)表指標(biāo)的判斷和解讀能力，同時(shí)，還要加強(qiáng)培養(yǎng)他們掌握與了解市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略管理等諸多的知識(shí)，充分利用先進(jìn)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析法及其有效工具，實(shí)際工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相關(guān)問題時(shí)，有著較高的判斷能力、運(yùn)用能力等，以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出正確的決策，從而對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表分析中存在的問題進(jìn)行有效的控制，將其消滅在萌芽之中。

對(duì)資源的效能結(jié)構(gòu)和企業(yè)創(chuàng)新能力加以分析

怎樣才能將企業(yè)中所涵蓋的資源作用全面挖掘與發(fā)揮出來，是每個(gè)管理人員必須重視的一大環(huán)節(jié)。企業(yè)中包括的資源有著諸多方面，比如，分析企業(yè)中人力資源效益情況，對(duì)于進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部人力資源配置有著重要意義;分析企業(yè)政策效益，能夠清晰地獲悉企業(yè)所制定的財(cái)務(wù)策劃、稅務(wù)籌劃作用是否有效地發(fā)揮。在對(duì)企業(yè)發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，一項(xiàng)核心指標(biāo)就是無形資產(chǎn)，加強(qiáng)分析其效益，能夠準(zhǔn)確地檢驗(yàn)出企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)發(fā)展過程中所蘊(yùn)含的內(nèi)在動(dòng)力體現(xiàn)的是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新，在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析過程中，必須加強(qiáng)分析企業(yè)所具有的科技創(chuàng)新能力，這對(duì)于企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

利用諸多的分析方法對(duì)企業(yè)實(shí)際財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

篇(5)

財(cái)務(wù)報(bào)表使用者在對(duì)上市公司所遞交的財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析閱讀后，通常會(huì)直接通過財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力、償債能力以及發(fā)展能力進(jìn)行全面的分析，完全忽視了將該數(shù)據(jù)中需要剔除的部分刪掉，比如將企業(yè)中還未實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)以及非經(jīng)常性損益進(jìn)行剔除和處理、對(duì)企業(yè)存在的不真實(shí)資產(chǎn)以及負(fù)債進(jìn)行剔除等。對(duì)于企業(yè)一般投資者而言，常常會(huì)對(duì)上市公司的實(shí)際收入與利潤(rùn)質(zhì)量、負(fù)債與資產(chǎn)質(zhì)量等不加以全面的分析與研究。

同時(shí)，所制定的財(cái)務(wù)指標(biāo)僅僅作為分析者的參照依據(jù)，要想更深入的分析，還必須由企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境來決定，并且，和分析者的角度也有著密切的關(guān)系。比如，存貨周轉(zhuǎn)率能夠?qū)⒋尕涀儸F(xiàn)能力的高低程度全面的反映出來，報(bào)表使用者實(shí)際分析過程中，應(yīng)全面分析企業(yè)當(dāng)前所處的行業(yè)特征、存貨結(jié)構(gòu)等各環(huán)節(jié)，從而獲悉企業(yè)實(shí)際營(yíng)運(yùn)能力。資產(chǎn)負(fù)債率主要將債權(quán)人權(quán)益在企業(yè)整體資本中所占的比率充分的體現(xiàn)出來，不管是債權(quán)人，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，該指標(biāo)均是相關(guān)者決策過程中所采用的核心指標(biāo)，不過，他們有著各自的考慮角度。

優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的具體措施

（一）進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)表分析者的綜合素質(zhì)與綜合能力。實(shí)際中，無論使用的是哪一種財(cái)務(wù)報(bào)表分析法，能否獲取準(zhǔn)確的分析結(jié)論，完全依賴于工作人員的判斷力。應(yīng)定期對(duì)從事該工作的人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，以確保他們具有較高的綜合素質(zhì)以及報(bào)表指標(biāo)的判斷和解讀能力，同時(shí)，還要加強(qiáng)培養(yǎng)他們掌握與了解市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略管理等諸多的知識(shí)，充分利用先進(jìn)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析法及其有效工具，實(shí)際工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相關(guān)問題時(shí)，有著較高的判斷能力、運(yùn)用能力等，以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出正確的決策，從而對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表分析中存在的問題進(jìn)行有效的控制，將其消滅在萌芽之中。

（二）對(duì)資源的效能結(jié)構(gòu)和企業(yè)創(chuàng)新能力加以分析。怎樣才能將企業(yè)中所涵蓋的資源作用全面挖掘與發(fā)揮出來，是每個(gè)管理人員必須重視的一大環(huán)節(jié)。企業(yè)中包括的資源有著諸多方面，比如，分析企業(yè)中人力資源效益情況，對(duì)于進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部人力資源配置有著重要意義；分析企業(yè)政策效益，能夠清晰的獲悉企業(yè)所制定的財(cái)務(wù)策劃、稅務(wù)籌劃作用是否有效的發(fā)揮。在對(duì)企業(yè)發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，一項(xiàng)核心指標(biāo)就是無形資產(chǎn)，加強(qiáng)分析其的效益，能夠準(zhǔn)確的檢驗(yàn)出企業(yè)無形資產(chǎn)中實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)發(fā)展過程中所蘊(yùn)含的內(nèi)在動(dòng)力體現(xiàn)的是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新，在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析過程中，必須加強(qiáng)分析企業(yè)所具有的科技創(chuàng)新能力，這對(duì)于企業(yè)未來中的持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）利用諸多的分析方法對(duì)企業(yè)實(shí)際財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。首先，將定性與定量?jī)煞N分析有機(jī)的結(jié)合起來；在進(jìn)行定量分析時(shí)，所做的判斷應(yīng)是定性的，并在此基礎(chǔ)上，更深入的做好定量分析與判斷工作。其次，將動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩種分析有機(jī)的結(jié)合起來；應(yīng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，在對(duì)企業(yè)以往的情況全面了解后，對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)情況可能會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果加以分析，從而幫助企業(yè)對(duì)自身未來發(fā)展情況進(jìn)行一番預(yù)測(cè)。另外，將個(gè)別與綜合兩種分析有機(jī)的結(jié)合；由于財(cái)務(wù)指標(biāo)的數(shù)值有著相對(duì)性，

所以，即使是相同的指標(biāo)數(shù)值在不同的情況下所反映的問題各不相同，有時(shí)候，所得的結(jié)論呈現(xiàn)出了相反的現(xiàn)象。比如，涵蓋在資產(chǎn)管理比率中的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)越高，不僅反映了企業(yè)具有較高收賬效率、較好質(zhì)量，同時(shí)，企業(yè)所制定的信用政策十分的嚴(yán)格也會(huì)導(dǎo)致該現(xiàn)象的發(fā)生，一定程度上給企業(yè)帶去了諸多的負(fù)面影響，致使其原有的某些機(jī)會(huì)成本不復(fù)存在。所以，實(shí)際財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià)過程中，僅依賴于單個(gè)指標(biāo)是很難將問題充分說明的，應(yīng)按照某一指標(biāo)對(duì)其他方面所造成的影響程度加以全面、深入的分析，唯有如此，最后所得出結(jié)論才是精確無誤的。

當(dāng)前，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境極其的復(fù)雜，且變化多端，在對(duì)這些外部環(huán)境進(jìn)行定量時(shí)，具有較大的難度，不過其會(huì)直接的影響到企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表狀況及經(jīng)營(yíng)成果。所以，進(jìn)行定量分析過程中，要有定性的判斷，并在此基礎(chǔ)上，更深入的做好定量分析與判斷工作，將人的豐富經(jīng)驗(yàn)及量的準(zhǔn)確計(jì)算在企業(yè)中所占的功能作用全面的發(fā)揮，以提高財(cái)務(wù)報(bào)表分析水平。

篇(6)

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；目的地營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2006)07―0091―06

市場(chǎng)營(yíng)銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。從整個(gè)旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的最佳落腳點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的營(yíng)銷研究相比，目的地層面的旅游營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域。國(guó)外雖然在20世紀(jì)70年代已有研究涉及，但對(duì)它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性，旅游目的地營(yíng)銷涉及內(nèi)容較多。本文通過對(duì)《旅游研究紀(jì)事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)外近10年的研究主要涉及4個(gè)大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷。本文從這4個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行綜述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者對(duì)目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個(gè)重要概念。國(guó)外對(duì)目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代，從1973年到2000年就有142篇相關(guān)文章發(fā)表”，一直是目的地營(yíng)銷研究關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立要經(jīng)過一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì)，再通過各種宣傳手段對(duì)目的地品牌加以推廣，最終在消費(fèi)者心目中建立起目的地形象。已有研究對(duì)旅游目的地形象本身關(guān)注較多，而對(duì)其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個(gè)目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場(chǎng)。通過實(shí)施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場(chǎng)份額‘2J，并且通過“定制化”和“營(yíng)銷影。向”對(duì)目的地旅游業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生影響，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。

有效的旅游目的地定位能夠以不同于競(jìng)爭(zhēng)者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關(guān)研究大多孤立地分析單個(gè)目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國(guó)東部8州及哥倫比亞區(qū)的對(duì)比分析了弗吉尼亞的市場(chǎng)地位，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，弗吉尼亞對(duì)那些感興趣于自然基礎(chǔ)型旅游活動(dòng)及與美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)相關(guān)事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個(gè)地區(qū)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對(duì)7個(gè)海外蜜月型目的地在韓國(guó)旅游者中的競(jìng)爭(zhēng)力及定位情況進(jìn)行了調(diào)查，研究表明，雖然它們?cè)谀康牡匦蜗蠓矫婢哂幸欢ǖ南嗨菩?，但也都有各自的?yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對(duì)面向韓國(guó)高爾夫旅游者的目的地――澳大利亞和夏威夷的市場(chǎng)定位進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，韓國(guó)旅游者對(duì)它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀(jì)50年代，但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。對(duì)于旅游業(yè)而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質(zhì)。如帕克等(Parketal，2006)對(duì)8位來自不同國(guó)家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷調(diào)查，得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明：目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中，可以覺察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質(zhì)的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進(jìn)程交織在一起，而不單純是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素。旅游者內(nèi)在特征屬于個(gè)人因素，主要包括旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實(shí)證方法對(duì)這類因素與目的地形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構(gòu)成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對(duì)目的地感知和評(píng)價(jià)的各種因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實(shí)際訪問、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動(dòng)畫片為例分析了動(dòng)畫片等流行文化對(duì)目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關(guān)系，定量分析表明這些媒體對(duì)目的地形象有著強(qiáng)烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對(duì)目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對(duì)韓國(guó)旅游形象的影響。

1．3．2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對(duì)旅游者行為，尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿意度，進(jìn)而影響旅游者的忠誠(chéng)度。比尼等(Bigneetal，2001)對(duì)目的地形象與旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品后行為(包括感知的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關(guān)系進(jìn)行 了實(shí)證研究，目的地形象是決定旅游者購(gòu)后行為的重要因素，感知的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)推薦意愿的影響及滿意度對(duì)重游欲望的影響尚不能得到證實(shí)””?？ㄋ怪娴?Castro，2006)從市場(chǎng)的異質(zhì)性角度對(duì)目的地形象與旅游者忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，根據(jù)對(duì)變化的需要程度將旅游市場(chǎng)劃分為4類，即對(duì)變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗(yàn)者、對(duì)變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時(shí)間滯后者，4類市場(chǎng)在目的地形象與旅游者忠誠(chéng)之間的關(guān)系上有不同的表現(xiàn)。

1．3．3 不同目的地形象比較

每個(gè)目的地都有自己獨(dú)特的旅游形象，它們?cè)谀撤N程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個(gè)英國(guó)老工業(yè)城市為例，對(duì)它們旅游形象的相似性和差異性進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為雖然5個(gè)城市的總體營(yíng)銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國(guó)旅游中介機(jī)構(gòu)對(duì)土耳其等幾個(gè)地中海國(guó)家旅游形象的感知，結(jié)果顯示：旅游中介機(jī)構(gòu)對(duì)4個(gè)國(guó)家旅游形象的感知存在巨大差異，4個(gè)國(guó)家各有自己的優(yōu)劣勢(shì)。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問卷調(diào)查法對(duì)盧旺達(dá)(Rwanda)在旅游者及國(guó)際旅行經(jīng)營(yíng)商心中的形象進(jìn)行了對(duì)比研究，結(jié)果表明這兩者對(duì)其形象的感知存在重大差異。

2 旅游目的地營(yíng)銷組織

同一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，“誰來營(yíng)銷”，即目的地營(yíng)銷組織問題，是目的地營(yíng)銷需要解決的一個(gè)重要問題。高效的目的地營(yíng)銷組織為目的地營(yíng)銷的順利實(shí)施提供了組織保障。然而，與一般產(chǎn)品不同的是，目的地旅游產(chǎn)品由公共部門(目的地政府)及私營(yíng)部門(旅游企業(yè))共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質(zhì)，由此決定了政府旅游管理部門對(duì)目的地營(yíng)銷負(fù)有的責(zé)任。以國(guó)家級(jí)旅游目的地為例，幾乎所有的國(guó)家都在不同程度上參與旅游營(yíng)銷。除公共部門外，目的地營(yíng)銷還涉及旅游企業(yè)等其他一系列利益相關(guān)者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產(chǎn)品。目的地利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系及相互依賴性為目的地協(xié)作營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，而公私部門間組建的營(yíng)銷聯(lián)盟則是協(xié)作型目的地營(yíng)銷組織的主要體現(xiàn)。

2．1 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟組建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)認(rèn)為以下3點(diǎn)原因使得目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的組建成為必要：?jiǎn)蝹€(gè)利益相關(guān)者資源有限，其促銷行為不能對(duì)潛在游客產(chǎn)生較大的影響；市場(chǎng)機(jī)制不能使所有的利益相關(guān)者支持目的地集體營(yíng)銷并分享其成果；在營(yíng)銷規(guī)劃過程中，利益相關(guān)者可能通過認(rèn)識(shí)彼此的相互依賴關(guān)系更有效地達(dá)成自己的目標(biāo)。王等(Wanget a1，2006)則從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境3個(gè)維度分析了目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的組建，認(rèn)為危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)、組織支持與技術(shù)支持是其形成的4個(gè)前提條件；而從目的地利益相關(guān)者參與聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)來看，主要包括5個(gè)方面，即戰(zhàn)略相關(guān)動(dòng)機(jī)、交易成本相關(guān)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)相關(guān)動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力集聚和社區(qū)責(zé)任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結(jié)果，他們認(rèn)為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強(qiáng)市場(chǎng)地位，增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績(jī)效”是旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)組建聯(lián)盟的主要?jiǎng)訖C(jī)。

2．2 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的類型

盡管協(xié)作對(duì)于目的地營(yíng)銷而言是必要的，但協(xié)作的程度卻是不同的，存在兩個(gè)極端：一種是聯(lián)盟成員之間有界定清晰的目標(biāo)與關(guān)系，另一種則沒有正式規(guī)定的目標(biāo)與關(guān)系，協(xié)作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認(rèn)為可以從覆蓋范圍、組織形式、運(yùn)作模式及參與動(dòng)機(jī)4個(gè)方面來區(qū)分協(xié)作的程度，并將目的地營(yíng)銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個(gè)方面都有不同表現(xiàn)。這種劃分更多地考慮到了目的地營(yíng)銷聯(lián)盟所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的影響。

2．3 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的發(fā)展階段

目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的發(fā)展過程非常復(fù)雜。王等(Wangetal，2006)通過對(duì)美國(guó)印第安納州一個(gè)下屬郡的實(shí)際調(diào)查將其劃分為5個(gè)階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯(lián)盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調(diào)整各種資源以確保一切準(zhǔn)備就緒；實(shí)施階段(theimplementationstage)，聯(lián)盟所擬定的各種計(jì)劃被付諸具體行動(dòng)；評(píng)估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評(píng)估既定的目標(biāo)及計(jì)劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎(chǔ)上討論聯(lián)盟未來的發(fā)展方向①。

2．4 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟績(jī)效評(píng)價(jià)

績(jī)效評(píng)價(jià)是目的地營(yíng)銷聯(lián)盟發(fā)展必須考慮的一個(gè)重要問題，其主要目的在于檢查既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，并據(jù)以修訂計(jì)劃。王等(Wangetsl，2006)認(rèn)為目的地營(yíng)銷聯(lián)盟取得的成果是多方面的，大致可歸結(jié)為3種，即戰(zhàn)略導(dǎo)向成果、學(xué)習(xí)導(dǎo)向成果和社會(huì)資本發(fā)展成果，可以從這3個(gè)方面考察聯(lián)盟的績(jī)效③。陳等(Chene，al，2005)對(duì)臺(tái)灣旅游產(chǎn)業(yè)與信用卡發(fā)放銀行之間營(yíng)銷聯(lián)盟的績(jī)效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對(duì)雙方互利的潛質(zhì)”是聯(lián)盟績(jī)效好壞的預(yù)測(cè)指標(biāo)；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強(qiáng)市場(chǎng)地位，增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績(jī)效”等動(dòng)機(jī)對(duì)聯(lián)盟的績(jī)效有積極影響，企業(yè)類型及加盟者數(shù)目也影響聯(lián)盟績(jī)效。

3 旅游目的地促銷

促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P’s)的一個(gè)重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息，并激發(fā)他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營(yíng)銷，營(yíng)銷是一個(gè)內(nèi)涵更為豐富的概念，將促銷視為營(yíng)銷易患所謂的“營(yíng)銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等，有效的促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對(duì)眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場(chǎng)對(duì)目的地廣告的反應(yīng)具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對(duì)目的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對(duì)目的地熟悉度相同的條件下，兩者對(duì)圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對(duì)于文本形式的廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論。

4 信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其生命力的源泉，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，信息技術(shù)已逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。目的地營(yíng)銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營(yíng)銷的方式。

4．1 目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)

對(duì)于目的地營(yíng)銷而言，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性要求獲得更多高質(zhì)量的信息，有效的信息管理顯得至關(guān)重要。作為目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)的一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進(jìn)行信息收集、存儲(chǔ)、處理及傳播，并為營(yíng)銷決策過程提供預(yù)測(cè)及決策模型。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須獲得產(chǎn)業(yè)支持，將目的地營(yíng)銷組織及旅游經(jīng)營(yíng)商同時(shí)作為系統(tǒng)的最終使用者，并通過識(shí)別和滿足這兩個(gè)主要群體的信息需求來確保系統(tǒng)的有效性。

4．2 目的地在線營(yíng)銷

目的地在線營(yíng)銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時(shí)代一種新興的目的地營(yíng)銷方式，它的開展主要借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，它有助于目的地降低營(yíng)銷成本，提高可視性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營(yíng)銷潛能，目的地在開展在線營(yíng)銷時(shí)，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對(duì)之進(jìn)行有效的管理。卡諾等(Cano et a1，1998)提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進(jìn)行電子訪問時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地要考慮的一個(gè)重要問題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性來衡量旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度。

4．3 虛擬旅游社區(qū)

虛擬旅游社區(qū)是旅游業(yè)實(shí)施在線營(yíng)銷及電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了旅游業(yè)的生產(chǎn)模式、學(xué)習(xí)模式、交流模式和商業(yè)模式。目前對(duì)其概念的界定尚無統(tǒng)一看法，王等(Wangetal，2002)認(rèn)為要以虛擬社區(qū)特征及社區(qū)成員基本需求為理論基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行界定‘’”。從運(yùn)營(yíng)角度來看，由于虛擬旅游社區(qū)提供的便利具有公共物品的性質(zhì)，因此，它的成功運(yùn)營(yíng)不僅取決于是否擁有大量的社區(qū)成員，而且取決于社區(qū)成員是否能對(duì)社區(qū)做出積極貢獻(xiàn)，如提問、提供信息及專業(yè)知識(shí)、分享觀點(diǎn)等。

5 國(guó)外研究簡(jiǎn)要評(píng)述及國(guó)內(nèi)研究展望

5．1 國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究簡(jiǎn)要評(píng)述

國(guó)外對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究雖然20世紀(jì)70年代已有涉及，但從20世紀(jì)90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業(yè)的快速發(fā)展有關(guān)。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為大多數(shù)目的地的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，直接影響著目的地旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)目的地營(yíng)銷進(jìn)行研究的價(jià)值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關(guān)注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴(kuò)展。就研究?jī)?nèi)容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展，開始關(guān)注目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用等；從單純地關(guān)注消費(fèi)者心目中的目的地形象向其整個(gè)建立過程轉(zhuǎn)變，逐漸關(guān)注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來越少，較多地進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用大量的定量分析方法，如因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、聚類分析等，大大推進(jìn)了旅游目的地營(yíng)銷的研究進(jìn)程。

5．2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究及展望

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)90年代，最早是對(duì)目的地形象的關(guān)注。陳傳康將企業(yè)形象識(shí)別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進(jìn)行形象設(shè)計(jì)導(dǎo)人；李蕾蕾對(duì)城市旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討。此后，不僅關(guān)于目的地形象的研究大量出現(xiàn)，旅游目的地營(yíng)銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對(duì)遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營(yíng)銷問題進(jìn)行了探討；池雄標(biāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)“公共產(chǎn)品”角度分析了政府旅游營(yíng)銷行為的理論依據(jù)；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應(yīng)商三者各自在目的地營(yíng)銷中的作用，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷主體模式進(jìn)行了探討；劉紹華等應(yīng)用“目標(biāo)一對(duì)象一結(jié)構(gòu)一功能”分析框架對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能進(jìn)行了研究；鄒蓉從信息服務(wù)角度對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的構(gòu)建進(jìn)行了分析。

與國(guó)外研究思路相一致，國(guó)內(nèi)最早也是從目的地形象人手，逐漸關(guān)注目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)與目的地營(yíng)銷等問題，在研究的發(fā)展軌跡上與國(guó)外有類似之處。但就研究?jī)?nèi)容及方法而言，國(guó)內(nèi)研究對(duì)某些問題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營(yíng)銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對(duì)上述不足，我國(guó)目的地營(yíng)銷研究要進(jìn)一步深入，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：①完善研究方法，在定性研究基礎(chǔ)上，強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析，充分發(fā)揮各種研究方法的綜合優(yōu)勢(shì)。②加強(qiáng)對(duì)目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設(shè)計(jì)是目的地營(yíng)銷工作的重要組成部分，對(duì)目的地營(yíng)銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國(guó)內(nèi)，這方面的研究更為少見，有待強(qiáng)化。③加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷組織研究，特別是要結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，研究在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行旅游行政管理體制下目的地營(yíng)銷組織應(yīng)扮演的角色，探討切合實(shí)際的目的地營(yíng)銷主體模式。④深化信息技術(shù)應(yīng)用于目的地營(yíng)銷的研究。信息技術(shù)應(yīng)用于目的地營(yíng)銷是信息時(shí)代的必然趨勢(shì)，要運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)對(duì)目的地在線營(yíng)銷、虛擬旅游社區(qū)等進(jìn)行深入研究。⑤強(qiáng)化對(duì)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)?？?jī)效評(píng)價(jià)是目的地營(yíng)銷管理過程的一個(gè)重要組成部分，建立一套合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng) 以pdf格式閱讀原文"以社區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為中心的政治發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展和社會(huì)發(fā)展4個(gè)方面。旅游目的地社區(qū)的旅游業(yè)是該社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，它支撐著整個(gè)社區(qū)的發(fā)展，滲透于社區(qū)的各項(xiàng)事務(wù)之中。

3．旅游目的地的“社區(qū)參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺自主性、平等性、相對(duì)性、層次性、動(dòng)態(tài)發(fā)展性等方面的基本特征。同時(shí)，社區(qū)的有效參與也需要其自身能力和意識(shí)的不斷提高，需要社區(qū)參與機(jī)制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民等各類主體參與社區(qū)發(fā)展決策乃至經(jīng)營(yíng)管理的合法性、自覺性、自主性和可行性，并從中獲益。

篇(7)

       資源型城市可持續(xù)發(fā)展

        (1)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)牽引黃石資源枯竭型城市成功轉(zhuǎn)型 方月梅 張曉玲

        (6)國(guó)內(nèi)資源型城市轉(zhuǎn)型研究綜述 胡禮梅

        (11)中國(guó)資源型城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)分析 高天明 沈鐳 劉粵湘 姜蓉蓉

        資源戰(zhàn)略

        (19)發(fā)達(dá)國(guó)家節(jié)能減排中的公眾參與機(jī)制及其啟示 黃德林 陳宏波 楊英云

        (24)不同發(fā)展水平地區(qū)協(xié)調(diào)互補(bǔ)的土地利用規(guī)劃模式構(gòu)建 王亞華 張小林 孫在宏 袁源 盧宜迅

        (30)我國(guó)礦產(chǎn)資源開發(fā)中環(huán)境法制建設(shè)現(xiàn)實(shí)困境與對(duì)策 張興 王凌云

        (34)礦區(qū)土地節(jié)約集約利用問題分析 溫靚靚 白中科 周偉

        資源評(píng)價(jià)

        (39)中國(guó)省域建設(shè)占用耕地時(shí)空特征及空間彈性分析 陸汝成 黃賢金

        (45)山西省蒲縣耕地需求量預(yù)測(cè)研究 張婷 袁春 錢銘杰 袁濤

        (51)古生物類地質(zhì)公園地質(zhì)遺跡資源定量分析——以內(nèi)蒙古寧城國(guó)家地質(zhì)公園為例 郭婧 田明中 劉斯文

        (57)基于系統(tǒng)平衡的成都市耕地保有量預(yù)測(cè) 劉倩 冉瑞平

        (62)基于均方差分析法的北京市土地資源承載力評(píng)價(jià) 郭艷紅

        (67)淺析新建礦山土地復(fù)墾適宜性評(píng)價(jià) 張繼棟 白中科 崔艷

        資源管理

        (70)城鄉(xiāng)邊緣帶土地利用的路徑、問題與對(duì)策 龔兆先

        (74)我國(guó)新一輪礦產(chǎn)資源開發(fā)整合工作熱點(diǎn)問題研究 陜亮 徐培根 王史堂 史登峰 屈紅剛 張文義 許永中

        (79)我國(guó)礦產(chǎn)資源安全現(xiàn)狀及對(duì)策 趙洋 鞠美庭 沈鐳

        (84)基于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求驅(qū)動(dòng)的地質(zhì)調(diào)查工作分析 張宇

        (90)完善專業(yè)圖書館績(jī)效考核機(jī)制的思考 張小敏 黃育群 張小海

        資源調(diào)查

        (94)我國(guó)旅游地學(xué)及其學(xué)科專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策 郭福生 張國(guó)慶 姜伏偉 姜勇彪 葉張煌

        (101)埃塞俄比亞金屬礦產(chǎn)資源綜述 楊波涌 鮑征宇 董志成 sisay ayalew amera yonas bekele

        (106)山西鋁土礦分散金屬元素鎵富集特征 楊中華 孫思磊 孟建寅

        (110)天然氣中汞的分布及其成因機(jī)制分析 何偉 湯達(dá)禎 嚴(yán)啟團(tuán) 許浩 王海華 林文姬

        資源經(jīng)濟(jì)

        (117)自然資源特許經(jīng)營(yíng)權(quán)法律屬性之辨 閆海 吳瓊

        (122)基于lucc的喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值評(píng)估研究 李偲 李曉東 海米提·依米提

        (128)中國(guó)區(qū)域co2排放收斂的空間計(jì)量分析 陳青青 龍志和

        (135)新疆能源產(chǎn)業(yè)集群顯性競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 張娜娜 孫慧 劉媛媛

        (141)礦產(chǎn)資源開發(fā)中的生態(tài)補(bǔ)償問題研究 康新立 潘健 白中科

        (148)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下小城鎮(zhèn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合評(píng)價(jià)——以廣東樂從鎮(zhèn)家具產(chǎn)業(yè)集群為例 李可文 冼尚德 程小蓮 鐘寧寧 李邊卓

       

源市場(chǎng)

        (157)四川省入境旅游市場(chǎng)時(shí)空變化特征研究 郭劍英 熊明均

        (162)圈層化城市近程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷——基于可達(dá)性的無錫案例研究 沈敏 周永博

        無