序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)分析范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

公司:PHD

項(xiàng)目亮點(diǎn)

以強(qiáng)大的廣告網(wǎng)絡(luò)做基礎(chǔ),易傳媒利用來(lái)自于美國(guó)硅谷的高科技為HP Touchsmart TX2 全方位提升傳播力度和效率。

同時(shí),建立在易傳媒技術(shù)平臺(tái)上的全面監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)優(yōu)化,不斷帶給惠普TX2廣告投放日益優(yōu)異的效果。

項(xiàng)目背景

HP Touchsmart TX2 筆記本是基于touchsmart 創(chuàng)新技術(shù)的新一代惠普平板筆記本電腦推出,在原有的平板筆記本電腦基礎(chǔ)上增加了時(shí)尚設(shè)計(jì),給商務(wù)筆記本增添了藝術(shù)風(fēng)范。

傳播挑戰(zhàn)

TX2這款電腦具有多種亮點(diǎn)功能,惠普根據(jù)不同功能訴求制作了3個(gè)版本的創(chuàng)意,希望所有的時(shí)尚白領(lǐng)女性可以看到每種功能的展示。CPD的購(gòu)買(mǎi)形式不能滿足惠普的需求,惠普需要更創(chuàng)新的投放方式實(shí)現(xiàn)完整的品牌體驗(yàn)。

時(shí)尚白領(lǐng)女性在互聯(lián)網(wǎng)中黏性很高,但卻又非常分散,惠普需要找到提高互聯(lián)網(wǎng)投放的目標(biāo)受眾覆蓋率創(chuàng)新解決方案。

品牌的消費(fèi)者屬性

經(jīng)過(guò)分析,易傳媒了解到,TX2 這款電腦作為時(shí)尚版的商務(wù)平板電腦,改變了傳統(tǒng)平板電腦的純黑笨重外形,毋庸置疑是為追求時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)和快捷便利應(yīng)用的時(shí)尚白領(lǐng)女性打造。

目標(biāo)受眾媒體屬性

而通過(guò)第三方的數(shù)據(jù)顯示,時(shí)尚白領(lǐng)女性在網(wǎng)絡(luò)中的瀏覽行為非常分散,沒(méi)有很突出和明顯的瀏覽偏好。基于產(chǎn)品的特性,惠普選擇了易傳媒女性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全網(wǎng)RON(Run of Network)的方式進(jìn)行投放。

同時(shí),惠普提出,希望易傳媒能夠基于投放后的效果實(shí)時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

執(zhí)行亮點(diǎn):實(shí)時(shí)優(yōu)化

惠普的廣告投放橫跨五一假期,在五一節(jié)后,為了避免節(jié)后廣告效果自然下降的規(guī)律,易傳媒分析了第一周的數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化,這其中包括了媒體優(yōu)化、配置優(yōu)化兩方面:

媒體優(yōu)化:

發(fā)現(xiàn)女性時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站和白領(lǐng)喜愛(ài)的新聞資訊類(lèi)網(wǎng)站的效果很好,于是增加了4家女性時(shí)尚網(wǎng)站,2家白領(lǐng)資訊類(lèi)網(wǎng)站和3家數(shù)碼資訊網(wǎng)站到投放計(jì)劃中,相應(yīng)減少了母嬰類(lèi)、健康類(lèi)網(wǎng)站的流量。

配置優(yōu)化:

發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)在下班時(shí)間后的廣告瀏覽互動(dòng)意愿增加,增加了18-20點(diǎn)的流量,相應(yīng)減少了上午工作時(shí)間的流量。

實(shí)時(shí)優(yōu)化,效果顯著

通過(guò)實(shí)時(shí)優(yōu)化,第一周的CTR為1.65%,而優(yōu)化之后的一周CTR達(dá)到3.22%的平均值,即使在“5•12地震”大家關(guān)注震后新聞的時(shí)候,廣告的CTR也達(dá)到3.5%。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】校園廣告;多模式;創(chuàng)意;文化

大學(xué)校園是各種文化的聚集地，校園廣告獨(dú)具其特殊性，它的類(lèi)型和特點(diǎn)必然與其他廣告有所不同。學(xué)生從校園廣告獲取信息，逐漸改變了同學(xué)的日常消費(fèi)習(xí)慣，成為了他們消費(fèi)品價(jià)值觀的重要影響因素之一。我們必須重視校園廣告與校園文化的結(jié)合，推進(jìn)校園廣告創(chuàng)新，最大化校園文化在各方面的作用。以下就多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)文化相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析探究。

1.校園廣告的多樣化特點(diǎn)分析

1.1傳播主體多元復(fù)雜

傳播主體是大學(xué)校園廣告系統(tǒng)中決定性的主導(dǎo)要素。從目前大學(xué)校園里面的實(shí)際情況來(lái)看，無(wú)論是校外的商業(yè)廣告還是學(xué)校內(nèi)部制作的宣傳廣告，主要是通過(guò)企業(yè)、政府或高校進(jìn)行傳播，也包括少數(shù)個(gè)人和學(xué)生。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在對(duì)校園廣告進(jìn)行投資、宣傳品牌以及公益性廣告的同時(shí)，能在第一時(shí)間為自己建立新的用戶群，從這一點(diǎn)就能夠看出校園廣告有著較好的發(fā)展前景。

1.2傳播內(nèi)容良莠不齊

（1）涉及相關(guān)商業(yè)利益信息，如商品促銷(xiāo)活動(dòng)廣告、技術(shù)培訓(xùn)廣告、住房出租廣告、信息量巨多的二手物品交易廣告和品種較多的兼職信息招聘廣告。（2）涉及非商業(yè)利益的一些廣告，比如內(nèi)容搞笑有意思以及目的讓人一目了然的公益型廣告，或者各學(xué)院各科系間的聯(lián)誼信息，以及各個(gè)社團(tuán)的活動(dòng)宣傳廣告。（3）涉及一些違法或者不健康內(nèi)容，包括隨處可見(jiàn)的“牛皮癬”、無(wú)法直視的同性戀交友、五花八門(mén)的“”招聘、無(wú)孔不入的“無(wú)痛人流”、還有最近在大學(xué)校園瘋狂散播別有用心的“校園貸”等各種廣告。

1.3傳播方式異常多樣

它是指?jìng)鞑ブ黧w為了實(shí)現(xiàn)傳播目的而采取的必要環(huán)節(jié)及最終的手段。當(dāng)前，大學(xué)校園幾乎到處都充斥著各種形式的廣告，具體包括一些傳統(tǒng)的文字傳播方式，而多媒體媒介更是五花八門(mén)，不僅包括廣播、電視，還有電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體方式。

2.多模式的校園創(chuàng)意廣告分析

2.1平面創(chuàng)意廣告

（1）校園傳單。對(duì)于宣傳而言，最直接的方式就屬于傳單，不同類(lèi)型的傳單廣告在學(xué)校里面隨時(shí)可見(jiàn)。（2）學(xué)校海報(bào)的招貼。指的是在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行廣告的張貼工作，這稱(chēng)作學(xué)校海報(bào)。主要分為兩種，包括商業(yè)海報(bào)與公益海報(bào)。（3）校園橫幅?！疤煲肀毙@足球賽、感謝“動(dòng)感地帶”對(duì)校園十大歌手比賽的支持等這些橫幅廣告，不僅僅提升了廣告主的知名度，也豐富了學(xué)生們的校園文化生活。成本低廉，也頗受廣告主的青睞。（4）POP廣告。由于POP廣告符合現(xiàn)代消費(fèi)的理念和消費(fèi)習(xí)慣，簡(jiǎn)單快捷，具有其他促銷(xiāo)手段無(wú)可比擬的優(yōu)越性，因此備受商家的青睞，在校園產(chǎn)品銷(xiāo)售中，擔(dān)任重要的角色。

2.2多媒體創(chuàng)意廣告

（1）校園中手機(jī)大范圍使用已成趨勢(shì)。它不光將人們?cè)跍贤I(lǐng)域上的能力加以擴(kuò)展，更重要的是向我們?cè)忈屃烁顚哟蔚幕?dòng)，進(jìn)而使得它在我們當(dāng)前的校園廣告方面具有無(wú)限的前景。（2）校園廣播廣告。校園廣播廣告是借助聽(tīng)覺(jué)形象作為訴求手段，從而傳達(dá)信息的一種方式。校園廣播也是校園文化生活的一大亮點(diǎn)，包括新聞、歌曲、散文等訊息。（3）校園網(wǎng)絡(luò)廣告。校園網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是和學(xué)校網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播息相關(guān)的。通過(guò)校園網(wǎng)呈遞給學(xué)生的一種新型的廣告運(yùn)作方式。

3.多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)化策略

3.1加大校園廣告管理力度

學(xué)校是育人場(chǎng)所，只有加強(qiáng)對(duì)校園廣告的管理，才能抑制各種消極現(xiàn)象和不利因素的產(chǎn)生，以良好的社會(huì)聲譽(yù)贏得家長(zhǎng)和社會(huì)的認(rèn)可，建立并維護(hù)高校的良好形象。

3.2進(jìn)一步開(kāi)發(fā)利用校園廣告

校園媒體不僅傳播公共信息，而且還傳播商業(yè)信息，具有商業(yè)功能。因此，應(yīng)加強(qiáng)校園廣告的開(kāi)發(fā)和利用，為學(xué)校的發(fā)展和文化建設(shè)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

3.3充分發(fā)揮校園媒體作用

作為新聞媒體有機(jī)組成部分的校園媒體，其內(nèi)容往往帶有該校的教育和文化特征，在校園內(nèi)擔(dān)負(fù)著解讀方針政策、傳遞交流信息、引導(dǎo)輿論監(jiān)督、服務(wù)廣大師生的重要職責(zé)，對(duì)學(xué)生的影響直接而深遠(yuǎn)。因此校園媒體在扮演廣告角色時(shí)要注意內(nèi)容應(yīng)積極健康，不能擾亂正常的教學(xué)秩序，更不能與學(xué)校的學(xué)術(shù)氛圍相悖。校園是文化交流、人文精神培養(yǎng)的重要陣地，對(duì)于人才的培養(yǎng)更是發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。校園廣告是校園文化傳播的重要載體，我們要充分認(rèn)識(shí)其在文化信息傳播等方面的重要作用，促進(jìn)校園廣告與文化的有效結(jié)合，提高校園文化的存在價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

篇(3)

關(guān)鍵詞：馬斯洛需求層次理論 廣告創(chuàng)意 具體案例

一、馬斯洛需求層次理論

（一）何謂馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激勵(lì)理論中最著名的理論之一。亞伯拉罕?哈羅德?馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求層次理論，他把人類(lèi)紛繁復(fù)雜的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。該理論認(rèn)為這五個(gè)需要層次具有漸進(jìn)的關(guān)系，只有當(dāng)?shù)蛯拥男枰玫綕M足之后，人們才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需要。

二、馬斯洛需求層次理論與廣告

（一）馬斯洛需求層次理論在廣告中的應(yīng)用

馬斯洛需求層次理論并不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)商品消費(fèi)的，但是卻可以被運(yùn)用到商品廣告推廣中來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)對(duì)馬斯洛需求層次理論的充分研究來(lái)了解消費(fèi)者的不同層次的需求，從而將其產(chǎn)品分門(mén)別類(lèi)，滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、飲品等方面。商家在對(duì)其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)定位在其功能和給人帶來(lái)的味覺(jué)上，越具體越能夠使人感覺(jué)到產(chǎn)品的價(jià)值所在。

安全需求涉及到防盜門(mén)、保健品、保險(xiǎn)等方面。商家在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重突出其安全性。

社會(huì)需求涉及到娛樂(lè)、休閑、禮品等方面。廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該突出“社會(huì)性”，強(qiáng)調(diào)人和人之間的情感交流，達(dá)到溫暖、鼓舞人心或其他積極的效果。

尊重需求涉及到服飾、煙酒、房子、汽車(chē)等商品?！白鹬亍睉?yīng)是其著重宣傳的特點(diǎn)，要突出地位、聲望、成就、獨(dú)立、賞識(shí)等方面內(nèi)容。

自我實(shí)現(xiàn)需求涉及到的產(chǎn)品具有彈性化特點(diǎn)，可能包括前面四種產(chǎn)品，但廣告策劃方案與前面有所不同，應(yīng)更注重不斷攀登、追求卓越等精神品質(zhì)方面的信息，將產(chǎn)品層次升華。

（二）廣告創(chuàng)意

大衛(wèi)?奧格維說(shuō)：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無(wú)人知曉。”由此可以看出廣告創(chuàng)意的重要性。

廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)，是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。

三、廣告案例分析

（一）生理需求和廣告創(chuàng)意

與生理需求相掛鉤的商品較多，此處著重分析食品和飲品方面的廣告。這兩類(lèi)產(chǎn)品的廣告要想吸引消費(fèi)者關(guān)注，就必須讓他們感受到品嘗后的感覺(jué)，這也就要求其廣告需要著重表現(xiàn)人的表情和感覺(jué)，同時(shí)適當(dāng)突出產(chǎn)品的味覺(jué)直觀感受。

“牛奶香濃，絲般感受?！边@一廣告語(yǔ)已經(jīng)成了巧克力界的經(jīng)典廣告語(yǔ)。短短八個(gè)字，卻準(zhǔn)確描述了該巧克力的牛奶香味和口感。廣告運(yùn)用水平思考的創(chuàng)意手法，把巧克力細(xì)潤(rùn)的口感用絲綢來(lái)形容，充分利用通感，把語(yǔ)言力量發(fā)揮到極致。當(dāng)消費(fèi)者看到此則廣告，聽(tīng)到廣告語(yǔ)時(shí)，很難不聯(lián)想自己品嘗后的感覺(jué)，從而促使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這正是因?yàn)榈萝角煽肆V告商利用了馬斯洛需求層次理論中人的生理需求來(lái)制定相應(yīng)廣告策劃。而獨(dú)特的創(chuàng)意技巧，也為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。（圖1）

（二）安全需求與廣告創(chuàng)意

安全是人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的前提，很多產(chǎn)品也抓住了這個(gè)需求。在廣告制定時(shí)強(qiáng)調(diào)安全的重要性，以此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這種策略在汽車(chē)廣告中運(yùn)用十分廣泛，汽車(chē)安全性能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)的首選要素。

如：富蘭克林牌汽車(chē)廣告語(yǔ)――一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來(lái)麻煩的汽車(chē)；沃爾沃（VOLVO）汽車(chē)廣告語(yǔ)――關(guān)愛(ài)生命、享受生活；奧迪――奧迪A6的主動(dòng)安全系統(tǒng)，改變您對(duì)道路的以往觀念；雪弗蘭――對(duì)雪弗蘭而言，安全可靠是至關(guān)重要的一環(huán)……

（三）社會(huì)需求與廣告創(chuàng)意

注重人的社會(huì)需求是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主要特征?，F(xiàn)代廣告把訴求的目標(biāo)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過(guò)情感打動(dòng)消費(fèi)者，把人類(lèi)共通的情感注入于商品之中，使公眾在情感的體驗(yàn)、想象、享受中自覺(jué)地接受商品?？梢哉f(shuō)，情感是廣告走向消費(fèi)者的橋梁。

國(guó)外曾有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，在兩個(gè)擦鞋機(jī)前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫(xiě)著“請(qǐng)坐，擦鞋?！绷硪粔K上寫(xiě)著：“約會(huì)前請(qǐng)擦鞋！”字?jǐn)?shù)相差無(wú)幾但效果卻大不相同。后者的顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前者。因?yàn)楹笳哒T發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受。

臺(tái)灣地區(qū)的一則中華汽車(chē)的電視廣告叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個(gè)中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個(gè)感人的故事。質(zhì)樸的畫(huà)面配著一段兒子的講述：“如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀。我覺(jué)得這個(gè)世界上最重要的一部車(chē)是爸爸的肩膀。今天我買(mǎi)了一部車(chē)。我第一個(gè)想說(shuō)的是‘阿爸，我載你到處看看?！逼┩怀鰪V告語(yǔ)：“中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。”本來(lái)作為物質(zhì)商品的汽車(chē)是不具備情感上的功能的，但廣告將情感附加到了汽車(chē)當(dāng)中進(jìn)行宣傳，無(wú)形之中就給中華汽車(chē)增加了情感上的功能。

（四）尊重需求與廣告創(chuàng)意

“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意義……消費(fèi)者通過(guò)選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心的需要?！弊プ×诉@點(diǎn)，廣告就能達(dá)到預(yù)期的效果。

以房地產(chǎn)為例，為顯示樓盤(pán)的尊貴之感，房地產(chǎn)商都會(huì)想出極其體現(xiàn)地位感的廣告，如：碧桂園――給你一個(gè)五星級(jí)的家；世紀(jì)村――傾情演繹國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)；翡翠郡――品質(zhì)成就生活；美荔園――鉆石地段，美麗恒久；黃埔雅苑――尊貴生活嘉年華；異悅居――你有權(quán)要求更高，等等。

在眾多房地產(chǎn)廣告中，香格里拉的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)略為精致、有新意：“精雕細(xì)琢玉玲瓏鐘愛(ài)一生，國(guó)寶級(jí)窗景的永久居留權(quán)。別人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，別人卻不一定有。”該廣告語(yǔ)在古色古香當(dāng)中透露著現(xiàn)代商家的霸氣和自信，既表明了居住在香格里拉將擁有國(guó)寶級(jí)的窗景，同時(shí)還大膽展示了其獨(dú)特性。

（五）自我實(shí)現(xiàn)需求和廣告創(chuàng)意

自我實(shí)現(xiàn)需求是五大需求的最高層次，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一些較為成熟的企業(yè)會(huì)運(yùn)用這種方式給人以精神上的鼓勵(lì)或是對(duì)人生道路的啟迪，從而提升自身產(chǎn)品的檔次。如安踏廣告語(yǔ)：“Keep moving，你沒(méi)有他的天賦，你沒(méi)有他的條件，你無(wú)人喝彩。世界不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”他們所想表達(dá)出來(lái)的便是人生自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

四、馬斯洛需求層次理論對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示

（一）合理細(xì)分市場(chǎng)

商家應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求合理細(xì)分市場(chǎng)。以服裝為例，既要有低端服裝，也要有能滿足大部分具有中等消費(fèi)水平而希望能夠穿出個(gè)性和美麗的顧客的中端購(gòu)物商場(chǎng)，還要有滿足高端人群消費(fèi)的奢侈服裝品牌。

（二）合理制定廣告策略

不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，過(guò)分突出其精神層面的給予，更不要將需要突出其精神上的價(jià)值的商品簡(jiǎn)單化，以致降低品質(zhì)。

（三）提高產(chǎn)品檔次

有些產(chǎn)品目前只滿足第一或第二層次的需求，但產(chǎn)品是可以不斷進(jìn)步的，不光是產(chǎn)品自身質(zhì)量、樣式等方面的進(jìn)步，也要借助廣告手法不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。

（四）為同一產(chǎn)品設(shè)定多個(gè)訴求點(diǎn)

篇(4)

[關(guān)鍵詞]色彩 廣告設(shè)計(jì) 定位 角度

[中圖分類(lèi)號(hào)]J5243[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-4309(2010)07-0106-03

當(dāng)代香港著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)創(chuàng)作了大量平面設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品,在他的設(shè)計(jì)作品中對(duì)美的認(rèn)識(shí)包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動(dòng)?！边@實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現(xiàn)之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會(huì)有一個(gè)好的構(gòu)思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會(huì)做得差強(qiáng)人意。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的教學(xué)研究發(fā)現(xiàn),在廣告設(shè)計(jì)中靈活地運(yùn)用色彩會(huì)促進(jìn)品牌更加深入人心。這為我們提供了一個(gè)又一個(gè)更為直觀的例子,促使我們不斷探索設(shè)計(jì)的新思路。

對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是購(gòu)買(mǎi)商品的前提,這需要一個(gè)響亮而又準(zhǔn)確的口號(hào)。廣告語(yǔ)言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號(hào)提出使“雨潤(rùn)”的品質(zhì)進(jìn)一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行確認(rèn)和肯定,直至實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴(lài)。例如,品牌“納愛(ài)斯牙膏”就是因?yàn)樯蕪V告策略的成功而獲得了廣大市場(chǎng)的例子?！凹{愛(ài)斯”進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,“高露潔”“佳潔士”等被消費(fèi)者所熟悉的品牌已將市場(chǎng)牢牢占領(lǐng),但是納愛(ài)斯牙膏在廣告中確定了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“色彩心情”概念,還通過(guò)“維C營(yíng)養(yǎng)”增強(qiáng)品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛(ài)斯已經(jīng)占據(jù)牙膏市場(chǎng)中較大的份額。這個(gè)例子充分表明了通過(guò)有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),同時(shí)彰顯色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位。

筆者認(rèn)為,色彩對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的積極影響和推動(dòng)主要體現(xiàn)為三個(gè)方面,即色彩定位、色彩對(duì)比、色彩象征。

一、運(yùn)用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現(xiàn)的重點(diǎn)

表現(xiàn)重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)必須在具體物品上進(jìn)行,所以在空間上具有局限性。同時(shí)廣告被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的過(guò)程必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成,因此在時(shí)間上也具有局限性。這種時(shí)間限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒(méi)有。

要對(duì)商品、消費(fèi)、銷(xiāo)售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇,以確定重點(diǎn),在選擇的過(guò)程中,要堅(jiān)持有利于銷(xiāo)售的原則。我們必須選擇在合適的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行,應(yīng)該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標(biāo)觀眾群――廣告學(xué)術(shù)語(yǔ)稱(chēng)之為“目標(biāo)受眾”。如何用視覺(jué)語(yǔ)言接近廣告的目標(biāo)受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷,選出目標(biāo)受眾樂(lè)于接受的色彩,然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)方案。由于受成長(zhǎng)環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對(duì)色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時(shí),還可以配合文字與圖像說(shuō)明,使廣告作品豐富的聯(lián)想充分發(fā)揮出來(lái)。廣告色彩的應(yīng)用是否出色,首先要看消費(fèi)者能否理解并樂(lè)于接受。設(shè)計(jì)師還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語(yǔ)言,避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。中國(guó)人對(duì)紅色有著特殊的喜愛(ài),伊斯蘭國(guó)家對(duì)白色、綠色比較喜愛(ài),這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對(duì)不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當(dāng)代社會(huì),經(jīng)濟(jì)因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個(gè)國(guó)家和地區(qū)也存在著不同經(jīng)濟(jì)能力的群體,對(duì)色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對(duì)特定的經(jīng)濟(jì)群體進(jìn)行色彩定位,用色彩喚起他們的認(rèn)同感。

廣告色彩定位的流程包括調(diào)研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和精確修正四個(gè)階段。調(diào)研分析針對(duì)特定的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行,調(diào)研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調(diào)研對(duì)象按照他們的喜好度進(jìn)行排序,然后從色相、明度、純度等方面進(jìn)行分析,找出目標(biāo)受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上提煉出廣告的色彩取向,提煉過(guò)程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調(diào)研結(jié)果,兩者需要達(dá)到一個(gè)較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標(biāo)是品牌形象推廣的亮點(diǎn)之一。其商標(biāo)是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個(gè)很容易辨認(rèn)這兩個(gè)字的奇特的圖形。而且商標(biāo)的顏色為紅色,是中國(guó)人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標(biāo)是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內(nèi)涵,符合其形象的訴求點(diǎn)。在廣告結(jié)尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對(duì)口子酒形象的印象,達(dá)到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。創(chuàng)意開(kāi)發(fā)是把提煉好的色彩概念和關(guān)鍵詞落實(shí)到廣告創(chuàng)意的制作上,畫(huà)出具體的色彩效果,這時(shí)候考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師對(duì)色彩美的理解程度。當(dāng)設(shè)計(jì)提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細(xì)節(jié)上進(jìn)一步規(guī)范化、細(xì)化,這便進(jìn)入了精確修正階段。精確修正是指設(shè)計(jì)師根據(jù)色譜和以往的制作經(jīng)驗(yàn),利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進(jìn)行精確調(diào)整,這樣一來(lái),無(wú)論廣告出現(xiàn)在何種媒體上,都將出現(xiàn)色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意意圖的實(shí)現(xiàn)。

二、運(yùn)用色彩對(duì)比加強(qiáng)創(chuàng)意沖擊,找準(zhǔn)表現(xiàn)角度

當(dāng)今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢(shì)下,如何讓你的廣告從眾多的同類(lèi)廣告中脫穎而出?那就是廣告畫(huà)面要有足夠強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導(dǎo)著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動(dòng),最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并付諸實(shí)施。換句話說(shuō),即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的視線,也可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。如何加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)沖擊力?運(yùn)用色彩對(duì)比是一個(gè)很好的方法。所謂色彩對(duì)比是指兩種質(zhì)或量極不相同的色彩搭配時(shí),令人感到相互間的特質(zhì)被強(qiáng)調(diào)出來(lái)的一種情況。色彩對(duì)比包括色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比、冷暖對(duì)比和面積對(duì)比。色相對(duì)比是對(duì)比形式中最簡(jiǎn)單的一種,通常由色譜上相距較遠(yuǎn)的幾種色相來(lái)形成對(duì)比,色相之間的距離越遠(yuǎn),對(duì)比效果就越強(qiáng)。明度對(duì)比是其他色彩對(duì)比的基礎(chǔ),不同的明度對(duì)比給人以不同的視覺(jué)作用和情緒影響。當(dāng)明度對(duì)比強(qiáng)烈時(shí),對(duì)象的清晰度提高,視覺(jué)上不易出現(xiàn)誤差,可以保證遠(yuǎn)距離的觀看效果。純度對(duì)比是指鮮明色彩與灰調(diào)色彩的對(duì)比。一般來(lái)說(shuō),高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺(jué)上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調(diào)色彩較含糊、隱伏,長(zhǎng)久注視會(huì)有厭倦和單調(diào)感。純度對(duì)比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對(duì)比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進(jìn)行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達(dá)到突出重點(diǎn)、主次分明的目的。冷暖對(duì)比是指冷色和暖色的對(duì)比,在色譜中,最冷的色彩是藍(lán)、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對(duì)象的特色和屬性,也使得視覺(jué)效果更加強(qiáng)烈。面積對(duì)比是指兩個(gè)或更多色彩的相對(duì)色域之間的關(guān)系,是一種多與少、大與小之間的對(duì)比。面積對(duì)比是處理每一個(gè)廣告畫(huà)面都會(huì)遇到的問(wèn)題,恰當(dāng)?shù)纳拭娣e比例關(guān)系會(huì)在加強(qiáng)廣告創(chuàng)意沖擊力的同時(shí)營(yíng)造出統(tǒng)一的基調(diào)感。

三、運(yùn)用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵、分析色彩表現(xiàn)手法

從廣義來(lái)看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣要表現(xiàn)一種事物,表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象,就有兩種基本手法:一種是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征,另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征和相關(guān)的其他事物來(lái)表現(xiàn),前者稱(chēng)為直接表現(xiàn),后者稱(chēng)為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)。間接表現(xiàn)的手法有比喻、聯(lián)想和象征。

色彩在不同的地域和歷史時(shí)期被人們賦予了豐富的象征性。對(duì)于色彩象征來(lái)說(shuō),各個(gè)民族、國(guó)家都有著自身的文化傳承關(guān)系。在今天的羅馬天主教會(huì),仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應(yīng)。從其色彩象征來(lái)看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛(ài)與豪邁地獻(xiàn)身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現(xiàn)力對(duì)色彩語(yǔ)言的運(yùn)用和表達(dá)是非常有幫助的。設(shè)計(jì)師可以充分運(yùn)用色彩的象征性,引導(dǎo)觀眾展開(kāi)聯(lián)想,從而使創(chuàng)意的內(nèi)涵得到深化。以萬(wàn)寶路香煙廣告為例。萬(wàn)寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數(shù)廣告受眾的印象中,該香煙不過(guò)是婦孺皆宜的弱勢(shì)品牌,嚴(yán)重地影響了該香煙的銷(xiāo)量。之后,萬(wàn)寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備至的典型男子漢形象――“美國(guó)西部香煙牛仔”――著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不撓、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風(fēng)光,著力渲染了萬(wàn)寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌,徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象,使其成了美國(guó)真正男子漢的象征,一舉改變了萬(wàn)寶路香煙的滯銷(xiāo)狀態(tài),走出了一條成功的“營(yíng)銷(xiāo)宣傳”之路,也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱(chēng)道。這里運(yùn)用直接表現(xiàn)的是男子漢形象,間接表現(xiàn)的是牛仔在美國(guó)文化中的特殊的地位。

總之,色彩的選擇和使用已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對(duì)廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)熟練掌握色彩定位、色彩對(duì)比、色彩象征和色彩識(shí)別的相關(guān)理論,并在創(chuàng)意實(shí)踐中最大限度地發(fā)揮它們的價(jià)值和潛力。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息革命的到來(lái),色彩在衣食住行各方面產(chǎn)生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關(guān)注,這也意味著色彩對(duì)廣告創(chuàng)意的助推研究會(huì)有更重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

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[4]靳埭強(qiáng)編著中國(guó)平面設(shè)計(jì)――廣告設(shè)計(jì)[M]上海:上海文藝出版社,1999

篇(5)

策劃：《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志研究院

“你控制著信息時(shí)代，歡迎來(lái)到屬于你的時(shí)代?！痹凇稌r(shí)代》周刊的封面上讀到這一行醒目的文字是在三年前，當(dāng)時(shí)，SNS在中國(guó)方興未艾，自然也是業(yè)界高度重視和探討的焦點(diǎn)。時(shí)至今天，SNS商業(yè)運(yùn)作模式已經(jīng)趨于成熟，一種更為新型、活躍、實(shí)時(shí)、便捷的社會(huì)化傳播方式和交流平臺(tái)――微博快速潛入到人們的網(wǎng)絡(luò)生活中。相對(duì)SNS的虛擬性，微博以其更為貼近人們生活的方式獲得了更多用戶的青睞，其名人效應(yīng)亦增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏性，而微博的海量信息更使其用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。在這樣一個(gè)人人都可評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播信息的“自媒體”平臺(tái)上，既有的傳播格局及社會(huì)生態(tài)鏈都產(chǎn)生了些許改變。人類(lèi)，已快步踱入“140字即可涵蓋核心信息”的“微”革命時(shí)代，它也迎合了快時(shí)代、快閱讀、快營(yíng)銷(xiāo)的要求。

所以說(shuō)，微博不微!在以“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”為核心的“營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代”，微博所組織的特色“圈子”給了廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)，而來(lái)自圈子內(nèi)的“草根智慧”也為廣告主創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)注入新的血液。洞察到微博遠(yuǎn)大市場(chǎng)前景的廣告主們，跑馬圈地，紛紛搭建起了品牌的官方微博，通過(guò)蓋樓、有獎(jiǎng)問(wèn)答、發(fā)起話題討論等方式，快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，甚至，微博式生存還蔓延至了總裁圈，總裁娛樂(lè)化，微博“口水戰(zhàn)”也可謂2010互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，微博不僅成為了人們第一手信息的平臺(tái)，還成為了媒體獲取和評(píng)估一手資料的策源地。為力撥頭籌，盡快找到盈利契機(jī)，微博運(yùn)營(yíng)商們可以說(shuō)得上使出渾身解數(shù)，積極開(kāi)發(fā)第三方應(yīng)用平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn)，一種新的集實(shí)時(shí)搜索、強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析、基于地理位置服務(wù)于一身的微博會(huì)在不久之后完美誕生。然而，究竟怎樣才算是一次成功的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?廣告主官方微博應(yīng)如何管理?總裁微博營(yíng)銷(xiāo)有著怎樣的原則和把握?企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)效果又該如何評(píng)估?微博營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，你知多少?本期《廣告主》將為你悉數(shù)回答。

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠表示，新媒體產(chǎn)品和使用體驗(yàn)總是帶來(lái)了新的受眾行為特征，微博也只是其中一個(gè)代表，隨著這種趨勢(shì)的不斷發(fā)展，虛擬世界中的互動(dòng)社區(qū)將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)于這些平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的開(kāi)發(fā)利用，將促進(jìn)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)理念和操作方法的進(jìn)一步調(diào)整，從而推動(dòng)廣告業(yè)邁入新的發(fā)展階段。

篇(6)

我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來(lái)，發(fā)展到一個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言極大豐富的繁榮時(shí)期。其間既有西方國(guó)家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時(shí)尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設(shè)計(jì)的言說(shuō)方式試圖以多樣的形式感來(lái)凸現(xiàn)自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個(gè)個(gè)形式各異，色彩鮮艷的廣告畫(huà)面之后，我們的心靈并沒(méi)有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動(dòng)不安。沉思一下，我們的廣告設(shè)計(jì)在注重形式美感的同時(shí)，是否該更多地關(guān)注一下作品的內(nèi)在意蘊(yùn)，滲入一些傳統(tǒng)文化因素、社會(huì)生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強(qiáng)自身的意蘊(yùn)美？

首先，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘美。當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從我國(guó)的傳統(tǒng)文化精神中發(fā)掘意蘊(yùn)美、內(nèi)涵美。隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)也繁榮發(fā)展，各種形式、結(jié)構(gòu)與色彩的突破是必然的。但在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化精髓，才是我們立足于國(guó)際廣告設(shè)計(jì)之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統(tǒng)中汲取能量，形成自己的靈魂，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)才能形成自身的精神內(nèi)涵，才能達(dá)到“形式美”和“意味美”的和諧統(tǒng)一。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)尚處在一個(gè)多方向發(fā)展的復(fù)雜局面，且正在探索階段，還沒(méi)有形成自身的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)地位。橫觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的各類(lèi)廣告，影視廣告、報(bào)刊廣告、車(chē)體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來(lái)攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數(shù)量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢(shì)向你撲來(lái)，使人避之不及，造成極其嚴(yán)重的視覺(jué)污染和精神污染。引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)潮流的，不應(yīng)該只是這些過(guò)于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊(yùn)美的傳統(tǒng)文化和民族精神內(nèi)涵。

我國(guó)傳統(tǒng)的視覺(jué)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們?cè)鴦?chuàng)造了輝煌的設(shè)計(jì)文化，從遠(yuǎn)古時(shí)代的青銅器與彩陶，到近古時(shí)代的漢字與書(shū)法，從半坡遺址的人面魚(yú)尾紋樣到歷史傳統(tǒng)的吉祥圖案，中華民族以獨(dú)有的哲思和人文意境，構(gòu)建了具有東方魅力與神韻的視覺(jué)文化。這些視覺(jué)因素隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。然而我們的廣告設(shè)計(jì)卻在對(duì)西方文化的接收中、時(shí)尚浪潮的沖擊下，使中國(guó)式的傳統(tǒng)元素逐漸消失了。尋找中國(guó)式表達(dá)的東方廣告設(shè)計(jì)之路，應(yīng)該為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設(shè)計(jì)師中找到痕跡，我國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生的一些作品以具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色享譽(yù)中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學(xué)的影響，運(yùn)用漢字、書(shū)法、水墨畫(huà)等傳統(tǒng)元素與先進(jìn)電腦技術(shù)合成，創(chuàng)作出大量“中國(guó)語(yǔ)言”式作品。這并不是說(shuō)我們都要盲目襲用這些傳統(tǒng)元素，沒(méi)有內(nèi)在意義的僵硬模仿是毫無(wú)意義的。只是我們的廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意之始，不要只是受制于時(shí)下流行趨勢(shì)，受制于西方設(shè)計(jì)思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統(tǒng)文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類(lèi)似、喧嘩和浮躁。讓外國(guó)同仁看了之后不再覺(jué)得我們的廣告設(shè)計(jì)只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。

其次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)向現(xiàn)實(shí)生活中尋求美。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實(shí)生活的豐厚土壤中發(fā)掘更生動(dòng)、更真實(shí)可感的美。如今的廣告，類(lèi)似模仿者居多。設(shè)計(jì)者在實(shí)際開(kāi)始之時(shí)，似乎更多地是想從現(xiàn)存廣告樣式中去尋找靈感和觸發(fā)，這勢(shì)必造成大家的思路封閉，限制在一個(gè)范圍之內(nèi)難以有所突破，而廣告設(shè)計(jì)作為最有創(chuàng)意性、新穎性的設(shè)計(jì)種類(lèi)，不應(yīng)陷在同類(lèi)模仿的惡性循環(huán)中。除了向傳統(tǒng)文化中尋找某種有深意的東西外，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該矚目現(xiàn)實(shí)生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊(yùn)美。馬提斯在《一個(gè)畫(huà)家的札記》中說(shuō)：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見(jiàn)世界，因?yàn)閱适н@種視覺(jué)能力就意味著同時(shí)喪失每一個(gè)有創(chuàng)意的表現(xiàn)”。廣告設(shè)計(jì)者更應(yīng)該具備觀察的能力。其實(shí)廣告節(jié)中的許多新鮮創(chuàng)意都是設(shè)計(jì)者在生活中眼睛一亮、心神一動(dòng)所得并成為經(jīng)典的。作為藝術(shù)形態(tài)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定意義上是人類(lèi)情感本體或?qū)徝佬睦斫Y(jié)構(gòu)形式化、物態(tài)化的對(duì)應(yīng)物，它外在的言說(shuō)方式里積淀著獨(dú)有的情感特征和審美心理。廣告設(shè)計(jì)者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實(shí)際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動(dòng)態(tài)，從中獲得切實(shí)的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語(yǔ)言。用更貼近大眾內(nèi)心情感的內(nèi)在精神打動(dòng)人們，以作品內(nèi)在深沉的意味來(lái)征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點(diǎn)，與人們內(nèi)心深處的意念達(dá)到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設(shè)計(jì)的文化品格和藝術(shù)魅力出發(fā)，暫時(shí)不言及其商業(yè)目的和效益。況且廣告設(shè)計(jì)的文化品格正日益成為其商業(yè)動(dòng)機(jī)的超高附加值。長(zhǎng)期在生活中進(jìn)行觀察思索，可以提高廣告設(shè)計(jì)者作品的獨(dú)特性、新穎性和情感力量?，F(xiàn)實(shí)生活是廣告創(chuàng)意的豐富源泉，許多成功的設(shè)計(jì)師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創(chuàng)作靈感，重視細(xì)節(jié)，誘導(dǎo)創(chuàng)意，從而形成自己獨(dú)特新穎的作品。生活中的很多細(xì)節(jié)是極具意味的，能夠引領(lǐng)人們?nèi)ニ妓?、感悟，捕捉到一些不易得的東西。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中細(xì)節(jié)往往會(huì)成為創(chuàng)意成功的基石，良好的誘導(dǎo)方式會(huì)使細(xì)節(jié)變成創(chuàng)意的亮點(diǎn)，因而設(shè)計(jì)者應(yīng)留意生活自然中那些小小的細(xì)節(jié)，在構(gòu)思時(shí)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的加工、分析，不忽略任何一個(gè)有意義的細(xì)節(jié)和相關(guān)因素，從中做出正確的判斷和評(píng)價(jià)，選取那些最富新意和美感的思路進(jìn)一步形成創(chuàng)意。

再次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)確立一種文明的社會(huì)精神生活導(dǎo)向。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)正在形成一個(gè)日趨完善的廣告文化體系。商業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)消費(fèi)是不斷發(fā)展的，廣告文化也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系。廣告文化在社會(huì)生活中汲取營(yíng)養(yǎng)，也在形成一種文化潮流。它在引領(lǐng)大眾消費(fèi)的同時(shí)，還起著一種對(duì)人們精神、文化生活的導(dǎo)向作用。作為社會(huì)文化體系中地位和作用都極其重要的一個(gè)子文化系統(tǒng)，廣告設(shè)計(jì)文化影響力廣泛而重大，所以廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以其內(nèi)在的文化力量確立一種社會(huì)范圍內(nèi)的健康、文明、美的社會(huì)精神生活導(dǎo)向。并以主動(dòng)進(jìn)取的姿態(tài)參與世界范圍的文化交流，創(chuàng)造一個(gè)基于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。作為商業(yè)推銷(xiāo)的一種手段，廣告在傳播商品信息的過(guò)程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)更注重作品的文化內(nèi)涵，以透過(guò)其深厚的底蘊(yùn)營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍，創(chuàng)造文化形態(tài)，現(xiàn)代廣告因此而成為一種重要的文化現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生一種深遠(yuǎn)的影響。一方面，廣告文化有利于促進(jìn)健康優(yōu)良的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成，對(duì)社會(huì)思想、人們的價(jià)值追求、精神狀態(tài)起到良好的優(yōu)化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識(shí)、新技術(shù)，開(kāi)闊人們的視野，提高人們的文化素質(zhì)，積極引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式變革，使社會(huì)更趨于文明化。在這個(gè)文字功能漸見(jiàn)消退的“圖畫(huà)時(shí)代”，廣告設(shè)計(jì)作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔(dān)起復(fù)興民族文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重任，創(chuàng)建一個(gè)文明、知性、開(kāi)放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導(dǎo)向。一則成功的廣告作品就是一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品，以其獨(dú)有的形式美和意味美融合為令人無(wú)法抗拒的藝術(shù)感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環(huán)境，使人們陶醉于現(xiàn)代設(shè)計(jì)清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。

篇(7)

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);表現(xiàn)手法;畫(huà)面感

0引言

廣告設(shè)計(jì)是表現(xiàn)產(chǎn)品的一種具體方式,在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一種商品要想取得更好的市場(chǎng)前景,占領(lǐng)更多的消費(fèi)人群,就離不開(kāi)廣告的幫助。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)就是把商家的產(chǎn)品以一種大眾能夠普遍接受與認(rèn)可的方式,去傳達(dá)出商品本身的良好使用價(jià)值,從而為商品的銷(xiāo)售打開(kāi)更好的渠道。

1當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

廣告作為傳達(dá)商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得更加難以有所作為。越來(lái)越多的垃圾廣告充斥著各個(gè)主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺(jué)之外,沒(méi)有太多的引導(dǎo)價(jià)值。而真正的廣告設(shè)計(jì)是要為人們帶來(lái)美感享受的同時(shí),為人們展示一些更好的產(chǎn)品,以引導(dǎo)人們正確的消費(fèi)。因此,以后的廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)是朝著人性化、理性化的方向而發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)的靈魂是創(chuàng)意的新穎,而只有創(chuàng)意,沒(méi)有創(chuàng)意的表達(dá)也不能成為成功的廣告設(shè)計(jì)。所以一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)就在于其美感與畫(huà)面感塑造的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。因?yàn)?簡(jiǎn)單的視覺(jué)上的刺激只會(huì)帶給人視覺(jué)的沖擊而已,要想感受廣告設(shè)計(jì)中美的存在,就要緊緊抓住消費(fèi)者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實(shí)需求,從廣告給人的畫(huà)面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手法

現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法可分為兩大類(lèi):一為顯直類(lèi)廣告;二為內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)廣告。顯直類(lèi)廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段,讓商品形象直接和廣告受眾見(jiàn)面,訴諸受眾的直覺(jué)感官,使其對(duì)宣傳對(duì)象產(chǎn)生美感和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見(jiàn)面,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法,使其在潛移默化之中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求,內(nèi)蘊(yùn)的豐富性與形式的簡(jiǎn)單性相統(tǒng)一是它的高度審美價(jià)值之所在。在顯直類(lèi)廣告設(shè)計(jì)中,日常生活用品是最有消費(fèi)人群的,因?yàn)槠饺盏娜粘Ｉ钏瓒际请x不開(kāi)的。就拿美國(guó)公司的產(chǎn)品高露潔來(lái)說(shuō),其廣告語(yǔ):“一個(gè)微笑就能讓人身心愉悅,保護(hù)牙齒,就選高露潔”。其簡(jiǎn)單的廣告詞語(yǔ),就傳達(dá)了一個(gè)非常深刻的含義:微笑帶來(lái)愉悅的感受,牙齒傳達(dá)愉悅的微笑。這樣就將快樂(lè)的感受與牙齒的保護(hù)聯(lián)系起來(lái)了。在我們中國(guó)人的意識(shí)中,微笑與潔白的牙齒是一對(duì)形影不離的好朋友,因此,保護(hù)牙齒,就是保護(hù)快樂(lè),就是保護(hù)微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產(chǎn)品的距離,讓人們對(duì)高露潔的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的親切感。這也就解釋了美國(guó)公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購(gòu)了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來(lái)說(shuō),抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場(chǎng)。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫(huà)面感的塑造中,如何贏得消費(fèi)者。如圖1。

圖1高露潔廣告

從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來(lái)表明了高露潔產(chǎn)品的使用效果,讓人一看就明白產(chǎn)品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產(chǎn)品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應(yīng)的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍(lán)色海洋的背景就是廣告的亮點(diǎn)之一,其寓意主要表現(xiàn)在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產(chǎn)品一樣,帶來(lái)刺激與愉悅的享受,讓人們覺(jué)得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時(shí)海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺(jué)刺激,這也是廣告中畫(huà)面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產(chǎn)品在廣告右側(cè)下方出現(xiàn),向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊(yùn)含的畫(huà)面感與美感協(xié)調(diào)一致的特色所在。因此,廣告設(shè)計(jì)的最終目的,不只是制造震撼的視覺(jué)享受,而是要打動(dòng)人心,這就是廣告的靈魂所在。

3廣告設(shè)計(jì)中的美感與畫(huà)面感塑造的經(jīng)濟(jì)作用

廣告設(shè)計(jì)的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應(yīng),另一個(gè)目的則是為了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,這是所有商業(yè)廣告的共性。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),贏得利益才是廣告成功的標(biāo)識(shí)。所以,一個(gè)廣告無(wú)論從美感享受,還是從畫(huà)面感塑造來(lái)說(shuō),都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場(chǎng)空間,這是廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)杠桿在起作用的結(jié)果。為此,就要在不同的廣告設(shè)計(jì)中,去把握廣告中美感與畫(huà)面感協(xié)調(diào)統(tǒng)一的度,才能做好真正的廣告設(shè)計(jì)。

就日常生活用品的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),剛才的“高露潔”廣告,已經(jīng)是一個(gè)成功的典范,這個(gè)廣告中很好的把握了美感與畫(huà)面感的真實(shí)統(tǒng)一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類(lèi)的產(chǎn)品雪碧、百事可樂(lè)、統(tǒng)一鮮橙多、優(yōu)樂(lè)美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來(lái)說(shuō),“杯子連起來(lái),可以繞地球一圈”這種過(guò)于夸大的辭藻,顯得太過(guò)造作,而優(yōu)樂(lè)美就不一樣了“你就是我的優(yōu)樂(lè)美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達(dá),把那種愛(ài)情少一點(diǎn),友情多一點(diǎn)的情緒傳達(dá)的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時(shí),畫(huà)面的切換,也非常貼近校園生活的場(chǎng)景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優(yōu)樂(lè)美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫(huà)面感的統(tǒng)一。

4結(jié)論

文章從廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度分析了廣告對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性,接著從廣告中畫(huà)面感與美感營(yíng)造的兩個(gè)方面著重介紹了廣告設(shè)計(jì)的美感表達(dá)方式,指出了要營(yíng)造一見(jiàn)難忘的廣告效應(yīng)需要抓住觀眾的心理需求的本質(zhì)。

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