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篇(1)

關(guān)鍵詞：FDI市場(chǎng)集中零售業(yè)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國(guó)際零售商業(yè)資本的跨國(guó)流動(dòng)呈現(xiàn)日益加速的趨勢(shì)。究其原因，除了大型國(guó)際零售商的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，急于尋找海外市場(chǎng)之外，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、滲透性的加強(qiáng)和信息技術(shù)的發(fā)展成為零售業(yè)對(duì)外投資的推動(dòng)力。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)使各國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策作了相應(yīng)的調(diào)整，各國(guó)對(duì)包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)取消對(duì)外國(guó)商業(yè)資本在區(qū)域、數(shù)量和股權(quán)等方面的限制，對(duì)外資實(shí)行全面開(kāi)放。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，世界50家最大零售企業(yè)中的70％已進(jìn)入我國(guó)。2005年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)中，7家外商投資連鎖企業(yè)合計(jì)銷(xiāo)售額為967.9億元，比2004年同期增長(zhǎng)了21.2%，占30家連鎖企業(yè)銷(xiāo)售總額的19.7%。

FDI與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效分析范式認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，只要有進(jìn)入的發(fā)生，不管進(jìn)入是國(guó)內(nèi)的還是來(lái)自國(guó)外的，就必然會(huì)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對(duì)于外商直接投資的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效應(yīng)提出了“二階段”效應(yīng)模型，認(rèn)為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司的進(jìn)入，將使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)?shù)貜S商被大量淘汰、并購(gòu)，市場(chǎng)集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實(shí)證研究表明：FDI與東道國(guó)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而從不同發(fā)展程度的國(guó)家比較而言，在同樣的直接投資進(jìn)入下，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)集中效應(yīng)要強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家。

跨國(guó)公司的進(jìn)入導(dǎo)致發(fā)展中東道國(guó)市場(chǎng)集中提高的結(jié)論還是相對(duì)明確和被學(xué)者認(rèn)同的。對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究結(jié)果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國(guó)家，如墨西哥、秘魯、智利等國(guó)，外商直接投資與東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間確實(shí)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權(quán)比例與市場(chǎng)集中和另兩項(xiàng)衡量市場(chǎng)不完全程度的指標(biāo)（產(chǎn)品差異和相對(duì)市場(chǎng)份額）間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達(dá)50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷(xiāo)售份額占到總量的61%。與此同時(shí)，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對(duì)智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國(guó)公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)計(jì)量分析方法也證明了發(fā)展中東道國(guó)的一些開(kāi)放產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度與外商投資（獨(dú)資或控股）企業(yè)間的正相關(guān)關(guān)系。

FDI與我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的實(shí)證分析

由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)受到某一地域市場(chǎng)規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長(zhǎng)期被認(rèn)為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國(guó)零售企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)和最新的理論研究表明：相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過(guò)采購(gòu)成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)偂L(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過(guò)高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，低成本的“復(fù)制”擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計(jì)成本方法的實(shí)證研究支持零售企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年沃爾瑪銷(xiāo)售額為2852億美元，家樂(lè)福為726億歐元，中國(guó)零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見(jiàn)，跨國(guó)零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。

根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢(shì)、成熟市場(chǎng)的贏利為基礎(chǔ)，利用中國(guó)企業(yè)規(guī)模小、負(fù)債高、利潤(rùn)低的不利現(xiàn)狀進(jìn)行“零售傾銷(xiāo)”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國(guó)公司與國(guó)外公司在凈銷(xiāo)貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷(xiāo)貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場(chǎng)對(duì)海外市場(chǎng)是有明顯的補(bǔ)貼的；家樂(lè)福為進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)也有不同程度的補(bǔ)貼，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)貼尤其明顯，12%的凈銷(xiāo)貨，2%的息稅前凈利?？鐕?guó)零售商成本優(yōu)勢(shì)和“零售傾銷(xiāo)”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額，促使我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高。下面本文通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)跨國(guó)零售商大規(guī)模進(jìn)入下我國(guó)零售市場(chǎng)的集中效應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)組織通常用來(lái)衡量市場(chǎng)集中程度的指標(biāo)是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷(xiāo)售額占產(chǎn)業(yè)總銷(xiāo)售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而在不同區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)并不一定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場(chǎng)獨(dú)立性特征，簡(jiǎn)單地以全國(guó)零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷(xiāo)售額之和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來(lái)計(jì)算CR4、CR8，則會(huì)把并無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的零售企業(yè)劃歸到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，必然會(huì)使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計(jì)算結(jié)果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因此，本文選取GDP超過(guò)千億的10個(gè)城市的相關(guān)資料計(jì)算各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4，在此基礎(chǔ)上，以各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4為基數(shù)，以該城市實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額占十個(gè)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額之和的比率為權(quán)數(shù)，來(lái)計(jì)算我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場(chǎng)集中度（見(jiàn)表1）。

從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽(yáng)2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度持續(xù)上升，跨國(guó)零售商進(jìn)入時(shí)間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場(chǎng)集中效應(yīng)尤為明顯。從十個(gè)城市的加權(quán)集中度來(lái)看，我國(guó)零售業(yè)的整體集中趨勢(shì)非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過(guò)20％的增速增加。

目前，跨國(guó)零售商在我國(guó)零售市場(chǎng)仍處于規(guī)模擴(kuò)張階段，其市場(chǎng)勢(shì)力并不明顯，但我們必須認(rèn)識(shí)到零售商市場(chǎng)勢(shì)力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費(fèi)者之間的專(zhuān)業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買(mǎi)主勢(shì)力又有賣(mài)主勢(shì)力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買(mǎi)主勢(shì)力的福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場(chǎng)控制程度越高，其實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力將價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)性水平的能力越強(qiáng)。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。除此之外，可能的動(dòng)態(tài)效應(yīng)也應(yīng)該引起關(guān)注，特別是零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力，可能導(dǎo)致生產(chǎn)商長(zhǎng)期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會(huì)的福利。譬如，零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力降低制造商的價(jià)格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進(jìn)行必要的再投資，最終不得不退出市場(chǎng)。相似地，當(dāng)制造商預(yù)期擁有市場(chǎng)勢(shì)力的零售商可能使用制造商的承諾進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場(chǎng)勢(shì)力可能導(dǎo)致政府對(duì)流通渠道控制力的喪失，進(jìn)而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控的實(shí)施效果。沃爾瑪建立起來(lái)的國(guó)際供應(yīng)系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國(guó)等國(guó)工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個(gè)工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門(mén)也有影響。聯(lián)合國(guó)棉農(nóng)組織的一位高級(jí)官員說(shuō)，拉美國(guó)家如果不考慮沃爾瑪和家樂(lè)福的采購(gòu)與銷(xiāo)售計(jì)劃，他們就無(wú)法制定本國(guó)的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣(mài)主勢(shì)力，可能使零售價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)水平的社會(huì)最優(yōu)價(jià)格，社會(huì)福利將進(jìn)一步惡化。

結(jié)論及政策啟示

本文研究了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入可能使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高，跨國(guó)公司可能會(huì)濫用其市場(chǎng)勢(shì)力，對(duì)東道國(guó)的社會(huì)福利造成負(fù)面效應(yīng)。通過(guò)分析可以得到以下政策啟示：

取消對(duì)外商投資企業(yè)的普惠稅收政策

商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)外商投資企業(yè)的平均實(shí)際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強(qiáng)化了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也相應(yīng)地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術(shù)、成本劣勢(shì)。不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅不利于形成跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)，而且對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)福利都有消極影響。威勒和莫迪對(duì)前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個(gè)中東歐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國(guó)公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國(guó)投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國(guó)公司的關(guān)注點(diǎn)已從享受優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)到占有中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營(yíng)造內(nèi)外資企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總體而言不會(huì)改變外資進(jìn)入中國(guó)的決策，而且會(huì)優(yōu)化外資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國(guó)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

對(duì)我國(guó)利用FDI的計(jì)量研究表明，吸引FDI對(duì)于促進(jìn)中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有較強(qiáng)的制度效應(yīng)。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然要求和跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致跨國(guó)公司從事反競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，應(yīng)通過(guò)反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)施的壟斷性協(xié)議行為和反競(jìng)爭(zhēng)的兼并行為，形成市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。

消除地方保護(hù)障礙，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置

20世紀(jì)50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用。進(jìn)入90年代，來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，日本政府進(jìn)一步放松對(duì)電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進(jìn)資產(chǎn)重組。我國(guó)應(yīng)消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

篇(2)

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者；淘寶網(wǎng)；在線評(píng)論；影響因素

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.365.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近年發(fā)展迅速，2012年6月為止，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到了20989萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到39%。根據(jù)《2012年一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，淘寶網(wǎng)相對(duì)于拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占了95.17%的市場(chǎng)份額。2012年“十一”購(gòu)物狂歡日，根據(jù)淘寶方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓和淘寶共吸引2.13億獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)，相當(dāng)于四成網(wǎng)民參與購(gòu)物。支付寶數(shù)據(jù)顯示，全天訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，為淘寶網(wǎng)全網(wǎng)帶來(lái)191億元銷(xiāo)售額。

而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買(mǎi)方更多的信息，容易出現(xiàn)了“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”，溝通可以減少該效應(yīng)的影響，而在線評(píng)論成為了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間重要的溝通渠道，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示近70%的網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)商品前會(huì)瀏覽評(píng)論信息。

研究消費(fèi)者接受淘寶在線評(píng)論的影響因素有哪些，有利于消費(fèi)者對(duì)自己行為有更深了解，以己推人，在購(gòu)買(mǎi)商品后，知道如何給出更有效的參考評(píng)論；而對(duì)賣(mài)家而言，根據(jù)在線評(píng)論預(yù)測(cè)銷(xiāo)售，進(jìn)而采取有效戰(zhàn)略措施，改善與消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解。這能增強(qiáng)虛擬網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的溝通，從而適當(dāng)削弱檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

在線評(píng)論（Online Review）是消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流的所有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的具體特性、使用或提供商的信息。其包括消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)描述、質(zhì)量和性能等評(píng)價(jià)信息。從信息源角度，Daignauhetal將評(píng)論劃分為三種，其中第二方評(píng)論是指歷史買(mǎi)家對(duì)與賣(mài)家交易情況作出的評(píng)價(jià)信息，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)。而針對(duì)淘寶網(wǎng)，本文所指的在線評(píng)論屬于第二方評(píng)論，指買(mǎi)家關(guān)于賣(mài)家服務(wù)和產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

近年國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論的研究主要集中在有用性影響、信息挖掘、對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響這三方面。在評(píng)論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗(yàn)證了評(píng)論主客觀傾向和主客觀混雜度影響評(píng)論有用性，在此研究基礎(chǔ)上，基于影評(píng)數(shù)據(jù)，郝媛媛[4]進(jìn)一步驗(yàn)證了情感傾向、平均格局長(zhǎng)度也對(duì)評(píng)論有用性有影響。在線評(píng)論信息挖掘方面，王學(xué)東對(duì)評(píng)論屬性識(shí)別、主觀性?xún)?nèi)容識(shí)別、讀者態(tài)度提取、觀點(diǎn)極性判斷等方面分析。在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響因素研究方面，YeQ等發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站上的評(píng)分對(duì)消費(fèi)者決策有影響；李宏等研究了負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量、消費(fèi)者卷入度和性別三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響；張玉芳跟蹤統(tǒng)計(jì)淘寶網(wǎng)化妝品店數(shù)據(jù)，將在線評(píng)論分為格式化和非格式化，分別研究正面評(píng)論數(shù)和負(fù)面評(píng)論數(shù)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及、網(wǎng)店和商品的增加，在線評(píng)論也成為越來(lái)越重要的信息來(lái)源，已購(gòu)消費(fèi)者可以通過(guò)在線評(píng)論給其他消費(fèi)者指南，并且賣(mài)家可以判斷并根據(jù)有用的在線評(píng)論，做出戰(zhàn)略調(diào)整，把產(chǎn)品更好推廣出去。因此哪些因素影響消費(fèi)者更可能接受這些評(píng)論，成為了現(xiàn)在研究的主題之一。

基于霍夫蘭德說(shuō)服模型（在線口碑可信度的影響因素包括信源、信息內(nèi)容、接受者、社會(huì)影響），理論模型包括三個(gè)部分：在線評(píng)論文本特征，分為評(píng)論數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量；消費(fèi)者特征，從涉入度角度分析；傳播者特征，從評(píng)論者資信度分析。同時(shí)結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，添加價(jià)格折扣這一變量，最后得出研究理論模型如下圖所示：

（二）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者特征――消費(fèi)者涉入度

涉入度體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)商品的重視程度，即消費(fèi)者根據(jù)自身興趣、需求和價(jià)值觀而判斷其與商品的相關(guān)程度。金立印認(rèn)為，高涉入度商品的在線口碑對(duì)消費(fèi)者影響更大。精細(xì)加工可能性理論（ELM）提到，閱讀在線評(píng)論時(shí)，涉入度不同的消費(fèi)者處理信息的方式也不同。面對(duì)高涉入度商品，消費(fèi)者會(huì)更有動(dòng)機(jī)去閱讀商品在線評(píng)論，并且更加關(guān)注于說(shuō)服性信息內(nèi)容上，消費(fèi)者對(duì)商品重視程度更高，即會(huì)更加細(xì)心謹(jǐn)慎，其接受在線評(píng)論的可能性比低涉入下的消費(fèi)者可能要更大，因此提出假設(shè)：

H1：在高涉入度條件下，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性比低涉入度條件下其接受在線評(píng)論的可能性要更大。

2.在線評(píng)論文本特征――評(píng)論數(shù)量

在淘寶購(gòu)物中，商品的評(píng)論數(shù)量越多，表明其銷(xiāo)量大，消費(fèi)者因?yàn)閺谋娦睦恚M(fèi)者會(huì)更關(guān)注該商品。評(píng)論數(shù)量多，消費(fèi)者閱讀時(shí)，更可能捕獲相關(guān)商品信息，參考的信息增多，從而降低了消費(fèi)者的搜尋成本；在見(jiàn)不著摸不著實(shí)物的虛擬世界購(gòu)買(mǎi)商品，存在很多不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)，而眾多的評(píng)論會(huì)相應(yīng)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，消費(fèi)者會(huì)更愿意相信這些評(píng)論，因此提出假設(shè)：

H2c：評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

3.在線評(píng)論文本特征――評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量

評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、內(nèi)容與其所評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)性、以及是否為后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者提供了大量有用信息。在淘寶這一特殊市場(chǎng)出現(xiàn)了一些以專(zhuān)給差評(píng)為職業(yè)的人，他們對(duì)賣(mài)家進(jìn)行差評(píng)攻擊，從而達(dá)到敲詐、索取財(cái)物的目的；而一些賣(mài)家也會(huì)冒名為自己的商品發(fā)表虛假評(píng)論，這些評(píng)論都是沒(méi)有質(zhì)量的，影響消費(fèi)者的利益。不同的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)或是知識(shí)不同，所發(fā)表的評(píng)論質(zhì)量也存在著差異。不少學(xué)者如鄭小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都認(rèn)為評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有影響，因此提出假設(shè)：

H2d：評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

4.傳播者特征――評(píng)論者資信度

許多學(xué)者研究表明，評(píng)論者資信度會(huì)影響消費(fèi)者的感知可信度。Bansal&Voyer研究發(fā)現(xiàn)，傳播者專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)接受者影響更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘寶領(lǐng)域，評(píng)論者資信度可以以消費(fèi)者在淘寶的等級(jí)，購(gòu)買(mǎi)商品經(jīng)驗(yàn)及其專(zhuān)業(yè)性來(lái)衡量，因此提出假設(shè)：

H3：評(píng)論者資信度越高，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

5.價(jià)格折扣

大學(xué)生是一群沒(méi)有穩(wěn)定收入來(lái)源的特殊群體。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的最大動(dòng)因是價(jià)格便宜，價(jià)格成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要影響因素；同時(shí)大學(xué)生受過(guò)高等教育，有高認(rèn)知需求，Schmidt and Spreng認(rèn)為高認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)信息敏感且愛(ài)思考，促銷(xiāo)及價(jià)格下降會(huì)影響消費(fèi)者。價(jià)格太低于市場(chǎng)價(jià)或估計(jì)值時(shí)，大學(xué)生雖喜歡物美價(jià)廉的商品，由于理性頭腦，在線評(píng)論對(duì)其影響會(huì)更大，因此提出假設(shè)：

H4：價(jià)格折扣越大，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

三、數(shù)據(jù)收集

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷包含兩部分，第一部分即采用前人相關(guān)量表對(duì)消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣以及消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論接受程度進(jìn)行測(cè)量，用Likert五點(diǎn)法計(jì)量，從1到5分別表示“沒(méi)有影響”、“影響很小”、“影響一般”、“影響較大”、“非常大影響”。第二部分是對(duì)被調(diào)查者的基本調(diào)查，包括性別、年齡、月收入、教育程度、網(wǎng)齡等變量，這些變量做為本文的控制變量。

問(wèn)卷通過(guò)線上和線下收發(fā)放。線上是指在專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站-問(wèn)卷星，向江西、北京、廣東等地區(qū)在校生發(fā)放問(wèn)卷90份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷85份；線下紙質(zhì)發(fā)放問(wèn)卷對(duì)象主要是武漢工程大學(xué)學(xué)生，共發(fā)放300份，回收有效問(wèn)卷284份。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，總量表α值為0.807，說(shuō)明所有量表有較高的內(nèi)部一致性。

本文采用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，將因變量（消費(fèi)者接受程度）對(duì)自變量（消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣）與控制變量（性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別、網(wǎng)齡）進(jìn)行回歸。通過(guò)回歸系數(shù)β來(lái)確定線性關(guān)系。模型1為控制變量放入回歸方程，通過(guò)回歸系數(shù)判斷其對(duì)因變量的影響；模型2為控制變量和自變量先后放入回歸方程，通過(guò)回歸系數(shù)判斷自變量對(duì)因變量的影響。結(jié)果如下表：

回歸結(jié)果表

當(dāng)只有控制變量時(shí)，F(xiàn)值>0.05；放入自變量后，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量十分顯著，說(shuō)明模型具有較高的擬合度。從模型2可以看出，控制變量：性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別、網(wǎng)齡對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒(méi)有顯著影響，而消費(fèi)者涉入度（β=0.102，P

五、結(jié)論

以往研究大部分從卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等獲取在線評(píng)論數(shù)據(jù)，本文在研究領(lǐng)域上具有針對(duì)性――淘寶網(wǎng)；根據(jù)普通消費(fèi)者一般特征，同時(shí)結(jié)合大學(xué)生特有消費(fèi)心理，在前人提出的變量上，提出新假設(shè)即價(jià)格折扣很可能會(huì)影響大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論接受度。

本研究結(jié)果表明消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度具有顯著的正向影響，而評(píng)論者資信度與消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒(méi)有顯著性關(guān)系，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)資信度體系并不健全，若等級(jí)高的買(mǎi)家發(fā)表不實(shí)評(píng)論，不會(huì)受到處罰，所以其他消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈燃?jí)高而信任該評(píng)論者。

淘寶網(wǎng)消費(fèi)者資信度體系需健全，對(duì)惡意評(píng)論者，賣(mài)家有權(quán)投訴，使評(píng)論者受到降級(jí)、封號(hào)等處罰；另外消費(fèi)者與賣(mài)家，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，賣(mài)家可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物后，以己推人，提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)，一方面消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解，另一方面賣(mài)家可以推廣產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能立足于市場(chǎng)，虛擬市場(chǎng)的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)也被削弱了。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468

[2]張玉芳.中國(guó)C2C在線客戶(hù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究―以淘寶網(wǎng)為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2011

篇(3)

1引言

軌道交通對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響一直都是城市經(jīng)濟(jì)學(xué)和城市交通等領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。首先，交通設(shè)施和土地利用的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展的基礎(chǔ)，這促使學(xué)者們開(kāi)展實(shí)證研究對(duì)各種理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。其次，城市規(guī)劃長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于注重土地利用及居民出行對(duì)交通設(shè)施的需求，忽視了交通對(duì)于城市建設(shè)的引導(dǎo)作用?！敖煌ㄒ龑?dǎo)開(kāi)發(fā)(TOD)”戰(zhàn)略的提出正是對(duì)該問(wèn)題的積極回應(yīng)。為此，我們需要了解軌道交通對(duì)土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度和價(jià)格的可能影響。另外，在城市建設(shè)的實(shí)踐中，如何對(duì)軌道交通的成本和效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及如何為高額的建設(shè)成本進(jìn)行融資也是公共部門(mén)和私營(yíng)部門(mén)討論的熱點(diǎn)問(wèn)題。城市軌道交通所產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)為站點(diǎn)周邊的土地增值和土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度提高。因此，無(wú)論是從政策評(píng)估還是基礎(chǔ)設(shè)施融資(ValueCapture，“溢價(jià)回收”)的角度，都需要對(duì)這種外部效益進(jìn)行定量評(píng)估。從已有的文獻(xiàn)看，盡管大多數(shù)研究(如Benjamin和Sirmans，Al-Mosaind等，Voith)都發(fā)現(xiàn)軌道交通對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生了積極的影響，但也有一些研究(如Gatzlaff和Smith，Cervero和Landis)得出了不同的結(jié)論。Kim和Zhang指出，分市場(chǎng)效應(yīng)是導(dǎo)致研究結(jié)論不一致的重要原因。對(duì)軌道交通而言，分市場(chǎng)效應(yīng)意味著軌道交通的影響在不同區(qū)位并不相同。這樣，樣本分布將對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生較大的影響。Kim和Zhang基于競(jìng)租模型，從理論上證明了軌道交通在中心城區(qū)能夠更大提升房地產(chǎn)的價(jià)格。他們對(duì)于韓國(guó)首爾商業(yè)物業(yè)的實(shí)證研究也證實(shí)了這一結(jié)論。但不少學(xué)者則持相反的觀點(diǎn)，理由是軌道交通在中心區(qū)所帶來(lái)的邊際交通成本的下降一般要小于郊區(qū)(效應(yīng))針對(duì)這兩種相反的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，不同區(qū)位的分市場(chǎng)效應(yīng)實(shí)際上是以上兩種效應(yīng)共同作用的結(jié)果。這也能夠很好地解釋軌道交通對(duì)不同類(lèi)別物業(yè)價(jià)格影響特點(diǎn)的不同。商業(yè)辦公、住宅等部門(mén)競(jìng)租曲線梯度的差異使得兩種效應(yīng)的相互大小發(fā)生了根本性的變化。對(duì)于競(jìng)租曲線梯度較陡的商業(yè)辦公物業(yè)，效應(yīng)I的作用要大于效應(yīng)II，使得其價(jià)格增幅在中心區(qū)更大；對(duì)于競(jìng)租曲線較平緩的居住物業(yè)，效應(yīng)II則占據(jù)了上風(fēng)，使得其價(jià)格在郊區(qū)增長(zhǎng)更大。針對(duì)北京市八通線的實(shí)證研究也與理論預(yù)期相符。軌道交通在遠(yuǎn)離市中心的通州區(qū)對(duì)住宅價(jià)格產(chǎn)生了顯著的影響，而在靠近中心的朝陽(yáng)區(qū)影響并不顯著。利用1999-2006年間北京市地鐵13號(hào)線周邊的住宅樓盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)，本文對(duì)以上觀點(diǎn)再次進(jìn)行了驗(yàn)證。另外，隨著交通網(wǎng)絡(luò)的完善，軌道交通可達(dá)性的相對(duì)價(jià)值降低，其對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的影響將逐漸減弱。本研究也分析了軌道交通的影響在時(shí)間上的變化趨勢(shì)。通過(guò)提升站點(diǎn)區(qū)域的土地價(jià)值，軌道交通增加了這些土地被開(kāi)發(fā)的概率，使得城市發(fā)展在空間上形成新的指向性。同時(shí)，土地價(jià)值的上升將鼓勵(lì)高密度的開(kāi)發(fā)模式，因而站點(diǎn)周邊的土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度將呈現(xiàn)出隨距離增加而降低的圈層結(jié)構(gòu)。這意味著，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的公共投資對(duì)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)投資起到了引導(dǎo)作用。Intriligator和Sheshinski以及Knaap等都分析了軌道交通的規(guī)劃和建設(shè)在城市發(fā)展中的作用。在總結(jié)相關(guān)實(shí)證研究成果的基礎(chǔ)上，Huang指出，軌道交通系統(tǒng)確實(shí)對(duì)城市的土地開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)生了顯著的影響。同樣，依據(jù)13號(hào)線周邊的住宅樓盤(pán)，本研究分析了軌道交通對(duì)土地開(kāi)發(fā)的影響。

2地鐵13號(hào)線與周邊住宅開(kāi)發(fā)

2.1地鐵13號(hào)線簡(jiǎn)介截至2008年12月31日，北京市共有8條軌道交通線處于運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)里程近200km。分別是：地鐵1號(hào)線、2號(hào)線、5號(hào)線、10號(hào)線、13號(hào)線、八通線、奧運(yùn)支線、機(jī)場(chǎng)快線。地鐵13號(hào)線為北京北部的倒"U"形線。該線西起西直門(mén)，向北穿過(guò)北三環(huán)至北五環(huán)，在西二旗站折向東，經(jīng)回龍觀、立水橋等地區(qū)，然后在北苑站附近折向南到達(dá)東直門(mén)，依次經(jīng)過(guò)西城、海淀、昌平、朝陽(yáng)和東城5個(gè)區(qū)。13號(hào)線的建成解決了北京北部一些大型居住區(qū)如回龍觀、天通苑與中心城的聯(lián)系問(wèn)題。該線全長(zhǎng)40.95km，共設(shè)車(chē)站16座，平均2.6km有1座車(chē)站。13號(hào)線是1999年軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃調(diào)整的結(jié)果：1999年12月開(kāi)始施工；2002年9月28日西線開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)，2003年1月28日全線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。

2.2周邊住宅開(kāi)況我們搜集了1999年1月-2006年9月間13號(hào)線周邊的所有新開(kāi)發(fā)的住宅樓盤(pán)。具體的樣本范圍為13號(hào)線和北二環(huán)所形成的閉合區(qū)域，以及13號(hào)線外延4km以?xún)?nèi)區(qū)域。為了分析軌道交通在不同區(qū)域的影響特點(diǎn)，我們將研究范圍劃分為3個(gè)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)1、2、3分別由西直門(mén)站到上地站、西二旗站到北苑站、望京站到東直門(mén)站的周邊區(qū)域構(gòu)成。其中，分市場(chǎng)1和3更靠近市中心，而分市場(chǎng)2則遠(yuǎn)離市中心，處于北京的北郊。可以看出，3個(gè)分市場(chǎng)的抽樣強(qiáng)度相差不大。不過(guò)，與分市場(chǎng)1和3相比，分市場(chǎng)2中平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積要更大一些。這是因?yàn)榻紖^(qū)較多的未利用地使得開(kāi)發(fā)商更有可能成片開(kāi)發(fā)土地。另外，為了分析軌道交通影響在不同時(shí)期的變化趨勢(shì)，本研究還大致均勻地劃分了3個(gè)研究時(shí)段：1999年1月-2003年1月(軌道交通開(kāi)通前)、2003年2月-2004年12月(軌道交通開(kāi)通后)、2005年1月-2006年9月(軌道交通開(kāi)通兩年后)。變量說(shuō)明及數(shù)據(jù)來(lái)源見(jiàn)表1。北京市房地產(chǎn)交易信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站提供了各住宅樓盤(pán)不同時(shí)期的銷(xiāo)售價(jià)格及建筑屬性等數(shù)據(jù)。隨后，我們將樓盤(pán)樣本在北京市1:2000影像圖上進(jìn)行標(biāo)示，并量測(cè)了其它區(qū)位變量數(shù)據(jù)。要說(shuō)明的是，雖然就業(yè)機(jī)會(huì)在北京市中心城內(nèi)的分布較為分散，但就業(yè)密度仍然以天安門(mén)為中心表現(xiàn)出一定的遞減趨勢(shì)。而位于地鐵13號(hào)線西側(cè)的中關(guān)村則是近年來(lái)快速增長(zhǎng)的就業(yè)密集區(qū)域之一。因此，本研究選擇到天安門(mén)的距離和到中關(guān)村的距離來(lái)衡量住宅的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？紤]到不同的研究目的，實(shí)證分析中使用了兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)1包含了各個(gè)樣本樓盤(pán)不同時(shí)期所有的價(jià)格信息，用于分析軌道交通對(duì)周邊房?jī)r(jià)的影響。我們共獲得了1254個(gè)數(shù)據(jù)完備的樣本。樣本的平均價(jià)格約為7900元。這些樣本到地鐵站點(diǎn)的平均距離為2159m，其中，距站點(diǎn)1000m以?xún)?nèi)的樣本比例為19%。從時(shí)間分布來(lái)看，3個(gè)研究時(shí)段的樣本比例依次分別為42%、28%和29%。再看不同的分市場(chǎng)。與靠近市中心的分市場(chǎng)1和3相比，分市場(chǎng)2中的樣本價(jià)格、裝修程度相對(duì)較低，而別墅比例、綠化率要高一些。這些現(xiàn)象都符合城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論預(yù)期，表明市場(chǎng)力量已經(jīng)在北京的城市發(fā)展中發(fā)揮了一定的作用。數(shù)據(jù)庫(kù)2則僅包含樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)價(jià)格，但含有開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的信息，用于分析軌道交通對(duì)土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的影響。數(shù)據(jù)完備的樓盤(pán)樣本總計(jì)為259個(gè)。數(shù)據(jù)庫(kù)2反映出的規(guī)律與數(shù)據(jù)庫(kù)1基本相同。我們還發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)量(樣本數(shù))、容積率也表現(xiàn)為與預(yù)期相符的由中心區(qū)向外逐漸降低的趨勢(shì)。另外，分市場(chǎng)2中樣本到地鐵站點(diǎn)的平均距離最短，表明軌道交通建設(shè)在遠(yuǎn)郊更易鼓勵(lì)、吸引住宅的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

3軌道交通與住宅價(jià)格的模型與實(shí)證結(jié)果本

研究采用半對(duì)數(shù)的特征價(jià)格方程(hedonicpricingmodel)[20]：LnPRICE=c+a1*DECO+a2*TYPE+a3*GREEN+a4*DZGC+a5*DSQU+a6*(D1000)+a7*(D1000)×TIME2+a8*(D1000)×TIME3+a9*Y2000+a10*Y2001+a11*Y2002+a12*Y2003+a13*Y2004+a14*Y2005+a15*Y2006+ε(1)式中：a1到a15均為系數(shù)，c為常數(shù)項(xiàng)，ε為誤差項(xiàng)。(D1000)是用于獲取軌道交通影響的虛擬變量。(D1000)×TIME2和(D1000)×TIME3分別用于衡量軌道交通開(kāi)通后和開(kāi)通兩年后兩個(gè)不同時(shí)期的影響。而Y2000到Y(jié)2006等一系列變量描述了住宅價(jià)格在不同年份的變化趨勢(shì)。為了驗(yàn)證軌道交通影響的分市場(chǎng)效應(yīng)，我們將方程1分別應(yīng)用于總體樣本以及不同分市場(chǎng)的樣本，。方程的擬合度都比較理想(調(diào)整的R2均在0.6左右)。是否精裝DECO、樓盤(pán)類(lèi)型TYPE、綠地率GREEN的影響系數(shù)在所有方程中都非常顯著并且符合理論預(yù)期。精裝修住宅的價(jià)格約比毛坯房高20%，約合1400元/m2，與市場(chǎng)情況比較接近。與其它樓盤(pán)類(lèi)型相比，別墅的價(jià)格大約高出50%，顯示出別墅消費(fèi)人群較高的支付能力。綠地率每提高1%，樓盤(pán)價(jià)格上漲近1%，約合80元/m2。根據(jù)一系列時(shí)間變量的系數(shù)，北京市的住宅銷(xiāo)售價(jià)格在2002年之前變化不大。而從2003年起，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。2003、2004年，住宅價(jià)格的上升幅度分別為2%和6%；而到了2005、2006年，住宅價(jià)格的上漲態(tài)勢(shì)更加明顯，均在15%左右?？疾觳煌姆质袌?chǎng)，西直門(mén)—上地區(qū)域(分市場(chǎng)1)的房地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)最早，住宅價(jià)格從2002年起就已顯著上漲。而且，歷年住宅價(jià)格的上升幅度在不同區(qū)域之間也存在一定差別。我們?cè)倏疾旌饬繀^(qū)位水平的變量DSQU和DZGC。計(jì)算結(jié)果驗(yàn)證了多中心空間結(jié)構(gòu)在北京市的形成。在整個(gè)研究范圍內(nèi)，天安門(mén)所代表的市中心的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中關(guān)村這一就業(yè)的次中心。到天安門(mén)的距離每增加1000m，住宅價(jià)格降低6.15%；到中關(guān)村的距離每增加1000m，住宅價(jià)格僅下降0.67%。而在介于天安門(mén)和中關(guān)村之間的分市場(chǎng)1中，盡管中關(guān)村的影響仍然小于天安門(mén)，但兩者已經(jīng)相差無(wú)幾(6.29%和6.59%)。中關(guān)村就業(yè)次中心的輻射力在遠(yuǎn)離市中心的分市場(chǎng)2中更是超過(guò)了天安門(mén)。到中關(guān)村的距離每增加1000m，住宅價(jià)格下降3.88%；天安門(mén)的效應(yīng)為2.47%?？墒窃谶h(yuǎn)離中關(guān)村的分市場(chǎng)3中，中關(guān)村的影響已經(jīng)不復(fù)存在，天安門(mén)的效應(yīng)重新占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也表明，中關(guān)村目前還只是北京市域內(nèi)一個(gè)區(qū)域性的就業(yè)次中心。對(duì)于這種多中心的空間結(jié)構(gòu)，同樣可以提出一些有趣的問(wèn)題：形成的原因是什么?政府(規(guī)劃導(dǎo)向、市政交通基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的配置)和市場(chǎng)(集聚經(jīng)濟(jì))分別在其中發(fā)揮了怎樣的作用?如何進(jìn)行效率評(píng)價(jià)?未來(lái)是否還會(huì)出現(xiàn)更多的中心?可能會(huì)在哪出現(xiàn)?這些也構(gòu)成了我們未來(lái)的研究問(wèn)題。另外，無(wú)論是天安門(mén)還是中關(guān)村，郊區(qū)(分市場(chǎng)2)競(jìng)租曲線的梯度(絕對(duì)值)都要小于中心區(qū)(分市場(chǎng)1和3)，這也驗(yàn)證了競(jìng)租模型中競(jìng)租曲線的凸性。在樣本到中心的距離跨度較大時(shí)，對(duì)于這類(lèi)區(qū)位變量，采用對(duì)數(shù)形式而非線性或許能夠增強(qiáng)方程的解釋能力。根據(jù)總體樣本的計(jì)算結(jié)果，無(wú)論哪個(gè)時(shí)期，地鐵13號(hào)線的影響在整個(gè)研究范圍內(nèi)并不顯著。而且，在2003年之前，站點(diǎn)周邊1000m以?xún)?nèi)的住宅價(jià)格甚至要低于1000m以外(在分市場(chǎng)1中顯著低于)。這可能是因?yàn)闉榱私档筒疬w及建設(shè)成本，軌道交通站點(diǎn)往往會(huì)選擇原先區(qū)位條件較差的地段。但當(dāng)我們將研究區(qū)域劃分為3個(gè)分市場(chǎng)后，在郊區(qū)的分市場(chǎng)2中，13號(hào)線在開(kāi)通后體現(xiàn)出對(duì)住宅價(jià)格的積極影響，即站點(diǎn)周邊1000m范圍內(nèi)的住宅價(jià)格比1000m外高出近20%，約合1000元/m2，這個(gè)效應(yīng)在95%的置信度下顯著。而在靠近中心區(qū)的分市場(chǎng)1和3，軌道交通對(duì)周邊的住宅價(jià)格并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的影響。以上結(jié)果表明，13號(hào)線對(duì)住宅價(jià)格的影響在郊區(qū)要大于中心區(qū)。這驗(yàn)證了前文中對(duì)分市場(chǎng)效應(yīng)的理論說(shuō)明。對(duì)于住宅，競(jìng)租曲線的平緩使得效應(yīng)I的作用相對(duì)較小，效應(yīng)II則起到了主導(dǎo)作用，即由于中心區(qū)的交通設(shè)施水平優(yōu)于郊區(qū)，根據(jù)邊際收益遞減的規(guī)律，軌道交通開(kāi)通所帶來(lái)的邊際交通成本的下降在郊區(qū)要大于中心區(qū)。而交通成本的下降將被“資本化”到住宅價(jià)格中。因此，郊區(qū)住宅價(jià)格的增幅要大于中心區(qū)。據(jù)此，可以進(jìn)一步計(jì)算13號(hào)線所帶來(lái)的房地產(chǎn)增值。在郊區(qū)的分市場(chǎng)2中，共有14個(gè)樓盤(pán)位于軌道交通站點(diǎn)周邊1000m內(nèi)，總建筑面積為821.5萬(wàn)m2。由于軌道交通所帶來(lái)的溢價(jià)為1000元/m2，總的房地產(chǎn)增值至少為82.15億元。而13號(hào)線的工程總投資為65.7億元而且，以上收益只是一個(gè)非常保守的估算：首先，軌道交通的影響并不僅僅局限在分市場(chǎng)2中；其次，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，軌道交通在郊區(qū)的影響范圍應(yīng)該要大于站點(diǎn)周邊1000m的范圍，這樣，1000元/m2的溢價(jià)也小于軌道交通帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值(與“未受影響住宅”相比)；第三，研究中考慮的樓盤(pán)并不代表所有獲取了溢價(jià)的土地輯訛輥；第四，軌道交通對(duì)商業(yè)等物業(yè)價(jià)格也具有積極的影響。接下來(lái)，考察軌道交通在不同時(shí)期的影響。在分市場(chǎng)2中，軌道交通對(duì)住宅價(jià)格的影響在開(kāi)通兩年后不再顯著。這可能是因?yàn)椋S著回龍觀、天通苑等區(qū)域與中心城道路聯(lián)絡(luò)線的增多、完善，居民對(duì)13號(hào)線的依賴(lài)性也逐漸降低。此外，已有的實(shí)證研究[22]表明，規(guī)劃信息的公布、軌道交通的開(kāi)工能夠提前影響房地產(chǎn)市場(chǎng)。但本研究的結(jié)論并沒(méi)有對(duì)此給予有力的支持。

4軌道交通與土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的模型與實(shí)證結(jié)果

軌道交通對(duì)土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，從整個(gè)城市來(lái)看，軌道交通提升了站點(diǎn)周邊土地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，增大了這些土地的被開(kāi)發(fā)概率，使得城市空間發(fā)展沿著軌道交通線路呈現(xiàn)出一定的指向性。著名的“指狀”城市—丹麥的哥本哈根—就是一個(gè)很好的例子。其次，從單個(gè)站點(diǎn)來(lái)看，類(lèi)似于城市經(jīng)濟(jì)學(xué)中的單中心城市模型，軌道交通站點(diǎn)成為局部范圍內(nèi)的一個(gè)小的中心，其周邊的土地價(jià)值隨著到站點(diǎn)距離的增加而減小。這樣，由于土地價(jià)值的上升將鼓勵(lì)高密度的開(kāi)發(fā)模式輰訛輥，站點(diǎn)周邊的土地利用強(qiáng)度也將隨著距離的增加而變小。為了驗(yàn)證以上觀點(diǎn)，本研究分別設(shè)計(jì)了兩個(gè)方程。第一個(gè)方程為DSQU=c+a1*Y2000+a2*Y2001+a3*Y2002+a4*Y2003+a5*Y2004+a6*Y2005+a7*Y2006+ε(2)表6給出了方程2的計(jì)算結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，從2002年起，北部新建住宅項(xiàng)目離市中心天安門(mén)的距離顯著增大，即與1999年相比大約遠(yuǎn)了近2km。13號(hào)線開(kāi)通后，這一距離進(jìn)一步增大(與1999年相比遠(yuǎn)了2.5km左右)。當(dāng)然，這可能是因?yàn)橹行膮^(qū)可利用土地的減少以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮驅(qū)使開(kāi)發(fā)商到更遠(yuǎn)的地段尋求開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，但這種擴(kuò)張?jiān)诳臻g上應(yīng)該具有一定的連續(xù)性，而圖4所反映的開(kāi)況與此并不相符輱訛輥。另外，根據(jù)我們的回顧，之前幾年北京市的土地投放在區(qū)位上并沒(méi)有很大的變化，而且當(dāng)時(shí)這也不是建設(shè)項(xiàng)目用地的唯一來(lái)源。因此，對(duì)于這種突然的變化，更合理的解釋是即將投入運(yùn)行的地鐵13號(hào)線鼓勵(lì)了北京市土地開(kāi)發(fā)向北部郊區(qū)的跳躍式發(fā)展。新建住宅樓盤(pán)與13號(hào)線站點(diǎn)的位置關(guān)系也體現(xiàn)出軌道交通對(duì)土地開(kāi)發(fā)的指向作用。從2002年到2006年，郊區(qū)(分市場(chǎng)2)75%的新建住宅樓盤(pán)都分布在站點(diǎn)周邊2公里范表6方程2的計(jì)算結(jié)果(因變量：DSQU)Tab.6EstimationresultsofEquation2(DependentVariable:DSQU)C9674.13***(14.73)Y2000-486.51(-0.54)Y2001781.89(0.85)Y20021885.71**(1.85)Y20031675.64**(1.75)Y20042474.41**(2.45)Y20052657.47***(2.69)Y20062424.45**(1.69)296Rá0.04圍內(nèi)，而這一比例在2002年之前只有50%。同時(shí)，與上一節(jié)的結(jié)論類(lèi)似，地鐵13號(hào)線對(duì)于中心區(qū)附近的土地開(kāi)發(fā)并沒(méi)有太大的影響。在分市場(chǎng)1和3中，2002年后站點(diǎn)2km里范圍內(nèi)的新住宅樓盤(pán)比例分別僅為48%和44%。這里還有一個(gè)有趣的因果關(guān)系的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，軌道交通和土地利用間的關(guān)系大致可分為兩種類(lèi)型：“人跟線走”和“線跟人走”。地鐵13號(hào)線是1999年北京市軌道交通線網(wǎng)調(diào)整的產(chǎn)物。而此前北部郊區(qū)已經(jīng)興建了一些新的住宅項(xiàng)目。是否是這些項(xiàng)目促成了13號(hào)線線路的確定？公共投資和市場(chǎng)資金在其中具有怎樣的博弈關(guān)系？在遠(yuǎn)郊開(kāi)發(fā)程度較低的區(qū)域，規(guī)劃師試圖讓“人跟線走”，但開(kāi)發(fā)商的搶先行動(dòng)卻會(huì)影響線路走向及站點(diǎn)選址。這種情況是否會(huì)影響總體的效率水平?需要進(jìn)一步的研究予以解答。第二個(gè)方程的形式如下：FAR=c+a1*DSTA+a2*DSQU+ε(3)同樣，利用該方程分別研究2002年后新建樓盤(pán)的總體樣本和不同分市場(chǎng)的樣本。表7給出了方程3的計(jì)算結(jié)果。在整個(gè)研究范圍內(nèi)，每靠近市中心5000m，新建住宅項(xiàng)目的容積率提高1.0。而地鐵13號(hào)線對(duì)住宅項(xiàng)目的容積率并沒(méi)有顯著的影響。各個(gè)分市場(chǎng)的計(jì)算結(jié)果也與方程1基本一致。在位于郊區(qū)的分市場(chǎng)2中，新建住宅項(xiàng)目的容積率隨著到13號(hào)線站點(diǎn)距離的變化表現(xiàn)出明顯的圈層結(jié)構(gòu)，即每靠近站點(diǎn)3300m，項(xiàng)目容積率約提高1.0。而在靠近中心區(qū)的分市場(chǎng)1和3，軌道交通對(duì)新建住宅項(xiàng)目容積率的影響很小?？梢钥吹剑质袌?chǎng)2的模型的解釋能力明顯提高，僅兩個(gè)距離變量就能夠解釋該市場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目容積率變化的近40%，這再次證明了軌道交通對(duì)居住物業(yè)的影響在郊區(qū)更大。要指出的是，這些項(xiàng)目的容積率都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和規(guī)劃部門(mén)“談判”的結(jié)果，可能并非市場(chǎng)最優(yōu)的容積率。值得我們思考的問(wèn)題是，與目前站點(diǎn)周邊的容積率梯度線相比，市場(chǎng)最優(yōu)的梯度線是否更陡?規(guī)劃部門(mén)對(duì)容積率的控制是否是基于外部性考慮的最優(yōu)選擇?這些都是我們的后續(xù)研究方向。

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)，文化內(nèi)涵，文化差異，翻譯

 

商標(biāo)的翻譯，是一種跨文化的交流，需要研究語(yǔ)言、地域文化、消費(fèi)心理、和審美價(jià)值的差異，決不是將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)。實(shí)踐已經(jīng)證明，成功的商標(biāo)的翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而失敗的翻譯，不僅會(huì)給公司或國(guó)家?guī)?lái)慘重的經(jīng)濟(jì)損失，還直接影響公司或國(guó)家的形象。本文主要從語(yǔ)言和文化的角度討論商標(biāo)的翻譯，探討文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

 

1. 文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族語(yǔ)言、文化和審美情趣的差異，并采用靈活多樣的方法文化差異，力求音意俱佳，給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.1 文化內(nèi)涵對(duì)以人物命名的商標(biāo)的影響

中國(guó)的芳芳牌口紅，出口到英國(guó)美國(guó)加拿大等英語(yǔ)國(guó)家，銷(xiāo)路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標(biāo)音譯成漢語(yǔ)拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因?yàn)?ldquo;fang”恰好是一個(gè)英文單詞，其意義是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的長(zhǎng)牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消費(fèi)者看到“fang-fang”商標(biāo)時(shí)，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標(biāo)對(duì)中國(guó)人而言卻能產(chǎn)生更美的聯(lián)想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣。有此可見(jiàn)中西方民族文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

1.2 文化內(nèi)涵對(duì)以動(dòng)物命名的商標(biāo)翻譯的影響

首先以孔雀為例，在中國(guó)和西方，它們擁有不同的喻意。在中國(guó)孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會(huì)聯(lián)想到有著最好色彩的高質(zhì)量的電視機(jī)。然而，在西方國(guó)家，peacock(孔雀)被認(rèn)為是一種邪惡的鳥(niǎo)，會(huì)給人們帶來(lái)不幸。因此以peacock(孔雀)為商標(biāo)的商品也不會(huì)熱賣(mài)。

在漢語(yǔ)中，蝴蝶象征著友誼和愛(ài)情免費(fèi)論文。中國(guó)有很多蝴蝶牌產(chǎn)品，很受消費(fèi)者歡迎。然而英語(yǔ)中butterfly意味著輕薄，輕浮。所以若以butterfly作為商標(biāo)，西方消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種商品不耐用。西方消費(fèi)者不喜歡將鳥(niǎo)類(lèi)或者昆蟲(chóng)的名字用作商標(biāo)名稱(chēng)，因?yàn)闀?huì)使人聯(lián)想到劣質(zhì)商品。

熊貓是中國(guó)的國(guó)寶文化差異，中國(guó)有不少的熊貓牌產(chǎn)品，如電視和香煙，許多企業(yè)都愛(ài)用panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)翻譯。這些產(chǎn)品在日本韓國(guó)法國(guó)意大利美國(guó)等國(guó)家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)的像肥豬，顯然，熊貓牌得產(chǎn)品會(huì)受到排斥而沒(méi)有銷(xiāo)路。因此商標(biāo)翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是不能忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，以防用語(yǔ)失效。用語(yǔ)失效是指不合時(shí)宜的翻譯或不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。

1.3 文化內(nèi)涵對(duì)以植物命名的商標(biāo)翻譯的影響

在中國(guó)，倍受青睞，有高潔堅(jiān)貞之美譽(yù)。有許多商品用“”作品牌，如廣東中山“”牌電熱驅(qū)蚊片，商標(biāo)翻譯為“ChrysanthemumFlower”,出口到法國(guó)日本西班牙比利時(shí)無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)檫@些國(guó)家都把作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。但該產(chǎn)品深受芬蘭瑞典意大利德國(guó)墨西哥人民的喜愛(ài)，因?yàn)榉姨m的國(guó)花為繡球菊，瑞典的國(guó)花為白菊，意大利的國(guó)花為矢車(chē)菊、墨西哥的國(guó)花為大麗菊。

1.4 文化內(nèi)涵對(duì)以數(shù)字命名的商標(biāo)翻譯的影響

在漢語(yǔ)中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語(yǔ)國(guó)家被禁忌，因?yàn)橐d在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國(guó)家樓層不設(shè)13層，公共汽車(chē)不設(shè)13路。中國(guó)上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣文化差異，英譯名為“Three Guns”，這一產(chǎn)品若銷(xiāo)往日本、哥倫比亞和北非地區(qū)，定會(huì)倍受歡迎，因?yàn)閿?shù)字“3”在這些地區(qū)具有積極意義。但若銷(xiāo)往乍得、貝寧等地，應(yīng)改換譯名，因?yàn)樵谡У闷鏀?shù)被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術(shù)之意。而出口英國(guó)的商品則不宜用“666”因?yàn)樗谑ソ?jīng)中象征惡魔。 中國(guó)許多企業(yè)競(jìng)相以“8”字為產(chǎn)品命名，人們?nèi)?ldquo;8”與“發(fā)”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語(yǔ)中“八”也有運(yùn)氣越好、事業(yè)越來(lái)越旺的含義；而在英語(yǔ)中具有相似意義的數(shù)字為“7”，例如美國(guó)的“七喜”牌（7-up）飲料。

2. 商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)翻譯不僅是一種跨文化交際行為，還是一門(mén)具有創(chuàng)造性的藝術(shù)。翻譯出的商標(biāo)不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅(jiān)持譯文的標(biāo)準(zhǔn)化。好的譯文能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)主要有以下四種譯法。

2.1 直譯法

直譯即將商標(biāo)的字面意思直接譯出。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留原名，準(zhǔn)確的傳達(dá)原名得信息和情感。如Apollo（太陽(yáng)神）口服液——力量無(wú)比，Pony(小馬)——小巧快捷，F(xiàn)air Lady(貴婦人)床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard(美標(biāo))潔具——規(guī)格齊全、質(zhì)量上乘，Crown(皇冠)轎車(chē)——皇家風(fēng)范、豪華氣派等。這種商標(biāo)翻譯，顧名思義，容易讓消費(fèi)者引起聯(lián)想文化差異，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷(xiāo)售。

2.2 音譯法

采用音譯法的商標(biāo)名，多由人名、企業(yè)名或其他專(zhuān)有名詞構(gòu)成。在英文商標(biāo)和中文商標(biāo)的翻譯中均有此種翻譯方法免費(fèi)論文。采用音譯法不僅可以保留原商標(biāo)名稱(chēng)的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西門(mén)子)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。

2.3 意譯法

有的商標(biāo)采用音譯法無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語(yǔ)華麗的特點(diǎn)。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過(guò)精心選字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如英文商標(biāo)“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒(méi)有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚(yáng)飄逸的感覺(jué)。中國(guó)商標(biāo)中的“永久”牌自行車(chē)譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的感受。

2.4諧音取義法

即利用漢字表音又表義的特點(diǎn)，精心選取適當(dāng)漢字音譯原文中的部分或全部發(fā)音，同時(shí)又能體現(xiàn)商品的特性文化差異，補(bǔ)充在翻譯過(guò)程中所出現(xiàn)的語(yǔ)義信息損耗，有利于誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想，便于記憶和加深對(duì)商品的印象。簡(jiǎn)單講，就是力爭(zhēng)形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車(chē)速之快，十分形象且動(dòng)感十足；“Ronstar”譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅(jiān)固耐用”的含義。

3. 結(jié)語(yǔ)

東西方由于地理位置種族淵源、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等方面存在著許多不同之處。因此，商標(biāo)的翻譯既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性?xún)?nèi)涵，又要符合銷(xiāo)售市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化園傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念。譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語(yǔ)言形式對(duì)等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場(chǎng)效應(yīng)的譯名。

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篇(5)

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建原則

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以?xún)?yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類(lèi)產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車(chē)”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類(lèi)豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類(lèi)和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱(chēng)的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷(xiāo)售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷(xiāo)概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷(xiāo)贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以?xún)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以?xún)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專(zhuān)業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶(hù)之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶(hù)為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類(lèi)推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，

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關(guān)鍵詞：股利信號(hào)　 傳遞假說(shuō)盈利能力

一、引言

基于信息不對(duì)稱(chēng)條件下股利信號(hào)傳遞假說(shuō)的研究目前按以下兩個(gè)方向展開(kāi)：基于股利市場(chǎng)效應(yīng)的股利信號(hào)傳遞效應(yīng)研究和基于股利與公司盈余關(guān)系的股利信息含量研究。目前關(guān)于股利信息含量的研究都是圍繞股利與公司盈余的關(guān)系進(jìn)行的，多數(shù)研究部分支持股利信號(hào)傳遞假說(shuō)，亦有相當(dāng)數(shù)量的研究認(rèn)為股利不具有信息含量。本文基于公司盈利能力的視角，以中小企業(yè)板為研究對(duì)象，對(duì)不同類(lèi)型和不同數(shù)量比例的股利信息含量進(jìn)行實(shí)證分析和比較研究。

二、研究方法及數(shù)據(jù)處理

截止至2010年12月31日，中小企業(yè)板336家上市公司總計(jì)實(shí)施1062次年度股利發(fā)放事件（含不分配），剔除其中上市不足一個(gè)財(cái)務(wù)年度及進(jìn)行過(guò)中期分配后不分配的年度股利發(fā)放事件后，本文選取其中625個(gè)股利發(fā)放事件作為研究樣本，相關(guān)數(shù)據(jù)取自中國(guó)證券網(wǎng)上證報(bào)數(shù)據(jù)平臺(tái)（/dataplatform/index.do?where=dataBrowser）。將樣本總體按照發(fā)放形式的不同及股利數(shù)量或比例的不同劃分為不同的樣本（及子樣本）組，具體劃分方式如下：

樣本組Ⅰ為不分配樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利和每股股票股利均為零的股利事件組成。

樣本組Ⅱ?yàn)榧儸F(xiàn)金股利樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利大于零、每股股票股利為零的股利事件組成。該樣本組內(nèi)又細(xì)分為ⅡH、ⅡM、ⅡL三個(gè)子樣本組，分別為高、中等、低數(shù)量純現(xiàn)金股利樣本組，由樣本組Ⅱ內(nèi)所有每股現(xiàn)金股利大于、等于、小于0.1元的事件組成。

樣本組Ⅲ為純股票股利樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利為零、每股股票股利大于零的股利事件組成。該樣本組內(nèi)又細(xì)分為ⅢH、ⅢM、ⅢL三個(gè)子樣本組，分別為高、中等、低比例純股票股利樣本組，由樣本組Ⅲ內(nèi)每股股票股利大于、等于、小于0.5股的股利事件組成。

樣本組Ⅳ為混合股利樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利與每股股票股利均大于零的股利事件組成。該樣本組內(nèi)按現(xiàn)金股利的高低分為ⅣH、ⅣM、ⅣL三個(gè)子樣本組，分別為高、中等、低數(shù)量混合股利樣本組，由樣本組Ⅳ內(nèi)每股現(xiàn)金股利大于、等于、小于0.1元的股利事件組成。

選取年度加權(quán)凈資產(chǎn)收益率作為公司盈利能力的變量，各樣本組的盈利能力指標(biāo)ROE和盈利能力變化指標(biāo)ROE分別為組內(nèi)各公司ROE和ROE的算術(shù)平均值。

通過(guò)比較分析各樣本組ROE值之間的差異，確定公司盈利能力高低對(duì)股利政策的影響。通過(guò)對(duì)各樣本組ROE零假設(shè)進(jìn)行t-檢驗(yàn)并做對(duì)比分析，確定各種類(lèi)型及各種數(shù)量比例的股利發(fā)放能否反映公司未來(lái)盈利能力的變化。

三、股利與公司盈利能力關(guān)系的實(shí)證分析

各樣本組ROE、ROE及ROE零假設(shè)t-檢驗(yàn)結(jié)果如表一所示，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析如下：

首先，盈利能力是公司制定股利政策的重要影響因素。ROEⅠ、ROEⅡ、ROEⅢ和ROEⅣ分別為-0.51%、10.64%、9.46%和14.46%，低凈資產(chǎn)收益率公司傾向于不分配、中等程度凈資產(chǎn)收益率公司傾向于純現(xiàn)金股利或純股票股利、高凈資產(chǎn)收益率公司傾向于混合股利；ROEⅡH、ROEⅡM和ROEⅡL分別為13.82%和9.38%和6.59%，在純現(xiàn)金股利樣本組內(nèi)，高凈資產(chǎn)收益率公司傾向于發(fā)放更多的現(xiàn)金股利；ROEⅣH、ROEⅣM和ROEⅣL分別為17.18%、14.53%和10.68%，在混合股利樣本組內(nèi)，高凈資產(chǎn)收益率公司傾向于在股票股利的基礎(chǔ)上再發(fā)放較多數(shù)量的現(xiàn)金股利。

其次，盈利能力對(duì)純股票股利公司的股利發(fā)放比例無(wú)顯著影響。ROEⅢH、ROEⅢM和ROEⅢL相互之間無(wú)顯著差別，影響純股票股利公司股票股利發(fā)放比例高低的因素需要另行探尋。

第三，現(xiàn)金股利具有信息含量。ROEⅡ?yàn)?.41%，與零沒(méi)有顯著差別，ROEⅡL為1.23%，顯著大于零，純現(xiàn)金股利傳遞出公司盈利能力保持不變的信號(hào)，低數(shù)量純現(xiàn)金股利傳遞出公司盈利能力提高的信號(hào)。

第四，純股票股利不具有信息含量。ROEⅢ為-2.49%，顯著小于零；ROEⅢH和ROEⅢM分別為-3.16%和 -2.97%，均顯著小于零，純股票股利傳遞出公司盈利能力下降的信號(hào)，高、中等比例純股票股利更為明顯。

第五，混合股利具有信息含量，高數(shù)量混合股利具有高信息含量。ROEⅣ為0.82%，與零沒(méi)有顯著差別，ROEⅣH為2.1%，顯著大于零，混合股利傳遞出公司保持原有高盈利能力的信號(hào)，高數(shù)量混合股利傳遞出公司盈利能力進(jìn)一步提高的信號(hào)。

四、結(jié)論

第一，我國(guó)中小企業(yè)板上市公司發(fā)放不同種類(lèi)的股利均具有豐富的信息含量，凈資產(chǎn)收益率影響公司的股利政策，不同類(lèi)型和數(shù)量比例的股利傳遞出不同的信息含量。

第二，現(xiàn)金股利具有信息含量。無(wú)論是純現(xiàn)金股利還是混合股利樣本組，現(xiàn)金股利均傳遞出公司整體上將保持原有盈利能力的信號(hào)。高數(shù)量混合股利還傳遞出公司盈利能力在其原有較高水平上繼續(xù)提高的信號(hào)，表明中小企業(yè)板市場(chǎng)的機(jī)制和功能得到了充分發(fā)揮，大量的上市公司通過(guò)發(fā)放現(xiàn)金股利傳遞公司保持或提高盈利能力的信號(hào)。

第三，股票股利不具有信息含量。純股票股利傳遞出公司盈利能力下降的信號(hào)，混合股利具有信息含量并不是股票股利在起作用，而是通過(guò)股本擴(kuò)張來(lái)強(qiáng)化現(xiàn)金股利的信號(hào)傳遞作用。在我國(guó)目前會(huì)計(jì)制度下，純股票股利更多的體現(xiàn)了不發(fā)放現(xiàn)金股利條件下的股本擴(kuò)張，公司發(fā)放現(xiàn)金股利的能力不足，傳遞出來(lái)的只能是未來(lái)盈利能力下降的信號(hào)；混合股利即股本擴(kuò)張的同時(shí)發(fā)放現(xiàn)金股利，傳遞出公司股本擴(kuò)張具有可持續(xù)性的信號(hào)。

第四，應(yīng)重視從股本擴(kuò)張的視角來(lái)研究我國(guó)的送、轉(zhuǎn)股行為，而不應(yīng)單純從盈利分配的角度出發(fā)。相關(guān)政策規(guī)定也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，應(yīng)將送、轉(zhuǎn)股與盈利分配即現(xiàn)金股利區(qū)別對(duì)待，采用不同的監(jiān)管措施和信息披露制度來(lái)規(guī)范和約束上市公司的現(xiàn)金股利和股票股利行為。

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信息管理“是組織有意識(shí)的戰(zhàn)略,它保證能夠在最需要的時(shí)間將最需要的知識(shí)傳送給最需要的人。這樣可以幫助人們共享信息,并進(jìn)而將其通過(guò)不同的方式付諸實(shí)踐,最終達(dá)到提高組織業(yè)績(jī)的目的?！倍髽I(yè)文化是一個(gè)企業(yè)所共同認(rèn)同和遵循的價(jià)值觀、信念和行為方式,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)文化可分為四個(gè)層次:理念、制度、行為與物質(zhì)。

企業(yè)文化與信息管理之間有著天然的聯(lián)系,如人性、知識(shí)、創(chuàng)新等。信息管理與企業(yè)文化不可分割,信息管理是企業(yè)文化的時(shí)代坐標(biāo)和準(zhǔn)則,信息管理建設(shè)還要文化的支撐,也正是為了高效益地進(jìn)行信息管理。

一、企業(yè)信息和企業(yè)文化同屬于企業(yè)的軟資源

企業(yè)的資源可以分為硬資源和軟資源。企業(yè)信息和企業(yè)文化都屬于企業(yè)的軟資源。企業(yè)信息和企業(yè)文化具有如下特征:

(一)可再生性

硬資源是有限的,是不可再生的。而企業(yè)信息和企業(yè)文化相對(duì)來(lái)講是無(wú)限的,是可再生的。知識(shí)、文化、思想、理念等,不是越用越少而是越用越多。在使用中會(huì)不斷得到增長(zhǎng)。知識(shí)、技術(shù)、文化、理念等都是可以不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展、不斷增加的。信息資源是有壽命的,隨著時(shí)間的延長(zhǎng),信息的使用價(jià)值逐漸減少甚至完全消失。但是信息在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和目的又會(huì)具有不同的意義。從而顯示出新的使用價(jià)值。

(二)共享性

硬資源一般具有獨(dú)占性和排它性,是有明顯邊界的。但是企業(yè)信息和企業(yè)文化卻不同,具有共享性。知識(shí)、技術(shù)、文化、理念等都是可以進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握的,是無(wú)邊界的,靠的是一種學(xué)習(xí)的能力,而能力又是軟資源,也是可以通過(guò)培養(yǎng)、訓(xùn)練而造就的。企業(yè)信息也可以為多方所利用。

(三)邊際成本遞減,而邊際效益卻是遞增的

硬資源的邊際成本是遞增的。而企業(yè)信息和企業(yè)文化則不同,并不會(huì)隨著使用量的增加而使成本遞增,相反隨著使用者的增多、使用量的增加而使其成本遞減。知識(shí)、技術(shù)、文化等是越學(xué)越多的,積累得越多,再學(xué)習(xí)的成本就越低,掌握新技術(shù)、新知識(shí)就會(huì)越來(lái)越快、越來(lái)越多。知識(shí)、技術(shù)、文化等是可以不斷得到提升,其邊際效益是遞增的。

(四)具有高附加值、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

以硬資源為主的產(chǎn)品,容易被學(xué)習(xí)和模仿,隨著產(chǎn)出的增加,賣(mài)得越多則利潤(rùn)越低,形成“薄利多銷(xiāo)”。而信息產(chǎn)品卻不同,由于技術(shù)含量多、文化品味高、社會(huì)效應(yīng)大,難以被學(xué)習(xí)和模仿,具有一定的壟斷性等。在企業(yè)服務(wù)與管理中,良好的企業(yè)文化體現(xiàn)在良好的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)效應(yīng)中。

二、企業(yè)文化作用于企業(yè)的信息管理

(一)企業(yè)環(huán)境因素

企業(yè)環(huán)境是塑造企業(yè)文化最重要的因素,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所處的社會(huì)和業(yè)務(wù)環(huán)境,包括市場(chǎng)、政府、技術(shù)環(huán)境等的狀況。這些因素都是影響信息管理實(shí)施的直接原因。信息技術(shù)的高速發(fā)展喚出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),而世界范圍內(nèi)對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷唱響促進(jìn)了企業(yè)對(duì)于信息資源的高度整合和提煉,并達(dá)到充分共享,這實(shí)際上就是信息管理。

(二)價(jià)值觀念因素

價(jià)值觀在企業(yè)文化中處于核心地位,是企業(yè)文化能否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮正面作用的關(guān)鍵。企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)際就是企業(yè)思想文化、意識(shí)形態(tài)體系中最核心的內(nèi)容,也是企業(yè)的精神、信念、動(dòng)力和追求。比如很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)都有著自我的核心價(jià)值觀,而且,這些價(jià)值觀都在引導(dǎo)著本企業(yè)的文化和發(fā)展,都收到了良好的效果。實(shí)施信息管理的企業(yè),堅(jiān)持知識(shí)為核心的價(jià)值觀實(shí)際也是堅(jiān)持以人為本的價(jià)值觀,因?yàn)橹R(shí)主要存在人的大腦中。這種跟傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代不同的價(jià)值觀會(huì)促使企業(yè)形成一種崇尚知識(shí),尊重人才的企業(yè)文化氛圍。且把這種指導(dǎo)精神和具體的信息管理思想及方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常管理和員工行為,使員工在工作中表現(xiàn)出異乎尋常的積極性并愿意為企業(yè)發(fā)展盡心盡力,最終從主觀上促進(jìn)信息管理的順利實(shí)施。

(三)激勵(lì)文化因素

在信息管理中,知識(shí)型員工在重視物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)更加注重聲譽(yù)等精神方面的東西。企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些新特點(diǎn)新需求,嘗試增加更具效力的新的激勵(lì)內(nèi)容。

(四)企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)因素

文化網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)文化信息傳遞的主要渠道和路徑,是企業(yè)價(jià)值觀和英雄軼事的“載體”,是傳播企業(yè)文化的通道。企業(yè)管理者往往通過(guò)正式性和非正式性的文化網(wǎng)絡(luò)渠道,傳播有利于信息管理開(kāi)展的相關(guān)信息,對(duì)企業(yè)的發(fā)展使命、戰(zhàn)略、價(jià)值觀、企業(yè)精神等文化進(jìn)行宣傳和教育,達(dá)到潛移默化的作用。

三、企業(yè)順利實(shí)施信息管理必須進(jìn)行相應(yīng)的企業(yè)文化創(chuàng)新

企業(yè)要順利實(shí)施信息管理,必須認(rèn)真研究信息管理下企業(yè)文化的特點(diǎn),通過(guò)不斷創(chuàng)新,積極構(gòu)建促進(jìn)信息管理的企業(yè)文化體系,最終促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理水平,提高企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力。

(一)強(qiáng)調(diào)以人為本的企業(yè)文化

“以人為本”企業(yè)文化的重要特點(diǎn)是重視人的價(jià)值,正確認(rèn)識(shí)員工在企業(yè)中的地位和作用,激發(fā)員工的整體意識(shí),從根本上調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)型員工自我發(fā)揮、自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需要,只有在“以人為本”的企業(yè)文化環(huán)境中才能獲得滿(mǎn)足。

(二)激勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化

鼓勵(lì)創(chuàng)新,支持變革,是促進(jìn)信息管理的企業(yè)文化的鮮明特點(diǎn),信息管理背景下企業(yè)除了通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)把知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝、新的組織管理當(dāng)中去之外,還要設(shè)法將創(chuàng)新之成果迅速生產(chǎn)并推向市場(chǎng),這就必須借由企業(yè)文化創(chuàng)新之協(xié)助,以促使企業(yè)內(nèi)部達(dá)成求新求變的共識(shí)。企業(yè)在創(chuàng)新途中還會(huì)遇到種種挫折,要想做到百折不撓,必須建立鼓勵(lì)不斷學(xué)習(xí)與容忍失敗的企業(yè)文化。

(三)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化

企業(yè)必須提高獲取知識(shí)和有效應(yīng)用知識(shí)的能力,而學(xué)習(xí)、研究與開(kāi)發(fā)正是獲取這種能力的基本途徑。企業(yè)應(yīng)為所有員工營(yíng)造學(xué)習(xí)的環(huán)境,提供共同學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),鼓勵(lì)員工善于學(xué)習(xí),掌握最新知識(shí),提升學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力,把學(xué)習(xí)貫穿整個(gè)職業(yè)生涯并有所創(chuàng)造。

(四)構(gòu)建和諧與信任的共享型企業(yè)文化