序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業(yè)模式與營銷策略的區(qū)別范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、企業(yè)市場營銷、影響

一、電子商務(wù)及其營銷特點(diǎn)

隨著時代的進(jìn)步，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展取得了巨大的成就，其在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用也不斷加深，近些年來，許多企業(yè)開始直接利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而且受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，電子商務(wù)則應(yīng)運(yùn)而生。隨著時代的發(fā)展，電子商務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的影響越來越大，在電子商務(wù)環(huán)境下，開展有效的營銷活動已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容之一。電子商務(wù)指的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行交易信息的傳遞和交易活動的進(jìn)行，進(jìn)而完成整個交易活動。其中，現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是開展電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)交易是電子商務(wù)最基本的表現(xiàn)方式。在電子商務(wù)活動中，各類商家會借助信息技術(shù)對電子商務(wù)活動中的各類問題予以解決，通過恰當(dāng)?shù)氖侄蝸斫档徒灰壮杀?，而且還會利用信息技術(shù)為商家創(chuàng)造更多的商機(jī)，最終促使商家獲得更多的利潤。另一方面，從狹義上來說，電子商務(wù)就是現(xiàn)代電商企業(yè)利用信息技術(shù)所開展的商務(wù)活動，在開展商務(wù)活動的過程中，會涉及到電子支付以及新型的市場營銷活動等。電子商務(wù)給消費(fèi)者消費(fèi)活動帶來了很大的改變，在進(jìn)行消費(fèi)時，消費(fèi)者只需借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成一系列購買活動，在整個過程中，不會受到時間和空間的限制。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍非常廣，所以，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以對全球商品進(jìn)行任意選擇。再者，在電子商務(wù)環(huán)境中，由于電商的產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，省去了很多中間環(huán)節(jié)，所以，銷售成本比較低，消費(fèi)者所支付的產(chǎn)品費(fèi)用也相對較低，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了極大地滿足。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務(wù)有很多獨(dú)有的特征，第一，在電子商務(wù)環(huán)境中，電商的產(chǎn)品成本低，因?yàn)槠涫峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者推銷和遞送產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，少去了很多中間環(huán)節(jié)，電商所支付的成本費(fèi)用大幅減少，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售價格相對較低，這是電子商務(wù)深受消費(fèi)者和商家親睞的重要原因之一。第二，產(chǎn)品銷售方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售有著較大的區(qū)別，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇有了更多的自主性，所以，產(chǎn)品的銷售也不會像傳統(tǒng)模式那樣過于被動。第三，產(chǎn)品交易更加地便捷，這主要是利用電子商務(wù)平臺的便利性，不論是消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇還是商家的產(chǎn)品供應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)都可以輕松完成，而且消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇范圍更加廣闊。由此可見，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務(wù)的出現(xiàn)，為商家的產(chǎn)品銷售和推廣提供了更多地便利，這也為企業(yè)開展市場營銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。但是，電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品營銷會與傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)產(chǎn)品營銷存在較大的差別，所以，這同樣為企業(yè)市場營銷活動的開展帶來了挑戰(zhàn)。

二、電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響

（一）機(jī)遇分析

1．營銷環(huán)境的變化電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的購買活動發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品選擇更加地自由和多元，由于電子商務(wù)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，所以，企業(yè)對市場變化的反應(yīng)也會更加地靈敏，通過電子商務(wù)平臺，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，在產(chǎn)品的輸出以及產(chǎn)品信息的反饋方面更加地迅速和直接，在電子商務(wù)環(huán)境中，中間商的作用被大幅削弱，企業(yè)的營銷活動或更加地直接，并更加具有針對性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，消費(fèi)者的購買活動的主動性進(jìn)一步加強(qiáng)，全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心的買方市場，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，所開展的營銷活動必須以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，這樣才能確保營銷活動可以獲得成功。2．營銷方式的變化在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，企業(yè)開展?fàn)I銷活動需要投入大量的人力和物力，在營銷活動中，企業(yè)需要安排大量的人員進(jìn)行廣告宣傳，以此來擴(kuò)大影響力，進(jìn)而與競爭對手搶占市場份額，這種營銷方式會耗費(fèi)大量的時間，而且營銷成本相對較高。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營銷活動主要依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，所以其營銷影響范圍會更加地廣泛，借助電子商務(wù)平臺，整個交易活動所受到的限制相對較少。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，企業(yè)的成本投入大幅減少，但是營銷活動的影響范圍、針對性以及最終效果都大幅提升。3．企業(yè)競爭形態(tài)的變化企業(yè)營銷活動的主要目的就是使消費(fèi)者能夠?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品更加地親睞，以此來獲取更大的市場，所以，市場的爭奪必然會引起企業(yè)之間的相互競爭。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營銷活動主要以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求特點(diǎn)為導(dǎo)向，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的使用評價以及其它反饋信息都是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞，這樣的虛擬環(huán)境反而使得企業(yè)之間的競爭更加地公平，不同的行業(yè)之間的接線也逐漸變得模糊，企業(yè)之間的競爭也變得更加地多元化，在電子商務(wù)環(huán)境中，中小企業(yè)也很有可能是大型企業(yè)的主要競爭者，不同行業(yè)的企業(yè)也會產(chǎn)生競爭，同行業(yè)之間的競爭從線下轉(zhuǎn)到線上，競爭形勢變得更加地激烈，這種全新的競爭形勢對于我國經(jīng)濟(jì)市場的規(guī)范也會產(chǎn)生一定的積極影響。在這種競爭模式下，企業(yè)的產(chǎn)品更新速度會更快，消費(fèi)者的實(shí)際需求會得到更好地滿足。

（二）風(fēng)險分析

1．競爭加劇信息技術(shù)的發(fā)展，推動力電子商務(wù)的發(fā)展，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的競爭更加地激烈，在信息技術(shù)的支持下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和溝通更加地便捷，但是，由于電子商務(wù)對企業(yè)有著巨大的促進(jìn)作用，所以加入到電子商務(wù)環(huán)境中的企業(yè)數(shù)量在不斷增長，企業(yè)數(shù)量的增加也就會是企業(yè)之間的競爭更加的激烈，企業(yè)所面對的壓力也會更大。另一方面，由于電子商務(wù)環(huán)境的虛擬性，一些企業(yè)為了爭奪市場，竟然采取不正當(dāng)?shù)臓I銷手段，通過散步虛假產(chǎn)品消息，通過大幅降低價格，為消費(fèi)者提供一些非常劣質(zhì)的產(chǎn)品，這種惡性競爭手段無疑會對我國電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。2．金融風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然推動世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用，但是也給金融體系的完善帶來了非常大的風(fēng)險。以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所為依托所建立的經(jīng)濟(jì)體系，具有較強(qiáng)的交互性和實(shí)時性，從電子商務(wù)的發(fā)展中可以看出，這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息反饋效率特別高。在電子商務(wù)環(huán)境中，產(chǎn)品交易量變化非常快，而且發(fā)生的是電子交易，所以，在交易活動中所產(chǎn)生的交易和清算風(fēng)險顯著增加，一旦出現(xiàn)錯誤，可以挽回的機(jī)會很少，而且不論是企業(yè)還是普通消費(fèi)者所付出的補(bǔ)救成本會很高。另一方面，在單子商務(wù)發(fā)展過程中，電子貨幣流通速度加快，其對基礎(chǔ)貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成了較大的影響，而且在電子貨幣的流動過程中，金融監(jiān)管難度也會隨之上升。3．管理風(fēng)險在電子商務(wù)環(huán)境下，交易活動的進(jìn)行具有較強(qiáng)的虛擬性，而企業(yè)的營銷活動也主要是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理有著較大的區(qū)別，很多企業(yè)在營銷管理方面都面臨著很大的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，很多網(wǎng)絡(luò)非法行為都是由公司內(nèi)部人員所謂，隨著我國電子商務(wù)發(fā)展速度不斷加快，由公司內(nèi)部人員而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)非法時間數(shù)量已經(jīng)超過了整體的70%，所以，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營銷管理會面臨更多的風(fēng)險。

三、電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的對策

（一）加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)

電子商務(wù)是依托信息技術(shù)而發(fā)展的，所以，為了有效推動企業(yè)市場營銷活動的開展，必須加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)。首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息信息保護(hù)，通過安全高效防火墻并進(jìn)行定期維護(hù)，是企業(yè)產(chǎn)品信息受到良好的保護(hù)。其次，加強(qiáng)客戶以及潛在消費(fèi)者信息系統(tǒng)建立，針對企業(yè)的客戶要建立專門的數(shù)據(jù)信息庫，對不同的檔次、類型、產(chǎn)品喜好特點(diǎn)等信息進(jìn)行整理，這些是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推銷的重要基礎(chǔ)。企業(yè)還應(yīng)該對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等信息進(jìn)行細(xì)致分析，然后對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，進(jìn)而有針對性地開展?fàn)I銷活動，為企業(yè)發(fā)展更多地客戶。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理

在營銷活動中，首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，在企業(yè)的官方網(wǎng)站以及企業(yè)所設(shè)立的產(chǎn)品店鋪中，要對各類產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行詳細(xì)介紹，為了進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度，企業(yè)要在各類門戶網(wǎng)站中投放產(chǎn)品信息，就目前的情況來看，企業(yè)還應(yīng)該重點(diǎn)在社交網(wǎng)站投放產(chǎn)品新，如相親網(wǎng)站、微博、微信、QQ等。其次，企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)的便利性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如果有消費(fèi)者咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息，企業(yè)工作人員要將產(chǎn)品的主要特色和功能向消費(fèi)者說明，而且要注意用詞地恰當(dāng)。再者，企業(yè)要對產(chǎn)品價格進(jìn)行合理控制，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城選擇商品時，往往最看中產(chǎn)品的價格，所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要將價格控制在最低，向消費(fèi)者展示一個合理的價格，以此來吸引更多的消費(fèi)者。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才是企業(yè)營銷活動的主要動力，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升為人才之間的競爭，為此，企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)。為此，企業(yè)應(yīng)該建立專門的人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，然后聘請業(yè)內(nèi)專家或者營銷精英定期為企業(yè)相關(guān)工作人員傳授經(jīng)驗(yàn)，以此來提高工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，企業(yè)還可以聘請高素質(zhì)專業(yè)營銷人員為企業(yè)工作，這樣可以為企業(yè)市場營銷活動的開展提供強(qiáng)勁的動力。

（四）加強(qiáng)資金保障

不論是產(chǎn)品廣告的投放還是企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)以及企業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，都需要企業(yè)投入一定的資金，所以，為了確保企業(yè)營銷活動的順利開展，加強(qiáng)資金保障則顯得意義重大。為此，企業(yè)可以選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，通過與其它企業(yè)建立合作關(guān)系，為自身營銷活動的開展建立強(qiáng)有力的資金后盾，而且隨著企業(yè)營銷活動的逐步開展，企業(yè)應(yīng)該要適當(dāng)?shù)丶哟笸度?，從而不斷增?qiáng)自身競爭力。

四、結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷活動與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷存在一定的區(qū)別，為了確保營銷活動地有效開展，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其信息系統(tǒng)建設(shè)，要加強(qiáng)營銷管理，而且要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，企業(yè)還可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，為營銷活動的開展提供有力的資金保障。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王文劍.電子商務(wù)背景下TW公司營銷策略研究[D].南京理工大學(xué),2013.

篇(2)

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；中小企業(yè)；發(fā)展思路

引言

隨著社會的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的數(shù)量急速增加，而中小企業(yè)是我國最龐大，也是活躍度最高的企業(yè)群體。中小企業(yè)的發(fā)展推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了商品出口，推動了科技創(chuàng)新。而創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，對于企業(yè)市場競爭來說，如何在激烈的競爭壓力下脫穎而出，科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用在了我國的各行各業(yè)中，不僅減輕了工作時間，也進(jìn)一步提升了工作效率?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，改變繁瑣的工作模式，使用創(chuàng)新的技術(shù)讓企業(yè)進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型。這是一項創(chuàng)新的商業(yè)模式，通過多元化的手段實(shí)行企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。但“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)在我國的企業(yè)發(fā)展中還屬于起步階段，是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代。如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給企業(yè)帶來全新的發(fā)展，本文對此進(jìn)行分析。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

我國的中小企業(yè)可以分為幾類企業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)以及勞動密集企業(yè)。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨時，不同的企業(yè)都想利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)給自身企業(yè)帶來新的科技創(chuàng)新，但常常由于技術(shù)人員的水平較低或是創(chuàng)新意識與思維不足，還有一些企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型資金緊缺，都使得企業(yè)轉(zhuǎn)型心有余而力不足。對此，筆者特意走訪了不同類型的中小企業(yè)，實(shí)地探訪了一些企業(yè)的員工，技術(shù)人員以及公司的管理層，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)。

1.缺乏技術(shù)人才和設(shè)備保障

21世紀(jì)最稀缺的就是人才，而21世紀(jì)是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)這一類人才的稀缺導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新時沒有合適的人才。中小企業(yè)的員工大多是年輕群體，社會經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)水平不高，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一類型的專業(yè)型人才更為稀缺，一方面，企業(yè)聘請專業(yè)的人才要花費(fèi)大量的財力，一些中小企業(yè)負(fù)擔(dān)不起，另一方面，對于企業(yè)的科技創(chuàng)新，在O備的要求上也不僅僅是一些老舊的設(shè)備，而需要進(jìn)行升級與更換，這對企業(yè)來說也是一筆不小的資金，中小型企業(yè)在面對激烈的市場競爭時，沒有足夠的資金聘請到優(yōu)秀的人才，更換老舊的設(shè)備。通過一些簡陋的IT設(shè)備，很難達(dá)到科技創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

2.缺少技術(shù)創(chuàng)新意識和思維

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，一些傳統(tǒng)的企業(yè)競爭手段以及經(jīng)營戰(zhàn)略都需要改變。中小企業(yè)往往不愿意在自身的經(jīng)營戰(zhàn)略上創(chuàng)新，認(rèn)為傳統(tǒng)的模式能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，而在生產(chǎn)和營銷手段上也不能夠看到時代的發(fā)展，找到創(chuàng)新的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，許多線下的營銷模式已經(jīng)不能夠吸引用戶群體，許多用戶在選擇產(chǎn)品時會依賴網(wǎng)絡(luò)的幫助。而中小企業(yè)在選擇線上營銷時，沒有創(chuàng)新的策略，只會讓企業(yè)在線上的營銷手段流于形式，消費(fèi)者對企業(yè)的青睞度無法提升。

在中小企業(yè)的設(shè)計生產(chǎn)方面，許多企業(yè)使用的是統(tǒng)一規(guī)模化的生產(chǎn)模式，這樣能夠節(jié)約不同設(shè)計的成本，但這種模式忽略了不同用戶群體的個性化需求，使得用戶在選擇時只有單一的設(shè)計能夠選擇，無法提升消費(fèi)者的新鮮度。

3.資金緊缺，融資渠道方式難以創(chuàng)新

資金是提升中小企業(yè)創(chuàng)新的資本，沒有足夠的資金，中小企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新時就會步步艱難，但對于中小企業(yè)來說，許多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)沒有足夠的后續(xù)資金支撐，使得企業(yè)在競爭中只能夠保持穩(wěn)步，而中小企業(yè)名氣不高，融資渠道缺乏。在進(jìn)行銀行貸款時，中小企業(yè)的高風(fēng)險性會讓眾多融資渠道很難對企業(yè)進(jìn)行放款。而中小企業(yè)規(guī)模小、管理不規(guī)范、缺乏合理的擔(dān)保，也讓中小企業(yè)在貸款時受到許多條框的阻礙。

其次，在融資渠道的選擇上難以進(jìn)行創(chuàng)新。大多中小企業(yè)都屬于低成本，低技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代缺乏一定的科技創(chuàng)新，使得中小企業(yè)在融資上難以吸引到優(yōu)秀的投資人，在融資渠道上，也按照傳統(tǒng)的廣告、跑業(yè)務(wù)等方式進(jìn)行融資，沒有使用更加便捷的技術(shù)增加企業(yè)的曝光度，擴(kuò)展企業(yè)融資的道路。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下中小企業(yè)發(fā)展思路

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨給了我國中小企業(yè)一個科技創(chuàng)新的渠道，讓企業(yè)通過創(chuàng)新的技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做企業(yè)的核心技術(shù)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與營銷手段，實(shí)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。對于中小企業(yè)來說，可以從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變營銷理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨讓許多企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)的手段增強(qiáng)企業(yè)的曝光度，在線上將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)大銷售。但互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售有著較大區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，許多企業(yè)會利用網(wǎng)絡(luò)平臺來增加產(chǎn)品的銷量，網(wǎng)絡(luò)世界的錯綜復(fù)雜讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中十分激烈。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷會將企業(yè)的核心產(chǎn)品，利用創(chuàng)新的廣告語或是視頻宣傳，提升用戶的熟知度，但這種模式并不能夠增強(qiáng)用戶的購買欲，所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷的手法，利用互聯(lián)網(wǎng)的科技，對企業(yè)進(jìn)行全新的包裝。我們可以看到一些成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)，例如小米手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)營銷策略上就選擇了十分成功的營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛崛起時，小米手機(jī)利用自己性價比超高的手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但小米的銷售模式又不讓每一位網(wǎng)民都搶到小米手機(jī)，它采用了“饑餓營銷”的手段，將手機(jī)進(jìn)行限量發(fā)售，每星期進(jìn)行一次搶購，在當(dāng)時給網(wǎng)民造成了極大的轟動，一方面為小米超高的性價比所吸引，另一方面又因?yàn)閾尣坏蕉粩嚓P(guān)注。這也使得小米手機(jī)在短短幾年內(nèi)由一個中小企業(yè)做到了國內(nèi)知名企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給創(chuàng)新的營銷手段一個很好的平臺，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，對于中小企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是依靠著一句創(chuàng)新的廣告語就能夠增加產(chǎn)品的購買量，而是要有長久的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，是根據(jù)時展，不斷調(diào)整的營銷方案，企業(yè)要將自身的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相融合，始終從消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與選擇方式上進(jìn)行創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以客戶需求為中心展開經(jīng)營管理。例如在線上推廣新品時，可以利用網(wǎng)民的“夜貓子”性格，在凌晨的時間進(jìn)行，還可以通過零點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，激發(fā)消費(fèi)者的熱情。積極的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，也讓中小企業(yè)的資金能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

2.創(chuàng)新商業(yè)模式

對于中小企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種低成本的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)模式有著重要的特點(diǎn)就是免費(fèi)，對于企業(yè)來說，實(shí)行低成本、高效率的營銷手段才能夠最大化的擴(kuò)展企業(yè)利益，讓企業(yè)長久發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代提供了一個全新的平臺，也將所有的資源進(jìn)行整合，改變了傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗的方式，不僅用于產(chǎn)品銷售上，更對于企業(yè)的融資渠道有了新的創(chuàng)新，例如在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行眾籌就是現(xiàn)在很流行的融資方式，這與傳統(tǒng)意義上的融資有很大的區(qū)別，一方面，融資的對象成為了所有網(wǎng)民，只要網(wǎng)民感興趣，就可以對自己青睞的企業(yè)進(jìn)行投資，另一方面，融資有股份制融資與商品交易融資，股份融資是根據(jù)投資金額的大小分擔(dān)著企業(yè)的股份，在每年年終的時候能夠進(jìn)行一定的分紅，這種方式一般用于企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張或是初創(chuàng)業(yè)時期。商品交易融資是另一種形式的購買商品，用戶對眾籌感興趣，進(jìn)行資金的支持，幫助產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。這兩種商業(yè)模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的商業(yè)模式，中小企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺中創(chuàng)建自己全新的營銷模式，吸引投資者的青睞，也能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)讓更多消費(fèi)者知曉。使用眾籌融資，走新的道路，將企業(yè)進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型是現(xiàn)下流行的方式。

3.培養(yǎng)企業(yè)的微創(chuàng)新

相比于一些力雄厚的大型企業(yè)，中小企業(yè)在資金、人手與技術(shù)上都與大型企業(yè)有很大的差距，所以在激烈的市場競爭當(dāng)中，部分中小企業(yè)堅持不下去，找不到企業(yè)發(fā)展的方式，最終走向倒閉。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給了中小企業(yè)一個全新的創(chuàng)新平臺，想要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”作為企業(yè)新的突破就必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的概念在于從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將企業(yè)最具有優(yōu)勢的點(diǎn)不斷擴(kuò)大化，以最低的成本滿足到消費(fèi)者的需求，讓企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代成為最具有競爭力的企業(yè)。

對于中小企業(yè)來說，大范圍的創(chuàng)新對企業(yè)是百害無一利的，資金、技術(shù)的不足會讓企業(yè)在良好的開頭下無法后續(xù)支撐，只有依附于時代的發(fā)展，利用微創(chuàng)新找到企業(yè)新的經(jīng)營模式，才能提高自己在行業(yè)中的競爭力。例如我們熟悉的“美團(tuán)外賣”平臺，就是在短短兩年內(nèi)迅速崛起，利用用戶消費(fèi)時不愿意出門購買商品，更愿意在家中等待商品的到來，開展了相應(yīng)的外賣平臺，這一舉動自提出就獲得了消費(fèi)者的喜愛，足不出戶，就能夠吃到各種美食。外賣平臺就是從互聯(lián)網(wǎng)平臺中創(chuàng)新的一個營銷策略，根據(jù)網(wǎng)購群體的增多以及網(wǎng)絡(luò)購物的便捷，創(chuàng)新到了讓消費(fèi)者進(jìn)行外賣消費(fèi)的經(jīng)營模式。類似的創(chuàng)新模式還有很多，中小企業(yè)要對市場進(jìn)行深度調(diào)查，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定出讓消費(fèi)者喜愛的經(jīng)營模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高效率。

4.強(qiáng)化技術(shù)人才與設(shè)備投入

篇(3)

關(guān)鍵詞：體育品牌；商業(yè)模式；營銷策略

1、李寧公司的品牌營銷分析

1.1李寧品牌的發(fā)展歷程

李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創(chuàng)始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發(fā)展，進(jìn)入2000年以后，特別是2008年北京奧運(yùn)會豐富的政府“紅利”使其銷售業(yè)績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達(dá)到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業(yè)績開始迅速下降，到2012年，根據(jù)李寧公司的財務(wù)報表顯示虧損近20億元人民幣，關(guān)閉門店1821家，資產(chǎn)負(fù)債率也達(dá)到了7324%。巨額虧損，風(fēng)險加大，規(guī)?？s減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發(fā)展和調(diào)整的希望。

1.2李寧公司品牌營銷分析

與其他的運(yùn)動品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運(yùn)動品牌還是國際市場上成熟的運(yùn)動品牌，都與李寧公司的發(fā)展有著很大的差異。可以說，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對李寧公司的品牌營銷策略進(jìn)行探討，主要有以下幾個方面：

1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析

在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運(yùn)會之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進(jìn)，而且決策層也邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發(fā)生”、“別老拿我和別人比較”和“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標(biāo)志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定在“90后”是在錯誤的決策，因?yàn)槔顚幤放平o國人的產(chǎn)品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內(nèi)品牌，問題的關(guān)鍵在于，一項市場調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費(fèi)群體集中在二、三線城市，而且平均消費(fèi)者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費(fèi)市場偏好的同時，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。

1.2.2李寧公司銷售渠道分析

根據(jù)馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費(fèi)開始向運(yùn)動類和休閑類產(chǎn)品斜。當(dāng)時市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進(jìn)入體育用品行業(yè)，公司通過快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式推動這個行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了公司品牌自身建設(shè)和市場的承受能力。李寧公司執(zhí)行董事主席李寧曾說：“在過去，國內(nèi)的體育用品業(yè)閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發(fā)出去，就有40%的毛利”。這個階段，行內(nèi)的模式都是“品牌+批發(fā)+零售”更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉(zhuǎn)變時，許多矛盾就開始顯現(xiàn)了。在這種環(huán)境下傳統(tǒng)的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費(fèi)者”的缺陷顯現(xiàn)無疑，該模式通過每年四次的訂貨會，每次需提前半年訂貨。商根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)訂購較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴(kuò)大。一位李寧的商提示：“期貨價格雖然底（批發(fā)量越大單價越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。

1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析

1.2.3.1 重新詮釋品牌含義

一直以來，許多消費(fèi)者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽(yù)感的、帶有民族色彩的品牌，這些認(rèn)識與李寧公司常常強(qiáng)調(diào)的時尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費(fèi)者傳達(dá)更為清楚的認(rèn)知。要想更好的體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就要先確定產(chǎn)品特色的、時尚潮流的品牌內(nèi)涵，在李寧公司所有產(chǎn)品的詮釋中，各領(lǐng)域宣傳宗旨統(tǒng)一。

1.2.3.2 堅持正確的品牌決策

要想有所改變，就要先改變消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)識，對李寧公司進(jìn)行品牌整合。目前，李寧公司的產(chǎn)品線過長，部分領(lǐng)域發(fā)展欠佳。如：網(wǎng)球領(lǐng)域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。

1.2.3.3 品牌營銷進(jìn)入誤區(qū)

受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。李寧由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上實(shí)力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。國際化尚未成功，在國內(nèi)市場，李寧的渠道已經(jīng)岌岌可危了。“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市。

2、361°品牌的現(xiàn)狀

361°近年來發(fā)展可謂是飛速，僅用短短六年的時間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業(yè)的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業(yè)品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據(jù)財華社報道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運(yùn)概要，361度品牌同店銷售增長達(dá)72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。

2.1 361°公司的品牌營銷策略分析

361°品牌近年來的發(fā)展迅速，從短短的幾年時間就從眾多的國內(nèi)同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運(yùn)會的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達(dá)到了提高市場占有率的效果。

2.1.1 361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺的品牌傳播

馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網(wǎng)絡(luò)互動為特點(diǎn)，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強(qiáng)公司品牌的傳播效果。

另外，馮彬《361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運(yùn)會的高級合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運(yùn)會的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)差異化營銷傳播，并且加強(qiáng)傳播的互動性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動。參與體育賽事的贊助可以在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，提升市場占有率。

2.1.2 361°品牌的國際營銷策略

根據(jù)李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運(yùn)會理念為 “激情盛會和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會”突出對體育、亞運(yùn)的熱愛，“和諧亞洲”則強(qiáng)調(diào)亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運(yùn)會服裝類唯一高級合作伙伴，361°為了契合亞運(yùn)理念，將品牌口號調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創(chuàng)的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創(chuàng)意，力求煽情的創(chuàng)意，打破了當(dāng)下運(yùn)動品牌廣告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感營銷

根據(jù)盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達(dá)斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費(fèi)者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當(dāng)代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點(diǎn)不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。

3、分析與結(jié)果

3.1 對比分析

從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運(yùn)會后的“文化紅利”，轉(zhuǎn)型并沒有成功。李寧在轉(zhuǎn)型期間還是延續(xù)了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運(yùn)后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運(yùn)會的“高級合作伙伴”、2011年深圳大運(yùn)會的贊助商、2014年仁川亞運(yùn)會的“高級合作伙伴”以及中央電視臺第五頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得了多個大型賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。豐富的大賽贊助經(jīng)驗(yàn)使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。

從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導(dǎo)致年輕的消費(fèi)者并不買賬，卻使原本以“務(wù)實(shí)”為目的的品牌的“70后”忠實(shí)消費(fèi)者大量流失，只能去選擇另外一些國內(nèi)的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費(fèi)者從多個角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運(yùn)動員的熱愛等等，廣告語實(shí)現(xiàn)了非常準(zhǔn)確的定位，也可以區(qū)別于競爭對手。當(dāng)今各個公司之間競爭的加劇使產(chǎn)品日益同質(zhì)化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運(yùn)會，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內(nèi)獲得心理上的據(jù)點(diǎn)，這樣的訴求目標(biāo)看似狹窄，其實(shí)經(jīng)過 16 天的亞運(yùn)會已經(jīng)可以在消費(fèi)者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會想到 361°。

從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，即“品牌+批發(fā)+零售”。李寧更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。同時，李寧在電商方面，用低于傳統(tǒng)分銷商進(jìn)貨的價格給電商進(jìn)貨價，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉(zhuǎn)時間加長，導(dǎo)致了大量的門店關(guān)閉，從而導(dǎo)致陷入進(jìn)貨量減小，庫存量增大，資金周轉(zhuǎn)速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標(biāo)，在移動電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細(xì)分的產(chǎn)品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個大布局是將品牌營銷與公益相結(jié)合，361°聯(lián)合中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)起“買一善一愛?以你之名”公益活動，即消費(fèi)者每購買一雙公益?？钚毨У貐^(qū)的孩子就會得到一雙以消費(fèi)者名義捐贈的361°運(yùn)動童鞋，每購買一雙?？钚?，就增加一個捐助兒童，系統(tǒng)會根據(jù)扶貧基金會受捐數(shù)據(jù)為消費(fèi)匹配一個真實(shí)的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結(jié)合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時又能獲得很大的社會美譽(yù)度。

3.2 對比結(jié)果

經(jīng)過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運(yùn)會以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉(zhuǎn)型不成功而導(dǎo)致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉(zhuǎn)周期增加，忠實(shí)客戶群減少，從而導(dǎo)致了巨額虧損，債臺高筑。而361°作為體育用品行業(yè)的新星，憑借著準(zhǔn)確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業(yè)的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內(nèi)體育用品品牌的領(lǐng)軍者之一。根據(jù)目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當(dāng)前的困境，在品牌營銷方面應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，找準(zhǔn)市場定位，借鑒國內(nèi)外體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，早日走出當(dāng)前困境。（作者單位：成都體育學(xué)院）

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[14] 彭亮，楊學(xué)明.探析李寧企業(yè)品牌營銷之路，中國商論，2012

篇(4)

關(guān)鍵詞：營銷法則；網(wǎng)絡(luò)營銷

引言：

21世紀(jì)，是信息技術(shù)的世界，計算機(jī)已經(jīng)悄然無息的走進(jìn)了我們的生活，網(wǎng)絡(luò)購物正在興起，2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截止2012年12月底，我們網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較之2011年底提升3.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率為18.1%，家中接入網(wǎng)絡(luò)比例超九成。截止2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年比，網(wǎng)絡(luò)用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。網(wǎng)民使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物相比2011年增長了6.6%，用戶量是2011年的2.36倍。此外，手機(jī)團(tuán)購、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的比例有所提高，這三類的用戶規(guī)模增長速度超過了80%。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)從奢侈品變成了日常用品走進(jìn)了人們的生活當(dāng)中，據(jù)統(tǒng)計，女性對化妝品的支出占消費(fèi)總支出的四成多，可見化妝品市場的龐大。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了化妝品市場的生產(chǎn)和銷售方式，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要方式了。如何借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，已成為每一個企業(yè)正在思考的主要問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的原則是企業(yè)整體營銷的重要組成部分，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。所以企業(yè)本身對此也要有深刻的認(rèn)識。

一、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題

（一） 目前化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷現(xiàn)狀：

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷歸根結(jié)底就是傳統(tǒng)的化妝品營銷借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種合并的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來的一個新興行業(yè)，因其起步較晚，目前的發(fā)展還有很多的限制性因素。針對于 我國目前的化妝品市場來說，不論是資本、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響還是市場份額等都與歐美等發(fā)達(dá)國家存在著巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多種多樣的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，中國發(fā)展起步較晚、人們生活水平差距等，但最根本的原因是化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面的。我國的化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展的本身就有很多的缺陷，而網(wǎng)絡(luò)營銷又是近年來的一個新興物種，還需要逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和理念等。

從互聯(lián)網(wǎng)上的資料顯示，從大的品牌：理膚泉、絲芙蘭、香奈兒、迪奧……到稍小的品牌：雅漾、歐珀萊、歐萊雅……都有其自己的品牌官網(wǎng)，進(jìn)行自己的產(chǎn)品營銷和推廣等。同時，我國建立自己的品牌營銷的化妝品網(wǎng)站也多大數(shù)百家，尤其人們熟知的像聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等都是帶有團(tuán)購性質(zhì)的較大的品牌化妝品購物網(wǎng)站。而我國的化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，里面收錄了我國的絕大多數(shù)化妝品及其企業(yè)。更多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

（二） 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題：

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然減少了目前的店面與人員成本，以及人員的一個主動推銷過程，避免了一些摩擦的產(chǎn)生，減少了一定的交易成本，增加了利潤，但是其存在的問題還是無法忽視的，主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1、電子網(wǎng)絡(luò)營銷理念的改革與深化；

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)模式的逐漸成熟，越來越多的商品走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷時代，尤其是化妝品，更是憑借其本身的優(yōu)勢條件在網(wǎng)絡(luò)中興起，逐步發(fā)展起來，但是營銷與電子交易是兩個完全不同的概念，之間存在著較大的差異，電子交易是指：通過電子系統(tǒng)進(jìn)行的交易 ；而網(wǎng)絡(luò)營銷是指：借助互聯(lián)網(wǎng)從事營銷活動，企業(yè)通過建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，將建立好的網(wǎng)站提交搜索引擎登記，一次尋求更多銷售機(jī)會。

所以這種我們首先要深刻的認(rèn)識這種營銷模式，使之為己用，促使其在化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮巨大的積極作用。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的改善與加強(qiáng)：

隨著技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境卻變得越來越復(fù)雜，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我們加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整頓，虛假交易信息，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐，釣魚軟件????無不都在侵蝕著我們的網(wǎng)絡(luò)加以環(huán)境，迫使人們對網(wǎng)絡(luò)交易變得更加謹(jǐn)慎，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)交易，也有的商戶利用其顧客的網(wǎng)絡(luò)交易無法觸摸實(shí)物，進(jìn)而以次充好，欺騙消費(fèi)者，而且我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費(fèi)用較高等，這都在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。化妝品作為大眾消費(fèi)品，其目標(biāo)顧客具有廣泛性，無論什么年紀(jì)，無論男女，都是其目標(biāo)顧客，然而目前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展區(qū)域、層級存在著較大的差異，首先，目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，而且多是年輕使用者，更大的目標(biāo)市場還沒有打開，沒有最廣泛的大眾的支持，就很難形成廣泛的市場，所以網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善加強(qiáng)。

3、營銷策略的進(jìn)一步發(fā)展、創(chuàng)新：

營銷活動的重點(diǎn)就是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通理解，然而目前更多的企業(yè)僅僅只是把其企業(yè)產(chǎn)品掛到網(wǎng)上展示，對此沒有更多的附加價值在其中，也缺少其介紹、品質(zhì)、文化等的一個具體介紹，跟缺少與消費(fèi)者之間的溝通交流，缺少了對消費(fèi)者的關(guān)心，更無法深層次的挖掘消費(fèi)者，留住其意向消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待于加強(qiáng)，多數(shù)化妝品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊方式缺乏系統(tǒng)研究，目前還處于實(shí)踐階段，還沒有真正形成適合網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系。電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注重對消費(fèi)者需求的滿足，企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，才能獲得消費(fèi)者的青睞，占有更大的市場。而且重要的一點(diǎn)，企業(yè)也應(yīng)該把消費(fèi)者作為核心，來發(fā)展企業(yè)。所以，對于每一家生產(chǎn)企業(yè)來說，上述的所有因素都能成為制約企業(yè)發(fā)展的可能。為此，企業(yè)要想占有更大的市場，去的更高的銷售業(yè)績，必須學(xué)會創(chuàng)新，帶動企業(yè)創(chuàng)新，以此吸引消費(fèi)者的眼球。

4、物流網(wǎng)絡(luò)不配套：

網(wǎng)絡(luò)購物雖然避免了一些競爭市場的差距，但是對物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一個供應(yīng)及時的物流交易平臺，也是每一家發(fā)展中的化妝品企業(yè)思考的重要問題。

5、信用體系的不健全：

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還是有一定的壁壘，誠信體系有待于提高，消費(fèi)者有權(quán)利說明自己使用的心聲，對此來做出最誠實(shí)的評價，而不是受到銷售商的制約限制，這種評價對于用戶是沒有實(shí)際意義的，尤其像化妝品這樣的東西，是直接用在臉上的，這一但用不好是一輩子的事情，而且每個人的膚質(zhì)都是有差異的，并不是所有的化妝品都適合，也應(yīng)采取適當(dāng)?shù)钠つw測試機(jī)制，來保護(hù)每一個消費(fèi)者的利益，從而提高企業(yè)的信譽(yù)度。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

1、品牌策略：

品牌含義：是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在品牌的營銷過程中要注重品牌的定位及其產(chǎn)品的研發(fā)要與目標(biāo)顧客群保持一致。同理，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要與目標(biāo)顧客群保持一致，同樣化妝品企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的時候首先要建立自己的銷售網(wǎng)站，擁有自己的主打產(chǎn)品，要想自己的網(wǎng)站有好的銷路，就要形成自己的品牌，一個好的口碑會帶動一種物品的發(fā)展，同樣的只有自己的產(chǎn)品與其他人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，才會讓人們得以區(qū)分，這就需要獨(dú)立的品牌，使人們?nèi)ベ徫锏臅r候主動尋找你的品牌，如聚美優(yōu)品，最大的化妝品電子商務(wù)平臺，聚集美麗，擁有最多品牌的團(tuán)購網(wǎng)站，而且絕無假貨，一句話的承諾，讓更多的人知道了他，這也是一種品牌的力量，現(xiàn)在更多的人要想買化妝品可能更多的會選擇去聚美吧，品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌，對于市場的占有率有巨大的作用。

2、價格策略：

價格策略就是以產(chǎn)品的價格取勝的營銷手段。價格策略是一種最常見的營銷手段了。無論是網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)，幾乎每一個企業(yè)都使用過的手段，網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易環(huán)節(jié)，大大降低了企業(yè)的成本，所以企業(yè)也在一定程度上來降低產(chǎn)品的價格，另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價位，甚至作為贈品，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。對于有較大競爭力或者區(qū)別于別人企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將其定個較高的價格，這對于高端產(chǎn)品尤其受用。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷也要講究服務(wù)策略：

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。現(xiàn)在的營銷更多的是服務(wù)的營銷，人們現(xiàn)在的購物習(xí)性都是在講究購物品質(zhì)的同時，更多的關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量。這服務(wù)包含三部分：首先是售前服務(wù)，這決定了顧客是否會買你的東西，售前服務(wù)一般是包含人們對產(chǎn)品的咨詢，對產(chǎn)品信息的保障，商家的態(tài)度等；售中服務(wù)一般包含顧客對產(chǎn)品搭配的要求，包裝的要求，物流的速度等各方面的要求等，我們都要按照顧客的要求來盡量的滿足要求；最后就是售后服務(wù)，當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手里的時候，消費(fèi)者是否滿意，若不滿意有什么解決辦法等，我們都要替消費(fèi)者想到，并切實(shí)的為其解決問題。而且化妝品企業(yè)也可以通過建立自己的會員制加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通交流，現(xiàn)在的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都有其自己的注冊會員，他們都會定期的給你發(fā)一些電子郵件等告訴你最近的銷售熱品，很有可能就激發(fā)了消費(fèi)者購買欲望，而且，電子郵件并不會花費(fèi)企業(yè)多少成本，同樣也達(dá)到了宣傳目的。

4、促銷策略：

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個信息傳遞的窗口，首先促銷消息本身就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)來，可以利用騰訊等大力宣揚(yáng)自己的促銷產(chǎn)品，其次，化妝品企業(yè)還可以進(jìn)行抽獎幸運(yùn)觀眾來賺取自己的人氣，商家在進(jìn)貨的時候也會得到很多的小樣，如果我們把它有效地利用起來，作為定期的獎勵獎給買化妝品的前一百名顧客，這樣，消費(fèi)者在消費(fèi)的時候還覺得獲得了心理安慰，自己轉(zhuǎn)了好處，變而更加的支持商家。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，不同的策略組合也是有不同的效果的，要多去嘗試新事物，新策略，創(chuàng)造吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新式市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向一種轉(zhuǎn)變。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。21世紀(jì)是一個計算機(jī)引領(lǐng)的時代，足不出戶走遍天下不再是一句口號，而是切實(shí)的落實(shí)到了我們的生活當(dāng)中，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的興起不但滿足了愛美女士隨時隨地購物的愿望，也將男士引領(lǐng)進(jìn)消費(fèi)的潮流中，讓不愛逛街的男士有了偷懶的理由，網(wǎng)絡(luò)迫使企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮中來，好的營銷策略，好低品質(zhì)，正確的定位是企業(yè)取得成功的法寶，要不斷的去探索與研究，不斷的發(fā)展自己的硬實(shí)力與軟實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)模式的運(yùn)用，將是企業(yè)有著光口的發(fā)展空間和平臺，也是從傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商業(yè)模式的趨勢，成為化妝品未來的發(fā)展趨勢，更好的與高科技結(jié)合，才能真的將企業(yè)做大做強(qiáng)。（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院市場營銷）

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篇(5)

在這種情況下，通過白酒老品牌發(fā)展的正反兩種不同態(tài)勢，我們白酒企業(yè)的管理當(dāng)局就必須要清醒地認(rèn)識到，企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展、要獲得競爭優(yōu)勢，必須要驅(qū)動品牌的升級，重新梳理和構(gòu)建一套品牌的核心價值體系，既能夠深入消費(fèi)的心智，又能夠準(zhǔn)確抓住行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。也就是說，要構(gòu)建一個具有競爭力、凝聚力的老品牌升級路線，進(jìn)行品牌再造。

第一、 重新構(gòu)建白酒老品牌的核心價值

為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購買消費(fèi)？主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，白酒企業(yè)的營銷管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價值？原有的品牌核心價值是否與市場發(fā)展的趨勢關(guān)聯(lián)在了一起？是不是該考慮重新構(gòu)建白酒老品牌的核心價值體系問題了？

作為白酒老品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策者，應(yīng)該要認(rèn)真思考這三個問題。我們都知道，品牌的核心價值驅(qū)動著消費(fèi)群體對品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個最為關(guān)鍵的因素。一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。

瀘州老窖集團(tuán)推行的國窖1573的副品牌戰(zhàn)略。國窖1573品牌的核心價值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗。” 價值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創(chuàng)新為魂，堅持是根。以德釀酒、誠信共生。”瀘州老窖集團(tuán)在原有的母品牌核心價值之外，又把“中國品味”的元素植入了品牌的核心價值里面。這樣，新品牌“國窖1573.中國品味”的核心價值主張，在繼承了母品牌優(yōu)秀血統(tǒng)的同時，又有了與時代同步、與核心消費(fèi)群體時尚溝通的互動元素。在品牌升級再造的同時，也為集團(tuán)公司后續(xù)的發(fā)展打造了一個業(yè)績提升、品牌成長的更高、更大、更持續(xù)的增長平臺。這正如《基業(yè)常青》作者柯林斯所講，“一個公司長盛不衰的關(guān)鍵在于，它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值?！?/p>

第二、 通過白酒老品牌新核心價值的確定，重新梳理、構(gòu)思、創(chuàng)造品牌的核心信息與品牌個性的問題。

通過國窖1573.中國品味的品牌升級再造的例子，我們可以看出，品牌核心價值實(shí)際上也是一種差異化戰(zhàn)略，有著自己獨(dú)特的核心價值主張，這是區(qū)別于競爭對手、有著核心競爭能力的地方。有了這一步，我們才會圍繞著這個品牌的核心價值，對品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提煉、品牌個性重新塑造，這樣，我們就有了白酒老品牌升級再造指引的方向和參照。

作為白酒老品牌，市場上都會有一個價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，之所以能夠存在于市場上，肯定會有它獨(dú)特的地方，消費(fèi)者感覺不一樣的地方。公司的管理決策者、策劃者的主要職責(zé)就是要把這些獨(dú)特的地方找出來，把這種價值形成品牌的核心信息傳遞給更多消費(fèi)層面的人群。

國窖1573.中國品位的品牌核心信息是什么呢？很簡單，“中國品位，品味中國”，給目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的是一種有高尚品味的、尊貴的生活方式。它的與眾不同的地方就是它對中國品位的審美價值觀的傳遞。這與集團(tuán)公司的核心價值主張是相輔相成，關(guān)聯(lián)在一起的。那么，從其背后，我們也就可以看得到中國品位的品牌個性是什么樣的。

第三、 進(jìn)行白酒老品牌升級的再造工程

白酒老品牌的升級再造工程，除了上述品牌核心價值再造之外，還有很多方法。比如，包裝創(chuàng)新、價格體系的創(chuàng)新、香型、口感的創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、進(jìn)入新的市場、品牌延伸、管理升級、團(tuán)隊升級、營銷模式再造等等。在這里，由于篇幅原因，不一一贅述。本文只從品類創(chuàng)新與模式再造兩個方面進(jìn)行一下簡要闡述。

1、品類創(chuàng)新：白酒老品牌升級，品類創(chuàng)新是一個關(guān)鍵因素。我們稍微關(guān)注一下，在白酒行業(yè)，近幾年來，通過通過品類創(chuàng)新而成長起來的品牌有很多?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”的綿柔型白酒概念的創(chuàng)新、景芝集團(tuán)的“芝麻香型酒”的創(chuàng)新、五糧醇“淡雅濃香型白酒”的創(chuàng)新都取得了重大的突破與發(fā)展。

白酒老品牌，如果要想重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注，必須要考慮品類創(chuàng)新在企業(yè)里面的運(yùn)用。需要做的是，要考慮重新對升級后的品牌體驗(yàn)測試問題。在新品牌沒有推向市場之前，要研究消費(fèi)者對老品牌的認(rèn)知程度，以及升級后的品牌形象能否被認(rèn)同，產(chǎn)品能否被消費(fèi)群體接受。測試的地區(qū)最好是選擇對老品牌的認(rèn)識有一定基礎(chǔ)的區(qū)域市場，一方面，找白酒權(quán)威專家進(jìn)行品鑒，找到差距，予以改進(jìn)；另一方面，找產(chǎn)品所面向的不同的消費(fèi)人群，具有一定社會影響力的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行品鑒，找到現(xiàn)在的消費(fèi)者對升級后的品牌關(guān)注的核心價值是什么，是品牌背后的文化，感情還是品質(zhì)、包裝、價格？過去的優(yōu)勢在今天還是不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，我們今天在品類上的創(chuàng)新與消費(fèi)者還存在什么樣的溝通障礙與鴻溝？如果原有的消費(fèi)者得不到認(rèn)同，那么企業(yè)可以考慮，重構(gòu)一批新的消費(fèi)者，而不是爭取原來的消費(fèi)者。

篇(6)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì) 營銷 互聯(lián)網(wǎng)

時代在進(jìn)步，任何一門科學(xué)只有跟上時代的腳步才可以保證與時俱進(jìn)，才可以防止迂腐與落伍，市場營銷學(xué)也不例外。早在2004年，美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒就預(yù)言，新世紀(jì)初市場營銷領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)十大新趨勢，其中第一條就是電子商務(wù)的發(fā)展。

眾所周知，因特網(wǎng)在擁有萬維網(wǎng)瀏覽器與搜索引擎以后，推動了全球經(jīng)濟(jì)的資本、技術(shù)和信息的民主化。經(jīng)濟(jì)全球化、基于網(wǎng)絡(luò)的IT技術(shù)和企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展三者之間的互動推動著網(wǎng)絡(luò)新秩序的生成，締造出了許多新的只屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。在電子商務(wù)中的基礎(chǔ)和核心是網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)包括了網(wǎng)上營銷、線上支付、線下物流等各個環(huán)節(jié)。而在整個電子商務(wù)的環(huán)節(jié)中，其中最為重要的環(huán)節(jié)就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，我們可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式?？梢赃@么說，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)

(1) 兩者都是一種營銷活動；

(2) 兩者都需要企業(yè)的既定目標(biāo)；

(3) 兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)；

(4) 兩者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)

(1)在產(chǎn)品上：在Internet上進(jìn)行市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項目，而在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域卻很難做到；

(2)在價格上：在Internet上營銷的價格，可以調(diào)整到更有競爭力的位置上；

(3)在銷售上：網(wǎng)絡(luò)營銷具有距離為零”和”時差為零”的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作；

(4)在促銷上：Web方式具有更豐富的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)方式；

(5)在決策上：網(wǎng)絡(luò)營銷的決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快。

營銷的實(shí)質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來的流通是實(shí)體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場空間更大，不只局限于某一個市場，交換的透明度大大提高，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的營銷發(fā)展的四大趨勢：

1.營銷市場空間無縫化

傳統(tǒng)營銷是以“物理市場”為營銷空間——商店購物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時空市場”網(wǎng)上購物；伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“大市場”的概念將形成，形成無縫化，在消費(fèi)者心目中，“大市場”的概念被描述為一系列能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。

2.消費(fèi)者主導(dǎo)化和個性化

到了網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對顧客需求的滿足要素大大擴(kuò)展。消費(fèi)者將成為整個交易中的相對強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)利由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個性化是網(wǎng)絡(luò)時代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢。

3.競爭合作生態(tài)化

基于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強(qiáng)，使處于不同企業(yè)中的價值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對于不同的企業(yè)的經(jīng)營成本可進(jìn)行比較，從而能在自營還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。

4.營銷創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化

創(chuàng)新將是營銷未來發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡?？v觀企業(yè)營銷發(fā)展的歷程，營銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，新的技術(shù)也會帶來營銷手段的創(chuàng)新。

營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在新的環(huán)境下，企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，可以從以下幾個方面進(jìn)行：

1.進(jìn)行營銷觀念的變革

電子商務(wù)時代的市場營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。從這個角度講，電子商務(wù)時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務(wù)時代的市場營銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎(chǔ)，有機(jī)地將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進(jìn)行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念、雙向溝通的營銷觀念、創(chuàng)造需求的營銷觀念等。

2.建立信息優(yōu)勢

信息優(yōu)勢是企業(yè)在當(dāng)今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁，在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，許多計算機(jī)軟件公司通過軟件免費(fèi)升級來吸引顧客等。這樣通過科學(xué)管理，將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，就可擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不斷發(fā)展企業(yè)。

3.調(diào)整營銷組合策略

產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取無中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式，定價要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性，促銷上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。對于整合營銷，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，同時融合4R營銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 營銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問題 對策

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

營銷網(wǎng)絡(luò)，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費(fèi)者者的通路。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個企業(yè)的重要的核心競爭力，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營銷網(wǎng)絡(luò)中的問題，對網(wǎng)絡(luò)營銷有明確的清晰的理解。

二、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析

目前，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問題非常明顯：

1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營銷網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營銷動力不足，特別是缺乏國內(nèi)外市場的競爭力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評估營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)不能及時應(yīng)對市場變化，缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。

2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，對渠道的選擇只注重數(shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒有根據(jù)的產(chǎn)品來設(shè)計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計來滿足所有的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3、企業(yè)忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐。

4、營銷網(wǎng)絡(luò)營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠。大部分中國的企業(yè)營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強(qiáng)。

5、營銷網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價格銷售，在其他區(qū)域低價格競爭。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實(shí)力被削弱，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。

三、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營銷工作的重點(diǎn)工作之一，網(wǎng)絡(luò)營銷模型即是對現(xiàn)有在營銷網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷模式、模式、特許經(jīng)營或特許經(jīng)營模式等。對于企業(yè)來說，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長。同時，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷模式。一般來說，直銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢在于可使企業(yè)省去不必要的費(fèi)用，節(jié)省營銷成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費(fèi)者。

2、模式。經(jīng)銷、、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費(fèi)者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網(wǎng)絡(luò)成員的實(shí)力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場。是一個很好的營銷網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營銷實(shí)踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。

3、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，經(jīng)營自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推銷自己的產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營許給別人是一個特定的經(jīng)營權(quán)，特許經(jīng)營是簽訂特許經(jīng)營合同，收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。雖然特許經(jīng)營模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營是經(jīng)營同一項業(yè)務(wù)，即還共用一個品牌和管理系統(tǒng)，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營合同的，要對品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營模式是從許可人的觀點(diǎn)的角度來看。從授權(quán)方的角度來看，特許經(jīng)營模式的營銷網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過特許經(jīng)營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。

4、關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。聯(lián)盟營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的問題，企業(yè)容易獲得相對的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

企業(yè)要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)及市場競爭情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會，通過衡量，選擇適宜的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，市場營銷方向）

參考文獻(xiàn)：

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