序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌形象的內(nèi)涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

品牌形象廣告創(chuàng)意弘揚(yáng)品牌文化。品牌形象廣告創(chuàng)意是對(duì)品牌文化的延伸和創(chuàng)新。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象〔’〕。品牌形象廣告通過巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思與表達(dá)，集中傳達(dá)品牌的文化屬性，增加品牌的獨(dú)特魅力，豐富品牌的文化內(nèi)涵。品牌形象廣告創(chuàng)意的特征為創(chuàng)意的展開提供了思路。以品牌形象為中心，通過相關(guān)的品牌聯(lián)想確定創(chuàng)意主旨;以構(gòu)成形式為框架元素重組;借用各種藝術(shù)門類創(chuàng)造性地展現(xiàn)品牌文化。

1以品牌形象的特定內(nèi)容為突破口創(chuàng)造品牌聯(lián)想

基于對(duì)品牌形象的總體認(rèn)識(shí)，為了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏個(gè)性，針對(duì)品牌形象的某一方面，有的放矢地確定創(chuàng)意的主題。引導(dǎo)人們對(duì)品牌形象的物質(zhì)方面或精神方面的的特定內(nèi)容展開聯(lián)想。(l)品牌形象的物質(zhì)方面主要包括品牌產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量和用途等。l)創(chuàng)意可以成功地促使人們對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，通過對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想提升品牌形象。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的創(chuàng)意分為兩種情況:一種情況是，在品牌形象廣告中直接聲明品牌的質(zhì)量。例如:福特在廣告中的標(biāo)語(yǔ)“質(zhì)量是第一工作”(Quality15Johl)，直接聲稱公司制造高質(zhì)量的產(chǎn)品。更多的創(chuàng)意傾向另一種情況，間接暗示品牌的質(zhì)量。如路虎品牌形象廣告，汽車輪毅與橋洞同構(gòu)，將路虎汽車輪毅與建筑的堅(jiān)固相類比，給人歷久而堅(jiān)固的印象，產(chǎn)生對(duì)品牌汽車質(zhì)量過硬的聯(lián)想。兩種情況都可增加品牌可感知的價(jià)值，后一種情況調(diào)動(dòng)人們的抽象思維和聯(lián)想思維進(jìn)行信息加工，使人們自己判斷得出質(zhì)量過硬的結(jié)論，因此，品牌形象自然而然地留存于人們的心中，能夠?qū)θ藗兊馁?gòu)買選擇形成潛在的影響。2)強(qiáng)調(diào)用途的品牌形象廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)對(duì)品牌屬性的聯(lián)想，方便人們把品牌產(chǎn)品歸人自己的品牌選擇庫(kù)，使品牌在特定領(lǐng)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。重要的不是讓消費(fèi)者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別，而是當(dāng)消費(fèi)者考慮購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到某種品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象廣告創(chuàng)意用大而鼓的米袋和上面印的書法字“餓”字的繁體字—食我，可見餓了食我，明確了實(shí)惠充饑、令人飽腹的品牌定位。OKUMA漁具的品牌形象廣告就通過“生而為漁”的標(biāo)語(yǔ)、小漁民質(zhì)樸的形象和海上捕魚船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象廣告的創(chuàng)意還可著重引起人們對(duì)品牌形象的精神方面的聯(lián)想。品牌形象的精神方面是品牌形象的無(wú)形資產(chǎn)，也是產(chǎn)生品牌溢價(jià)能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企業(yè)形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志符號(hào)而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，直接影響到品牌形象。以樹立企業(yè)形象為目的的品牌形象廣告創(chuàng)意應(yīng)深刻挖掘企業(yè)的歷史、文化、榮譽(yù)、業(yè)績(jī)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歸納，并將其整和為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;結(jié)合時(shí)展趨勢(shì)、消費(fèi)心理以及意識(shí)形態(tài)的變化給企業(yè)形象填加新的成分，或剔除企業(yè)形象中消極方面，如陳舊、落后、怠惰等形象，引導(dǎo)人們對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生積極的聯(lián)想，對(duì)其品牌產(chǎn)生認(rèn)知和信賴。在視覺信息傳達(dá)方面，盡量突出企業(yè)標(biāo)識(shí)。企業(yè)標(biāo)識(shí)是企業(yè)的視覺符號(hào)，對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的重復(fù)使用能夠增加企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。麥當(dāng)勞的品牌形象廣告以眾所周知的M標(biāo)志做出令人捧腹的創(chuàng)意—大笑露出空缺的門牙輪廓與麥當(dāng)勞標(biāo)志形狀類比，清晰地勾勒著“快樂”的企業(yè)形象，帶給人歡樂的感受，在精神層面使人們產(chǎn)生認(rèn)同和好感，增加了品牌的無(wú)形價(jià)值。2)品牌使用者形象影響人們對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和選擇。人們會(huì)將品牌使用者形象與品牌形象相聯(lián)系。品牌形象廣告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象來(lái)代表。人們對(duì)代言人的好感能夠愛屋及烏地遷移到品牌上來(lái)。阿迪達(dá)斯品牌形象廣告就借助NBA體育明星充滿自信、勇敢堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)人形象及挑戰(zhàn)自我、超越自我的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)化阿迪達(dá)斯品牌健康和運(yùn)動(dòng)的形象。使用代言人要注意避免代言人的負(fù)面新聞對(duì)品牌形象造成的影響。3)品牌形象廣告創(chuàng)意透過品牌象征性在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的個(gè)性形象，激發(fā)顧客潛在的購(gòu)買欲望。LEE牛仔褲品牌形象廣告的圖形是用LEE牛仔褲折成的鱉魚的形狀，廣告語(yǔ)為:在水里磨了這么久，就是不習(xí)慣和平凡的家伙打交道。這個(gè)創(chuàng)意就加強(qiáng)了LEE牛仔褲的水磨耐久的品牌定位，將品牌形象比喻為鱉魚，象征著品牌的質(zhì)量超凡、品位不俗和獨(dú)立自我，與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理相吻合。

2賦予經(jīng)典的構(gòu)成形式新的意義。

品牌形象廣告創(chuàng)意打破時(shí)間、空間、邏輯的限制，將傳統(tǒng)構(gòu)成形式重新利用，激發(fā)矛盾體驗(yàn)，矛盾的解決揭示創(chuàng)意的主題，保持審美性的基礎(chǔ)上營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。既能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺沖擊力又能夠保持邏輯性和審美性。奇特的創(chuàng)意角度、從未見過的形式組合、特殊的比例關(guān)系、或者舊元素新組合等都可以讓一些熟視無(wú)睹的東西引人注目、不同凡響•6〕。經(jīng)典的比例分割、對(duì)稱布置等構(gòu)圖是美學(xué)法則的集中體現(xiàn)，可以在圖形內(nèi)容與構(gòu)圖的相互作用中實(shí)現(xiàn)規(guī)律突破。(l)品牌形象廣告中的比例分割應(yīng)借鑒經(jīng)典構(gòu)成形式、加入新的內(nèi)容而達(dá)到新的意境。通過色彩的對(duì)比將畫面按比例劃分成獨(dú)立幾個(gè)部分，分別放置圖片、文字等信息，整齊、秩序地編排。應(yīng)注意選擇生動(dòng)活潑、富有動(dòng)感、暗喻品牌形象的圖形內(nèi)容，分割后的幾個(gè)部分邏輯關(guān)系密切，形狀和色彩對(duì)比強(qiáng)烈。巴西歷史最悠久的銀行布拉德斯科銀行的廣告，其畫面被平均分成四等份，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員輕松自如地分別跨越四種體育項(xiàng)目，借此比喻銀行業(yè)務(wù)范圍廣闊、職能全面。(2)對(duì)稱布置是指兩個(gè)以上的部分絕對(duì)相等的構(gòu)圖。對(duì)稱是一種最容易達(dá)到統(tǒng)一的視覺平衡形式，其觀感統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、莊重、平衡且富有秩序，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理比例美，但具有相對(duì)機(jī)械的比例關(guān)系仁7二。根據(jù)品牌形象的要求，對(duì)稱式構(gòu)圖可不同程度、恰如其分地結(jié)合矛盾空間或超現(xiàn)實(shí)圖形的構(gòu)建方法，克服拘謹(jǐn)、缺少變化等弊端，以取得生動(dòng)的觀感。如佳能相機(jī)品牌形象廣告用對(duì)稱的構(gòu)圖與奇特的雙頭犀牛的形象引起觀者的興趣，并通過雙頭犀牛的前后兩個(gè)視覺方向來(lái)表現(xiàn)后視攝像頭的強(qiáng)大功能。

3品牌形象廣告借用藝術(shù)形式創(chuàng)造性地呈現(xiàn)品牌文化。

篇(2)

〔關(guān)鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

（1）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發(fā)的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三?。▍^(qū)）交界地，是全國(guó)侗族人口最多的聚集地，素有中國(guó)侗族在三江之稱，擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)3項(xiàng)，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝；省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項(xiàng)，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習(xí)俗、侗族花炮節(jié)、侗族百家宴、侗族醫(yī)藥、三江農(nóng)民畫，其中侗族大歌和侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝更是列合國(guó)“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，可見其規(guī)格高、數(shù)量多、類型豐富，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在三江經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的重要表現(xiàn)，同時(shí)也是推進(jìn)三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。三江侗族文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，三江當(dāng)?shù)卣蔡貏e重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，創(chuàng)建侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝、侗族刺繡、侗族款習(xí)俗、三江農(nóng)民畫、侗戲六大傳統(tǒng)技藝的傳承基地，重點(diǎn)培養(yǎng)民間藝人和民間技藝傳承人，重視對(duì)于民族文化的普及和推廣，目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)還處在初級(jí)階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護(hù)機(jī)制，以更為科學(xué)的研究方法和傳承方式對(duì)三江侗族文化形成更為全面、有效的保護(hù)，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區(qū)域內(nèi)對(duì)于民族文化的重視程度，對(duì)于民族文化的保護(hù)研究、應(yīng)用研究等都有待加強(qiáng)[1]，再次，現(xiàn)代化的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化也形成了一定的沖擊，如現(xiàn)代建筑發(fā)展對(duì)侗族全木質(zhì)建筑形式產(chǎn)生影響，現(xiàn)代服飾發(fā)展威脅著侗族傳統(tǒng)服飾的發(fā)展空間[2]，一些民族地區(qū)的傳統(tǒng)民族日、文化節(jié)等形式開展的各種節(jié)慶活動(dòng)，已有濃重的現(xiàn)代商業(yè)化氣息，所以，保護(hù)三江侗族優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化，使民族文化在旅游形象中發(fā)揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動(dòng)旅游形象的建設(shè)是現(xiàn)在面臨的重要問題。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建設(shè)要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據(jù)目前的實(shí)際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識(shí)別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統(tǒng)應(yīng)用于景區(qū)的識(shí)別應(yīng)用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設(shè)方面應(yīng)注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價(jià)值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應(yīng)用于視覺識(shí)別上，如民族品牌標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點(diǎn)的品牌形象，也能夠?qū)⒍弊宓奈幕瘍?nèi)涵形成良好的傳遞效應(yīng)，使之對(duì)旅游形象的整體認(rèn)知、情感體驗(yàn)、綜合感受等有更高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也是有別與其他旅游地的重要表現(xiàn)，是形成獨(dú)一品牌形象的關(guān)鍵要素[4]。視覺識(shí)別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時(shí)也離不開理念識(shí)別和行為識(shí)別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習(xí)俗特點(diǎn)等融入到三江侗族品牌形象建設(shè)中，完善品牌形象的三大系統(tǒng)層面的建設(shè)，將對(duì)三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動(dòng)作用，使三江侗族旅游形象的開發(fā)更為實(shí)用、有效，促進(jìn)民族品牌的建設(shè)及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)有良好的發(fā)展。

（2）基于侗族文化的品牌形象設(shè)計(jì)。民族文化作為品牌形象建設(shè)的核心，是旅游形象品牌化的關(guān)鍵，以侗族獨(dú)特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風(fēng)格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節(jié)慶習(xí)俗活動(dòng)，開發(fā)融入民族文化的特色產(chǎn)品，民族文化品牌的建設(shè)是以民族資源開發(fā)為依托，侗族文化久遠(yuǎn)并獨(dú)特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認(rèn)可并進(jìn)行傳承是影響品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵，民族品牌形象的建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內(nèi)涵，并將深層次的精神內(nèi)涵通過特有的形象元素加以塑造并表現(xiàn)出來(lái)[5]。游客到侗族地區(qū)旅游的核心是感受和體驗(yàn)侗族文化，因此，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足于侗族獨(dú)特的文化，使受眾人群能夠體驗(yàn)到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設(shè)中，應(yīng)注重旅游者對(duì)于三江侗族的審美體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、求知體驗(yàn)等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀(jì)念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準(zhǔn)確把握民族文化理念，只有準(zhǔn)確地把握侗族文化的精神內(nèi)涵，才能更好地建設(shè)侗族品牌形象，使品牌形象和資源優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，形成獨(dú)特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對(duì)于侗族文化的接收和認(rèn)知程度，現(xiàn)代媒介的發(fā)展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應(yīng)與越來(lái)越多樣性的媒介形式結(jié)合，侗族文化品牌的內(nèi)涵是獨(dú)特的、活態(tài)的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動(dòng)體驗(yàn)的溝通至關(guān)重要，也是最容易將侗族獨(dú)特的文化內(nèi)涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對(duì)制作工藝的學(xué)習(xí)和與工匠的實(shí)際交流，并參與實(shí)際制作而得到簡(jiǎn)單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對(duì)于侗族文化的互動(dòng)體驗(yàn)，在侗族百家宴、對(duì)歌、民族歌舞表演等活動(dòng)中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對(duì)侗族的文化背景、文化內(nèi)涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時(shí)也是最為有效的民族文化傳播人群，當(dāng)受眾群體對(duì)侗族文化的體驗(yàn)上得到滿足感、榮譽(yù)感，將有助于形成良好的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)將使得侗族文化的品牌建設(shè)有優(yōu)質(zhì)的條件和基礎(chǔ)。

另一方面，實(shí)際接觸到侗族文化的人群相對(duì)于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統(tǒng)媒介時(shí)間和接受面的限制，應(yīng)借助數(shù)字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結(jié)合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內(nèi)涵通過多種形式傳遞出來(lái)，通過媒介的順序和時(shí)效的關(guān)系，受眾可以全方位接受到信息的同時(shí)加深民族印象，如現(xiàn)在數(shù)字化的出版方式、數(shù)字博物館的建設(shè)等都是很好的民族品牌推廣方式，體現(xiàn)出其專業(yè)性、完整性、全面性的綜合平臺(tái)，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統(tǒng)化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實(shí)，所以，在品牌形象推廣時(shí)，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使民族文化的推廣更為有效。

總之，侗族文化品牌形象的建立要?jiǎng)?chuàng)造出侗族文化獨(dú)特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發(fā)揚(yáng)民族文化的內(nèi)涵，以侗族文化內(nèi)涵為契機(jī)，結(jié)合良好的品牌推廣方式，創(chuàng)造出具有民族文化特點(diǎn)的品牌形象，使其具有明確的品牌特點(diǎn)，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點(diǎn)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的關(guān)鍵，另一方面，注重侗族文化的保護(hù)，使之具有延續(xù)性、傳承性，通過侗族品牌形象開發(fā)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發(fā)侗族文化品牌形象將實(shí)現(xiàn)三江旅游行業(yè)市場(chǎng)化，促進(jìn)三江侗族文化旅游的的快速發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周ッ齲羅廣秋. 廣西三江侗族文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)策研究[J]. 法制與經(jīng)濟(jì)，2015，Z2：19-22.

[3]楊舒涵. 基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的旅游品牌形象視覺設(shè)計(jì)研究[D].廣西師范大學(xué)，2014.

[4]楊志紅. 侗寨旅游者文化體驗(yàn)質(zhì)量影響因素研究[D].廣西大學(xué)，2014.

篇(3)

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間陳設(shè)；企業(yè)品牌；形象

商業(yè)空間陳設(shè)作為現(xiàn)代化商業(yè)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成部分，其除去為產(chǎn)品提供一定的展示空間之外，還承擔(dān)著宣傳企業(yè)理念與打造企業(yè)品牌形象的艱巨任務(wù)。商業(yè)空間陳設(shè)作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者三者之間的橋梁，在新時(shí)代的商品社會(huì)中發(fā)揮著重要的職能與作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，因此，企業(yè)要想在這場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的博弈中取得勝利，就必須強(qiáng)化自身品牌形象的塑造，重視商業(yè)空間陳設(shè)的功能發(fā)揮。

一、商業(yè)空間陳設(shè)在企業(yè)品牌形象提升中的重要意義

（一）展示企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵

商業(yè)空間陳設(shè)的一個(gè)顯著功能就是表現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵對(duì)于企業(yè)而言，正是其個(gè)性的彰顯。所以，通過商業(yè)空間陳設(shè)對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的展示，可以讓消費(fèi)者了解企業(yè)品牌形象的特色化與個(gè)性化，把握文化與品牌的核心，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)的深入認(rèn)知，進(jìn)而提升對(duì)企業(yè)的信賴感。

（二）傳達(dá)企業(yè)品牌的內(nèi)在屬性

品牌屬性是企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的一個(gè)重要方面，更是促使消費(fèi)者感受企業(yè)服務(wù)水平與產(chǎn)品功能的關(guān)鍵因素，所以，企業(yè)品牌內(nèi)在屬性的良好表達(dá)，可以有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)知與認(rèn)可。

（三）彰顯企業(yè)品牌的獨(dú)特個(gè)性

個(gè)性即是特色與區(qū)別，企業(yè)的品牌個(gè)性從一定程度上講，就是企業(yè)與企業(yè)的差異和特點(diǎn)，而這一系列特點(diǎn)必須通過企業(yè)的品牌形象進(jìn)行體現(xiàn)。商業(yè)空間陳設(shè)作為一個(gè)有限空間中的整體性展示，可以有效地表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的特征，將其個(gè)性化與特色化呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。

二、商業(yè)空間陳設(shè)在提升企業(yè)品牌形象中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則

（一）服務(wù)性：商業(yè)空間陳設(shè)的最重要的目的與宗旨就是服務(wù)消費(fèi)者，所以，其空間陳設(shè)的優(yōu)劣將會(huì)直接影響到服務(wù)消費(fèi)者的效果，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中的良好與否。優(yōu)秀的商業(yè)空間陳設(shè)可以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，因此，企業(yè)必須強(qiáng)化商業(yè)空間陳設(shè)的服務(wù)性，增強(qiáng)企業(yè)品牌給予消費(fèi)者的良好形象與深刻的影響。

（二）創(chuàng)意性：商業(yè)空間陳設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的必要營(yíng)銷手段，然而，如何讓自己的企業(yè)在眾多的商業(yè)空間陳設(shè)中脫穎而出，并贏得消費(fèi)者的青睞就顯得至關(guān)重要。增強(qiáng)商業(yè)空間陳設(shè)的創(chuàng)意性，提升空間陳設(shè)環(huán)境的生命力與活力，給消費(fèi)者營(yíng)造一種獨(dú)特的、新穎的且具有旺盛生命力的陳設(shè)感，將會(huì)有力地增加企業(yè)品牌形象的塑造，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)品銷售額。

三、商業(yè)空間陳設(shè)在提升企業(yè)品牌形象中的應(yīng)用策略

（一）選用合理的材料：材料是商業(yè)空間陳設(shè)的基礎(chǔ)與前提，不同的材料所產(chǎn)生的觸覺感受、心理感受、視覺感受、審美情趣以及聯(lián)想等都不盡相同，比如，材料的軟與硬、細(xì)膩與粗糙、透明與實(shí)體、冷與熱、重與輕等都會(huì)給人營(yíng)造不同的感受與想象。商業(yè)空間陳設(shè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特性以及企業(yè)品牌形象塑造等，選用相匹配的材料，通過材料本身所具有的的色澤與質(zhì)感等，為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的產(chǎn)品感受，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)品牌形象的感受與認(rèn)知，提高商業(yè)空間陳設(shè)的功能與意義。

（二）采用流動(dòng)色彩：數(shù)碼視頻、燈光色彩、計(jì)算機(jī)技術(shù)、燈光數(shù)控等新技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用，使得流動(dòng)色彩成為現(xiàn)代化商業(yè)空間陳設(shè)中色彩元素應(yīng)用的必然發(fā)展趨向。流動(dòng)色彩突破了傳統(tǒng)商業(yè)空間陳設(shè)中固定色彩的應(yīng)用局限，增強(qiáng)了空間陳設(shè)的流動(dòng)感與創(chuàng)新感，極大地提升了商業(yè)空間陳設(shè)的效果。

（三）合理布局空間層次：商業(yè)空間陳設(shè)的目的就是為消費(fèi)者提品選擇以及產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)局部空間環(huán)境，科學(xué)的凸顯商業(yè)空間陳設(shè)的層次性，將會(huì)大大有助于企業(yè)品牌形象的塑造。具體而言，要根據(jù)產(chǎn)品的種類、檔次等劃分不同的銷售區(qū)，而且要統(tǒng)計(jì)實(shí)際客流量的變化，并且緊密結(jié)合消費(fèi)者的心理，進(jìn)而科學(xué)安排產(chǎn)品的陳設(shè)與空間布局等，增強(qiáng)空間的層次性，讓消費(fèi)者既能對(duì)各種產(chǎn)品的款式、價(jià)位、風(fēng)格等一目了然。

篇(4)

關(guān)鍵詞：品牌形象；茶包裝設(shè)計(jì)；茶葉品牌；品牌定位

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在中國(guó)人民的日常生活中不可或缺，承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，也是我國(guó)千年以來(lái)禮尚往來(lái)的贈(zèng)送禮物，其文化內(nèi)涵底蘊(yùn)十分深厚。因此，茶葉產(chǎn)品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質(zhì)之別，需要在包裝設(shè)計(jì)上把握住消費(fèi)者的色彩心理和歷史文化內(nèi)涵，突顯出茶葉的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，合理地運(yùn)用色彩、漢字、材料等對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化融入茶葉包裝，體現(xiàn)民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設(shè)計(jì)、品牌形象贏得消費(fèi)者的喜愛，避免不必要的浪費(fèi)，幫助中國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)迅速推廣，在國(guó)際上迅速立足，打造出具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，帶領(lǐng)我國(guó)茶葉走向新的輝煌時(shí)代。

1品牌定位與包裝設(shè)計(jì)

商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個(gè)商品實(shí)體的一個(gè)容器，該容器起到保護(hù)商品的作用，以保證商品在運(yùn)輸流通的過程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質(zhì)等情況的發(fā)生，具有非常良好的實(shí)用作用。隨著現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買方式和購(gòu)買心理正在不斷變化，包裝已經(jīng)從容器的作用發(fā)展成為了一件美麗的嫁衣，以獨(dú)特的美學(xué)方式展現(xiàn)在人們的眼前，其造型結(jié)構(gòu)和視覺語(yǔ)言都可以直接激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品、與商家之間的親和關(guān)系，促進(jìn)商品的銷售。正因?yàn)榘b的這一作用，我們才應(yīng)該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理綜合的反映出來(lái)，如茶葉名稱、特色、品質(zhì)、適用人群等，以獨(dú)特的視覺語(yǔ)言取得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，茶葉產(chǎn)品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)全面地展現(xiàn)出來(lái)，而茶葉的包裝設(shè)計(jì)也必須符合茶葉產(chǎn)品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設(shè)計(jì)相輔相成。

2茶包裝設(shè)計(jì)的意義與構(gòu)成要素

茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)直接關(guān)系著茶葉產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。在以前，茶葉的包裝被認(rèn)為與品牌形象是兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產(chǎn)品的優(yōu)良特性，在心理上打動(dòng)消費(fèi)者，吸引更多的消費(fèi)者，而包裝設(shè)計(jì)的主要目的是解決茶葉產(chǎn)品的放置與保存問題，使茶葉產(chǎn)品不容易變質(zhì)、散落。然而，經(jīng)過我們茶葉經(jīng)營(yíng)的多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯(lián)系，我們通過茶葉的包裝設(shè)計(jì)，以文字、圖畫、材質(zhì)以及宣傳設(shè)計(jì)等手段，向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的屬性、作用與優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，將茶葉產(chǎn)品的品牌形象融入于消費(fèi)者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費(fèi)者自內(nèi)心深處接受該品牌產(chǎn)品，且與其它品種茶葉區(qū)分出來(lái)。品牌的最重要也是最基本的作用是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的識(shí)別和品質(zhì)信任，通過品牌的建設(shè)與消費(fèi)者之間建立品牌溝通聯(lián)系，而品牌的專門的科學(xué)包裝設(shè)計(jì)則具有很重要的視覺激發(fā)作用，能夠以良好的包裝形象促進(jìn)人們對(duì)品牌產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品之間的視覺交流，也幫助消費(fèi)者更容易做出產(chǎn)品選擇。包裝作為茶葉產(chǎn)品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺代言人。由于茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以設(shè)計(jì)更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創(chuàng)造出良好的品牌形象。獨(dú)特的茶產(chǎn)品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現(xiàn)著茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，傳達(dá)著不同品種茶葉的文化意蘊(yùn)，體現(xiàn)與眾不同的格調(diào)，具有促進(jìn)優(yōu)良品牌形象的現(xiàn)實(shí)意義。但目前，我國(guó)仍有許多茶企不了解如何創(chuàng)造良好的品牌形象，無(wú)法將創(chuàng)新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機(jī)的結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。創(chuàng)造茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)具有形式屬性與物質(zhì)屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質(zhì)、色彩等多方面進(jìn)行考慮。其物質(zhì)屬性需要考慮材料的防潮、避光、環(huán)保等作用，同時(shí)保證其外表美學(xué)，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)不同品牌茶葉的視覺感受；在色彩方面，通常可以依據(jù)不同的色彩表現(xiàn)出不同的象征意義，創(chuàng)造出不同的包裝風(fēng)格和品牌風(fēng)格，甚至是對(duì)茶葉的類型起到標(biāo)識(shí)作用，如紅黃色表現(xiàn)紅茶、棕褐色表現(xiàn)黑茶和烏龍茶、綠藍(lán)色表現(xiàn)綠茶或花茶等；傳統(tǒng)茶葉常以風(fēng)景人物、吉祥圖案等具有民俗風(fēng)情的造型作為表現(xiàn)形式，以體現(xiàn)出抽象的文化意蘊(yùn)；字體則一般以獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)識(shí)品牌名稱，增強(qiáng)現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝的茶文化特性。

3創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì)定位

從茶葉的包裝設(shè)計(jì)著手創(chuàng)造茶葉的品牌形象，需要從物質(zhì)與精神兩方面滿足消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)、文化和消費(fèi)三個(gè)角度都能滿足茶葉品牌創(chuàng)造的新包裝。首先，要以茶葉產(chǎn)品的受眾為指導(dǎo)方向，突出茶葉的種類品質(zhì)特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)不同茶葉的品質(zhì)種類、不同泡制方法、存放條件及相關(guān)屬性對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過包裝傳達(dá)出與茶葉的品類特征相適應(yīng)的不同包裝，傳達(dá)出其設(shè)計(jì)語(yǔ)義所代表的不同內(nèi)涵，同時(shí)開拓茶葉產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統(tǒng)與新興消費(fèi)人群。通過不斷的積極塑造、開發(fā)、創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進(jìn)年輕人的日常工作生活，使人們?cè)陲嫴杵凡璧耐瑫r(shí)，體會(huì)到一種精神享受、文化修養(yǎng)和價(jià)值認(rèn)同。第二，在良好的茶企市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，以文化的取向差異進(jìn)行品牌創(chuàng)造的商業(yè)決策，例如可口可樂與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個(gè)從美國(guó)精神著手，而另一個(gè)卻僅僅是功能聯(lián)系，可口可樂通過藝術(shù)化表現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲(chǔ)存功能的同時(shí)，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨(dú)特的價(jià)值觀。在包裝設(shè)計(jì)的文化塑造上，以視覺差異來(lái)劃分設(shè)計(jì)風(fēng)格，或莊重華麗，或傳統(tǒng)優(yōu)雅，或異域風(fēng)情，根據(jù)茶葉出產(chǎn)的地域民族風(fēng)俗及茶葉種類特色進(jìn)行視覺形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位，具有滿足消費(fèi)者審美需要和情感體驗(yàn)等方面需求的功能，以優(yōu)良的品牌形象使茶葉產(chǎn)品在同類商品中脫穎而出，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而相對(duì)于禮品茶，茶葉的包裝設(shè)計(jì)與品牌形象更為重要，需要采用高品質(zhì)的包裝材料來(lái)設(shè)計(jì)出茶葉產(chǎn)品的精致包裝，既體現(xiàn)禮品茶的高檔層次，又可以更加強(qiáng)調(diào)品牌茶葉的信譽(yù)。如以金屬箔片體現(xiàn)奢華質(zhì)感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質(zhì)。相比大眾消費(fèi)茶葉則應(yīng)以自身價(jià)值為主，宜簡(jiǎn)包裝體現(xiàn)親民特點(diǎn)，給消費(fèi)者茶葉物美價(jià)廉的感覺。綜合以上要素，以茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據(jù)具體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)需求，決定茶葉品牌包裝的設(shè)計(jì)定位。

4基于品牌形象下的茶包裝設(shè)計(jì)思路

現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)條件越來(lái)越富足、商品更多的同質(zhì)化的時(shí)代，尤其是茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以茶葉產(chǎn)品需要在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中具有優(yōu)良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷售市場(chǎng)。茶葉的包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們?cè)谶M(jìn)行茶葉的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要站在茶葉產(chǎn)品品牌的高度看待，首先設(shè)計(jì)內(nèi)涵豐富的品牌標(biāo)志，再?gòu)陌b材料、裝飾圖案、色彩、符號(hào)等方面著手，設(shè)計(jì)出不同的符合茶葉產(chǎn)品形象的包裝風(fēng)格格調(diào)，同時(shí)傳達(dá)出全面的商品信息。首先，以市場(chǎng)和消費(fèi)人群作為定位，確定茶葉在市場(chǎng)上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時(shí)按情況做好防震防摔設(shè)計(jì)；其次，明確茶葉商品的最大特點(diǎn)，即茶葉產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，直接以包裝設(shè)計(jì)上的文字內(nèi)容、色彩圖案、設(shè)計(jì)風(fēng)格等元素突出茶葉產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，將茶葉的優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格相互融合在一起；最后，我們必須通過市場(chǎng)調(diào)查了解茶葉消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、生活愛好等信息，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)充分考慮這些影響因素，通過直接的視覺語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，引發(fā)其對(duì)茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感，從而更加促進(jìn)茶葉品牌形象的樹立。在品牌形象的要求下，設(shè)計(jì)師要追求包裝的獨(dú)特而優(yōu)美的貨架魅力，同時(shí)降低成本，盡量避免環(huán)境污染現(xiàn)象，形成實(shí)質(zhì)的品牌綠色個(gè)性包裝。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，茶葉在市場(chǎng)上的良好銷售，形成優(yōu)良的品牌形象，需要在其包裝設(shè)計(jì)這個(gè)創(chuàng)造品牌形象的必經(jīng)之路上花費(fèi)更多的心思，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)包裝的實(shí)用性和茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時(shí)以精美的包裝體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出不同品種茶葉的功能和文化意蘊(yùn)。通過挖掘中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵，借鑒現(xiàn)今國(guó)際上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于當(dāng)今我國(guó)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造出更為良好的品牌形象，以品牌開拓市場(chǎng)，拓展中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，努力的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，走出一條具有我國(guó)民族特色的茶文化之路，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使中國(guó)茶葉產(chǎn)品以優(yōu)良的品牌形象立足于國(guó)際市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

關(guān)鍵詞：圖書館；圖書館文化；文化品牌

圖書館文化是國(guó)家文化建設(shè)中重要的組成部分之一，圖書館為提升全民素質(zhì)等方面起到了積極的促進(jìn)作用?！?010年政府工作報(bào)告》中提出的“推進(jìn)美術(shù)館、圖書館、文化館、博物館免費(fèi)開放，豐富人民群眾的精神文化生活?！闭叩奶岢鲎寛D書館發(fā)揮了其重要的職能，圖書館在提高公民鑒賞能力、保障公民基本文化權(quán)益方面作用明顯。鑒于此，國(guó)家和地方圖書館應(yīng)該在文化品牌形象的建設(shè)方面下大力度，改善圖書館服務(wù)，加強(qiáng)圖書館的建設(shè)，在提高人民精神文化需求的同時(shí)，促進(jìn)圖書館朝著更遠(yuǎn)更好的方面發(fā)展。

一、圖書館文化

作為文化的重要組成部分之一的圖書館文化，其在經(jīng)過多位研究者對(duì)其研究過程中擬定了很多定義。熊中柳認(rèn)為：“圖書館文化是圖書館在長(zhǎng)期為讀者服務(wù)的管理活動(dòng)中，形成一種的價(jià)值觀、行為方式、管理作風(fēng)、圖書館精神的總和。”該觀點(diǎn)承認(rèn)圖書館文化是圖書館活動(dòng)中自覺形成的，但忽略了圖書館文化的物質(zhì)層面的內(nèi)容。Robert H. McDonald and Chuck Thomas認(rèn)為印度阮甘納贊的圖書館學(xué)五定律(The Five Laws of Li-brary Science)即為圖書館文化的核心，圍繞這個(gè)價(jià)值體系可以解決圖書館信息系統(tǒng)建設(shè)過程中遇到的實(shí)際問題。楊學(xué)泉認(rèn)為：圖書館文化分為三層，即物質(zhì)層、制度層和精神層。該觀點(diǎn)與本文所指的圖書館文化品牌中的“圖書館文化”概念相一致。

二、圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)建

（一）圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵

追溯“品牌”這個(gè)詞的來(lái)源，最早的就是來(lái)古挪威語(yǔ)“brand”，意為“打上烙印”?？梢哉f(shuō)品牌對(duì)一個(gè)商品或事物來(lái)說(shuō)，有無(wú)窮的生命力和影響力，同樣也是信譽(yù)、質(zhì)量、影響的象征。探討品牌的本質(zhì)實(shí)際就是它蘊(yùn)含的個(gè)性特征、文化含量和價(jià)值。所以，作為圖書館文化也應(yīng)該有自己的品牌，只有這樣才能有較高的知名度、生命力和影響度。有的學(xué)者提出圖書館文化品牌形象構(gòu)建的實(shí)質(zhì)就是將其資源和觀念、價(jià)值、準(zhǔn)則等品牌化，培育圖書館社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而發(fā)展圖書館事業(yè)。

圖書館文化品牌形象塑造的內(nèi)涵有優(yōu)化、構(gòu)建、整合三個(gè)重要的環(huán)節(jié)。不論是表層、里層還是深層，圖書館必須根據(jù)圖書館文化深層的規(guī)范、里層要求將表層圖書館文化的各種資源進(jìn)行整合，即整體資源的整合。形成圖書館文化品牌形象體，構(gòu)建符合圖書館文化品牌形象要求的核心價(jià)值體系。隨著科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，圖書館文化品牌形象也要跟上時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)。圖書館要優(yōu)化圖書館文化品牌形象，適時(shí)調(diào)整整體方案。

（二）圖書館文化品牌形象的構(gòu)建

了解圖書館文化的特征是圖書館文化品牌形象的構(gòu)建原則之一。許俊松認(rèn)為圖書館文化具有繼承性、集成性、人本性、社會(huì)性、開放性、共享性等幾個(gè)方面特點(diǎn)。徐雙認(rèn)為圖書館文化建設(shè)應(yīng)遵循的基本原則有戰(zhàn)略性、時(shí)代性、實(shí)踐性等。從圖書館文化品牌形象內(nèi)涵及文化特點(diǎn)分析，圖書館文化品牌形象的構(gòu)建應(yīng)遵循以下原則：

（一）圖書館文化品牌形象構(gòu)建的系統(tǒng)性

圖書館文化品牌形象構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，把握好各個(gè)層面的要求，適時(shí)整合圖書館內(nèi)部文化資源(如圖書館文獻(xiàn)資源、設(shè)施/設(shè)備、服務(wù)效果等)、外部文化資源(學(xué)校、社會(huì)文化資源等)，以形成圖書館文化價(jià)值體系、核心價(jià)值體系，構(gòu)建文化品牌形象體、實(shí)施整體方案，進(jìn)而優(yōu)化文化品牌形象。這是一個(gè)系統(tǒng)的過程。

（二）圖書館文化品牌形象體的社會(huì)性

圖書館學(xué)是一門具有多種屬性的學(xué)科，現(xiàn)階段，它帶有較強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)的特性，圖書館也具有明顯的社會(huì)性。圖書館文化建設(shè)屬于圖書館學(xué)的一個(gè)分支領(lǐng)域，圖書館的資源，包括文獻(xiàn)資源、設(shè)備等具有明顯的社會(huì)性。圖書館的讀者、工作人員等屬于社會(huì)群體中的一部分，也具有明顯的社會(huì)性。因此，形成的圖書館文化品牌形象體必須具備社會(huì)性。

（三）圖書館文化品牌形象塑造的產(chǎn)品應(yīng)注重品牌化

不論是表層的各種文獻(xiàn)資源、技術(shù)設(shè)備，還是實(shí)現(xiàn)館員價(jià)值與職業(yè)歸屬的圖書館精神，在優(yōu)秀的圖書館文化基礎(chǔ)上構(gòu)建的圖書館文化形象，必須注重其品牌化的過程。圖書館舉辦的各類培訓(xùn)、講座、論壇，購(gòu)置的各類文獻(xiàn)資源，提供各種服務(wù)過程中，應(yīng)該不斷地滲入品牌化理念，進(jìn)而保證形成品牌化產(chǎn)品。

（四）圖書館文化品牌形象塑造具有鮮明的時(shí)間性、地域性

不同時(shí)期、不同地區(qū)，構(gòu)建的圖書館文化品牌形象都具有明顯的時(shí)間性和地域性。圖書館文化品牌形象的塑造要不斷順應(yīng)新時(shí)期知識(shí)管理、知識(shí)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展大潮，塑造出不同時(shí)期、不同地區(qū)的圖書館文化品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[5]許俊松.圖書館文化研究述評(píng)[J].圖書館學(xué)研究，2010(5):2027.

篇(6)

關(guān)鍵詞：　中式餐飲品牌　傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)

中式餐飲顧名思義，就是具有中國(guó)傳統(tǒng)飲食特色的餐飲，是有民族屬性和濃烈的地域特征，更是一種國(guó)家概念。通過一種飲食文化認(rèn)識(shí)一個(gè)人的性格偏好、民族的生活習(xí)俗，以及認(rèn)知一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀和精神。中國(guó)中式餐飲與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著不可分割的關(guān)系，而中式餐飲品牌通過多年的發(fā)展，開始逐漸認(rèn)識(shí)到民族傳統(tǒng)文化的重要性。

一、中式餐飲品牌走出去的設(shè)計(jì)思考

中國(guó)餐飲讓世界認(rèn)知到了什么?中華民族的性格?素養(yǎng)?文化?精神?信仰?還是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治?我們可以通過中國(guó)傳統(tǒng)圖形傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化，使中國(guó)餐飲成為一種中國(guó)概念，因此中式餐飲品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)圖形息息相關(guān)，從傳統(tǒng)圖形進(jìn)行挖掘、整理、提煉、創(chuàng)造、包裝和營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。這需要我們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵深刻理解的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)圖形巧妙地通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法表達(dá)出來(lái)。

中式餐飲品牌形象走出國(guó)門，使世界認(rèn)識(shí)中國(guó)飲食文化“民以食為天”。就象“可口可樂”使世界認(rèn)識(shí)了美國(guó)的文化，美國(guó)的品牌，那么“中式餐飲”也使世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)的品牌和文化。中國(guó)的飲食文化博大精深，中式餐飲品牌已逐漸從單純的照搬西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中走出來(lái)，并把傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的合理融合，只有這樣，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代潮流的中式餐飲品牌形象。在設(shè)計(jì)不能忽略自身的民族特質(zhì)與民族個(gè)性，這也是豐富世界文化的重要途徑，對(duì)傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵深刻理解的基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)理念是一個(gè)值得深入的研究課題。

二、傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)與中式餐飲品牌形象的融合

再設(shè)計(jì)是當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)中較為流行的一種設(shè)計(jì)形式，就是將社會(huì)普遍認(rèn)同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經(jīng)過再度改造進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，賦予設(shè)計(jì)作品以新的生命，產(chǎn)生耳目一新的感覺。是從人們所“共有”的物品中來(lái)提取價(jià)值，用最自然、最合適的方法來(lái)重新審視“設(shè)計(jì)”這一概念。傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)不能只是對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的照搬，而應(yīng)該繼承與發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)圖形，這越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界的高度重視。國(guó)際餐飲知名品牌的大舉進(jìn)入，大打西方文化，高舉品牌和文化的武器，在中國(guó)攻域略地，大獲成功。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，由于中式餐飲差異化低，品牌規(guī)模小，使中國(guó)餐飲在發(fā)展為國(guó)際化品牌受到嚴(yán)重阻礙。因此，我們必須意識(shí)到，只有品牌國(guó)際化和本土化的統(tǒng)一，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得差異性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)優(yōu)秀的中式餐飲企業(yè)高舉中國(guó)文化的品牌大旗進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，被各國(guó)消費(fèi)者喜歡和接受。品牌形象制勝的關(guān)鍵就是需要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到中式餐飲品牌，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)獨(dú)特文化的中式餐飲品牌形象識(shí)別。

雖然越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)意識(shí)到通過將中國(guó)傳統(tǒng)圖形與品牌識(shí)別融合，將幫助企業(yè)打造品牌文化特色和品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力，但許多設(shè)計(jì)師和餐飲企業(yè)對(duì)其的理解僅局限在對(duì)傳統(tǒng)圖案標(biāo)識(shí)的應(yīng)用，使餐飲品牌識(shí)別設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單，缺乏系統(tǒng)化，形成不了獨(dú)特的整體品牌形象，進(jìn)而影響了品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度。

三、傳統(tǒng)圖形在中式餐飲品牌形象識(shí)別中的再設(shè)計(jì)

品牌形象的核心視覺識(shí)別是指能反映品牌基因訴求的基礎(chǔ)元素，它規(guī)定了品牌的屬性和個(gè)性特征。包括品牌標(biāo)識(shí)、專用色和標(biāo)準(zhǔn)字體等。還包括廣告語(yǔ)、輔助圖形、產(chǎn)品、包裝、展示、環(huán)境裝飾等視覺識(shí)別。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲品牌嘗試賦予品牌以生活的意義，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)的幻想。通過經(jīng)由有形的產(chǎn)品、包裝、售賣環(huán)境等的具體認(rèn)知而誘發(fā)的，創(chuàng)造一種可以認(rèn)知的無(wú)形的想象、情感和意境。對(duì)于餐飲品牌，不僅要做好核心識(shí)別設(shè)計(jì)，更要重視其視覺擴(kuò)展識(shí)別的設(shè)計(jì)。品牌的有形識(shí)別與無(wú)形識(shí)別進(jìn)行整合性設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的感受也更真實(shí)立體，這是一種全方位式的品牌體驗(yàn)，更是通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的有意義的完整的體驗(yàn)構(gòu)建起來(lái)的。所以打造具有傳統(tǒng)文化的品牌識(shí)別系統(tǒng)需要我們從核心識(shí)別開始，到擴(kuò)展識(shí)別，從文化定位開始，到品牌形象全面的將傳統(tǒng)文化融入到品牌戰(zhàn)略中。

中式餐飲品牌的打造必然需要中國(guó)傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計(jì)，這是在全球化語(yǔ)境下的中國(guó)文化發(fā)展的必然趨勢(shì)。利用再設(shè)計(jì)這一設(shè)計(jì)形式挖掘傳統(tǒng)圖形中更多的設(shè)計(jì)應(yīng)用價(jià)值，使再設(shè)計(jì)后的傳統(tǒng)圖形在中式餐飲品牌文化的傳達(dá)上更加準(zhǔn)確和生動(dòng)，為中國(guó)傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計(jì)注入新的生命，也使得中國(guó)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代交流溝通與發(fā)展中得以繼續(xù)傳承和演變?！?(一)、傳統(tǒng)文化與中式餐飲的品牌文化定位

在中式餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，我們首先需要尋找中國(guó)餐飲的飲食文化和獨(dú)特品牌定位。許多中式餐飲品牌文化是在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀，同時(shí)代表了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的中國(guó)不同飲食文化認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)化以及餐飲個(gè)性形象的總和。中式餐飲品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合優(yōu)勢(shì)，將品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者。文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。當(dāng)今消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌更多的是對(duì)這個(gè)品牌文化的認(rèn)同。

(二)、中式餐飲的品牌核心識(shí)別與傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)

在演繹中式餐飲的品牌文化需求下，中國(guó)傳統(tǒng)圖形正煥發(fā)著魅力，吸引著更多的關(guān)注。那么中國(guó)傳統(tǒng)圖形如何和中式餐飲品牌的融合設(shè)計(jì)?在創(chuàng)造中式餐飲品牌形象中文化時(shí)中國(guó)傳統(tǒng)圖形無(wú)疑是很好的藝術(shù)文化原形?！皩毾嗷ā笔嵌喾N花卉的綜合體等，這些傳統(tǒng)圖形是大膽的形的分解，也是巧妙的圖形重構(gòu)，是超于現(xiàn)實(shí)之上的新生命。隨著中式餐飲品牌的時(shí)代化，日趨國(guó)際化，事實(shí)上具有中國(guó)文化精髓的傳統(tǒng)圖形，如果被巧妙的運(yùn)用，給中國(guó)品牌的設(shè)計(jì)能帶給我們一份驚喜。當(dāng)然把傳統(tǒng)圖形運(yùn)用得恰到好處，讓人叫“絕”并非易事。就設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)具有敏銳獨(dú)創(chuàng)的觸覺力，悟其實(shí)質(zhì)，提煉傳統(tǒng)圖形與餐飲品牌核心識(shí)別巧妙結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)造性造設(shè)計(jì)。

美國(guó)學(xué)者Wolfram Eberhard這樣說(shuō)過：“中國(guó)歷史發(fā)展中，形成了一種特殊的光彩，它于表層意思之外，還在深層隱含著另一些意義，運(yùn)用起來(lái)十分靈活，使人有奧妙無(wú)窮之感”。廣告設(shè)計(jì)也是一種整體化、系統(tǒng)化的運(yùn)作，是有目的、有計(jì)劃設(shè)計(jì)思想形成完美結(jié)合的命題的實(shí)現(xiàn)過程，這一特點(diǎn)與中國(guó)傳統(tǒng)圖形的特殊方式有著異曲同工之妙。

(三)、中式餐飲的品牌擴(kuò)展識(shí)別與傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)

將傳統(tǒng)元素應(yīng)用于中式餐飲品牌的傳統(tǒng)識(shí)別中進(jìn)行視覺擴(kuò)展識(shí)別設(shè)計(jì)，挖掘傳統(tǒng)圖形中選取能夠與餐飲定位訴求點(diǎn)相契合的視覺元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，通過應(yīng)用到品牌有形與無(wú)形的識(shí)別設(shè)計(jì)上，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。通過平面、立體、空間等多維設(shè)計(jì)，全方位的地詮釋中式餐飲的品牌。

我們發(fā)現(xiàn)，有些國(guó)內(nèi)品牌成功的將傳統(tǒng)元素融人品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)在品牌文化定位，核心識(shí)別設(shè)計(jì)和擴(kuò)展識(shí)別設(shè)計(jì)。

國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師為“俏江南”餐飲品牌設(shè)計(jì)的具有獨(dú)特臉譜形象，也從更深的文化層面，對(duì)其傳統(tǒng)圖形與中國(guó)氣質(zhì)給予了精彩的詮釋。這一臉譜取自于傳統(tǒng)圖形四川變臉人物劉宗敏，臉譜面門正中眉心處黃色的“人”形，角兩側(cè)到額頭的“如意”圖案，圖案又如同一個(gè)金元寶，代表著俏江南的吉祥如意，興隆盛世；生意興旺。此品牌形象對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化予以繼承發(fā)揚(yáng)和革命式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)飲食和傳統(tǒng)文化的融會(huì)貫通以及餐飲與藝術(shù)的完美結(jié)合。

在前文的理論闡述和案例分析的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合自己的設(shè)計(jì)案例，進(jìn)一步探究中國(guó)傳統(tǒng)圖形在中式餐飲品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

四、新丁香大酒店餐飲品牌形象識(shí)別的設(shè)計(jì)案例

溫州新丁香大酒店是地處江濱路，是一家以中國(guó)古典風(fēng)格為主題的中式餐飲酒店，對(duì)望“中國(guó)詩(shī)之島”之稱的溫州江心嶼，環(huán)境幽雅，人文景觀豐富。該餐飲品牌形象以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心，融入傳統(tǒng)飲食文化與藝術(shù)，很好的運(yùn)用古玩、古書、古琴、古紡車等來(lái)點(diǎn)綴空間，呈現(xiàn)出文人雅士的志趣與愛好。透過這些古典的元素，使人們強(qiáng)烈地意識(shí)到，這些正是人們骨子里所向往的，值得我們引以為榮的傳統(tǒng)文化。

(一)中式餐飲新古典風(fēng)格的形象定位

新丁香品牌定位為中國(guó)古典風(fēng)格為主題的中式餐飲酒店。餐飲以中國(guó)的多姿多彩、風(fēng)味獨(dú)特的飲食風(fēng)味的精華和溫州甌菜系為特色，構(gòu)成了色、香、味、形具全的特色餐飲文化，新丁香酒店將“中國(guó)新古典風(fēng)格”作為品牌形象識(shí)別的載體，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的中式餐飲和現(xiàn)代典雅服務(wù)是酒店的核心訴求。在酒店建筑及環(huán)境設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計(jì)，新古典風(fēng)格的文化風(fēng)格：“古文”　“雕花紋”、“傳統(tǒng)花紋”、“古文”、“詩(shī)句”、“對(duì)聯(lián)”等是新丁香大酒店視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的核心元素，詮釋其獨(dú)特的形象定位主題。

(二)品牌核心識(shí)別

中國(guó)傳統(tǒng)圖形丁香花花紋圖形作為中國(guó)文化的內(nèi)涵與特有的文化轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言，已經(jīng)成為“古香古色”和“韻味”的象征，這與酒店要打造的經(jīng)典中式餐飲的核心訴求非常吻合，所以以中國(guó)傳統(tǒng)的圖形“丁香花紋”來(lái)作為酒店的品牌形象的識(shí)別載體，非常合適，并且具有很強(qiáng)的識(shí)別性。品牌核心識(shí)別的設(shè)計(jì)結(jié)合了酒店的特色，以丁香花花紋圖形以原形，運(yùn)用具有雕塑感的線條和充滿靈感圖形，既體現(xiàn)出酒店古香古色的韻味和現(xiàn)代典雅、華貴的氣魄，同時(shí)挖掘企業(yè)最有價(jià)值的內(nèi)涵與特有的文化轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言。使新丁香大酒店品牌核心識(shí)別突顯“融入典雅、華貴風(fēng)格的中國(guó)現(xiàn)代新古典風(fēng)格”的設(shè)計(jì)理念。

(三)全方位的擴(kuò)展識(shí)別

新丁香大酒店品牌識(shí)別以丁香花花紋圖形以原形，運(yùn)用具有雕塑感的線條和充滿靈感圖形，既體現(xiàn)出酒店古香古色的韻味和現(xiàn)代典雅、華貴的氣魄，同時(shí)挖掘企業(yè)最有價(jià)值的內(nèi)涵與特有的文化轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言!如花紋、古文、詩(shī)句、對(duì)聯(lián)在形象、包裝、臺(tái)歷、餐具、菜單等的擴(kuò)展識(shí)別設(shè)計(jì)，還將“疊水”、“涌泉”傳統(tǒng)圖形貫穿酒店內(nèi)部的環(huán)境識(shí)別設(shè)計(jì)。

在環(huán)境空間的識(shí)別設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)以中式新古典中高檔餐飲空間經(jīng)營(yíng)特色及氣氛要求為前提，通過設(shè)計(jì)元素現(xiàn)代性運(yùn)用，在文化傳統(tǒng)上，空間結(jié)合本地的地域文化(浙南風(fēng)格)。以尋求傳統(tǒng)文化為貫穿素材，以精致的特定加工的形形的傳統(tǒng)石雕、石刻、仿古畫、仿古家具、傳統(tǒng)的木雕刻板、窗校等作為加強(qiáng)地域文化氣氛的重點(diǎn)。設(shè)計(jì)上形成店內(nèi)外裝飾以中國(guó)古典風(fēng)格為主，通過紫色的內(nèi)置燈光、現(xiàn)代材料的應(yīng)用，結(jié)合雕花紋、古文、詩(shī)句、對(duì)聯(lián)、陶瓷等傳統(tǒng)工藝與傳統(tǒng)圖形，環(huán)境上古韻很濃，還透露現(xiàn)代典雅的氣息。同時(shí)，以這種傳統(tǒng)圖形的色彩、紋樣、構(gòu)圖作為基本品牌基因識(shí)別在設(shè)計(jì)中重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了印象，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法中得到延伸。

在這個(gè)設(shè)計(jì)案例中筆者挖掘了與中國(guó)古典風(fēng)格有關(guān)的其他代表性的視覺元素，進(jìn)行置換，中國(guó)傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用使顧客很容易地聯(lián)想到中國(guó)文化。通過統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的識(shí)別，使之成功走出國(guó)門，走向世界，在法國(guó)、荷蘭、意大利、西班牙等世界餐飲文化大國(guó)開出多家新丁香品牌的中式餐飲連鎖，讓世界人們坐在“古典、優(yōu)雅的中國(guó)風(fēng)情”文化形象盛宴中享受中國(guó)美味，此設(shè)計(jì)得到很好的社會(huì)傳播效益，呈現(xiàn)了中國(guó)璀璨文化和中國(guó)傳統(tǒng)圖形在再設(shè)計(jì)的獨(dú)特魅力。

篇(7)

關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷；品牌價(jià)值；品牌文化

中圖分類號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

體驗(yàn)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的一種新型方式，它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購(gòu)買等行為。從產(chǎn)品屬性上來(lái)講，一般只能通過實(shí)際接觸或使用產(chǎn)品來(lái)獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜采用體驗(yàn)營(yíng)銷。

服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗(yàn)屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實(shí)際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評(píng)價(jià)難以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端

服裝賣場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用十分普遍，賣場(chǎng)往往通過營(yíng)造具有各種功能和審美等綜合體驗(yàn)的銷售環(huán)境來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來(lái)，服裝躍居網(wǎng)購(gòu)的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的跨時(shí)空、可操控性等特點(diǎn)，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時(shí)應(yīng)用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并取得了較好的效果。

與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)入品牌聯(lián)想和購(gòu)買決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠(chéng)的決定因素，對(duì)于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。

1.品牌認(rèn)知概述

1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的綜合感知和評(píng)估。從心理學(xué)視角來(lái)看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來(lái)看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價(jià)值信息開始，進(jìn)行信息加工的全過程。品牌認(rèn)知不僅直接對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買行為有影響作用，還會(huì)間接影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為。

品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸廣度和深度的提高，行動(dòng)、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)階段。

1.2品牌認(rèn)知的形成

由于認(rèn)知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對(duì)于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點(diǎn)，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次、對(duì)品牌信息的掌握程度、個(gè)人偏好、價(jià)值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會(huì)影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識(shí)別，以及對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購(gòu)買整個(gè)過程中對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗(yàn)主題和場(chǎng)景的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對(duì)其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。

2.虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析

虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營(yíng)銷方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫(kù)存現(xiàn)象普遍，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠(chéng)度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景和體驗(yàn)刺激，加深其臨場(chǎng)感和沉浸度，對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著十分重要的意義。

2.1虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用

消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個(gè)性、品位、價(jià)值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)獲得。服裝企業(yè)營(yíng)銷的目的在于從感性方面滿足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗(yàn)營(yíng)銷正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對(duì)于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營(yíng)造逼真的虛擬場(chǎng)景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。

2.2虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)提升服裝品牌價(jià)值認(rèn)知的作用

品牌價(jià)值代表某一品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價(jià)值更側(cè)重于滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價(jià)值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在場(chǎng)景建模、視覺和聽覺的形成、心理認(rèn)知過程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，更便于文化意境的設(shè)計(jì)和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗(yàn)交互整合等虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)知。

3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷策略

品牌認(rèn)知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價(jià)值兩個(gè)途徑，服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價(jià)值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對(duì)和其具有相同價(jià)值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)中，通過品牌互動(dòng)建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。

3.1品牌文化體驗(yàn)策略

（1）注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識(shí)別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)識(shí)、色彩搭配、品牌標(biāo)語(yǔ)等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>

恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r(jià)值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語(yǔ)、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀趨于一致，從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個(gè)性主張。由于品牌文化的最終落腳點(diǎn)在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配，實(shí)現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價(jià)值的完美統(tǒng)一。

（3）有效的品牌文化傳播

在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營(yíng)造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過文字、音視頻、3D空間體驗(yàn)等多個(gè)虛擬體驗(yàn)觸點(diǎn)充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場(chǎng)的場(chǎng)景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點(diǎn)展示價(jià)值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁(yè)按照視覺特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價(jià)值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個(gè)性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點(diǎn)，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗(yàn)的營(yíng)銷策略給成立僅6年多時(shí)間的“裂帛”帶來(lái)了年銷售額接近2億的業(yè)績(jī)，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)。

3.2品牌互動(dòng)體驗(yàn)策略

體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深對(duì)品牌價(jià)值的理解。品牌互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動(dòng)的熱情，通過互動(dòng)活動(dòng)的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。除在線評(píng)論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時(shí)通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對(duì)消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁(yè)面打開的效果。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)考慮開發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺(tái)，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個(gè)性化需求。

隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來(lái)的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時(shí)還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實(shí)數(shù)據(jù)，已成為實(shí)力服裝企業(yè)深化虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。歐洲時(shí)尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算整體造型的服裝產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性通過“在線更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。

4.結(jié)論

進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對(duì)于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)作用顯著，本文在分析虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動(dòng)為體驗(yàn)基點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對(duì)服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所幫助。

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