序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌運營的重要性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內(nèi)容

1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責任、安全生產(chǎn)責任等角度進行考核，這導致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責，也應(yīng)當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。超級秘書網(wǎng)

3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學方法來進行。

參考文獻

篇(2)

關(guān)鍵詞：供應(yīng)商優(yōu)化 優(yōu)化選擇 證據(jù)推理法

一、供應(yīng)商優(yōu)化概述

1、供應(yīng)商優(yōu)化管理的概念

供應(yīng)商優(yōu)化管理是指對供應(yīng)商的了解、選擇、開發(fā)、使用和控制等綜合性的管理工作的總稱。在供應(yīng)鏈管理的集成化鏈條中，供應(yīng)商優(yōu)化管理處在極為重要的鏈條位置中，特別是以制造企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈環(huán)境下，供應(yīng)商是否有優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)直接關(guān)系到整個供應(yīng)鏈的競爭力。因此，供應(yīng)商優(yōu)化管理也就自然成為供應(yīng)鏈管理的核心工作之一。

2、供應(yīng)商優(yōu)化的重要性

隨著人們對供應(yīng)鏈從中得到更多的利潤，供應(yīng)商的優(yōu)化選擇顯的尤為重要。供應(yīng)商處在企業(yè)供應(yīng)鏈的最上端，如果供應(yīng)鏈的最上游出現(xiàn)了問題，下游即使付出艱苦的努力也無法做到最優(yōu)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到與供應(yīng)商關(guān)系的重要性，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、柔性、提前期、交貨準時以及服務(wù)等綜合因素已成為選擇供應(yīng)商的重要標準。而對于一家具有長期經(jīng)營周期的企業(yè)來說，手中已經(jīng)握有大量的供應(yīng)商名單。如何對手中的供應(yīng)商進行優(yōu)化、建立一套完備的供應(yīng)商管理體系是一件非常重要和迫切的事情。供應(yīng)商的優(yōu)化管理必然導致供應(yīng)商的數(shù)量減少，與此同時，建立起與少數(shù)供應(yīng)商穩(wěn)定和長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這對企業(yè)降低采購成本、保障采購質(zhì)量、減少市場風險、提高客戶滿意度和忠誠度、具備足夠的市場競爭優(yōu)勢具有舉足輕重的作用。

二、未進行供應(yīng)商優(yōu)化選擇存在的問題

1、傳統(tǒng)的供應(yīng)商采購策略造成的影響

供應(yīng)商可以通過提高產(chǎn)品價格等手段向企業(yè)運用討價還價的能力。強有力的供應(yīng)商能壓縮行業(yè)獲利能力。為保證自己的利益，買方必然同時向若干供應(yīng)商購貨，以引起供應(yīng)商之間的價格競爭，并通過在供應(yīng)商之間分配采購數(shù)量對供應(yīng)商加以控制，其與供應(yīng)商的關(guān)系只是短期合同關(guān)系甚至是生意場上的對手。

在浙江中通通信有限公司（以下簡稱中通公司）從G網(wǎng)渠道產(chǎn)品轉(zhuǎn)型進入CDMA市場初期也同樣面臨這個問題，大大小小二十多個手機廠商和手機國代商、省代商，中通公司沒有進行篩選和梳理，缺乏一套完善的供應(yīng)商管理和評價體系，這樣迫使采購每天忙于與眾多的供應(yīng)商的價格談判。運營商提出的需求多種多樣，為了迎合運營商的需求，采購有時需要為了幾臺甚至是一臺手機與供應(yīng)商價格談判，有時運營商提出的需求數(shù)量不多但一單就要向多個供應(yīng)商采購，采購和商務(wù)疲于走流程、下單、溝通談判。由于沒有長期的上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，需不斷的尋找省代產(chǎn)品資源，不斷的與其它的省代進行爭奪產(chǎn)品資源和談判。造成采購沒有時間去考慮未來的產(chǎn)品規(guī)劃，考慮后續(xù)市場的發(fā)展方向，人員總是感覺不足，整體收益又不高，還增加較多的行政后勤成本。

2、缺乏長期的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，無競爭優(yōu)勢

雖然采購的價格談判降低了購買價格，但不能激勵供應(yīng)商的特別支持，也不利于雙方建立長期合作關(guān)系。

中通公司初期沒有建立戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，造成公司缺乏自己長期的主力產(chǎn)品線，銷售非常被動，無法與渠道商建立長期密切的合作。一旦局方出現(xiàn)大型的活動，投標競爭無法有力把握機會，也無法獲得供應(yīng)商全力的支持，甚至損害到自己與渠道及局方的關(guān)系，如出現(xiàn)緊俏貨源無法供應(yīng)，同樣產(chǎn)品價格高于其他商，從而影響自身在局方的地位。

三、分步驟對供應(yīng)商進行優(yōu)化選擇

1、首先對采購物品分類對待

企業(yè)所需采購的產(chǎn)品很多，若采取相同的方法來管理，就要考慮最復雜和最困難的情況，從而采取最繁雜的管理辦法，進而加大了采購環(huán)節(jié)的管理成本。為了保證生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進行又要盡可能降低采購成本，應(yīng)依據(jù)物品在企業(yè)中的重要性Y和對供應(yīng)商的依賴性X進行戰(zhàn)略定位，其分類模型如圖1所示。

對供應(yīng)商的依賴性 X

圖1 采購物品的定位模型

由圖可見采購物品可以分為四類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和瓶頸產(chǎn)品。作為浙江省級商及運營商政企供貨平臺，省級商產(chǎn)品是公司的核心，運營商政企供貨平臺也是為了加強浙江省級商的地位。

結(jié)合中通公司來說，對于重要產(chǎn)品，必須與供應(yīng)商談省級，跟供應(yīng)商達成長期合作關(guān)系。對于戰(zhàn)略產(chǎn)品，選擇主流品牌，與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，協(xié)助其運營商入圍并共同商討未來產(chǎn)品的方向。對于一般產(chǎn)品，量較少且非主流的運營商的產(chǎn)品需求，簡化訂單流程，減少行政、后勤成本的增加，渠道需求選擇放棄。對于瓶頸產(chǎn)品，主流但非省代產(chǎn)品，盡可能爭取用省代產(chǎn)品替代。其中，省級戰(zhàn)略產(chǎn)品將是采購管理的重點也是企業(yè)核心的利潤來源。

采購物品分類的目的是使企業(yè)對自身所需的各種產(chǎn)品區(qū)別對待，設(shè)定一名產(chǎn)品經(jīng)理對戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要產(chǎn)品的重點談判，一名產(chǎn)品助理負責協(xié)助訂貨并對一般產(chǎn)品和瓶頸產(chǎn)品進行跟進，進而在選擇供應(yīng)商時采用不同的方法，這樣可以節(jié)省企業(yè)的人力物力，合理配置企業(yè)的采購資源。

2、其次細分供應(yīng)商，確定戰(zhàn)略合作目標供應(yīng)商

供應(yīng)商規(guī)模和經(jīng)營品種進行細分，可以把供應(yīng)商細分為四類：品牌廠商、全國商、其它省級商、通信市場供貨商。

品牌廠商：規(guī)模大并且考慮的是其品牌長期的運作不會僅考慮其短期的獲利，并且與運營商特別是集團電信保持著長期合作和密切溝通。

全國商：雖然規(guī)模大并與集團電信有著一定的跟進，但其主要考慮其短期獲利能力。

省級商：雖然規(guī)模大并與省電信有著一定的跟進，但其主要考慮其短期獲利能力。

通信市場供貨商：僅考慮其自身短期獲利能力。

按照將CDMA手機產(chǎn)品供應(yīng)商按品牌，可以把供應(yīng)商細分為四類：

一線進口品牌：這類品牌生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)驗豐富、技術(shù)成熟，但價格相對較高，利潤率一般較低，經(jīng)營品種相對較少的供應(yīng)商，這類供應(yīng)商在廣大的市場上很有競爭力，但都是通過全國模式操作，做其省級需通過國代進行合作。

一線國產(chǎn)品牌：行業(yè)帶頭人這類供應(yīng)商經(jīng)營品種多，財務(wù)狀況良好，利潤率高，競爭力也比較強，可直接與廠家建立合作，并且將緊跟集團電信套餐政策方向快速有跟進產(chǎn)品。

二線品牌：這類供應(yīng)商經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營品種也比較少，利潤率高。它們生產(chǎn)經(jīng)營比較靈活，但是增長潛力有限，限于本地市場銷售。

三線品牌脆弱型供應(yīng)商：這類供應(yīng)商生產(chǎn)規(guī)模小，但是經(jīng)營品種較多，利潤率高，其財務(wù)狀況不是很好。

如上分類顯而易見，一線國產(chǎn)品牌并且與廠商直接合作將是公司省級戰(zhàn)略合作的首選目標供應(yīng)商。

3、最后對戰(zhàn)略合作目標供應(yīng)商優(yōu)化選擇

供應(yīng)商的選擇方法很多，總體來說可以分為定性、定量、定性和定量相結(jié)合的方法。

定性方法主要有：直觀判斷法、協(xié)商選擇法。

定量方法主要有：線性規(guī)劃法、排序方法、層次分析法。

定性和定量相結(jié)合法主要有：人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、隨機DEA （數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）方法、證據(jù)推理法。

根據(jù)供應(yīng)商的細分已確定公司省級產(chǎn)品戰(zhàn)略合作的供應(yīng)商即可直接與廠商建立合作的一線國產(chǎn)品牌。CDMA一線國產(chǎn)品牌有華為、中興、酷派、海信、聯(lián)想。一線國產(chǎn)品牌供應(yīng)商是公司進行長期穩(wěn)定合作的戰(zhàn)略伙伴，很多客觀因素決定著其產(chǎn)品供應(yīng)的優(yōu)勢，因此不能只使用主觀判斷法來進行分析，以下選擇應(yīng)用定性和定量相結(jié)合的證據(jù)推理法進行分析判斷：

篇(3)

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營商們的首要任務(wù)就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學習、構(gòu)建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接

影響著客戶對企業(yè)的認知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務(wù)運營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠利益和企業(yè)的社會責任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。

參考文獻：

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3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅(qū)動模式[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003(3).

篇(4)

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；運營誤區(qū)；服務(wù)水平

自1999年后，外貿(mào)、金融、商業(yè)等領(lǐng)域開始出現(xiàn)電子商務(wù)的身影，隨著中國加入世貿(mào)組織，電商企業(yè)更是迎來無限商機。電子商務(wù)的發(fā)展和壯大離不開中國經(jīng)濟貿(mào)易商務(wù)發(fā)展和計算機技術(shù)的成熟，使其向信息化、智能化的方向不斷發(fā)展，而電子商務(wù)運營中的誤區(qū)越來越明顯，根本原因在于運營者在思想認識、應(yīng)用實踐上還存在一些問題。

一、當前電子商務(wù)運營中存在的誤區(qū)

（一）缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才

專業(yè)人才是企業(yè)創(chuàng)新的動力，企業(yè)只有培養(yǎng)足夠多的人才，才能良好的發(fā)展態(tài)勢。電子商務(wù)活動的開展，需要網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)站建設(shè)、運營策劃、物流配送等多方面專業(yè)技術(shù)人員共同協(xié)調(diào)完成。信息現(xiàn)代化與商務(wù)相結(jié)合構(gòu)成了電子商務(wù)，當前，電商企業(yè)缺乏電子商務(wù)的專業(yè)人才，即能夠掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與商業(yè)理論的綜合性人才。同時，大部分企業(yè)對電子手段的應(yīng)用方式缺乏認識，不了解要改進企業(yè)經(jīng)營狀況需要如何與電子商務(wù)相結(jié)合。企業(yè)的工作人員能否熟練運用電商技術(shù)決定電子商務(wù)活動的成敗，因此專業(yè)人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。

（二）物流基礎(chǔ)設(shè)施落后

開放、便捷是電子商務(wù)的優(yōu)勢所在，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。電商活動中的買方通過網(wǎng)絡(luò)平成交易，在無法實際接觸商品的情況下，希望盡快拿到商品，這就需要高效的送貨效率作為物流保障，物流的好壞直接影響著賣方的商業(yè)信譽。與發(fā)達國家相比，我國的物流行業(yè)起步較晚，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，難以對電商提供優(yōu)質(zhì)的物流保障，倉儲、貨物搬運、交通運輸?shù)确矫娴膯栴}限制著我國物流行業(yè)的發(fā)展。商品的運輸速率只有不斷地提高，才能滿足日益多樣的電商服務(wù)需求，如對生鮮的運輸，而當前的物流基礎(chǔ)設(shè)施水平有待提高。

（三）過分重視品牌效應(yīng)，忽視服務(wù)的重要性

在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，大部分的從事商業(yè)活動的公司始終遵守一個基本原則，首先確定經(jīng)營管理模式，通過提供專業(yè)細致的服務(wù)來吸引客戶，增加影響力后形成自身的品牌。而電子商務(wù)的盛行為企業(yè)的運營戰(zhàn)略開拓了一種大不同于常規(guī)的思路，即先形成品牌效應(yīng)來吸引客戶，再提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，最后確定經(jīng)營管理模式。網(wǎng)絡(luò)公司不同于傳統(tǒng)的商業(yè)公司，他們在繪制公司發(fā)展戰(zhàn)略藍圖的時候，最先考慮的是，如何創(chuàng)造一個吸引大眾眼球的品牌，以此來表達公司的經(jīng)營理念和創(chuàng)意，通過各種宣傳手段來吸引人們的注意力，在獲得一定的大眾關(guān)注度后從服務(wù)方面入手，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)品消費者。過分重視品牌效應(yīng)，而忽視服務(wù)的重要性，這是電子商務(wù)一直存在的一個思想誤區(qū)。品牌固然能讓客戶加深對一個公司的印象，但這種建立于印象基礎(chǔ)上的吸引方式不夠穩(wěn)固，因為品牌的確立不能一蹴而就，從大眾認知到肯定需要一個逐漸發(fā)展的過程。只有先在服務(wù)上下足功夫，讓客戶對公司形象有深切的感受，品牌的確立才具有意義，即先有服務(wù)后有品牌。

二、解決措施

（一）加強對電商人才的培養(yǎng)

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新以人才為基礎(chǔ)，只有在人才培養(yǎng)方面加強力度，才能保證企業(yè)的快速發(fā)展。高水平的技術(shù)人才可以為企業(yè)的電商運營找出發(fā)展誤區(qū)，創(chuàng)新營銷模式，有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，緊跟現(xiàn)代經(jīng)濟信息化的步伐。電子商務(wù)所涉及的學科領(lǐng)域較廣，增加了人才培養(yǎng)的難度。在生源方面，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。我國應(yīng)從大學高等教育的學科設(shè)置入手，在大學課堂中增設(shè)相關(guān)學科，優(yōu)化課程安排，整合電子、計算機與經(jīng)濟管理方面卓越的師資力量，共同攻克學術(shù)難關(guān)，構(gòu)建具備長遠發(fā)展?jié)摿Α⑾冗M的學術(shù)體系。政府應(yīng)提高對電子商務(wù)行業(yè)的重視，給予電商協(xié)會更多的發(fā)展機會，促進電子商務(wù)協(xié)會與大學對電子商務(wù)人才的聯(lián)合培養(yǎng)，培養(yǎng)大學生將電商理論與實踐相結(jié)合，鼓勵大學生進行電商創(chuàng)業(yè)，并為其創(chuàng)造條件。對電商企業(yè)自身而言，應(yīng)有計劃、有步驟地對員工的電商業(yè)務(wù)水平進行培養(yǎng)，積極吸取國外先進的運營經(jīng)驗。

（二）加強物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

電商運營的物質(zhì)基礎(chǔ)是物流基礎(chǔ)設(shè)施。在加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，要以大城市為圓心，以和周邊小城市的距離為半徑，對周邊的衛(wèi)星城進行影響力輻射，使小城市甚至鄉(xiāng)村以大城市為榜樣，帶動小城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進基礎(chǔ)設(shè)施逐漸走向規(guī)?；?、專業(yè)化，從而解決缺乏配套設(shè)施的問題。對電子商務(wù)體系物流配送體系進行優(yōu)化，重視電商企業(yè)對配套服務(wù)的需求，加強地方倉儲設(shè)施的建設(shè)，促進跨區(qū)分撥中心的完善，提升物流配送速率，使物流配送體系逐步適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展需求。

（三）提升服務(wù)意識

電子商務(wù)使企業(yè)在競爭中更具優(yōu)勢，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)意識，腳踏實地地從客戶需求入手，多實干，少“務(wù)虛”，確立自身企業(yè)的服務(wù)宗旨。只有當企業(yè)從客戶的角度反思服務(wù)的不足，電子商務(wù)才具有不斷發(fā)展自我的可能。將電子商務(wù)與業(yè)務(wù)中的實際問題相結(jié)合，提高企業(yè)管理水平，敏銳地捕捉市場熱點，面向客戶需求，建立長遠的、可持續(xù)的商業(yè)模式。客服人員作為與消費者“直接”接觸的人員，他們是企業(yè)形象的代表，因此要提高客服人員的專業(yè)素質(zhì)，加強客服的文化素養(yǎng)。

三、結(jié)論

盡管我國電子商務(wù)起步較晚，在運營方面還存在誤區(qū)，電商企業(yè)應(yīng)針對問題，提出切實可行的解決措施，仔細貫徹企業(yè)的服務(wù)理念，腳踏實地的執(zhí)行企業(yè)在應(yīng)用實踐中總結(jié)出的方針。加強與政府的溝通協(xié)作，在政府的支持下，穩(wěn)步推進商業(yè)模式的推陳出新。并致力于專業(yè)電商人才資源的儲備，電子商務(wù)企業(yè)才能健康有序地發(fā)展。

參考文獻：

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[2]張進.我國外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)運營策略研究[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2015（3）.

篇(5)

盡管各種零售端始終都在強調(diào)和推動去中間化，試圖與品牌商形成直營合作，取消商。但是，在市場缺乏規(guī)范化專業(yè)化分工社會化程度較低的大環(huán)境下，零售端自身的管理處于較低水平的情況下，中國的家電商仍有著不可或缺的作用，成為供應(yīng)鏈重要的參與者。

家電商的專業(yè)化分類

中國的家電商是從最初的家電批發(fā)商轉(zhuǎn)型而來。隨著中國零售市場的變化，家電的商群體也在不斷地增加。目前商按照渠道可以分為線上運營的商和負責線下傳統(tǒng)渠道運營的商，也有傳統(tǒng)線下商增加線上業(yè)務(wù)兼顧線上線下，整合更多資源。

在線上，商家正在以兩種類型與品牌商合作，一類是代替品牌負責線上某一平臺或者店鋪運營的TP代運營商。代運營商一般是按照銷售總額提取相應(yīng)的服務(wù)費用。另外一種是打款進貨負責某一平臺的業(yè)務(wù)，嚴格講，后者這類商戶才屬于商。目前，代運營商的數(shù)量越來越少，更多的線上運營商都已經(jīng)屬于商范疇。

當然，很多傳統(tǒng)家電商近幾年也增加了線上的業(yè)務(wù)。或者在天貓平臺開設(shè)店鋪，或者作為品牌商與京東等電商平臺合作的供貨商。在線上線下同時運營的過程中，線上的業(yè)務(wù)增速更快，銷售占比很快超過了線下。有的傳統(tǒng)商甚至因此而全面停止了線下的業(yè)務(wù)。

在線下傳統(tǒng)渠道，商的運營也因為渠道做了更多的細分。除了3C和KA兩大主要渠道以外，百貨、禮品和電視購物也都有專業(yè)的商做專業(yè)化的運營管理。在互聯(lián)網(wǎng)+的推動下，各個渠道和平臺之間的差異正在逐漸縮小，相互之間的融合正在增加。

組織模式轉(zhuǎn)型的順勢而為

目前，單品牌單一區(qū)域的商較少。多品牌、多區(qū)域、多平臺運營的商越來越多。為了適應(yīng)品牌的增加，渠道的細分，商正在通過內(nèi)部組織模式的改變，提高團隊的積極性和整體的運營效率。而項目制正是在這種背景下誕生，并成為越來越多商嘗試的新模式。

在以往的模式中，商內(nèi)部的運營多以渠道或者區(qū)域來劃分業(yè)務(wù)單元和團隊。例如，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，公司負責國美系統(tǒng)的團隊，要負責公司所有品牌與該系統(tǒng)的全部對接工作，從品牌的相關(guān)部門溝通到系統(tǒng)的談判、費用、推廣組織等，幾乎涉及銷售鏈環(huán)節(jié)所有的工作。這一模式的好處在于便于商內(nèi)部的考核。即某一系統(tǒng)年度的銷售規(guī)模漲跌與該系統(tǒng)所有的品牌都有關(guān)系，團隊熟悉該系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)。劣勢在于，因為品牌多，資源投入不均衡使得品牌商多有不滿。商與品牌的合作越緊密，品牌商考核的項目越多，這種模式所反映出的問題就越多。

在團隊年輕化的同時，商公司正在結(jié)合轉(zhuǎn)型升級，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的合伙人制等形式，在公司內(nèi)部嘗試更多激勵方式。以合伙人為例，商內(nèi)部首先以品牌為業(yè)務(wù)單元的劃分標準依據(jù)，同時引進合伙人機制，使得項目負責人為首的團隊負責該品牌在公司內(nèi)的所有運營管理工作，從與品牌的合作規(guī)劃到區(qū)域內(nèi)各系統(tǒng)和渠道市場的分銷，再到營銷推廣等所有環(huán)節(jié)，項目負責人從原來的運營者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者之后，除了營銷推廣以外，還要結(jié)合成本與毛利等因素通盤規(guī)劃。

總體看，商公司目前所做的組織模式改革既有社會大環(huán)境的背景需求，也是行業(yè)形勢嚴峻保證自身生存發(fā)展的必要手段。如果說公司內(nèi)部流程管理的提升是外部因素，那么組織模式的變革才是商蛻變的內(nèi)生因素。

高效運營與精細化管理

商運營管理既有行業(yè)屬性的環(huán)節(jié)，也有一般商貿(mào)型企業(yè)的共性環(huán)節(jié)。行業(yè)屬性環(huán)節(jié)做的好，體現(xiàn)的是商的專業(yè)度，大多在市場運營過程中體現(xiàn)；共性環(huán)節(jié)做的好，多是在內(nèi)部管理，體現(xiàn)的是商的管理水平。而將二者優(yōu)化之后，即高效的對外運營+精細的內(nèi)部管理，是商然軟實力的體現(xiàn)，為商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的充要條件。

商的軟實力包括推廣能力、客情、管理、機制和人力資源五個維度。推廣能力包括新品牌培育和新產(chǎn)品推廣。不管品牌出了什么新的產(chǎn)品，你都能夠在本區(qū)域內(nèi)推廣得風生水起，這才是商推廣能力的真實表現(xiàn)。而這個能力需要打造一支團隊，打造一個體系，用比較長時間才能做到?？颓榘ㄙu場關(guān)系和社會資源；內(nèi)部管理包括公司的組織、規(guī)劃、運營、控制和協(xié)調(diào)。到底是粗放式的管理方式，還是具備精細化的管理能力，都是靠軟實力；機制包括動力機制、運行機制和控制約束機制。管理不能解決所有的問題，有些問題需要內(nèi)部的機制來解決；人力資源包括領(lǐng)導力、人才梯隊和培訓與培養(yǎng)。這些軟實力都是內(nèi)在的，要通過外在的表象來體現(xiàn)。

例如，在產(chǎn)品方面，商所做的是區(qū)域終端品類管理；在推廣方面，商則偏重于品牌終端策略的執(zhí)行；在資金方面，商則側(cè)重于渠道資金風險，收益要與風險相匹配；在物流方面，商需要把產(chǎn)品從自己的倉庫配送到終端再到消費者手中；在客情方面，商則與區(qū)域和門店的管理人員溝通。

服務(wù)商的品牌化與社會化

服務(wù)商也是品牌商的合作伙伴，也是商的組成之一。有的商本身就有服務(wù)項目。

服務(wù)的專業(yè)化和社會化，正在催生服務(wù)業(yè)務(wù)和服務(wù)商地位的提升。一方面，以銷售為主的安裝類產(chǎn)品商正在通過增加對服務(wù)部門的各種投入，借助自媒體等工具，試圖通過服務(wù)和服務(wù)營銷，改變服務(wù)業(yè)務(wù)原有的盈利模式。

另一方面，服務(wù)的社會化平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，正在改變著家電服務(wù)的生態(tài)鏈。原來，品牌的服務(wù)系統(tǒng)和專業(yè)服務(wù)公司是中國家電服務(wù)市場的兩大主力軍。搭載在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的服務(wù)平臺，正在以互聯(lián)網(wǎng)的營銷手法+專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品+服務(wù)人員個體向消費者滲透。服務(wù)有本地化的屬性，傳統(tǒng)服務(wù)商很難做橫向的跨區(qū)域發(fā)展。但借助移動互聯(lián)技術(shù)，本地化服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)式營銷管理，已經(jīng)使得服務(wù)商突破了地域性的障礙，快速整合更多上下游資源，并吸引了更多的家電中人和社會資本。更為關(guān)鍵的是，上門服務(wù)與當?shù)氐姆?wù)資源的充分結(jié)合方面，移動互聯(lián)平臺發(fā)揮了巨大的作用。移動互聯(lián)開發(fā)應(yīng)用的互動功能，不但提高了服務(wù)的效率，也提高了服務(wù)的品質(zhì)。而這正是服務(wù)商以前看來最難以攻克的兩個管理難題。

平臺化的服務(wù)商也有兩類，一類是通過持續(xù)的營銷活動，如免費清洗等獲得初期的流量。再通過其他服務(wù)項目和實體產(chǎn)品的推廣，增加客戶的粘性，銷售更多的服務(wù)產(chǎn)品，獲取規(guī)模。這種服務(wù)商也是最接近互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)平臺。此類服務(wù)平臺未來的難點在于線下客戶粘性的持久性。

另一類平臺化服務(wù)商則以獲得電商平臺的服務(wù)訂單為業(yè)務(wù)來源。原則上看，這類服務(wù)商的屬性更加接近傳統(tǒng)的服務(wù)商。即合作的品牌越多，線上的訂單數(shù)量就越多。此類商家未來需要加強是將原有電商平臺獲得的訂單客戶轉(zhuǎn)化為具有一定粘性的客戶。

篇(6)

海爾電器品牌運營總監(jiān)

具有10年以上品牌和營銷推廣經(jīng)驗。曾供職海爾集團廣告部、公關(guān)策劃部。2008年至2011年就任海爾集團品牌部公關(guān)媒介總監(jiān)期間，全球海爾成功贊助北京奧運會和上海世博會，彰顯了海爾品牌國際化形象。2011年8月至今擔任海爾電器集團品牌運營總監(jiān)，負責日日順品牌、統(tǒng)帥品牌及海爾商城品牌的營銷及公關(guān)工作，日日順品牌運營不到一年品牌價值即達到122億元人民幣，統(tǒng)帥品牌也成功塑造為互聯(lián)網(wǎng)時代第一家電定制品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)所要做也必須做的就是為消費者搭建可以交互價值的平臺，通過不斷的好的內(nèi)容創(chuàng)意，黏住用戶，進而讓用戶主動發(fā)聲、自傳播，成為傳播的主體，并依靠用戶的力量讓用戶去影響用戶。因此就要注重參與性、娛樂性、及時性：參與性，傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容是以企業(yè)為中心的廣告，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷內(nèi)容是以用戶為中心的交互參與；娛樂性，娛樂至上的時代，內(nèi)容好玩有趣才能引起粉絲的興趣；及時性，要跟隨用戶的需求和關(guān)注點及時溝通。

在海爾，無價值交互平臺的交易都不應(yīng)該存在。2013年海爾最重要的實踐就是搭建了價值交互平臺，讓用戶全流程參與到價值交互過程中去。搭建價值交互平臺，歸根結(jié)底是為了獲取用戶資源，創(chuàng)造用戶價值。為了更好地與用戶交互價值，海爾日日順搭建了虛實融合的價值交互平臺。目前已建立日日順家居網(wǎng)（）、統(tǒng)帥官網(wǎng)（）、海爾商城（）等交互平臺，在平臺上與用戶進行交互，準確把握用戶的個性化需求，并推出了許多滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品。

海爾的營銷策略與投入預算主要根據(jù)能夠得到的用戶資源價值來定。未來的營銷方向也將主要放在與用戶交互上，同時也將搭建開放的生態(tài)圈體系，吸引一流的資源以更好地實現(xiàn)與用戶價值交互。只要是能夠為用戶帶來全流程最佳體驗、交互用戶價值的新技術(shù)平臺，我們都會開放地去嘗試。

品牌都希望擁有自己的粉絲，隨時交互，精準營銷。這就對公司的營銷部門和公司也提出了新的要求：要熟練的運用社會化媒體進行營銷；體驗為先，由單向的營銷變成雙向的交互，共同直接面對用戶需求，實時交互，為用戶帶來最佳體驗；內(nèi)容為王，創(chuàng)意要求符合社會化媒體的特點，達到快速吸睛效果；考核指標由以前的曝光變成粉絲數(shù)量的增長。

2013年營銷感悟

要么自我顛覆，要么被別人顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，單向的以企業(yè)為中心的營銷已經(jīng)被顛覆，取而代之的是交互的以用戶為中心的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是一種體驗營銷，營銷的過程不是廣告，而是建立全流程的用戶最佳體驗。只有顛覆傳統(tǒng)的營銷才能實現(xiàn)。

2014營銷風向標

營銷關(guān)鍵詞是交互、O2O：“蜜蜂比獅子重要：當力量逐漸遠離中心，競爭優(yōu)勢屬于那些知道如何擁抱分散的控制點的人。”在向交互用戶價值平臺的轉(zhuǎn)型過程中，深刻感受到與用戶交互價值的重要性。2014年尤其是在集團推行“零硬廣”之后，與用戶的價值交互將變得更為重要。另外，O2O也是我們探索的重要方向，將用戶體驗線上線下融合打通。

篇(7)

博客主人／Mark Ritson

marketingweek.co.uk

談到2012年品牌戰(zhàn)略問題，有兩個熱點話題：品牌架構(gòu)和品牌組合。乍一看，這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是，絕大多數(shù)組織從來沒有重視這個問題：自己需要多少個品牌（產(chǎn)品組合），以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象，是作為一種單獨的品牌，或是作為品牌的組合（品牌結(jié)構(gòu)）。

然而，重視這個問題的企業(yè)相對要少。而在我工作過的所有企業(yè)里，產(chǎn)品組合和品牌架構(gòu)是讓企業(yè)頭疼的兩大問題。大多數(shù)營銷者之所以低估了這兩大問題的重要性，原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數(shù)人不會第二天起床一睜開眼睛，突然意識到自己要調(diào)整產(chǎn)品組合策略。

相反，你很容易發(fā)現(xiàn)其他一些次要的問題，譬如互聯(lián)網(wǎng)登錄頁面故障、產(chǎn)品互侵問題或銷售隊伍出現(xiàn)沖突。而經(jīng)過大量的問題分析之后，你最終發(fā)現(xiàn)這些問題歸根到底是由于企業(yè)的品牌太多，或者是品牌組合策略出現(xiàn)了問題。

還有更嚴重的一種情況，就是你可能一直找不到問題的源頭，沒有認識到：正是錯誤的產(chǎn)品組合和品牌結(jié)構(gòu)，才一直沒能讓營銷效果發(fā)揮到最大。我記得有一個悲哀的例子，一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調(diào)：“我們旗下?lián)碛械钠放撇欢啵皇俏覀儗ζ放茽I銷沒有下足功夫?！弊罱K，他被解雇了。直到今天，或許他還沒有意識到一個問題，他所說的，第二部分和第一部分有著直接的聯(lián)系。

這些都是調(diào)整產(chǎn)品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯(lián)合利華。當時我還是一個營銷生手，而這兩家企業(yè)當時的品牌加起來超過了2000個。現(xiàn)在，它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產(chǎn)品組合的瘋狂性，只要看看聯(lián)合利華的相關(guān)數(shù)字，雖然它的利潤率增長低于0.2%，但它的品牌多達84個。

從這些知名的多品牌企業(yè)，可以更好地看清品牌結(jié)構(gòu)的重要性。引用麥肯錫的話：運用一個好的品牌結(jié)構(gòu)，能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰(zhàn)略公司選擇的是一種單一品牌運作方式，那么又多了一個關(guān)于少就是多的正面例子。

許多英國企業(yè)存在一大問題，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業(yè)更成功。但它們卻很少想到品牌結(jié)構(gòu)問題，或企業(yè)運營品牌的能力問題。

請記住，雖然許多人希望創(chuàng)建子品牌，使之成為多品牌組合品牌，但對于大多數(shù)企業(yè)而言，最重要的仍然是堅持最基礎(chǔ)、最原始的做法。麥肯錫的觀點是，單一品牌企業(yè)擁有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而且表現(xiàn)在多個方面，包括品牌經(jīng)濟效益、戰(zhàn)略聚焦度、單一雇主品牌，以及明晰高效的內(nèi)部運作。

相反，全球領(lǐng)先的酒店管理企業(yè)雅高集團（Accor Group）擁有14個品牌，許多都是采用子品牌結(jié)構(gòu)，雖然所有品牌都由母品牌背書—譬如雅高集團正在開展的宜必思（Lbis）運動。