序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業(yè)營銷導(dǎo)向范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導(dǎo)向;客戶導(dǎo)向;成本

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0017-02

1 企業(yè)的行業(yè)定位

1.1 企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)的行業(yè)定位

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會(huì)需要,實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟(jì)組織。從企業(yè)的定義中可以看出,企業(yè)的產(chǎn)生是源于社會(huì)的需要,因?yàn)樯鐣?huì)需要相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù),相應(yīng)的企業(yè)才得以產(chǎn)生。而同性質(zhì)、同類型的企業(yè)發(fā)展眾多時(shí),便形成了行業(yè)。對(duì)于行業(yè)體系已經(jīng)有成形體系的現(xiàn)代社會(huì),大部分新生企業(yè)選擇進(jìn)入市場時(shí),首先要做的便是行業(yè)分析。于是,邏輯關(guān)系成為“社會(huì)需求――行業(yè)――企業(yè)選擇行業(yè)”。企業(yè)最后選擇進(jìn)入的行業(yè)是根據(jù)投資人理性判斷后得出的結(jié)論。所以,企業(yè)經(jīng)營的總體目標(biāo)從起源上看明顯不在于生產(chǎn)某個(gè)行業(yè)特有的產(chǎn)品或提供特有服務(wù),而在于它原本想要滿足的社會(huì)的哪一類需求,這便是一個(gè)企業(yè)的總體定位,是一種“客戶導(dǎo)向”的定位,其后才隨之有行業(yè)選擇和市場定位。

1.2 企業(yè)經(jīng)營過程中的路徑依賴

而大部分企業(yè)如同《蘇菲的世界》中提到的有關(guān)生存在兔子皮毛上的小蟲一樣,隨著其生產(chǎn)經(jīng)營的不斷延續(xù),其最原始的定位與目標(biāo)卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會(huì)娛樂業(yè)的領(lǐng)軍者,然而電視的出現(xiàn)幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會(huì)娛樂領(lǐng)域,這便是之前提到的客戶導(dǎo)向的總體定位,即好萊塢是源于社會(huì)的娛樂需求而應(yīng)運(yùn)而生的。如何選擇達(dá)到“娛樂”這一總體目標(biāo)的方式呢?好萊塢經(jīng)過最精明的分析選擇了電影行業(yè)。接下來便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬萬戶家庭中出現(xiàn)了,低廉的消費(fèi)成本和娛樂效果相差無幾的產(chǎn)品,消費(fèi)者當(dāng)然轉(zhuǎn)而選擇了電視。此時(shí),好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當(dāng)初對(duì)電影的熱情?可人們?yōu)槭裁匆?可以說,人們從來未曾對(duì)電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂!好萊塢本來定位于社會(huì)娛樂,而最后卻執(zhí)著于電影業(yè)不可自拔,正是源于一種強(qiáng)大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個(gè)行業(yè)中經(jīng)營了很久的大型企業(yè)都無法擺脫這種慣性的力量,對(duì)當(dāng)初那個(gè)讓自己飛黃騰達(dá)的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經(jīng)成為可能會(huì)害死它的毒藥!

2 關(guān)于營銷導(dǎo)向的討論

2.1 常見的營銷導(dǎo)向觀念

企業(yè)在面臨各種變化和困境時(shí),正確的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的存亡則顯得至關(guān)重要。即一個(gè)正確的營銷導(dǎo)向可能救企業(yè)于水深火熱之中,而錯(cuò)誤的營銷導(dǎo)向則可能導(dǎo)致企業(yè)最終走投無路。目前,營銷學(xué)中有以下幾種常見的營銷導(dǎo)向觀念:①生產(chǎn)觀念;將提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和分銷覆蓋面視為企業(yè)營銷活動(dòng)策略。②產(chǎn)品觀念;集中致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動(dòng)的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發(fā)從而開展組織生產(chǎn)營銷活動(dòng)。

事實(shí)上,當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遭遇下行的危機(jī)時(shí),只有第四種“營銷觀念”下的導(dǎo)向,才是將企業(yè)導(dǎo)向光明的路徑。是教企業(yè)跳出圈住自己的行業(yè)“柵欄”的良藥與名師。

2.2 企業(yè)對(duì)其所在行業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)知

正如Theodore Levitt在其著名商業(yè)文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長自動(dòng)扶梯的行業(yè)中的企業(yè),都有著如下4點(diǎn)錯(cuò)誤的認(rèn)知:

2.2.1 人口的增長和收入的增加被認(rèn)為一定能保證行業(yè)增長

事實(shí)上,一個(gè)行業(yè)的生命周期,取決于社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者行為,一定程度上它表現(xiàn)出的群體性足以成就一個(gè)行業(yè)或相反地淘汰它。行業(yè)的存在源于公眾對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的需要,在消費(fèi)者偏好基本保持不變的相關(guān)范圍內(nèi),才能近似地認(rèn)為人口的增長和收入的增長可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展,而一旦消費(fèi)者的口味超出了上述“相關(guān)范圍”,該正相關(guān)曲線似乎就不再使用。如果企業(yè)在人口和收入增長的環(huán)境中,一味地認(rèn)為這預(yù)示著行業(yè)的增長,從而盲目地加大產(chǎn)量或研制新產(chǎn)品,其最終的結(jié)果可能與良好的經(jīng)營業(yè)績背道而馳。如當(dāng)MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時(shí)候,即使隨身聽(Walkman)廠家繼續(xù)生產(chǎn)“更薄”、“更多款式”的隨身聽,其產(chǎn)品也不一定會(huì)得到廣大消費(fèi)者的追捧。可謂此時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)不能幫助企業(yè)走入困境,唯有客戶導(dǎo)向的理念可以讓隨身聽企業(yè)立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。

2.2.2 認(rèn)為行業(yè)的主要產(chǎn)品是沒有競爭產(chǎn)品能代替的

替代品遠(yuǎn)不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產(chǎn)品替代,很可能旅游業(yè)替代電視產(chǎn)業(yè)等等,因?yàn)槿藗兛措娨暱吹牟皇请娨曔@個(gè)產(chǎn)品,而是電視播放的節(jié)目的娛樂,而旅游會(huì)生成另一種娛樂的方式,使人們大大減少對(duì)電視節(jié)目的需求,從而電視產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)都會(huì)遭遇威脅。所以,反過來說,電視產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)應(yīng)該把自己定位在哪里?電視企業(yè)是生產(chǎn)電視機(jī)嗎?電視臺(tái)是拼命地想引進(jìn)哪一套節(jié)目會(huì)博得觀眾所愛嗎?不是,定位于娛樂,身心全面地娛樂,定位于顧客的需求。因?yàn)椴皇钱a(chǎn)業(yè)成就了企業(yè)的發(fā)達(dá),而是特定時(shí)代人們的需求成就了它。

2.2.3 過分信任在產(chǎn)出增加時(shí)單位成本迅速下降的優(yōu)勢,而迷信于大規(guī)模生產(chǎn)

后期福特的梯形車就是明證,人們的需求和偏好是無情的,企業(yè)要做的不是對(duì)行業(yè)的忠誠,而是對(duì)顧客需求的忠誠。

2.2.4 專注于一項(xiàng)產(chǎn)品,整個(gè)行業(yè)都忙于進(jìn)行嚴(yán)格控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品改進(jìn)以及降低制造成本

以上幾點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)知,都將導(dǎo)致企業(yè)無法正確采用客戶為導(dǎo)向的營銷理念。使得企業(yè)在無形中接受了其所在行業(yè)如果衰退會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3 不同企業(yè)定位及其營銷導(dǎo)向的回顧

3.1 福特及其早期生產(chǎn)導(dǎo)向

早期的汽車價(jià)格高、質(zhì)量要求低、產(chǎn)量低,汽車行業(yè)處于起步和成長的時(shí)期。福特公司的生產(chǎn)流水線和T型車的出現(xiàn),成為了當(dāng)時(shí)汽車業(yè)的里程碑。此時(shí),福特公司研究如何提高生產(chǎn)效率及分銷產(chǎn)品,爭取最大限度降低成本,無疑是最最正確的營銷策略。

此時(shí)的生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是“客戶導(dǎo)向”(營銷觀念導(dǎo)向)與“技術(shù)優(yōu)勢、成本約束”的結(jié)合。此時(shí)客戶的需求便是大量的低價(jià)產(chǎn)品,而企業(yè)要求低成本。

3.2 美國西南航空公司及其產(chǎn)品導(dǎo)向

美國西南航空公司以其特色產(chǎn)品――短途商務(wù)機(jī)而搶占大面積運(yùn)輸市場。其低至長途汽車票價(jià)的機(jī)票價(jià)格及“即到即飛”的高質(zhì)量服務(wù),讓任何一個(gè)運(yùn)輸企業(yè)都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產(chǎn)品而獲得成功的。而細(xì)觀此時(shí)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”,同樣是“客戶導(dǎo)向”與“技術(shù)優(yōu)勢”、“成本約束”的結(jié)合(客戶需要方便快捷低價(jià),企業(yè)尋求低成本)。

3.3 長虹公司及其推銷導(dǎo)向

長虹曾以低價(jià)來迅速提高顧客購買量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當(dāng)時(shí)客戶對(duì)低價(jià)的要求。

縱觀以上幾例,筆者發(fā)現(xiàn),事實(shí)上無論生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向其能夠適用于相應(yīng)企業(yè)并幫助企業(yè)們成功的最終原因在于,它們的采用都順應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)購買方的需求。購買方需要大量產(chǎn)品時(shí),生產(chǎn)導(dǎo)向會(huì)成功;顧客需要差異化特色產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品導(dǎo)向會(huì)成功;顧客需要低價(jià)時(shí),推銷導(dǎo)向會(huì)成功。歸結(jié)而來是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結(jié)果,便會(huì)是企業(yè)的營銷策略。

4 客戶導(dǎo)向模型建立

客戶導(dǎo)向的模型可以用一個(gè)數(shù)學(xué)函數(shù)及圖示表示如下:

其中,D表示企業(yè)的營銷策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術(shù)優(yōu)勢。對(duì)該模型解釋說明如下:

(1)企業(yè)的營銷策略取決于顧客的需求及其生產(chǎn)成本的約束;

(2)顧客的需求會(huì)隨著時(shí)間的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化;

(3)企業(yè)生產(chǎn)成本和技術(shù)優(yōu)勢是必須被考慮的因素。

圖示重疊部分為企業(yè)應(yīng)集中精力發(fā)展的領(lǐng)域。

筆者此處所描述的“客戶導(dǎo)向”在概念上涵蓋了:

(1)以客戶的需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。

(2)充分考慮成本約束與技術(shù)優(yōu)勢。

通過此模型,筆者希望表達(dá)的理念是:在企業(yè)營銷中,筆者建議在現(xiàn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,更多企業(yè)應(yīng)該將自己的定位和導(dǎo)向放置在“客戶導(dǎo)向”上,即在考慮其相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進(jìn)貨、生產(chǎn)、銷售全部環(huán)節(jié)的指導(dǎo)核心。通過對(duì)顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)的方向,可以最有效地利用企業(yè)內(nèi)部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及推銷導(dǎo)向而成功的案例筆者認(rèn)為其只是與客戶導(dǎo)向同方向下的細(xì)化導(dǎo)向,即客戶要求某一方面時(shí)再在該方面設(shè)置細(xì)節(jié)導(dǎo)向,針對(duì)該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導(dǎo)向占統(tǒng)領(lǐng)地位。

5 客戶導(dǎo)向的實(shí)踐意義

以石油業(yè)為例,石油公司常定義自己為石油行業(yè)卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開發(fā)的中央燃油加熱系統(tǒng)不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發(fā)起。這正是因?yàn)槭褂霉緸橐罁?jù)客戶導(dǎo)向來定位自己,一味地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)研發(fā)。試想,開發(fā)天然氣,對(duì)于石油公司正好是可以利用協(xié)同效應(yīng)降低成本的項(xiàng)目,按照上述模型進(jìn)行定位則不會(huì)放棄如此優(yōu)良的機(jī)會(huì)。

由此可見,企業(yè)在市場中生存時(shí),其營銷策略最終還是要落腳于客戶導(dǎo)向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發(fā)展,將自身定位在為客戶提供某項(xiàng)產(chǎn)品或某種服務(wù),而非某一行業(yè),在行業(yè)衰退時(shí)要懂得適時(shí)推出尋求新的發(fā)展空間。只有這樣,公司的發(fā)展才會(huì)是良性向前的。

企業(yè)仿佛一張白紙,其經(jīng)營之道絕不在于把自己定位于一個(gè)行業(yè)之內(nèi),然后努力對(duì)付競爭者。企業(yè)求生存,就不可以忘記其當(dāng)初進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候也做過選擇,即行業(yè)是一種選擇,如同一個(gè)學(xué)生選擇專業(yè)一樣,但也有細(xì)微差別。排除企業(yè)經(jīng)營者是真的喜歡這個(gè)行業(yè),這門工藝、這門技術(shù),做好了與該行業(yè)共存亡的決心,否則,都是企業(yè)為了生存、發(fā)展和營利而采取的方式。所以什么營利企業(yè)才做什么(而消費(fèi)者喜歡什么、什么才會(huì)營利),不然就把自己和某個(gè)行業(yè)綁定了,而行業(yè)是有生命周期的,企業(yè)如果把自己放進(jìn)一個(gè)行業(yè)里,就限定了其的最長生命值,對(duì)于大多數(shù)管理者來說,這不是他們的目的。他們的目的是營利,所以要橫跨行業(yè)。定位在他們服務(wù)或生產(chǎn)的目的。

真正有營銷思維的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造消費(fèi)者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。他們使產(chǎn)品成為營銷活動(dòng)的結(jié)果而不是反過來,成為營銷的推動(dòng)者。即應(yīng)該是消費(fèi)者需要什么企業(yè)才去生產(chǎn)什么,而不是企業(yè)一廂情愿地生產(chǎn)出來產(chǎn)品再考慮如何去賣。

客戶導(dǎo)向提供企業(yè)一個(gè)長盛不衰的行業(yè)選擇,而其概念內(nèi)涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和理性考慮成本制約。企業(yè)作為行業(yè)的長期股權(quán)“投資者”,要同時(shí)考慮那個(gè)股份賺錢,和哪個(gè)行業(yè)我了解或精通,因?yàn)橐浞掷霉潭ǔ杀?為這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)支付的成本)以及經(jīng)營杠桿效應(yīng)。在二者重疊的部位發(fā)展,才是正確的選擇。

篇(2)

（一）研究現(xiàn)狀

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平不斷提高，消費(fèi)需求多樣化的發(fā)展趨勢。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國居民體育消費(fèi)支出占收入的比例上升，人們?cè)絹碓较矚g運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為健康才是意義重要的。大量面向大眾消費(fèi)的健身和娛樂公司由此應(yīng)運(yùn)而生，并已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

（1）健身娛樂企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，企業(yè)從事健身和娛樂的狀態(tài)，集體，私營，合資企業(yè)，外商獨(dú)資及其他經(jīng)濟(jì)成分并存。其次，資本投資、營業(yè)面積、從業(yè)人員和其他數(shù)字點(diǎn)的經(jīng)營規(guī)模。第三，從事該項(xiàng)目的角度來看，企業(yè)是集健身和娛樂健身、娛樂、休閑作為一個(gè)整體。第四，按照豪華建筑裝飾，設(shè)備的先進(jìn)程度和服務(wù)水平的程度，可分為高、中、低三檔。

（2）健身娛樂企業(yè)經(jīng)營存在的問題。據(jù)分析，經(jīng)濟(jì)效益差的企業(yè)主要有以下幾個(gè)問題：一是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。二是某些項(xiàng)目，盲目投資，如保齡球。三是沒有很好地利用各種營銷策略和定價(jià)策略。四是服務(wù)質(zhì)量不高。五是缺乏科學(xué)的管理。

（3）健身娛樂企業(yè)發(fā)展的必然性。從整個(gè)中國的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已開始進(jìn)入了快速發(fā)展階段，國家出臺(tái)了積極的政策，推動(dòng)全民健身和娛樂的市場開發(fā)指南，健身娛樂企業(yè)已成為市場上最活躍的部分。

（4）公共關(guān)系在健身娛樂企業(yè)營銷中的作用。公共關(guān)系是通過充分利用的機(jī)遇和媒體與公眾合作，建立各部門之間的聯(lián)系，以建立良好的公眾形象的一系列活動(dòng)的組織或機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的人認(rèn)為營銷是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中和外部協(xié)調(diào)。

（二）研究目的

本文以公共關(guān)系為導(dǎo)向，通過分析滁州市健身娛樂企業(yè)的公眾構(gòu)成，結(jié)合營銷理論知識(shí)，指導(dǎo)健身娛樂企業(yè)針對(duì)不同的公眾采取不同的營銷策略。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

研究對(duì)象為滁州健身和娛樂企業(yè)，如滁州市仕堡健身俱樂部，朝陽健身房，風(fēng)格健身房，趙文娟健身俱樂部，健身俱樂部，潮人，奧林匹亞健康俱樂部，圣虎斗健身俱樂部，武魂健身俱樂部，全椒綠色健身俱樂部，幸福邊緣健身俱樂部，健身俱樂部和姐妹，正陽健身俱樂部，維克多羽毛球館，網(wǎng)球俱樂部。

（二）研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。通過中國期刊網(wǎng)等查閱相關(guān)文獻(xiàn)，全面調(diào)研，為本研究設(shè)計(jì)和實(shí)施提供了理論依據(jù)。

（2）比較分析法。主要是對(duì)營銷策略概念、營銷策略理論的演化和發(fā)展進(jìn)行了對(duì)比分析。

（3）訪談法。深入走訪滁州健身和娛樂公司的員工，消費(fèi)者，有關(guān)體育部門人員，媒體記者，討論具體的營銷策略，最終獲得了很多客觀和詳細(xì)的信息。

（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。通過因特網(wǎng)對(duì)所調(diào)查健身娛樂企業(yè)的網(wǎng)頁或網(wǎng)站進(jìn)行訪問，以便了解更多關(guān)于企業(yè)的信息與動(dòng)態(tài)。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）滁州市健身娛樂企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，滁州，健身和娛樂公司不斷擴(kuò)大的規(guī)模和價(jià)值，服務(wù)和內(nèi)容日趨多樣化，價(jià)格趨于普及。

（1）健身娛樂企業(yè)所處地域分布情況。據(jù)調(diào)查當(dāng)前滁州101健身和娛樂公司中，選擇在最繁華的商業(yè)地址有68個(gè)，占67.3%；居民社區(qū)有21個(gè)，占20.8%，單位里的12個(gè)，占總數(shù)的數(shù)的11.9%。滁州市健身俱樂部選擇在商業(yè)區(qū)，是高于居民在社區(qū)和單位面積比的比例。

（2）健身娛樂企業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。從事健身娛樂的企業(yè)主要有國有、集體、民營、合資、外商獨(dú)資，其他經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)。由社會(huì)投資的健身娛樂場所，已成為一支重要力量，并與公共體育設(shè)施相得益彰，形成了多元化的投資格局。

（3）健身娛樂企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。目前，滁州市健身及娛樂企業(yè)在資金投入上不是很大，10到50萬的健身和娛樂企業(yè)達(dá)到62.9%，并形成了一個(gè)小型的健身娛樂公司為基礎(chǔ)的發(fā)展模式。同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，員工的數(shù)量是其業(yè)務(wù)的大小成正比，平均每個(gè)企業(yè)的員工人數(shù)為15人左右。

（4）健身和娛樂企業(yè)經(jīng)營的項(xiàng)目。目前滁州市健身和娛樂企業(yè)市場的趨勢日益明顯，豐富多彩的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，但與較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，仍然是一個(gè)巨大的差距。高檔健身和娛樂項(xiàng)目幾乎沒有，如高爾夫，冬季運(yùn)動(dòng)，海洋航空項(xiàng)目；新興的極限運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，如滑板、滑沙、卡丁車、沖浪，基本上也沒有。目前只是一大批大眾普及型健身娛樂項(xiàng)目，如健身健美、武術(shù)、臺(tái)球、乒乓球、羽毛球、足球、籃球等。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)小型健身娛樂企業(yè)以經(jīng)營健身健美項(xiàng)目和場地租賃業(yè)務(wù)為主，中型健身娛樂企業(yè)除此之外，集健身、娛樂、消遣為一體，既有健身健美和娛樂性健身項(xiàng)目，還提供、健身服務(wù)、健身咨詢等內(nèi)容。

（二）公共關(guān)系及健身娛樂企業(yè)的公眾分析

（1）公共關(guān)系元素。健身娛樂企業(yè)的營銷，在這項(xiàng)研究中，公共關(guān)系活動(dòng)主要由公共關(guān)系的主體――社會(huì)組織、公共關(guān)系的客體――社會(huì)公眾和公共關(guān)系的媒介――信息傳播，三個(gè)基本要素構(gòu)成。

（2）健身娛樂企業(yè)的公眾分析。首先，健身和娛樂公司的內(nèi)部公開主要是指內(nèi)部員工的內(nèi)部公共組織的工作。在一個(gè)大型的健身及娛樂業(yè)務(wù)組織，如金仕堡健身俱樂部，工作種類繁多，分工細(xì)致，除了部門員工的日常運(yùn)作和管理屬于，而且還包括體能訓(xùn)練指導(dǎo)教練、營養(yǎng)師、體育顧問、按摩師等。其次，健身和娛樂機(jī)構(gòu)外一般公眾可以分為：公眾客戶或客戶是最重要的外部公眾，健身及娛樂業(yè)務(wù)組織的主要目標(biāo)是，傳媒或公眾的消息，主要是大眾媒體，包括報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等；監(jiān)督指導(dǎo)公眾，包括體育部門、業(yè)務(wù)部門、稅務(wù)部門等社區(qū)公共健身和娛樂業(yè)務(wù)的地理位置意味著地方政府、社會(huì)團(tuán)體、其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

四、公共關(guān)系導(dǎo)向下滁州市健身娛樂企業(yè)的營銷策略構(gòu)建

健身和娛樂公司，包括以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場營銷，商業(yè)活動(dòng)，包括業(yè)務(wù)規(guī)劃，設(shè)計(jì)，實(shí)施，為了獲得企業(yè)目標(biāo)的最佳利益，并實(shí)現(xiàn)他們的其他活動(dòng)，其核心是面對(duì)達(dá)到公眾良好溝通的基礎(chǔ)上，使企業(yè)獲得利潤。滁州市健身娛樂企業(yè)的營銷策略構(gòu)建：

（1）員工、客戶的內(nèi)部營銷策略及案例分析。首先，讓員工之間保持積極的溝通，了解關(guān)于公司內(nèi)部的營銷策略，樹立企業(yè)良好的服務(wù)形象。其次，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)的過程，應(yīng)該注意原則精神獎(jiǎng)勵(lì)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，獎(jiǎng)勵(lì)一般包括工資、獎(jiǎng)金、福利、晉升、授權(quán)、參與企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定和決策機(jī)會(huì)，并給他們充分的關(guān)注和認(rèn)可。再者，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高工作人員的培訓(xùn)和教育。例如，“金仕寶”每年定額培訓(xùn)誰提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，但也必須對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，聘請(qǐng)高層次人才前來講學(xué)。

（3）有效的溝通，媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。首先，要加強(qiáng)媒體宣傳，掌握新聞媒體的引導(dǎo)。其次，根據(jù)健身服務(wù)和性能特征的報(bào)告有針對(duì)性地選擇媒體的媒體部分中的產(chǎn)品和性質(zhì)。第三，平等與媒體的溝通，專注于各種現(xiàn)代媒體的參與。第四，積極向媒體提供有效的信息，保持與媒體的友好關(guān)系。

（4）政府與企業(yè)之間的協(xié)調(diào)，爭取支持營銷策略。首先，了解政府，加強(qiáng)與政府信息溝通。其次，集思廣益，為政府的決策研究提供資助。第三，努力開展?fàn)I銷，建立與政府的密切關(guān)系。

（5）健身和娛樂公司，以促進(jìn)“以社區(qū)為基礎(chǔ)”的營銷策略。首先，支持和贊助社區(qū)公益事業(yè)。其次，分享社區(qū)組織設(shè)施，實(shí)行開門政策。第三，建立社區(qū)意識(shí)。

五、結(jié)論

本文選擇公共關(guān)系作為一個(gè)研究的角度來看，內(nèi)部設(shè)計(jì)吸收了廣泛的公共關(guān)系學(xué)術(shù)成果，結(jié)合營銷理論，全面分析目前滁州健身和娛樂公司所面臨的主要公共眾（工作人員），外部公眾（客戶、媒體、政府、社區(qū)）構(gòu)成的基礎(chǔ)上，再結(jié)合小的情況下，這些因素梳理出市民健身和娛樂為不同的公共企業(yè)采用不同的營銷策略。本文應(yīng)該說主要是從理論上分析，并討論了擬議的營銷策略更強(qiáng)調(diào)理論，其間結(jié)合了大量的病例，但只是零星的，分散的。因此，難免與現(xiàn)實(shí)有一定的差距，這也是本文最大的不足之處。

篇(3)

關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測量,而沒有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不完全取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個(gè),包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對(duì)企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場動(dòng)蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財(cái)務(wù)績效指標(biāo),而沒有對(duì)關(guān)系績效和長期績效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問題。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

中國是一個(gè)非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜鲅芯课墨I(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來研究必須對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動(dòng)蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

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篇(4)

關(guān)鍵詞：客戶導(dǎo)向；營銷管理

一、客戶導(dǎo)向概述

1.客戶導(dǎo)向知識(shí)介紹

如今大多市場已經(jīng)變?yōu)橘I方市場，要在激烈的競爭中占領(lǐng)市場，贏得客戶，企業(yè)必須站在客戶的角度，了解客戶的真實(shí)需求，生產(chǎn)出客戶滿意的產(chǎn)品，提供客戶滿意的服務(wù)，即做到客戶導(dǎo)向?？蛻魧?dǎo)向是企業(yè)的經(jīng)營以滿足客戶需求、增加客戶價(jià)值為基礎(chǔ)，注意客戶的需求調(diào)查分析，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)客戶需求。

客戶導(dǎo)向有以下意義：

（1）客戶導(dǎo)向的企業(yè)可以對(duì)客戶真正負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，與客戶一起發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

（2）客戶導(dǎo)向的企業(yè)可以激發(fā)員工的創(chuàng)新行為，站在客戶角度，多出產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）客戶導(dǎo)向的企業(yè)站在客戶角度生產(chǎn)的產(chǎn)品，不易形成呆滯，不容易形成浪費(fèi)。

（4）客戶導(dǎo)向的企業(yè)能更好地和客戶溝通，一起形成解決方案，形成有競爭力的產(chǎn)品。

2.客戶導(dǎo)向在制造型企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用

在企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的前提下，公司內(nèi)部如何更好踐行客戶導(dǎo)向，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行客戶導(dǎo)向企業(yè)文化的宣導(dǎo)，讓企業(yè)內(nèi)部部門之間的工作形成客戶導(dǎo)向的工作作風(fēng)；各部門接受銷售端反饋的客戶需求信息，進(jìn)行評(píng)估分析，分析出客戶真實(shí)的需求，并努力滿足。

（2）建立企業(yè)內(nèi)部客戶導(dǎo)向信息收集、反饋機(jī)制和流程；分析各個(gè)部門在企業(yè)內(nèi)部的客戶，更好地了解客戶真實(shí)需求，同時(shí)一并幫助客戶完善需求，最終制定可滿足客戶同時(shí)自身也能完成的客戶需求；另外定期的反饋機(jī)制，便于滿足過程的體現(xiàn)以及滿足結(jié)果的回訪，真正做到對(duì)企業(yè)內(nèi)部的客戶導(dǎo)向。

二、營銷管理在內(nèi)部如何應(yīng)用客戶導(dǎo)向

1.營銷管理概述

營銷管理，是企業(yè)管理的組成部分之一，是連接企業(yè)與市場的窗口，主要職能是協(xié)助銷售了解客戶的真實(shí)需求，組織廠內(nèi)各部門檢討，并把客戶需求在內(nèi)部轉(zhuǎn)化為可以實(shí)施的方案，最終為客戶提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。

營銷管理具體的工作內(nèi)容是與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)組織、生產(chǎn)組織、銷售組織、財(cái)務(wù)組織等部門協(xié)調(diào)，在企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)經(jīng)營環(huán)境的分析結(jié)果，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，選定希望進(jìn)入的目標(biāo)市場，據(jù)此而制定市場營銷計(jì)劃和營銷組合，推動(dòng)計(jì)劃的落實(shí)執(zhí)行和對(duì)執(zhí)行計(jì)劃的過程進(jìn)行監(jiān)督控制、評(píng)估、檢討和修訂。

2.營銷管理在內(nèi)部如何踐行客戶導(dǎo)向

（1）認(rèn)清“客戶”，營管管理在企業(yè)內(nèi)部的主要關(guān)聯(lián)部門是生管管理組織、財(cái)務(wù)組織、品質(zhì)組織、采購組織等。筆者認(rèn)為營銷管理的內(nèi)部客戶就是這些業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的部門。從關(guān)聯(lián)部門的需求出發(fā)，更好地進(jìn)行溝通和服務(wù)，滿足關(guān)聯(lián)部門需求，就是做好內(nèi)部客戶導(dǎo)向，會(huì)使各部門的凝聚力更強(qiáng)，合作更高效，會(huì)給企業(yè)帶來更大的效益。

（2）認(rèn)清“客戶”需求，每個(gè)部門的需求不一樣，需要定期召開溝通會(huì)了解部門需求，必須深層次的挖掘需求，了解表面需求下的真實(shí)需求。同時(shí)對(duì)需求的進(jìn)行客觀分析，通過溝通除去不合理的需求，以及客觀條件下根本不能滿足的需求，使需求達(dá)到合理且可滿足。不能無條件地一味去滿足，不對(duì)需求合理性做評(píng)估，導(dǎo)致提出一些不合理的需求提出，且根本無法滿足。

（3）滿足“客戶”需求，了解了關(guān)聯(lián)部門的需求以后，制定相關(guān)的滿足計(jì)劃，保質(zhì)保量地完成。滿足計(jì)劃與關(guān)聯(lián)部門共享，根據(jù)反饋意見修正滿足計(jì)劃，同時(shí)定期反饋完成進(jìn)度，更新遇到的困難及解決措施，讓關(guān)聯(lián)部門了解進(jìn)度。

（4）建立反饋機(jī)制，對(duì)于各部門的需求滿足，定期進(jìn)行回訪，不斷完善。

三、營銷管理在內(nèi)部應(yīng)用客戶導(dǎo)向?qū)嵗?/p>

筆者所在單位營銷管理在內(nèi)部的客戶導(dǎo)向應(yīng)用方面比較成功。

首先營銷管理將生管管理組織、財(cái)務(wù)組織、品質(zhì)組織、采購組織的需求開會(huì)進(jìn)行梳理，使需求明晰化、合理化、同質(zhì)化。比如財(cái)務(wù)要求每天8點(diǎn)前發(fā)送出貨數(shù)據(jù)，但是由于庫房盤點(diǎn)的限制，中午才能提供出貨數(shù)據(jù)，因此和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通將時(shí)間推后到中午提供，使需求可滿足化；另外生管、財(cái)務(wù)都需要營銷管理給出出貨數(shù)據(jù)便于核對(duì)，但是各自要求的格式又不相同，經(jīng)過和以上部門溝通后，最后統(tǒng)一了報(bào)表格式，使需求同質(zhì)化，減少了營銷管理部門的工作量，同時(shí)滿足業(yè)務(wù)部門需求。

同時(shí)建立了反饋制度，比如采購要求定期了解銷售端需求計(jì)劃情況，營銷管理建立了定期的反饋制度，定期反饋，如遇到困難，提前溝通；另外營銷管理部門還建立了滿足度調(diào)查表，定期向關(guān)聯(lián)部門發(fā)送，根據(jù)收集的意見，內(nèi)部檢討提出改善措施和方向。

通過以上措施，最終營銷管理部門在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了客戶導(dǎo)向。

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篇(5)

迄今為止，理論界對(duì)營銷能力概念內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)并未取得一致。M觟ller和Anttila（1987）認(rèn)為，營銷能力是一種多面體，是企業(yè)內(nèi)部和外部與營銷相關(guān)的人力資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)合體。Carson和Gilmore（1993）認(rèn)為，營銷能力是企業(yè)在營銷活動(dòng)中所形成的滿足顧客需求的技能。Day（1994）的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)，他指出能力是技能和知識(shí)累積的復(fù)合體，它通過組織過程使企業(yè)得以協(xié)調(diào)其各項(xiàng)活動(dòng)和有效利用其資產(chǎn)，并認(rèn)為與營銷職能相關(guān)的市場感知能力、顧客聯(lián)結(jié)能力和渠道結(jié)合能力是市場驅(qū)動(dòng)型組織的獨(dú)特能力。Srivastava、Shervani和Fahey（1999）認(rèn)為，營銷能力就是在市場的變化中形成新觀點(diǎn)，并通過重新設(shè)計(jì)和開發(fā)組織過程來創(chuàng)造新的顧客價(jià)值的能力。Knight和Dalgic（2000）則認(rèn)為營銷能力是企業(yè)利用所擁有的市場知識(shí)和營銷手段在外部市場成功定位的能力。以Day的研究為基礎(chǔ)，學(xué)者們進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，營銷能力是企業(yè)將集體的知識(shí)、技能和資源運(yùn)用于滿足相關(guān)市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來滿足競爭需要的整合過程。同時(shí)，在近年來關(guān)于營銷能力與動(dòng)態(tài)能力的整合研究中，學(xué)者們提出了動(dòng)態(tài)營銷能力（dynamicmarketingcapabilities）新概念（Foley、Vorhies和Bush，2005）。Bruni和Verona（2009）指出，動(dòng)態(tài)營銷能力是企業(yè)通過創(chuàng)造、利用和整合市場知識(shí)及營銷資源，而適應(yīng)市場和技術(shù)變化的能力。Fang和Zou（2009）則將這種能力稱為營銷動(dòng)態(tài)能力（marketingdynamiccapabilities），并認(rèn)為營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場變化而創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨職能組織過程。

二、高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的形成因素

（一）市場導(dǎo)向影響營銷能力

從基于能力的視角來看，市場導(dǎo)向指公司對(duì)顧客要求的感應(yīng)能力（Day，1994）。如今市場導(dǎo)向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場的需求和開發(fā)能連接組織和外部環(huán)境的其他能力（Day，1994；Slater&Narver，1999；Songet.al.，2007）。研究表明以市場為導(dǎo)向的企業(yè)具有審視現(xiàn)狀的能力、參與將來的能力和過程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點(diǎn)，并且認(rèn)為市場導(dǎo)向的價(jià)值取決于營銷活動(dòng)的直接影響和取決于它對(duì)其他管理職能無孔不入的影響。市場導(dǎo)向作為文化資源的一個(gè)重要的部分正向地影響了營銷能力的發(fā)展。因此，市場導(dǎo)向被看成高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的前因變量。根據(jù)Narver和Slate（r1990）的定義，市場導(dǎo)向包括三個(gè)部分：（1）顧客導(dǎo)向（2）競爭導(dǎo)向和（3）內(nèi)部功能協(xié)調(diào)。市場導(dǎo)向的構(gòu)成中最核心的部分還是與顧客相關(guān)的活動(dòng)，它反映了組織的信念和文化。這個(gè)概念使我們更有理由認(rèn)為市場導(dǎo)向推動(dòng)了營銷能力的發(fā)展。由于營銷能力是使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營銷能力形成和發(fā)展的影響因素意義深遠(yuǎn)?，F(xiàn)有研究主要探討了知識(shí)因素、組織因素和環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷能力形成和發(fā)展的影響。Gran（t1996）認(rèn)為，組織能力是通過企業(yè)員工知識(shí)和技能的整合而形成的。同樣的，營銷能力也是在企業(yè)營銷人員重復(fù)運(yùn)用其知識(shí)和技能解決營銷問題的過程中形成的。因此，市場學(xué)習(xí)和市場知識(shí)管理能力對(duì)營銷能力的形成和發(fā)展至關(guān)重要，市場導(dǎo)向有助于推動(dòng)營銷能力的發(fā)展。

（二）技術(shù)導(dǎo)向影響營銷能力

技術(shù)導(dǎo)向代表了一個(gè)公司識(shí)別和適應(yīng)新技術(shù)的能力（Gatgnon和Xuereb，1997；Zhou，Yim和Tse2005）。以技術(shù)為導(dǎo)向的公司更愿意投入更多的R&D和在組織里應(yīng)用新技術(shù)（Gatignon&Xuereb，1997）。市場導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向都鼓勵(lì)接受新的觀點(diǎn)，但他們主要的區(qū)別在于何處和如何產(chǎn)生創(chuàng)意。市場導(dǎo)向代表了顧客拉動(dòng)的經(jīng)營思想，而技術(shù)導(dǎo)向可以看做是樂于應(yīng)用新技術(shù)的技術(shù)推動(dòng)型的經(jīng)營思想（Gatignon和Xuereb，1997）。企業(yè)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用是IT企業(yè)營銷能力的一個(gè)重要部分?；诩夹g(shù)的創(chuàng)新與對(duì)顧客的緊密聯(lián)系是分不開的，新技術(shù)的采用對(duì)IT企業(yè)的營銷能力是非常重要的。技術(shù)導(dǎo)向和基于技術(shù)的創(chuàng)新存在正向關(guān)系（Zhouetal.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien和Rangaswamy（2002）的研究表明技術(shù)機(jī)會(huì)主義，即公司對(duì)新技術(shù)的感知和反應(yīng)能力與技術(shù)的采用存在正相關(guān)關(guān)系，此外，他們的研究還發(fā)現(xiàn)高層管理層對(duì)新技術(shù)支持和技術(shù)機(jī)會(huì)主義的正相關(guān)性。而高層管理團(tuán)隊(duì)是IT公司營銷能力的重要資源，由此可見，技術(shù)導(dǎo)向能正向影響IT企業(yè)的營銷能力。

三、高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的影響因素

（一）營銷能力對(duì)營銷創(chuàng)新的影響

管理學(xué)大師PeterDruker認(rèn)為所謂的營銷創(chuàng)新，是指“營銷人員把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)的各種機(jī)會(huì)”。實(shí)際上是指企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)營銷各要素的重新組合，對(duì)新的營銷觀念、營銷技術(shù)和營銷組織的導(dǎo)入和應(yīng)用，使得企業(yè)在營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。企業(yè)能力和資源持續(xù)重組和整合創(chuàng)造了新的能力。這與營銷文獻(xiàn)中的創(chuàng)新的概念，即組織對(duì)新過程，新產(chǎn)品或是新觀念的開發(fā)是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004；Hurley和Hult，1998）。創(chuàng)新性是一種公司層面的能力，它反映了公司從事創(chuàng)造的傾向（Han，Kim&Srivastava，1998）。創(chuàng)新是經(jīng)常性的市場導(dǎo)向?qū)W習(xí)的結(jié)果（Kirca，Jayachandran，&Hearden，2005）。理論界對(duì)企業(yè)能力的早期研究絕大多數(shù)是基于企業(yè)整體視角的，關(guān)注資源、信息流動(dòng)，關(guān)注過程（Process）、位勢（Position）和路徑（Path），很少有學(xué)者將營銷戰(zhàn)略引入企業(yè)能力研究的范疇中。直到1993年，Meyer&Utterback才在其論文中提到，企業(yè)核心能力在很大程度上是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品成功地推向市場的能力。Day（1994）隨后也進(jìn)一步研究了營銷能力及其對(duì)產(chǎn)品商業(yè)化成功的貢獻(xiàn)。Vorhies（1998）通過對(duì)美國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)效率也較高，但是Vorhies同時(shí)也意識(shí)到自己研究的局限性，即營銷能力的定義及其貢獻(xiàn)。熊偉（2005）認(rèn)為，營銷能力是指企業(yè)在掌握經(jīng)營信息的基礎(chǔ)上，與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門協(xié)作，制定有針對(duì)性的營銷策略，有效地向目標(biāo)市場提品以滿足市場需求的能力。此后更多的學(xué)者開始致力于更為細(xì)致地研究“各種營銷能力為企業(yè)獲得成功分別做了什么貢獻(xiàn)”。TigerLi和RogerJ.Calantone（1998）提出了市場認(rèn)知能力與新產(chǎn)品競爭優(yōu)勢二者關(guān)系的研究模型，他們認(rèn)為企業(yè)外部的市場因素和對(duì)市場認(rèn)知的重要性的理解影響了企業(yè)的市場認(rèn)知能力及其研發(fā)實(shí)力，繼而影響了新產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。這兩位學(xué)者在美國的軟件行業(yè)抽取了1000多家企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，證實(shí)了他們的研究假設(shè)。ErikJanHultink等4人于1998年進(jìn)行了“新產(chǎn)品上市策略”的研究。他們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略方面的決策（產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷決策），并且與戰(zhàn)術(shù)決策一起決定了新產(chǎn)品的市場績效。因此，是營銷能力推動(dòng)了營銷創(chuàng)新的發(fā)展。

（二）營銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響

在國外，在界定營銷能力概念時(shí)關(guān)注到營銷能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響問題。Amabile等（1996）指出了營銷能力在整合企業(yè)資源與推動(dòng)創(chuàng)新領(lǐng)域工作方面的作用。Song等（1996）認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)階段，消費(fèi)者需求和市場競爭是需要被評(píng)估并且整合到新產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，營銷能力對(duì)于辨識(shí)正確的創(chuàng)新方向和價(jià)值起至關(guān)重要的作用。其中，就包括了技術(shù)創(chuàng)新。不少國內(nèi)外學(xué)者越來越重視營銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力的影響，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吳貴生（2000）、銀路（2004）等，就技術(shù)創(chuàng)新能力的構(gòu)成要素以及評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了廣泛的研究，雖然他們的角度和觀點(diǎn)不盡相同，但他們幾乎無一例外地將營銷能力納入了高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的范疇。X.MichaelSong和MarkE.Parry在1997年《新產(chǎn)品開發(fā)過程的日美比較研究》的論文，通過對(duì)日本和美國一千多家高新技術(shù)企業(yè)的實(shí)證研究，認(rèn)為企業(yè)的營銷能力、技術(shù)能力和企業(yè)內(nèi)部各部門間的集成度決定了企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)過程的效率，繼而決定了新產(chǎn)品的差異化程度和競爭優(yōu)勢。因此，營銷能力推動(dòng)了技術(shù)創(chuàng)新能力的發(fā)展。

四、結(jié)論與展望

篇(6)

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個(gè)層級(jí)之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖?，本文構(gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)印⑦\(yùn)作層與支持層三個(gè)層

級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營銷管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷系統(tǒng)

1.引言

21世紀(jì)的到來，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要工具，內(nèi)部營銷受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內(nèi)部營銷思想回溯

內(nèi)部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對(duì)應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于20世紀(jì)七十年代末、八十年代初的美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們對(duì)服務(wù)營銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營銷作為“激勵(lì)員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內(nèi)部營銷理論的不斷發(fā)展，學(xué)者們?cè)趦?nèi)部營銷的以下三個(gè)內(nèi)涵上達(dá)成了統(tǒng)一：

內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個(gè)市場，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換活動(dòng)都視為市場營銷行為時(shí)，組織內(nèi)的每一個(gè)人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時(shí)又是內(nèi)部顧客。這時(shí)，內(nèi)部營銷可以被認(rèn)為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識(shí)、市場意識(shí)，同時(shí)主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐。內(nèi)部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)員工的需要設(shè)計(jì)更好的工作產(chǎn)品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵(lì)，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營銷實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。

內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制。在這里，內(nèi)部營銷可以被理解為企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實(shí)和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動(dòng)營銷過程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時(shí)甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識(shí)在顧客對(duì)企業(yè)的理解以及今后顧客對(duì)企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個(gè)部門都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對(duì)服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定為：

“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)?！盵2]

在此定義下，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對(duì)雇主感到滿意，還應(yīng)該對(duì)工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營銷使用的工具，而內(nèi)部營銷提供如何使用這些工具的指導(dǎo)。成功地實(shí)施內(nèi)部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進(jìn)。

同時(shí)，內(nèi)部營銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動(dòng)，并把它們視為指向共同目標(biāo)的總體過程的一部分。內(nèi)部營銷的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動(dòng)。內(nèi)部營銷的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧客導(dǎo)向。

因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營銷理論的基本精髓為：

內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。內(nèi)部營銷從一個(gè)全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場。同時(shí)，內(nèi)部營銷是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，在內(nèi)部顧客滿意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個(gè)人又都具備顧客意識(shí)和市場導(dǎo)向意識(shí)。

內(nèi)部營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所謂內(nèi)部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動(dòng)，而構(gòu)建的包括內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)印⑦\(yùn)作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機(jī)統(tǒng)一體。

內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張?jiān)谘芯拷M織內(nèi)部市場時(shí)，可運(yùn)用外部營銷的技術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動(dòng)，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。

內(nèi)部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營銷，就必須在分析內(nèi)部市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營銷計(jì)劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計(jì)劃，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵(lì)、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等在內(nèi)的一系列管理活動(dòng)的過程。

3.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

3.1內(nèi)部營銷模型構(gòu)建

在對(duì)上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務(wù)營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對(duì)內(nèi)部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對(duì)內(nèi)部營銷管理目標(biāo)和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù)文化培育的導(dǎo)向?qū)印⒎?wù)傳遞過程的運(yùn)作層以及服務(wù)過程保障的支持層三個(gè)層面來構(gòu)建（如

圖1）。為了更好的認(rèn)識(shí)本文的思想，我們將詳細(xì)闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點(diǎn)：

圖1服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)在于三個(gè)方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來自管理層面及技術(shù)層面上的支持條件以保持內(nèi)部營銷活動(dòng)的順利開展。因?yàn)橹挥袉T工感覺到彼此的信任，形成了顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識(shí)開展服務(wù)營銷活動(dòng)。[4]

內(nèi)部營銷管理，對(duì)應(yīng)于不同的內(nèi)部營銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷）、溝通管理（運(yùn)作層內(nèi)部營銷）和輔助管理（支持層內(nèi)部營銷）三個(gè)方面。格羅魯斯教授

篇(7)

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個(gè)層級(jí)之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖耍疚臉?gòu)建的服務(wù) 性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層與支持層三個(gè)層 級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營銷管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷系統(tǒng)

Abstract

The internal marketing theroy requests that enterprise regards staffs as the internal customers， and pays

attention to the internal customers’ need continually， to ensure that the service culture is formed within the organization， and the good internal relations between each level of the organization is established. Based on this， this article constructs an internal marketing system of the service firms， which is a complex and multi-level system. This system includes guidance level， operation level and support level， integrating with the overall objectives of internal marketing and the management content of internal

Marketing.

Keywords: service marketing， internal marketing， internal marketing system

1. 引言

21 世紀(jì)的到來，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的 一個(gè)重要工具，內(nèi)部營銷受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán) 境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫?；诖?，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問題， 為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2. 內(nèi)部營銷思想回溯

內(nèi)部營銷(Internal Marketing)是與外部營銷(External Marketing)相對(duì)應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于 20 世紀(jì)七十年代末、八十年代初的美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 和人們對(duì)服務(wù)營銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營銷作為“激勵(lì)員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種 手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1] 伴隨著內(nèi)部營銷理論的不 斷發(fā)展，學(xué)者們?cè)趦?nèi)部營銷的以下三個(gè)內(nèi)涵上達(dá)成了統(tǒng)一：

? 內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個(gè)市場，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換 活動(dòng)都視為市場營銷行為時(shí)，組織內(nèi)的每一個(gè)人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時(shí)又是內(nèi) 部顧客 。這時(shí)，內(nèi)部營銷可以被認(rèn)為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念， 甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識(shí)、市場意 識(shí)，同時(shí)主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

? 內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐。內(nèi)部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.) 和帕拉蘇曼(Parasuraman，A.)等學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)員工的需要設(shè)計(jì)更好的工作產(chǎn)品 (jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵(lì)，從而更好地滿足他們的顧客的過程。 在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管 理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營銷實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)人力資源管理理論的 發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。

? 內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制。在這里，內(nèi)部營銷可以被理解為 企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬 市場”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實(shí)和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授（Gr?nroos）在其最新著作中指出，在互動(dòng)營銷過程以 及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資 源，有時(shí)甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識(shí)在顧客對(duì)企業(yè)的理解以及今后顧客 對(duì)企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個(gè)部門都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對(duì)服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定為：

“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備， 并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過程。在這種過程中， 處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩?和利益相關(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。”[2]

在此定義下，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對(duì)雇主感到滿意， 還應(yīng)該對(duì)工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷并不是一回 事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營銷使用的工具，而內(nèi)部營銷提供如何使用這些工具的指 導(dǎo)。成功地實(shí)施內(nèi)部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進(jìn)。

同時(shí)，內(nèi)部營銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的 職能和活動(dòng)，并把它們視為指向共同目標(biāo)的總體過程的一部分。內(nèi)部營銷的重要性在于它能 使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動(dòng)。內(nèi)部營銷的存在企業(yè)中并 不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧 客導(dǎo)向。

因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營銷理論的基本精髓為：

內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。內(nèi)部營銷從一個(gè)全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場。同時(shí)，內(nèi)部營銷是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng) 營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，在內(nèi)部顧客滿 意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個(gè)人又都具備顧客意識(shí)和市場導(dǎo)向意識(shí)。

內(nèi)部營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所 謂內(nèi)部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動(dòng)，而 構(gòu)建的包括內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機(jī)統(tǒng) 一體。

內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張?jiān)谘芯拷M織內(nèi)部市場時(shí)，可運(yùn)用外部營銷的技 術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動(dòng)，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。

內(nèi)部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營銷，就必須在分析內(nèi)部 市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營銷計(jì)劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計(jì)劃， 是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵(lì)、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù) 補(bǔ)救等在內(nèi)的一系列管理活動(dòng)的過程。

3. 服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

3.1 內(nèi)部營銷模型構(gòu)建

在對(duì)上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（Christian Gr?nroos）最新力作《服務(wù)營 銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對(duì)內(nèi)部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性 企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對(duì)內(nèi)部營銷管理目標(biāo)和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù) 文化培育的導(dǎo)向?qū)?、服?wù)傳遞過程的運(yùn)作層以及服務(wù)過程保障的支持層三個(gè)層面來構(gòu)建（如

圖 1）。為了更好的認(rèn)識(shí)本文的思想，我們將詳細(xì)闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點(diǎn)：

圖 1 服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)在于三個(gè)方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括 管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來自管理層面及技術(shù)層面上 的支持條件以保持內(nèi)部營銷活動(dòng)的順利開展。因?yàn)橹挥袉T工感覺到彼此的信任，形成了 顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識(shí)開展服務(wù)營 銷活動(dòng)。[4]

內(nèi)部營銷管理，對(duì)應(yīng)于不同的內(nèi)部營銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷）、 溝通管理（運(yùn)作層內(nèi)部營銷）和輔助管理（支持層內(nèi)部營銷）三個(gè)方面。格羅魯斯教授

在其最新服務(wù)管理著作中指出，內(nèi)部營銷牽涉到兩個(gè)具體的管理過程，它們是態(tài)度管理

和溝通管理。本文在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為內(nèi)部營銷管理活動(dòng)還包括輔助管理。

態(tài)度管理：即指對(duì)企業(yè)所有員工的態(tài)度及他們對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)的 管理。它對(duì)應(yīng)于內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)用嫔掀髽I(yè)服務(wù)文化的培育與保持的系列活動(dòng)，這是 一個(gè)致力于在服務(wù)戰(zhàn)略中占得先機(jī)的組織中實(shí)施內(nèi)部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯 認(rèn)為“如果識(shí)別并考慮到內(nèi)部營銷中關(guān)于態(tài)度管理實(shí)質(zhì)與需求，內(nèi)部營銷就成為一 個(gè)持續(xù)的過程，而不是一次或一系列活動(dòng)?！边@需要各層級(jí)的組織主體的積極努力 和配合。

? 溝通管理：即指在服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞、消費(fèi)及售后等一系列過程中，對(duì)組織各 層主體的內(nèi)部營銷活動(dòng)運(yùn)作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo) 向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個(gè)廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信 息（如工作規(guī)定、產(chǎn)品服務(wù)特征及服務(wù)承諾等）對(duì)服務(wù)營銷活動(dòng)的支持與溝通，還 涉及到員工人力資源管理、員工授權(quán)管理及內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救管理等內(nèi)容。格羅魯斯認(rèn)

為“溝通管理更像是一個(gè)包括在恰當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)的獨(dú)立內(nèi)部營銷活動(dòng)”，這以本文的觀

點(diǎn)不謀而合，即溝通管理主要對(duì)應(yīng)于內(nèi)部營銷運(yùn)作層面的管理活動(dòng)。

? 輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態(tài)度管理與溝通管理的基礎(chǔ) 上，對(duì)內(nèi)部營銷管理內(nèi)容的一個(gè)補(bǔ)充。在這里輔助管理指，為保障內(nèi)部營銷職能活 動(dòng)的開展，或進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部營銷過程而對(duì)相關(guān)輔助支持要素的管理。這些支持要 素包括管理支持、信息技術(shù)支持等，此外，基于對(duì)一線員工隱性知識(shí)顯性化，以編 碼形式記錄下來并在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)散的知識(shí)更新過程的管理，也是輔助管理的重要內(nèi) 容。[6]

因此可見，一個(gè)成功的內(nèi)部營銷過程需要態(tài)度管理的引導(dǎo)、溝通管理的執(zhí)行和輔助管 理的支持。態(tài)度管理是一個(gè)持續(xù)的過程，溝通管理是一系列密切相關(guān)的獨(dú)立活動(dòng)，而輔助管 理則是維持內(nèi)部營銷過程的基礎(chǔ)和工具，三者有機(jī)結(jié)合共同構(gòu)成了組織內(nèi)部營銷管理的基本 模型，支撐企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的運(yùn)行。

3) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)，依其內(nèi)在邏輯可以劃分為三個(gè)層次，即內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)印?nèi)部營銷運(yùn)作 層和內(nèi)部營銷支持層。三個(gè)層次及其內(nèi)部子系統(tǒng)形成了一個(gè)完整的內(nèi)部營銷系統(tǒng)。系統(tǒng) 論認(rèn)為，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)的共同的基 本特征。系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念，任何系統(tǒng)都是一個(gè)有機(jī)的整體，它不是 各個(gè)部分的機(jī)械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新 質(zhì)。本文的內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)建即以系統(tǒng)學(xué)理論為依據(jù)，以導(dǎo)向?qū)印⑦\(yùn)作層和支持層構(gòu) 成系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，并保持內(nèi)部營銷系統(tǒng)各個(gè)子系統(tǒng)之間的相互支持和功能關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi) 部營銷系統(tǒng)整體功能的最大化和系統(tǒng)的持續(xù)穩(wěn)定性。

4. 內(nèi)部營銷系統(tǒng)描述

內(nèi)部營銷是一個(gè)整體的管理過程，它將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保 企業(yè)所有層級(jí)的員工都理解和親身體驗(yàn)自己的工作，以及存在于支持顧客意識(shí)的環(huán)境中各種 活動(dòng)、過程；第二，確保員工積極主動(dòng)地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部營銷旨在確保在企業(yè) 成功實(shí)施關(guān)于外部市場的目標(biāo)之前，組織和員工之間的內(nèi)部關(guān)系順暢，及內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)以顧 客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)為引導(dǎo)。

4.1 內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?/p>

此層面強(qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部培育或保持顧客導(dǎo)向觀念和服務(wù)意識(shí)，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務(wù) 文化，格羅魯斯認(rèn)為，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的哲學(xué)。傳統(tǒng)服務(wù)營銷學(xué)理論，倡導(dǎo) 顧客是服務(wù)質(zhì)量感知的主體，讓我們認(rèn)識(shí)到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧 客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應(yīng)，內(nèi)部營銷理念主張，將顧客導(dǎo)向觀向企業(yè)組織內(nèi)部延伸， 服務(wù)利潤鏈優(yōu)化邊界由外部市場向內(nèi)部市場拓展，企業(yè)員工被視為服務(wù)營銷的起點(diǎn)。

內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)拥南到y(tǒng)設(shè)計(jì)，就是旨在組織內(nèi)部形成一種顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)的企業(yè)文 化，這種顧客導(dǎo)向包括外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護(hù)這種文 化觀念。因而，為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，本層面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括培育企業(yè)服務(wù)化和保持服務(wù)文化兩個(gè) 方面的內(nèi)容。[7]

4.1.1 培育服務(wù)文化 格羅魯斯教授認(rèn)為:“當(dāng)服務(wù)導(dǎo)向和對(duì)顧客的關(guān)注成為組織中最重要的行為規(guī)范時(shí)，組織

中就有服務(wù)文化存在?！庇纱丝梢?，服務(wù)導(dǎo)向觀念和顧客導(dǎo)向觀是服務(wù)性企業(yè)最為核心的要

素?；舴蛩沟偬兀℉ofstede，1991）將企業(yè)文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精

神規(guī)劃。這個(gè)定義是通過對(duì)“日常行為的共同認(rèn)知”的思考孕育而生的。Handas 在其最新力 作中認(rèn)為，對(duì)服務(wù)組織文化的界定和對(duì)文化的管理能力是服務(wù)組織市場導(dǎo)向文化的重要問 題。我們認(rèn)為，服務(wù)文化的培育是一項(xiàng)持續(xù)而細(xì)致的工作，是服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷過程的基礎(chǔ) 和厚實(shí)支撐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向性企業(yè)文化，需要處理如下工作：

幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)、外部營銷活動(dòng)和企業(yè)

流程；

創(chuàng)造員工之間良好的關(guān)系；

幫助管理者建立服務(wù)導(dǎo)向性管理風(fēng)格；

向所有員工傳授服務(wù)導(dǎo)向的溝通和互助技巧。

4.1.2 保持服務(wù)文化

文化具有傳承性，企業(yè)文化的傳承需要企業(yè)組織各個(gè)主體在其主體活動(dòng)中的積極執(zhí)行。 服務(wù)文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護(hù)，否則員工的態(tài)度就容易發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何保 持服務(wù)文化，格羅魯斯教授給予了相應(yīng)的建議，即確保管理手段能夠鼓勵(lì)和強(qiáng)化員工的服務(wù) 意識(shí)和顧客導(dǎo)向；確保良好的內(nèi)部關(guān)系能夠得到保持；確保內(nèi)部對(duì)話機(jī)制能夠得到保持并使 員工收到持續(xù)的信息與反饋；在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)及營銷活動(dòng)和過程之前，先將其推銷給 員工。同時(shí)，服務(wù)營銷的特性，如顧客感知交互質(zhì)量、互動(dòng)是顧客考查服務(wù)質(zhì)量的重要維度、 服務(wù)過程生產(chǎn)與傳遞的同時(shí)性等，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要在組織內(nèi)部保持服務(wù)文化。因?yàn)楣芾碚邿o 法直接控制服務(wù)過程和服務(wù)接觸中的關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)對(duì)服務(wù)過程的有效控制只能通過服務(wù)文 化，間接引導(dǎo)員工以顧客導(dǎo)向觀來提供服務(wù)。[8]

4.2 內(nèi)部營銷運(yùn)作層

此層面強(qiáng)調(diào)以顧客導(dǎo)向觀（含外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向）貫徹于企業(yè)組織各個(gè)內(nèi)部 職能活動(dòng)中，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)過程中，既關(guān)注外部顧客服務(wù)期望，又關(guān)注內(nèi)部員工 的工作狀況與需求。內(nèi)部營銷的起點(diǎn)是員工，是組織的內(nèi)部市場及其顧客。如果服務(wù)產(chǎn)品、 計(jì)劃性營銷傳播、新技術(shù)和運(yùn)營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部目標(biāo)群體接受，那么企業(yè)就不能讓最終的外 部顧客感到滿意。因而，對(duì)服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行人力資源規(guī)劃性管理，就必然成為了內(nèi) 部營銷運(yùn)作層面系統(tǒng)構(gòu)建的首要任務(wù)。其次，保持組織內(nèi)部信息的通暢和各個(gè)主體間的溝通 對(duì)話、向員工提供合理授權(quán)及針對(duì)內(nèi)部顧客的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救也是運(yùn)作層面系統(tǒng)構(gòu)建的重要方

面。

4.2.1 組織人力資源管理

成功的內(nèi)部營銷是從招聘開始的，內(nèi)部營銷系統(tǒng)構(gòu)建需要把企業(yè)人力資源管理的相關(guān)管 理活動(dòng)融入其中。格羅魯斯教授認(rèn)為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、 工資與紅利系統(tǒng)、激勵(lì)計(jì)劃以及其他人力資源管理工具實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。” 其中，員工 培訓(xùn)、員工職業(yè)規(guī)劃管理與激勵(lì)機(jī)制顯得尤為重要。

員工培訓(xùn)是保證員工基本服務(wù)技能的基礎(chǔ)，其培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)營銷觀和顧客導(dǎo)向意識(shí) 的培育、服務(wù)接待、傳遞或支持服務(wù)工作的營銷技巧與態(tài)度、員工處理突發(fā)事件的行為準(zhǔn)則， 以及員工自我學(xué)習(xí)成長的能力等。同時(shí)，員工培訓(xùn)是一項(xiàng)持續(xù)的工作，要求組織管理者的持 續(xù)關(guān)注與重視。

一項(xiàng)完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業(yè)規(guī)劃管理的內(nèi)容。事實(shí)上，

員工不僅關(guān)注其眼前的收益，也關(guān)注在企業(yè)中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工

職業(yè)規(guī)劃管理，要求結(jié)合員工需求與期望，為組織員工規(guī)劃其在組織內(nèi)的發(fā)展路徑，并積極 地讓員工清晰自身的發(fā)展?fàn)顩r與提升渠道。這一系列管理活動(dòng)的開展，有利于培育員工的組 織歸宿感和忠誠度。

對(duì)員工服務(wù)業(yè)績的考核，并依據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行必要的獎(jiǎng)懲，以激勵(lì)員工提高服務(wù)業(yè)績， 是員工人力資源管理的重要內(nèi)容。員工績效考核以科學(xué)的績效標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以激勵(lì)員工改善 服務(wù)水平為目的，并以考評(píng)結(jié)果作為員工培訓(xùn)、員工技能改進(jìn)和員工報(bào)酬的根據(jù)。而員工激 勵(lì)旨在提高員工工作熱情和服務(wù)狀態(tài)，以公平、科學(xué)而可信的原則為指導(dǎo)，否則其結(jié)果將適得其反。 4.2.2 組織內(nèi)部對(duì)話溝通

保障組織內(nèi)部信息的通暢和各層級(jí)主體積極溝通對(duì)話，并在此基礎(chǔ)上展開協(xié)作行動(dòng)，這 是內(nèi)部營銷管理的重要內(nèi)容。在一定程度上，內(nèi)部溝通對(duì)話既是內(nèi)部營銷的溝通管理的主要 內(nèi)容，又是整個(gè)營銷過程的重要工具。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)企業(yè)，外部大規(guī)模溝通對(duì)公司營銷職 能的影響已被充分認(rèn)識(shí)，但內(nèi)部溝通對(duì)話的作用，顯然被組織管理者所忽視。

我們認(rèn)為，在組織內(nèi)開展大規(guī)模內(nèi)部溝通對(duì)話，是保障組織服務(wù)文化觀念在組織內(nèi)部傳 播與滲透，確保員工積極踐行顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)的有力工具。同時(shí)，它也可以有效消除各 層主體對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知誤差，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的感知服務(wù)。內(nèi)部溝通對(duì)話是一個(gè)涉及各個(gè) 主體參與的活動(dòng)，它包括組織管理者與服務(wù)員工的溝通、一線員工與支持員工的溝通、以及 外部營銷人員與內(nèi)部服務(wù)提供人員的溝通等活動(dòng)。例如，在企業(yè)的廣告活動(dòng)、宣傳手冊(cè)及招 貼對(duì)外公布之前必須先介紹給員工，以保障員工能在服務(wù)傳遞過程中兌現(xiàn)承諾。[9]

4.2.3 員工授權(quán)管理 向員工授權(quán)是指給予與顧客接觸的員工做出決策并采取行動(dòng)的權(quán)力，員工授權(quán)管理也是

內(nèi)部營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。在服務(wù)營銷過程中，由于顧客最初對(duì)服務(wù)交互質(zhì)量的感知，是通

過一線員工的服務(wù)行為來傳遞的。同時(shí)，雖然企業(yè)組織可以預(yù)見部分關(guān)鍵事件而事先對(duì)員工 行為提出要求，但服務(wù)過程的隨機(jī)性和不確定性因素的存在，必然要求員工在服務(wù)傳遞過程 中做出合理決策，及時(shí)應(yīng)對(duì)顧客需求。作為內(nèi)部營銷過程的一部分，如果授權(quán)實(shí)施得當(dāng)，會(huì) 對(duì)員工工作滿意度產(chǎn)生決定性的影響，并通過留住更多顧客和實(shí)行交叉銷售而增加利潤。 Gr?nroos 指出，授權(quán)要求管理層與員工之間持續(xù)地培育信任關(guān)系，經(jīng)理們必須表示出尊重員 工分析環(huán)境和進(jìn)行決策的權(quán)力，創(chuàng)造和維護(hù)授權(quán)需要的條件，以使員工感到自己有權(quán)力并可 以在顧客服務(wù)中運(yùn)用這些權(quán)力。Bowen 和 Lawler 對(duì)授權(quán)的內(nèi)容做出了解釋，即包括對(duì)員工 提供關(guān)于組織業(yè)績的信息、根據(jù)員工在組織業(yè)績中的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、創(chuàng)建知識(shí)庫以讓員工理 解并為組織業(yè)績貢獻(xiàn)、以及授予員工對(duì)影響組織方向和業(yè)績的活動(dòng)進(jìn)行決策的權(quán)力。[10]

因而，我們不能否認(rèn)服務(wù)企業(yè)中，對(duì)服務(wù)員工授權(quán)的益處，如快速響應(yīng)顧客需求和應(yīng)對(duì) 服務(wù)補(bǔ)救、提高員工工作滿意度并激發(fā)員工創(chuàng)造性開展工作、提高顧客保持率和顧客忠誠等。 事實(shí)上，員工授權(quán)管理中，需要考慮成本因素，如授權(quán)員工的培訓(xùn)成本、決策失誤風(fēng)險(xiǎn)成本 及員工報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)成本等。一個(gè)合理的解決方案就是恰當(dāng)?shù)仄赣?、?jǐn)慎地授權(quán)，畢竟不是每一 個(gè)員工都有必要或有能力獲得授權(quán)。

4.2.4 內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救

內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是引用外部服務(wù)補(bǔ)救的概念而出現(xiàn)的，與外部服務(wù)補(bǔ)救不同，它針對(duì)于當(dāng)

組織的內(nèi)部顧客（員工）對(duì)企業(yè)組織提供的服務(wù)條件及服務(wù)要求產(chǎn)生理解偏差或不滿的情況。

從情緒上看，顧客有時(shí)會(huì)不安、感到受挫、甚至憤怒，內(nèi)部顧客也經(jīng)常出現(xiàn)這種情況。這時(shí) 需要對(duì)員工的服務(wù)狀態(tài)進(jìn)行疏導(dǎo)和調(diào)節(jié)，把他們從服務(wù)營銷的精神壓力中解脫出來，以保證 組織員工的良好工作狀態(tài)和外部顧客獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。最早提出的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救的概念 學(xué)者 Bowenetal(1998)認(rèn)為內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)對(duì)在顧客抱怨和補(bǔ)救過程中員工所產(chǎn)生的 失落、缺乏信心等心理感受所采取的補(bǔ)救措施，服務(wù)補(bǔ)救可以有效地解決來自員工的抱怨問 題和員工的精神狀態(tài)問題，保障員工情緒的穩(wěn)定和提供良好的服務(wù)。與外部服務(wù)補(bǔ)救有所區(qū) 別，服務(wù)性企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救主要由組織管理者來承擔(dān)，經(jīng)理和主管們?cè)谔幚韮?nèi)部服務(wù)補(bǔ) 救問題時(shí)，有決定性作用。

4.3 內(nèi)部營銷支持層

本層面的子系統(tǒng)旨在為整個(gè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)有效運(yùn)行提供必要的支持，其內(nèi)容主要為管理 支持、技術(shù)支持和知識(shí)支持。內(nèi)部營銷系統(tǒng)重點(diǎn)在于組織中各個(gè)層級(jí)間建立良好的內(nèi)部關(guān)系， 在一線員工、支持員工、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)及各級(jí)經(jīng)理們的頭腦中形成服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向思維，而 這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就需要組織管理者從上至下的有力支持，信息技術(shù)手段的充分利用和知識(shí) 的更新與傳播。

4.3.1 管理支持

內(nèi)部營銷系統(tǒng)活動(dòng)需要組織各個(gè)主體的積極參與，其中管理層的作用尤為重要。組織管 理者不僅是內(nèi)部營銷系列活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，也是內(nèi)部營銷過程的不可或缺的參與者。即一方面， 管理層必須能夠識(shí)別并完全接受內(nèi)部營銷的觀念，在組織內(nèi)部持續(xù)地貫徹服務(wù)導(dǎo)向和服務(wù)意 識(shí)，為內(nèi)部服務(wù)系列活動(dòng)設(shè)計(jì)發(fā)展路徑。另一方面，為獲得成功，內(nèi)部營銷必須從高級(jí)管理 者開始，然后中層經(jīng)理和主管們愉悅地承擔(dān)他們?cè)趦?nèi)部營銷中的工作。同時(shí)，經(jīng)理或主管應(yīng) 該鼓勵(lì)員工實(shí)施新的想法，并為這些想法的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。贊賞和鼓勵(lì)是管理支持不可缺少 的部分。管理支持具有廣泛的內(nèi)容，其主要部分為：通過每日的管理活動(dòng)來延續(xù)正式的培訓(xùn) 項(xiàng)目；讓員工參與規(guī)劃和決策過程；將積極地鼓勵(lì)員工視為日常管理任務(wù)的一部分；建立公 開或鼓勵(lì)性的內(nèi)部文化等。[11]

4.3.2 技術(shù)支持 公司通過開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫、提供有效的內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)和技術(shù)，來讓與顧客接觸的員工提

供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是內(nèi)部營銷的重要目標(biāo)。如果缺乏此類支持，即使最具備顧客導(dǎo)向意識(shí)的員

工也會(huì)感到困惑，并可能逐漸失去作為服務(wù)營銷工作者的興趣。服務(wù)性企業(yè)內(nèi)的技術(shù)支持既 包括支持一線員工服務(wù)傳遞過程的技術(shù)使用，如自助服務(wù)設(shè)備，又包括支持組織后臺(tái)服務(wù)生 產(chǎn)活動(dòng)的技術(shù)使用，如顧客信息數(shù)據(jù)庫、服務(wù)生產(chǎn)輔助設(shè)備等。為使內(nèi)部服務(wù)營銷職能活動(dòng) 的高效率開展起來，需要組織使用必要的技術(shù)手段。其中，信息技術(shù)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)對(duì)內(nèi)部 營銷過程具有非常大的作用。

4.2.3 知識(shí)支持

知識(shí)支持，主要指為組織活動(dòng)和員工在服務(wù)傳遞過程中提供必要的經(jīng)驗(yàn)、技能及其他相 關(guān)知識(shí)。與顧客接觸的員工不斷積累關(guān)于顧客行為、偏好，以及如何以最佳方式為顧客服務(wù)， 進(jìn)而創(chuàng)造良好服務(wù)質(zhì)量感知的方法。但這些知識(shí)都是以隱性知識(shí)的形式存在著，并沒有以正 式的文件形成記錄材料，不能成為組織可利用的資源。Ballantyne 認(rèn)為，如果這些隱性知識(shí) 有利于企業(yè)發(fā)展，那么就可以將其編碼，進(jìn)而使其成為組織中傳播的顯性知識(shí)，以便每一名

員工都可以利用它們更好的為內(nèi)外顧客服務(wù)。Ballantyne 并指出，知識(shí)更新過程包括四個(gè)階

段：催化階段（探索隱性知識(shí)）、解碼階段（將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)為顯性知識(shí)）、運(yùn)用階段（新顯 性知識(shí)應(yīng)用于服務(wù)過程）、擴(kuò)散階段（新的顯性知識(shí)在組織中傳播）。因而，我們有必要構(gòu) 建一個(gè)知識(shí)更新系統(tǒng)，將員工在服務(wù)提供過程中的技巧、經(jīng)驗(yàn)等隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為編碼化顯性 知識(shí)，并在組織內(nèi)部廣泛傳播，與企業(yè)文化相融合，從而為內(nèi)部營銷過程提供知識(shí)支持。[12]

5. 內(nèi)容小結(jié)

服務(wù)性企業(yè)的營銷過程是內(nèi)部營銷和外部營銷的有機(jī)整合的過程。相對(duì)于外部營銷而 言，內(nèi)部營銷以企業(yè)內(nèi)部顧客為營銷對(duì)象，力求實(shí)現(xiàn)員工滿意和組織內(nèi)部關(guān)系的和諧，并逐 步形成企業(yè)服務(wù)文化。它是服務(wù)營銷過程的基礎(chǔ)，是保證服務(wù)企業(yè)形成持續(xù)競爭力的重要因 素。只有員工滿意，才能傳遞出讓顧客滿意的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和持續(xù)發(fā)展。

本文構(gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)，以科學(xué)的理念為指導(dǎo)，繼承了國內(nèi)外服務(wù)營銷學(xué) 者的經(jīng)典思想，尤其是格羅魯斯教授關(guān)于內(nèi)部營銷管理的認(rèn)識(shí)。并且與對(duì)內(nèi)部營銷目標(biāo)與內(nèi) 部營銷管理的認(rèn)識(shí)結(jié)合起來，從導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層和技術(shù)層三個(gè)層面構(gòu)建服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系 統(tǒng)模型。導(dǎo)向?qū)右耘嘤捅３制髽I(yè)服務(wù)文化和顧客導(dǎo)向?yàn)閮?nèi)容，運(yùn)作層力求企業(yè)服務(wù)文化在 組織內(nèi)真正貫徹和內(nèi)部關(guān)系的良好，支持層從管理支持、技術(shù)支持和知識(shí)支持三個(gè)角度保持 內(nèi)部營銷活動(dòng)的開展和營銷職能的優(yōu)化。

當(dāng)然，服務(wù)營銷中的內(nèi)部營銷系統(tǒng)構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的課題，本文粗淺的分析，尚 未觸及課題的內(nèi)核，如系統(tǒng)的理論支撐、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的完善以及各個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)部有機(jī)關(guān)聯(lián)等問 題。這些問題需進(jìn)一步研究。

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